买方市场下的价格与非价格竞争策略

1、买方市场下的价格与非价格竞争策略随着我国市场经济的发展与成熟，单纯的价格竞争已难以发挥往日威力，一些不适时、不适度的价格竞争还给企业带来了严重的伤害，这一切都迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争。本文通过对价格竞争与非价格竞争的比较分析，提出了非价格竞争的五种策略，并结合我国企业现状提出了可操作性的对策建议。 价格竞争应量力而行 价格竞争的含义及表现形式 所谓价格竞争是指产品的生产者为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争。其表现形式：第一，出卖者之间的竞争。同一种商品有许多不同的出卖者，谁能以最便宜的价格出售同一质量的商品，谁就能把其他的出卖者排挤出市。这样的竞争

2、通常会不断地降低他们所提供商品的价格。第二，购买者之间的竞争。这样的竞争提高着他们所购买的商品的价格。这通常是卖方市场的情况，不是本文所研究的范畴。第三，购买者和出卖者之间的价格竞争，也就是供求双方的讨价还价。这种竞争的结果将依据竞争双方的对比关系来决定。由此可见，价格竞争就是降价的竞争，但其最低界限应是产品的变动成本。笔者认为价格竞争的核心就是企业的成本领先策略。 价格竞争的制约条件 第一，在完全竞争的定价环境中，众多的企业只能接受由市场总供求关系所决定的价格，而不能自由定价。第二，在垄断竞争的定价环境中，由于企业拥有各自存在差异的产品，因而能够强有力地制定自己产品的价格。第三，在寡头垄断竞

3、争的定价环境中，由少数几家寡头企业控制市场价格。产品价格将由他们协商定出，众多的中小企业只能跟随订价。第四，在纯粹垄断（即独家经营）的订价环境中，从理论上说，企业可以随意订价，但往往要受政府管制和企业订价目标的制约。由此可见，价格竞争在市场经济的条件下，是一种越来越受到制约的竞争方式。 价格竞争的弊病 首先，价格竞争使商品的利润率大大降低，要实现同额利润，对销售额的要求相当高。其次，价格竞争是竞争对手易于仿效的一种竞争方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，导致两败俱伤或多败俱伤，最终不能提高经济效益。再次，定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象。第四，价格竞争往往使

4、资金力量雄厚的大企业能占领先机，而资金短缺的小企业将蒙受更多的损失。 市场环境的变化使人们逐渐认识到了价格竞争的不利方面，对于价格竞争策略的使用越来越谨慎，而非价格竞争逐渐成为企业间竞争的主流。 非价格竞争势在必行 非价格竞争的含义及核心 关于非价格竞争的准确定义，学术界至今尚无定论。笔者认为非价格竞争是指在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其它推销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。 非价格竞争是一种更高层次的竞争方式。同价格竞争相比非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及管理水平等方面都提

5、出了更高的要求。由于非价格竞争强调在除了价格因素之外的其他因素(包括商品的特色、品牌、包装、服务、促销、渠道等)上做文章，所以，笔者认为非价格竞争的核心为差异化竞争。差异化所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、品牌、服务、包装等方面，也就是说企业为顾客所提供的是竞争对手不可替代的。 豪泰林（hotelling）模型 我们用豪泰林模型来说明一下差异化和价格竞争之间的关系：假设消费者以密度1均匀分布在长度为1的区间，互相竞争的两家企业分别位于区间两端，即企业1位于x=0，企业2于x=1；企业产品同质且具有相同的不变边际成本c，以线性运输费用表示企业产品的差异（这意味着单位距离运费

6、t越高，产品差异化程度也越大）；每个消费者具有0或1个产品需求，且市场完全被覆盖。对于位于0和1之间s的消费者而言，如果p1+ts=p2+t(1-s)。则两个企业的产品对于他是相同的。如此，两个企业的需求分别是d1(p1,p2)=60f(s)ds=s=(p2-p1+t)/2t,d2(p1,p2)=1-s=(p1-p2+t)2t；利润为i(pi,pj)=(pi-c)(pj-pi+t)/2t。则企业i的最大化一阶条件为：pj+c+t-2pi=0，由此可得两企业的价格p1=p2=c+t；利润1=2=t/s。可以看出，企业间产品差异化程度加大（即t增加）可以增加彼此的价格和利润，缓解价格竞争的程度，反

7、之则反是。极端情况，如果产品无任何差异，企业就按边际成本定价并得到零利润或负利润（考虑到固定成本）。因此，差异化是缓解企业间价格竞争、提高企业市场竞争力的有效途径。 非价格竞争的动力因素分析 第一，从市场环境看，经济、技术的发展，为非价格竞争创造了良好的条件。随着我国城镇居民的人均可支配收入和人均消费性支出的稳步增长，广大居民对商品价格的敏感程度将逐渐降低。科学技术的发展，使得企业能够更有效地从商品自身构造方面区别于竞争对手，消费者也有了能够更加个性化地选择所需商品的机会。 第二，在现代市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转向消费者，大众市场逐渐重组、分化而呈现差异化、个性化市场特征，均质化商

8、品逐步让位与差异化商品。实践证明，如果企业不适时地把以量取胜和过分追求成本领先的价格竞争策略转化为追求产品差异化的非价格竞争策略，就有可能在激烈的市场竞争中被淘汰。这已不是理论上的推演，而是我们经济生活中每天都在发生的现实。 第三，现代市场的价格竞争由于供给能力大、涉及范围广而日益成为对企业极具破坏力的残酷竞争，价格竞争危险而消极的后果使企业寻求新的市场竞争手段和途径。 非价格竞争策略组合 笔者认为非价格竞争可以通过以下几个策略来展开： 实施核心产品差异化策略 消费者在市场上购买产品，最基本的目的是为了获得产品所提供的实际利益和效用，即核心产品。在消费者不断追求多样化、个性化的今天，不同的消费

9、者在质量、功能等产品的核心方面必然有不同的要求。当然，产品差异化策略不是在各行各业、各个时候都适用的。企业在实施过程中，首先要通过市场细分，选定目标市场，这是产品差异化策略的前提。其次，根据选定的目标市场，发挥企业自身优势作好产品或服务的开发工作，这是差异化的产品或服务占领市场、面对消费者并成功吸引消费者的基础。第三，产品差异化策略的实施是一个动态的过程，企业应根据市场情况不断的调整和完善。 树立独特的产品品牌 在买方市场条件下，某些技术或消费者需求已经定型的产业，其产品的核心功能差别几乎为零。企业或其产品要树立自身的特色以区别竞争对手，可行而有效的策略是树立独特产品品牌。 对于已有品牌优势的

10、企业，一方面要设法保持优势，另一方面在不破坏现有品牌优势和品牌评价格局的前提下力争增加新的竞争优势。 对于品牌在市场上占劣势的企业，首先，可以利用各种方式突破消费者已有的品牌信念。让消费者相信自己的产品是一流的甚至更好。由于知名品牌的树立并非一朝一夕，所以要与之争雄，在资金投入和时间方面要有准备，需要足够的耐心和技巧。其次，继续强化和沉淀这种品牌印象，使它稳定下来。当然让消费者相信自己品牌的产品除了性能与知名品牌一样，还有别的优点值得他们购买等也很重要。 为产品做好“嫁衣” 产品包装好比新娘的嫁衣，好的包装能够使产品更加吸引消费者，它是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面

11、接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。只有产品的包装运用到位，产品才能成功。实施合理的产品包装策略应注意：第一，把握改变包装形状的要点。企业如要改变原包装，必须了解消费者的消费、使用习惯，避免与之发生冲突，还要注意消费者的视线习惯，让消费者认同而不反感和拒绝。第二，企业应根据营销目标和市场营销风险决定使用家族性包装还是单独包装。第三，采用组合包装。组合包装可使顾客购买系列产品时，尽量购买本企业的产品，同时也适应顾客以馈赠为目的的购买。第四，采用多用途包装。多用途包装既可使包装物在产品消费或进入使用后另作他用，也可使包装发挥长期广告的作用，让顾客产生价格相对便宜而愿意购买的动机。 增强服务

12、意识 首先，服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说，购买任何一家企业的产品在产品实体方面所获得的利益（或效用）都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。其次，服务是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。由于产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要的营销地位。因而提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。第三，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求顾客反馈信息的企业，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。第四，服务可增加产品的价值

13、。一般而言，提高产品的服务功能能提高消费者的满意程度，服务具有使自己的产品与竞争者的产品差异化和增加产品的价值的功能。第五，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务的组织。在服务作为一个新的“p”提出以后、服务观念应贯彻到企业的所有经营活动之中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个过程，也应运用到产品的生命周期策略中。 优化产品分销渠道 传统的渠道模式，在新的市场形式下已暴露出许多致命的缺陷。为实现分销渠道的“现代化”，需要对传统渠道进行彻底的变革。第一，渠道结构扁平化。企业应加强对销售终端的控制，缩短渠道费用，把更多的精力和资源投入到最终客户

14、端，使渠道结构扁平化。第二，渠道关系互动化。这里主要是指厂家与商家的互动。努力保持分销商和厂家利益的一致性，通过人际交往、沟通等手段，及时与分销商进行信息和感情的交流，并注重对互连网技术的应用，使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。第三，多种渠道整合化。目前在许多行业，规模较大的企业都进行了产品多样化生产。但这些企业的不同类别产品并不是在同一时期推向市场的，而且企业大多采用产品事业部制的运作方式，实行专业化操作，这形成了同一企业在同一行业不同类别产品的销售渠道组合。为了挖掘渠道潜力、提升竞争优势，必须对这些重复建设的渠道进行整合。第四，营销管理一体化。由厂商为分销商提供一系列比较全面的管理支持，实现双赢目标。第五，业务人员高素质化。渠道创新的具体实施最终都必须通过业务人员来推动和操作，业务人员的素质的高低直接决定了渠道创新的成败。为此需要对业务人员进行系统专业的培训并重新定位其角色。业务