德州项目市场分析及定位报告

1、山东德州项目山东德州项目 市场分析及定位简报 上海盛励机构上海盛励机构 2009.4 前前 言言 如果用“动荡不安”来形容08年的房产市场,那么09年的房产市场则更多 的是存在转变和生机。 尽管金融危机让大环境整体处于迷茫慌乱的状态，但是在德州这片正逐 步走向成熟的新兴市场中，仍然可以看到些许勃勃生机。2010年京沪高铁的 投入运营，皇明太阳城的兴建，都预示着德州正朝着崭新的康庄大道上大步 前进。 本项目所处于德州市区内罕有的中心地带。我司在经过专业、严谨的市 场调研后，就市场情况、地块现状和优劣进行了逐一分析， 并结合本项目的 自身要素对其进行相应的市场及产品定位。 目目 录录 市场篇市场篇

2、 城市基本概况 德州房地产市场现状特征及发展趋势 德州住宅及商业地产市场概况 本案前期SWOT分析 本案周边代表竞品 产品篇产品篇 客源及项目定位 项目建议 市 场 篇 一、城市基本概况一、城市基本概况 1-1. 德州市概况德州市概况 九达天衢 神京门户 德州位于黄河下游北岸，山东省西北部。北依北京、天津，南邻省会济南， 西接山西煤炭基地，东连胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、 黄河三角洲以及“大京九”经济开发区交汇地。 德州自古就有德州自古就有“九达天衢九达天衢, , 神京门户神京门户”之称之称, , 是华东、华北的重要交通枢纽。是华东、华北的重要交通枢纽。 交通便捷

3、纵横交错 德州共有包括京沪线在内的3 3条主要铁路交通网络。 此外，还有条国道，1414条省道在境内纵横交错。 且京福高速公路贯穿南北，直接连通济南遥德机场。 交通设施的发达为德州的经济发展奠定了良好的基础交通设施的发达为德州的经济发展奠定了良好的基础。 德州市共辖包括德城区、乐陵市以及齐河、德州市共辖包括德城区、乐陵市以及齐河、 平原在内的一区二市八县城，总面平原在内的一区二市八县城，总面1035610356平方平方 公里。公里。 德州市总人口德州市总人口546.02万人，万人， 其中非农业人口其中非农业人口125.93万人，万人， 农业人口农业人口420.08万人。万人。 市区总人口仅市区

4、总人口仅56.82人，人， 其中非农业人口其中非农业人口37.58万人，万人， 仅占总人口的仅占总人口的66%。 德州市基本以农业人口为主德州市基本以农业人口为主 1-2. 德州经济情况德州经济情况 2008年全市生产总值达到1180.82亿元，比上年增长15.2%。 其中，第一产业增加值158.73亿元，增长2.9%； 第二产业增加值655.40亿元，增长16.3%； 第三产业增加值366.69亿元，增长18.7%。产业结构进一步优化。 三次产业比重为13.413.4：55.555.5：31.131.1，与上年同期比， 第三产业提高0.9个百分点，一、二产业分别下降0.6和0.3个百分点。

5、以上数据显示德州正逐步向第三产业发展，以上数据显示德州正逐步向第三产业发展， 市场转向成熟，市场转向成熟， 但目前市场经济状况仍然停留在较为薄弱的状态。但目前市场经济状况仍然停留在较为薄弱的状态。 总体尚属于薄弱总体尚属于薄弱, , 市场逐渐成熟市场逐渐成熟 1-2. 德州经济情况德州经济情况 近年来近年来 人均收入人均收入 变化稳中有升变化稳中有升 1-3. 德州气候特点德州气候特点 德州属暖温带大陆性季风气候 气候四季分明，冷热干湿区分明显 光照十分充足，全年平均气温13.1摄氏度，无霜期220天，年平均降水600ML 适合农业发展 充足的太阳能为德州发展新兴环保科技提供了完美的先天条件充

6、足的太阳能为德州发展新兴环保科技提供了完美的先天条件 而环保节能住宅正是近年世界建筑业改革的焦点所在而环保节能住宅正是近年世界建筑业改革的焦点所在 良好的气候条件为德州打开了一片新的市场良好的气候条件为德州打开了一片新的市场 1-4. 高铁与太阳谷高铁与太阳谷 京沪高铁京沪高铁 2010年连通北京与上海的京沪高速铁路将正式投入运营，而德州也成为重要的途经站点之一， 高铁建成后，德州通往区域的时间将大大缩短，高铁的建成及其有效的解决了德州原本交通 闭塞的缺点，为德州未来的发展提供了良机。 皇明太阳谷皇明太阳谷 皇明太阳谷坐落于德州城北的皇明太阳能高科技园内， 总规划面积3000余亩。 该项目是对

7、太阳能生产制造，技 术研发、人员培养乃至增加就业都有着积极意义的特殊 项目。太阳谷的兴建，除了能够为德州带来新一轮发展太阳谷的兴建，除了能够为德州带来新一轮发展 以外，也将先进的建筑理念率先引入，让原本默默无闻以外，也将先进的建筑理念率先引入，让原本默默无闻 的市场有了积极良好的发展契机。的市场有了积极良好的发展契机。 二、房地产市场现状特征及发展趋势二、房地产市场现状特征及发展趋势 2-1、市场特征、市场特征 特征解析特征解析 主要原因： 1.调控后消费者普遍期待楼市降价的心理， 而市场的发展却完全与之相反； 2.当地市场整体价格架构不合理，中心区域 与外围区域价差在1000元/左右； 3.

8、市区中心若干项目的定价存在过高现象， 没有准确定价于区域内的购买客群。 房价提升过快房价提升过快 产品定价相对虚高产品定价相对虚高 20082008年德州房地产均价提升迅年德州房地产均价提升迅 速，尤其是城区边缘中低端区速，尤其是城区边缘中低端区 域的房价提升幅度大，而各项域的房价提升幅度大，而各项 目的去化速度均较低，市场认目的去化速度均较低，市场认 可程度低，有价无市。可程度低，有价无市。 德州房地产市场在发展初期，其需求市场的主体为一 批先富裕起来的收入阶层，如部分具有相当实力的私 营业主或个体老板，灰色收入群体等。当这部分客源 被满足以后，由于缺乏新的消费群体予以后续支持， 因此热销一

9、时的大户型产品、高端住宅市场进入一个 相对供求饱合的阶段。此时市场的消费主体亦相应发 生变化：如创业初期的私营小业主、事业单位的普通 职员等等。 他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强， 是目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在和是目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在和 将来一段时期内德州房地产市场的消费中坚力量。将来一段时期内德州房地产市场的消费中坚力量。 特征解析特征解析 购买意向偏向自用购买意向偏向自用 价格需求偏向中低端价格需求偏向中低端 个人购买商品房的比例逐年 增加，在高端市场形成饱和 后，需求开始偏向中低端。 高端

10、产品竞争激烈高端产品竞争激烈 低端产品未能有效释放低端产品未能有效释放 目前市场上的明星级项目均为目前市场上的明星级项目均为 高端定位，区域竞争过于激烈。高端定位，区域竞争过于激烈。 高端市场不同区域，区域内部的竞争激烈。 反观中低端市场，开发商的关注十分冷淡。 上涨过快的房价，对具备刚性需求的的消费 者而言存在巨大心理抗性，严重阻碍市场项 目的有效去化。 特征解析特征解析 开发理念及操盘开发理念及操盘 水平有待提高水平有待提高 当地市场对于项目的开当地市场对于项目的开 发理念及全程操盘水平发理念及全程操盘水平 均处于初级阶段，水准均处于初级阶段，水准 有待提高。有待提高。 其一其一 表现在产

11、品细节上，如小区规划、外立面乃至规划等 方面均存在一定的落后程度。 其二其二 表现于客户的定位上，本土开发商普遍认为现有主流 消费群体对于居住面积的去化能力较高，其实造成这 一现象的主要原因是由当地长期以来产品供应的强制性 所造成，而并非市场客观情况。 特征解析特征解析 品牌效应渐露光芒品牌效应渐露光芒 随着市场日趋成熟，消费者对于产品随着市场日趋成熟，消费者对于产品 的需求逐步走向多元化和品质化，对的需求逐步走向多元化和品质化，对 产品本身的关注程度越来越高。产品本身的关注程度越来越高。 产品形象塑造、产品形象塑造、 品质变得日趋重要。品质变得日趋重要。 特征解析特征解析 2-2. 市场趋势

12、解析市场趋势解析 市场供应量持续增大，供大于求。市场供应量持续增大，供大于求。 德州市土地实行招拍挂政策后，土地价格急剧上升。住宅土地的投资热情上涨 迅速。08年，土地共出让33宗土地，其中大半为住宅用地，而商品成交量明显 无法跟上供应的脚步。市场供大于求态势明显。 板块优势明显，板块优势明显， 高品质项目过于集中。高品质项目过于集中。 受到城市规划影响，市区与河东经济开发区内的产品优势明显，高品质、大规模 楼盘在该区域大量集中上市。如何跳脱出目前运作的固有模式，是新兴项目能否 立足的重要关键。 楼盘品质逐步上升，楼盘品质逐步上升， 客户需求多元化。客户需求多元化。 市场升温地价上升迫使开发商

13、自律提高产品水平，规模大盘，多元化产品开始扎堆 出现。楼盘之间的竞争转变为对于市场客群的精准判断以及项目品质的个性竞争。 三、德州住宅及商业地产市场概况三、德州住宅及商业地产市场概况 3-1、住宅市场项目特征综览、住宅市场项目特征综览 内容内容品项品项共性描述共性描述本案切入点本案切入点 项目 立面风格 现有项目立面风格表现均较单一， 缺乏特色 引入时下较新颖的外立面， 如英式学院TUDOR风格 小区景观基本无小区景观规划，景观表现单一小区景观规划将成为一大亮点 供应产品 以满足刚性需求的2、3房为主， 但户型面积偏大 建议规划经济型， 户型面积偏小的2房、3房 成交产品 成交仍然以偏小户型为

14、主， 主流客户群体对过大户型规划抗性大 面积段主力成交面积集中在100-120左右更贴合市场刚性需求的产品 价格 主力均价集中在2000元/左右 及3200元/左右两个区段 价格不可偏高， 应确实根据市场调整 销售 去化去化速度均较缓慢 品质和价格正确预判 是影响去化速度的关键 现场 售楼处选址及装修均较简陋， 不能突出项目特色 现场售楼处的装修设计及选址 应综合考虑 人员销售技巧单一加强销售技巧的培训 企划 媒体当地推广所选媒体基本局限在户外广告 以活动和媒体广告为辅助， 强势增加项目的美誉度 活动目前没有为推广举行过SP推广活动 区域区域德城区德城区经济开发区经济开发区运河开发区运河开发区

15、新城区新城区 供应供应1026003.94142398.01278998.6293851.23 成交成交402817.4544543.61187530.96111448.69 供求比供求比2.5 3.2 1.5 2.6 3-2、德州住宅市场供求关系、德州住宅市场供求关系 3-2、德州住宅市场供求关系、德州住宅市场供求关系 20082008年，德州当年，德州当 地房产市场显现地房产市场显现 出明显的出明显的供大于供大于 求求的态势，市区的态势，市区 各区域供求比基各区域供求比基 本在本在2.5-32.5-3之间。之间。 3-3、德州市区住宅去化情况、德州市区住宅去化情况 u 德州市区住宅项目中，

16、去化率去化率一般只有70%70%左右，部分楼盘如帝景苑、 新湖春天销售等直至现房依然存在大量空置，销售滞销情较为严重。依然存在大量空置，销售滞销情较为严重。 3-3、德州市区住宅去化情况、德州市区住宅去化情况 u 市区内住宅项目约有15个左右，且大多于0606年下半年至年下半年至0707年上半年年上半年开盘居多，居多， 共占比共占比43%43%将近半数将近半数，从开发速度的明显放缓也不难看出市场的销售热度已经减退。 3-43-4、德州商业地产投资情况、德州商业地产投资情况 房产 消费 住宅 商品房 经济 适用房 别墅、 高档公寓 办公楼商业其他合计 金额 （亿元） 33.631.940.220

17、.222.321.9640.29 占比83.54.80.50.55.84.9100 2008年，德州市场房地产各类别产品消费情况中， 住宅商品房的需求仍然是不可动摇的主力，住宅商品房的需求仍然是不可动摇的主力， 而商业地产的投资则占比极少。而商业地产的投资则占比极少。 3-43-4、德州商业地产投资情况、德州商业地产投资情况 市场对于商铺的去化力较弱，市场对于商铺的去化力较弱， 产品需求仍主要集中在自住用途上。产品需求仍主要集中在自住用途上。 这个客观因素对于本案做大面积的商业形态规划，这个客观因素对于本案做大面积的商业形态规划， 将造成相当程度的影响将造成相当程度的影响。 四、本案前期四、本

18、案前期SWOTSWOT分析分析 项目项目配套配套详情详情 道路道路东方红路，市区东西主干道双向6车道 湖滨大道，市区南北主干道双向6车道 公交公交公交2路，19路，6路等近10条公交路线半径1公里范围 商业商业德州百货 半径1公里范围电脑城 城隍庙步行街 餐饮餐饮沿街店铺餐饮，包括KFC，永和，德克士等连锁品牌半径1公里范围 金融金融工商银行，农村信用社 景观景观新湖风景区 医疗医疗现代泌尿专科医院，十三局医院半径500米范围内 地标地标本案位于市区中的点，本身即地标 1、土地情况综述、土地情况综述 该地块地理位置优越，整体条 件具备，临主要交通干道东方 红路和湖滨大道，位于德州市 正中心。但

19、建筑用地上目前有 若干建筑，拆除需要花费时日。 地块本身形状较方正规则，属属 较理想的建筑用地较理想的建筑用地。 依托大交通优势及完备的地块配套条件，依托大交通优势及完备的地块配套条件， 该地块具有良好的开发前景。该地块具有良好的开发前景。 地块价值判断地块价值判断 2、景观条件综述、景观条件综述 地块景观条件十分良好。从周地块景观条件十分良好。从周 围环临景观及远景视野的开阔围环临景观及远景视野的开阔 度而言，直面本地最具景观效度而言，直面本地最具景观效 应的新湖风景区和市民中心广应的新湖风景区和市民中心广 场。其景观卖点是其他项目难场。其景观卖点是其他项目难 以匹敌的优势。以匹敌的优势。

20、3、交通配套条件综述、交通配套条件综述 地块周边公交线路集中，全市 19条公交线路中有10条从此经 过,另有两条主干道纵横贯穿， 交通优势明显。此外，区域内 坐落有德百，数个学校、医院 等生活公建设施，生活出行极生活出行极 为便利。为便利。 Strengths 优势优势 地块所处地理位置优越， 区位优势无可替代 新湖春天风景区的景观优势， 具有地标性 市场具备刚性需求 开发商本身项目开发能力 Weaknesses 劣势劣势 n 市场供大于求状况明显 n 市场主流消费群体对于高价产品购买能力弱， 项目本身定价不易 n 对于商铺的购买能力弱， 投资市场未成气候 Opportunities 机会机会

21、 项目南向中心广场及新湖景区为宣传推广活动 提供了良好的平台 当地市场空白点较多，引入适当的的先进理念 即可为项目锦上添花 Threats 威胁威胁 u 德州市场缺乏投资客户， 项目本身存在的大 体量商业对于销售会造成一定程度的影响 u 当地住宅项目普遍销售周期偏长，去化缓慢 u 项目本身5.5的超高容积率对项目规划产生一 定负面影响 SWOT分析分析 五、周边主要代表竞品个案列举五、周边主要代表竞品个案列举 项目项目详情项目项目详情 物业类别物业类别住宅装修状况装修状况毛坯 建筑类别建筑类别高层代理商代理商济南广智堂 占地面积占地面积10217停车位停车位100 建筑面积建筑面积57481开

22、盘时间开盘时间08年初 容积率容积率5物业管理费物业管理费/ 总户数总户数246户入住时间入住时间现房 绿化率绿化率50%总价区间总价区间50-70万 均价均价3400元/景观设计公司景观设计公司清华大学建筑设计 、 新湖春天新湖春天 地址： 新湖南路与东风路交汇处 开发商： 德州信誉房产开发有限公司 新湖春天共由一栋9层小高层与一栋33层超高层组成，小区规划采用人车分流，绿化率大于40%。 该项目引地下水源，外墙保温系统等节能概念打造当地A级住宅概念，在当地属于相对意义上的豪宅。 该项目目前主力产品为面积该项目目前主力产品为面积160-210的三房与四方，主力均价在的三房与四方，主力均价在3

23、400元元/左右。左右。 项目于08年年初开盘，目前去化量尚不足40%，去化速度缓慢， 高楼层存在一定滞销现象。高楼层存在一定滞销现象。 项项 目目详详 情情项项 目目详详 情情 地下水源地下水源 地下1800米地热深井， 热源预热可转换为洗浴用水 外墙保温外墙保温保温隔热，节能可达50%左右 公共服务公共服务健身、游泳馆等公共服务实施较齐全智能化安全保障系统智能化安全保障系统- 外窗外窗LOW-E镀膜玻璃，耐久隔音节水节水 各类共建设施均采用 节水设置，降低生活用水成本 项目卖点提列项目卖点提列 户型户型3/2/13/2/14/2/24/2/24/2/24/2/24/2/24/2/24/2/

24、34/2/3 面积面积187.42196.5205.5261.93272.91 占比占比35%17%17%17%14% 户型面积配比户型面积配比 房型实录房型实录 项目项目详情项目项目详情 物业类别物业类别住宅装修状况装修状况毛坯 建筑类别建筑类别小高层代理商代理商美联 占地面积占地面积150亩停车位停车位800 建筑面积建筑面积200000开盘时间开盘时间07年初 容积率容积率2.0物业管理费物业管理费小高层0.9元；多层0.15元 总户数总户数1000户入住时间入住时间二期未开盘， 1期现房 绿化率绿化率38%总价区间总价区间40-50万元 均价均价3200元/景观设计公司景观设计公司 中

25、国美术学院风景建筑设计研究 院 、 南龙国际南龙国际 地址： 天衢中路新湖北路交汇处 开发商： 德州南龙房产开发有限公司 南龙国际花园共由17栋多层与20栋小高层组成, 小区规划采用人车分流， 绿化率为38%。 该项目以较为美观的外立面以及更贴合市场刚性需求的产品为主力卖点。 目前主力产品为面积目前主力产品为面积120-140的的2房与房与3房，房， 主力均价在主力均价在3200元元/左右。左右。 项目于07年年初开盘，目前一期去化90%，二期尚未开盘。 项目卖点提列项目卖点提列 项目项目详情项目项目详情 外立面外立面新古典主义元素外立面景观景观 德州当地市场少数精心设计规划 的绿化 公共服务

26、公共服务社区幼儿园产品产品 户型面积偏小的2房/3房更贴合市 场需求 周边配套周边配套 周边交通，银行，教育，医疗 配套齐全 商铺商铺 周边裙房商铺不仅使产品更多元 化， 也为社区本身的商业 需求提供了便利 户型户型2/2/12/2/13/2/13/2/1 面积面积93.00129.77 占比占比60%40% 户型面积配比户型面积配比 项目实录项目实录 安全单元门安全单元门 智能化窗磁智能化窗磁 楼宇监控系统楼宇监控系统 项目项目详情详情项目项目详情详情 物业类别物业类别住宅装修状况装修状况简装修 建筑类别建筑类别高层代理商代理商开发商自销 占地面积占地面积120亩停车位停车位500 建筑面积

27、建筑面积地上130000；地下20000开盘时间开盘时间07年初 容积率容积率1.6物业管理费物业管理费0.8元左右 总户数总户数700户入住时间入住时间08年下半年 绿化率绿化率35%总价区间总价区间35-60万元 均价均价3500元/景观设计公司景观设计公司澳大利亚皮特斯各设计 、 东方明珠东方明珠 地址： 三八路湖滨路交汇处 开发商： 德州天宇房产开发有限公司 南龙国际花园7栋21层高层组成，小区绿化率为32%，立面风格为现代主义。 项目以优异的地段、开发商品牌效应以及部分亲水园林景观为主要卖点。 目前产品较为全面，从目前产品较为全面，从2房房-4房，面积跨度从房，面积跨度从98-145

28、。 项目于07年年初开盘，一期已去化70%， 二期尚未开盘，去化速度较慢， 主要原因在于客户对于均价的抗性。 项目卖点提列项目卖点提列 项目项目详情项目项目详情 产品产品产品全面， 户型多样化景观景观少量亲水景观 装修装修简装修， 较体现品质露台露台主力户型270度大角度景观露台 周边配套周边配套 周边交通，银行，教育，医疗配 套齐全 商铺商铺 周边裙房商铺不仅使产品更多元化， 也为社区本身的商业需求提供了便利 户型户型2/2/12/2/13/2/23/2/23/2/23/2/24/2/34/2/3 面积面积98.00121.24133.63145.77 占比占比12%35%35%18% 户型

29、面积配比户型面积配比 项目户型实录项目户型实录 2房房/2厅厅/1卫卫 3房房/2厅厅/2卫卫 3房房/2厅厅/2卫卫4房房/2厅厅/3卫卫 项目样板间项目样板间 产 品 篇 跨越、创新、突破跨越、创新、突破2121世纪的德州世纪的德州 从皇明太阳谷的成功，一直到蔚来城的兴建，种种迹象都表明， 德州，早已不是以往那个默默无闻的小城市； 德州，也已不在迷茫混沌。 在明媚阳光的照耀下，除了好好利用自然赋予我们的礼物，以环保产品珍惜身边环境外， 创新和突破也正是强势切入德州市场所需要的强心剂。 项目的创收固然十分重要，但是能否创造出新的标准，跨越以往，这更是我们需要放在首位的议题。 因为面对一个先天

30、条件优厚，可全方位发展的项目而言，如果还将项目的规划仅放在容积的作满， 将面积摆完，开发成本越省越好，没有特色、没有创新、没有精神特点、 品牌力缺乏个人直观性和深入性，导致消费者缺乏“信赖与依靠”， 那么相信在德州日后的地产洪流中，这种类型势必会遭到市场的清除。 所以从一开始，所以从一开始， 如何能创造出一个即能融入市场需求，又能满足品牌发展所需要的项目标准，如何能创造出一个即能融入市场需求，又能满足品牌发展所需要的项目标准， 是此次方案的难题与目标。是此次方案的难题与目标。 项目所处的市场受制于当地的消费水准，供应过速等不良因素，项目所处的市场受制于当地的消费水准，供应过速等不良因素， 在这

31、样的情况下，如何跳脱在这样的情况下，如何跳脱“住的需求住的需求”的瓶颈，兼顾自我实现价值，的瓶颈，兼顾自我实现价值， 对于项目的造势和创收，将取到决定性的作用。对于项目的造势和创收，将取到决定性的作用。 马斯洛需求理论马斯洛需求理论 生存需求生存需求 安全需求安全需求 归属需求归属需求 自尊需求自尊需求 自我自我 实现实现 室内新风系统室内新风系统 入户花园设计入户花园设计 产品多元，产品多元， 不同户型满足不同需求不同户型满足不同需求 超值空中花园超值空中花园 地热深井热源采暖地热深井热源采暖 外墙保温材质外墙保温材质 节省能耗节省能耗 一步到位的居住品主一步到位的居住品主 （菜单式装修服务

32、）（菜单式装修服务） 人文关怀（亲子二代居）人文关怀（亲子二代居） 八大需求特点搭配项目本身地标优势，八大需求特点搭配项目本身地标优势， 给人从内至外的最高性价比体验给人从内至外的最高性价比体验 n亲子二代居亲子二代居 以以2 2套套2 2房小户型为基础房小户型为基础，可随意组合拆分，以人文关怀人，满足不同需求。 n多元产品多元产品 从亲和小户型到亲子二代居， 各种户型满足市场不同需求。 n菜单式装修服务菜单式装修服务 将装修罗列成菜单，客户可自由选择其中内容或不予选择， 提供最专业及人性化的服务。 n外墙保温材质外墙保温材质 【低碳材质，低碳材质，20082008年年CHINAFCHINAF

33、的主体理念的主体理念】 最新的外墙保温体系，改进住宅保温隔热，防裂抗撞， 节能可达65%。 n超值空中花园超值空中花园 精心将空间有限的露台景观化，借用德州充分的光照，搭配极具层次感的 RESORTRESORT 景观概念，完美演绎空中的私密景观露台。 n入户花园设计入户花园设计 将花园设计入户，用心经营每一寸空间。景观无处不在，品质无处不在将花园设计入户，用心经营每一寸空间。景观无处不在，品质无处不在 项目市场形象初步定位项目市场形象初步定位 项目定位： 高标准高标准/ /高质量高质量/ /经济性小区经济性小区 5H5H（Ouality / Standard / Levels / Techno

34、logy / Green)Ouality / Standard / Levels / Technology / Green) 住宅定位: 完美演绎完美演绎“CHINAF”CHINAF”理念的标的性住宅理念的标的性住宅 商业定位： 八面玲珑的生活中心，全新理念的八面玲珑的生活中心，全新理念的SHOPPING MALLSHOPPING MALL 品牌定位： 在整个设计在整个设计/ /开发开发/ /建造建造/ /销售过程中，按照的精神，销售过程中，按照的精神， 以最优越的自身条件和最完善的品质共同打造知名度，可借此拉高后期售价。以最优越的自身条件和最完善的品质共同打造知名度，可借此拉高后期售价。 规

35、划定位： 充分发展地块的整体经济效益，通过多样不同主题的商业充分发展地块的整体经济效益，通过多样不同主题的商业+ +住宅形态，住宅形态， 兼顾周边区域特性和接受度，形成以住宅为主体，不同形态的组合实现兼顾周边区域特性和接受度，形成以住宅为主体，不同形态的组合实现 投资合理性与规划质量保证的协调统一。投资合理性与规划质量保证的协调统一。 项目市场形象初步定位项目市场形象初步定位 居家型居家型 / 中高端中高端 / 多元载体多元载体 / 创新跨越（德州唯一）创新跨越（德州唯一） 居住为主、商业为辅居住为主、商业为辅 满足不同用途需求（自住满足不同用途需求（自住 / 投资）投资） 弹性弹性BIO生活

36、空间的标志型建筑产品生活空间的标志型建筑产品 项目客源定位项目客源定位 来来 源源 区区 域域比比 例例 比比 例例 德州本地德州本地 市区 德城区20% 75% 河东新区及开发区15% 南部城区6% 北部城区14% 铁西区7% 北部工业区13% 外围区域7%7% 非本地非本地 周边 天津4% 15% 北京4% 河北4% 胶东3% 其他 浙江1% 3% 华东2% 客户来源区域预测客户来源区域预测 客户年龄层次预测客户年龄层次预测 年龄段年龄段比例比例合计合计 25岁以下3%3% 253012%12% 303515%15% 354020% 70% 404525% 45岁以上25% 合计100%1

37、00% 目标客层群体特征分析目标客层群体特征分析 主力客户群体主力客户群体职业特征职业特征家庭结构家庭结构可能购买产品类型可能购买产品类型用途用途 刚性需求客户刚性需求客户各行业2-3口之家 2房、小面积3房， 作婚房及改善居住用 自住 事业单位中高层管理人员事业单位中高层管理人员 政府、行政单位及 效益良好的国有企业 3-5口之家， 有购买力， 追求舒适 2代居产品自住 企业中中高层管理人员企业中中高层管理人员外企、合资、私营单位 2-3口之家， 有购买能力 高品质产品自住 特殊职业特殊职业 医疗、教育、银行等 偏高收入，工作稳定者 2-3口之家经济性高品质户型自住 个体工商户个体工商户贸易

38、零售行业2-3口之家经济性高品质户型自住 外来移民外来移民因工作需长期定居1-2口之家高品质小户型产品自住/投资 通过对德州当地各项目的成交客层分析， 结合本案所处区域特征，地理位置特征及未来发展前景。 逐步形成的品牌认识度以及层次化产品定位特征， 本项目主力客户来源将取决于本案的优良品质及创新上， 广泛吸纳德州能够承受均价3700元/左右，有购买能力的中青年阶层。 客户年龄预测集中在客户年龄预测集中在35-45岁（及以上）间，岁（及以上）间， 占总人群的占总人群的70%， 其中其中35-40岁占岁占20%，40-45岁（及以上）占岁（及以上）占50%， 此部分客户职业稳定，收入较高，此部分客

39、户职业稳定，收入较高， 并且拥有一定数量的积蓄，并且拥有一定数量的积蓄， 有意并有能力享受高品质生活的人群，有意并有能力享受高品质生活的人群， 将成为本案的主力客层。将成为本案的主力客层。 住宅产品定位住宅产品定位 完美演绎完美演绎“CHINAF”的标的性住宅的标的性住宅 规划设想规划设想： u全区高层规划，板式建筑，考虑到光照因素， 高层栋距需有足够预留，并高低错落分开。 u外观风格采用ArtDeco 新古典主义元素， 简约高雅； 英式TUDOR元素， 精致品质； 后现代主义POST MODEN元素， 摩登干练。 CHINAF： 中国之家，以新兴技术搭建的高品质项目社区的统称中国之家，以新兴

40、技术搭建的高品质项目社区的统称。 技术领域领先区域市场5年左右。 主要技术内容围绕“绿色建筑”而开展。 CHINAF是品质与创新，高端与经济的完美结合， 该理念能够穿越超前和普适的两难境地。 目前位于河东开发区的目前位于河东开发区的“蔚来城蔚来城”的太阳能概念为最初步的的太阳能概念为最初步的CHINAF理念。理念。 本案定位则超越其规划，以更高性价比，当代元素包含项目之中，本案定位则超越其规划，以更高性价比，当代元素包含项目之中， 做到德州第一地标项目。做到德州第一地标项目。 住宅产品定位住宅产品定位 完美演绎完美演绎“CHINAF”的标的性住宅的标的性住宅 住宅户型比例住宅户型比例 住住 宅宅1 1房（亲和小户型）房（亲和小户型） 2 2房（情景公寓）房（情景公寓）3 3房（情景公寓）房（情景公寓） 面面 积积70-8090-110120-140 占占 比比14%64%22% 根据当地市场现有主流成交产品，客户购买意向等的分析，建议户型定位暂为以下根据当地市场现有主流成交产品，客户购买意向等的分析，建议户型定位暂为以下4 4种种： 亲和小户型： 1房户型，主力面积集中在70-80，占比10% 情 景 公寓