媒介管理第三讲

1、媒介经营与管理 主主 讲讲 ： 曾美静曾美静 邮邮 箱：箱： 第三讲：媒介市场第三讲：媒介市场 一、基本概念一、基本概念 二、市场类型二、市场类型 三、市场分析三、市场分析 一、媒介市场定义一、媒介市场定义 未满足需求的现实的和潜在的购买者的 存在和集合。 什么是市场？ 一种商品的买家和卖家相互作用以决定 其价格和数量的过程。（交易行为的总称） 第一节第一节 媒介市场的概念和特性媒介市场的概念和特性 媒介市场定义媒介市场定义 关于媒介产品或媒介服务的买家和卖家的 交易行为的总和。 第一节第一节 媒介市场的概念和特性媒介市场的概念和特性 二、媒介市场的特性二、媒介市场的特性 共性：商品经济规律发

2、挥作用 媒介产品或媒介服务具有价值 买方、购买力、购买欲望 个性：多向性 开放性 互利性 第一节第一节 媒介市场的概念和特性媒介市场的概念和特性 一、媒介市场分类一、媒介市场分类 受众市场；广告主市场；信息来源市场； 投资者市场 思考：市场分类的标准是什么？ 广告市场；信息市场；智力市场 第二节第二节 媒介市场类型媒介市场类型 二、把握媒介市场的步骤二、把握媒介市场的步骤 1.确定媒介市场类型 消费者构成 消费者欲望 第二节第二节 媒介市场类型媒介市场类型 二、把握媒介市场的步骤二、把握媒介市场的步骤 2.理解媒介组织的愿景 第二节第二节 媒介市场类型媒介市场类型 二、把握媒介市场的步骤二、把

3、握媒介市场的步骤 3.分析市场需求的动态特征 具体变化；原因；未来的趋势 第二节第二节 媒介市场类型媒介市场类型 二、把握媒介市场的步骤二、把握媒介市场的步骤 4.考察媒介市场的宏观经济环境 经济体制 全球经济环境 国内经济环境 所有制 第二节第二节 媒介市场类型媒介市场类型 一、媒介市场微观环境分析一、媒介市场微观环境分析 二、媒介市场宏观环境分析二、媒介市场宏观环境分析 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 一、媒介市场微观环境分析一、媒介市场微观环境分析 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 与媒介的市场化运作具有直接关系的环境 主体媒介自身 媒介内容供应者 渠道供应者 广告者 受众

4、 1、媒介自身、媒介自身 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 经营能力资源 物质资源、财务资源、人力资源、 组织资源、媒介组织文化 关键在于如何运用，使资源效益最大化 2、媒介内容供应者、媒介内容供应者 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 媒介进行内容生产所需要的各种非物质资 源的外部提供者。 通讯社、特约记者、自由撰稿人、通讯员、 读者投稿 关键:比例和效用 3、渠道供应者、渠道供应者 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 思考：报纸的渠道供应者有哪些？ 印刷商、纸张供应、报刊系统 电信网、广播电视网、互联网 2010年 4、广告者、广告者 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析

5、1）中国广告业资源的市场集中度非常高 2）媒介的公信力价值和品牌价值仍是广告投 放量争夺的核心 3）传统媒体弱势，新媒体逐渐崛起 5、受众、受众 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 消费心理+消费决策过程 eg.下班回家路上买报纸？ 喜欢变化花样尝试不同的媒介产品？ 二、媒介市场宏观环境分析二、媒介市场宏观环境分析 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 政治环境 经济环境 社会环境 技术环境 二、媒介市场宏观环境分析二、媒介市场宏观环境分析 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 政治政策调控下的中国媒介市场: 从意识形态属性到经济属性的转向 20世纪80年代 一报两台 1992年 投资

6、补贴 1996年 媒介集团化 2009年 彻底产业化 二、媒介市场宏观环境分析二、媒介市场宏观环境分析 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 经济形势影响下的中国媒介市场: 从全球、全国到地区经济对媒介市场的影响 我国经济 GDP飞速上升 全球经济 WTO 区域经济 不平衡 二、媒介市场宏观环境分析二、媒介市场宏观环境分析 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 社会环境中的中国媒介市场: 从政治中心文化圈到人文中心文化圈 政治斗争-人文斗争-低俗斗争 二、媒介市场宏观环境分析二、媒介市场宏观环境分析 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 技术环境中的中国媒介市场: 媒介融合是趋势 三网融合；新媒体；高清卫视 三、媒介市场竞争者识别三、媒介市场竞争者识别 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 1.媒介竞争者识别 视觉地图法 （A1-A2）*(A1-A2)+(B1-B2)*(B1-B2) 三、媒介市场竞争者识别三、媒介市场竞争者识别 第三节第三节 媒介市场分析媒介市场分析 2.媒介市场竞争对手的分析 防御型竞争者 分析型竞争者 勘探性竞争者 反应性竞争者 一、媒介市场定义一、媒介市场定义 未满足需求的现实的和潜在的购买者的 存在和集合。 什么是市场？ 一种商品的