第十三章定价策略

1、第十三章第十三章 定价策略定价策略 张德鹏张德鹏 广东工业大学管理学院广东工业大学管理学院 CASE 攻心致胜攻心致胜烧画催生高价烧画催生高价 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和 一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实， 印度画家的每幅画底价仅在印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。但美元之间。但 当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看 中的中的3幅画单价非要幅画单价非要250美元不可。美国画商对印美元不可。美国画商对印 度画家敲竹杠的宰客行为很不满意

2、，吹胡子瞪眼度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼 地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其 中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。 美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是 惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家 仍然坚持每幅画要卖仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印元。从对方的表情中，印 度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时， 印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅

3、画。印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。 至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了， 态度和蔼多了，乞求说：态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画请不要再烧最后这幅画 了，我愿意出高价买下了，我愿意出高价买下!”最后，竟以最后，竟以800美元的价美元的价 格成交。格成交。 第一节第一节 定价目标定价目标 一、生存目标一、生存目标 二、当期利润最大化二、当期利润最大化 三、市场占有率最大化三、市场占有率最大化 四、产品质量最优化四、产品质量最优化 五、其它目标五、其它目标 如有的企业为了在市场上树立一种良好的 企业形象，在一定时期将优

4、质产品制定较低的价 格，让利于民。 另外一些非营利组织的定价目标可能是为 了抵消其部分或全部成本。如一家非营利医院的 定价目标可能是抵消其全部成本。 第二节第二节 影响定价的因素影响定价的因素 1、产品成本、竞争者的产品价格 2、市场需求 3、心理因素 4、政策法规因素 一、产品成本、一、产品成本、竞争者的产品价格竞争者的产品价格 最高价格 最低价格 需求控制 成本限制 产品定价受 竞争者制约 二、市场需求二、市场需求 1、价格和需求之间的关系：可用需求曲线反映（见 图）在正常情况下，需求和价格呈现反向关系，即价 格越高，需求越低；反之，价格越低，需求越高。 ） 需求Q（万件）123450 1

5、0 5 15 D（需求曲线） 0 需求曲线示意图 价格（元） 2、需求的价格弹性 E= Q/Q0 P/P0 需求弹性系数 价格P 需求量Q 15 10 100 105 （a）需求弹性 需求量Q 价格P 15 10 50 150 （b）需求弹性大 需求弹性 课堂思考课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 三、心理因素三、心理因素 消费者心理是影响企业定价的一个重要因素。 任何消费者的消费行为，都会受到复杂的心理因 素的影响。 大多数情况下，市场需求与价格呈反向关系， 但在某些情况下，由于受消费者心理的影响，价 格越高，市场需求反而越大。如“非典”初发期， 白醋、板蓝根等商品的大幅涨价反而引

6、起了人们 的抢购。 因此，在制定价格时，要仔细了解消费者的 心理变化。 四、政策法规因素四、政策法规因素 政府为了维护经济秩序，或为了其他目的， 可能通过立法或者其它途径对企业的价格制定进 行干预。 政府的干预包括规定毛利率，规定最高、 最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变 动的审批手续，实行价格补贴等。 因此企业制定价格时还必须考虑是否符合 政府有关部门的政策和法令的规定。 第二节定价的程序与方法第二节定价的程序与方法 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 二、定价的方法二、定价的方法 1、成本导向定价法 成本导向定价法主

7、要考虑内部成本，但是消费 者的选择是从市场出发的，因此成本导向定价法具 有比较大的局限性。 （1） 成本加成定价法。公式为： （） （2） 目标定价法，即指根据估计的销售额（R）和 销售量（Q）来制定价格的一种方法。 R / Q CASE 某电视机厂商的产品定价某电视机厂商的产品定价 某电视机厂商的成本和预计的销售量如下： （1）总固定成本 6000000元 （2）单位变动成本 2000元 （3）预计销售量 5000台 （4）若该制造商的预期成本利润率为20%，则采用成本加成定价法 确定 价格的过程如下： 单位成本=单位变动成本+固定总成本/销售量 =3200元 单位产品价格=3200元(1+

8、20%)=3840元 二、需求导向定价法二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者 感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 认知价值（perceived value）定价法是指 企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据 企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销 策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。 2、反向定价法、反向定价法 反向定价法主要不是考虑产品成本，而 是重点考虑需求状况，依据消费者能够接受 的最终销售价格，反向推算出中间商的批发 价和生产企业的出厂价格。反向定价法被分 销渠道中的批发商和零售商广泛采用。 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 1、

9、随行就市定价法 也称流行水准定价法，是指企业按照行业 的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格 来获得平均报酬。 2、投标定价法 许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑 工程项目最终的买卖和承包价格就是通过此方 法确定的。 相关知识：四种最基本的拍卖型态相关知识：四种最基本的拍卖型态 1、英式拍卖(English Auction) 也称增价拍卖。这是最常用的一种拍卖方式。拍卖时， 由拍卖人提出一批货物，宣布预定的最低价格，然后由竞买 者相继叫价，竞相加价，有时规定每次加价的金额额度，直 到无人再出更高的价格时，则用击槌动作表示竞卖结束，将 这批商品卖给最后出价最高的人。在拍卖出槌前，竞买者可 以

10、撤销出价。如果竞买者的出价都低于拍卖人宣布的最低价 格，或称价格极限，卖方有权撤回商品，拒绝出售。购物者 彼此竞标，由出价最高者获得物品。当前的拍卖网站所开展 的拍卖方式以“英式拍卖”为主。二手设备、汽车、不动产、 艺术品和古董等商品常以这种方式进行拍卖。 2、荷兰式拍卖、荷兰式拍卖(Dutch Auction ) 也叫降价式拍卖。这种方法先由拍卖人喊出 最高价格，然后逐渐减低叫价，直到有某一竞买 者认为已经低到可以接受的价格，表示买进为止。 这种拍卖方式使得商品成交迅速，经常用于拍卖 鲜活商品和水果、蔬菜、花卉等。荷兰阿姆斯特 丹的花市所采用的便是这种运作方式，通用电器 公司的“交易过程网络

11、”(Trading Process Network)也是如此。 3、标单密封式拍卖、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) 这是一种招标方式，在这种拍卖方式中， 买方会邀请供应商前来进行标单密封式投标，最 后，由买方选择价格合理的供应商来成交。目前， 这种方式在建筑市场、大型设备市场及药品的成 批买卖中较为普遍。 4、复式拍卖、复式拍卖(Double Auction) 在这种方式中，买卖方的数量均较多。众 多买方和卖方事先提交他们愿意购买或出售某项 物品的价格，然后通过电脑迅速进行处理，并且 就各方出价予以配对。复式拍卖的典型例子是股 票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一

12、 起进行股票的买卖，价格也会随时发生变化。 第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、 淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整 叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 二、地区定价策略二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不 同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格 还是制定相同的价格。 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 三、心理定价策略三、心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价 四、差

13、别定价策略四、差别定价策略 1、差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照 两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价 格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 2、差别定价的适用条件、差别定价的适用条件 （1） 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有 着不同的需求程度。 （2） 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这 种产品倒卖给别人。 （3） 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的 市场上以低价竞销。 （4） 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实 行价格歧视而得到的额外收入。 （5） 价格歧视不会引起

14、顾客反感。 （6） 采取的价格歧视形式不能违法。 五、新产品定价策略五、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高低 需求弹性 小大 单位成本 与销量关系不大与销量关联度高 技术秘密 拥有专利多个竞争者掌握 CASE 汕头罐头厂的定价策略 汕头罐头厂生产桔子罐头，剩下的桔子皮九分钱一 斤送往药品收购站销售依然困难。他们思考难道桔子皮 只能给中药厂做成陈皮才有用? 经研究，他们开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可做 小食品，具有养颜、保持身材苗条等功能的产品。以何 种价格出售这一产品?经市场调查发现，妇女、儿童尤其 喜欢吃零

15、食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食导致 肥胖，而“珍珠陈皮”正好可解其后顾之忧，且市场上 尚无同类产品，于是，他们决定每15克袋装售价1元，合 33元一斤。投放市场后，该产品销售火爆 六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 1、产品大类定价 根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、 成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手 的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使 不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群， 扩大产品销售，争取实现更多的利润。 如某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、 340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档 次，

16、2、选择品定价、选择品定价 企业在提供主要产品时，还提供各种可选择 产品或具有特色的产品。比较典型的例子如餐馆、 酒吧等。餐馆的主要提供物为饭菜，另外，顾客 还可要烟、酒、饮料等。 3、补充产品定价、补充产品定价 附属产品，又称受制约产品，是指必须与 主要产品一同使用的产品。 例如，照相机的附属品是胶卷，剃须刀的 附属品是刀片，机械产品的附属品是配件。大多 数企业采用这种策略时，将主要产品定价较低， 而附属产品定价较高。以高价的附属品获取高利， 补偿主要产品因低价造成的损失。 4、分部定价、分部定价 服务性企业常常采用两段定价策略，为其服 务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。 如电话用户每个

17、月的话费为月租加上按通话 时间计算的通话费。 景点的旅游者除了支付门票费外，还要为其 娱乐项目支付额外的费用。 5、副产品定价、副产品定价 在生产加工石油、钢铁等产品的过程中， 常常会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾 客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉， 而应对它们合理定价，销往特定市场。这可为企 业带来大量收入，同时也有利于企业为其主要产 品制定低价，提高主要产品的竞争力。 如炼铁过程中产生的水渣，是水泥工业的 主要原料。 6、产品捆绑定价、产品捆绑定价 企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售， 捆绑价低于单件产品的价格总和。 如化妆品公司将润肤露、洗发水、啫喱水 、 防晒霜等捆绑

18、在一起进行销售。虽然有的消费 者并不需要其中的某项，但看到价格比单件购 买便宜很多，便买下了。因而，在一定程度上， 这种价格可推动消费者购买。 CASE IntelIntel的定价的定价 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这 个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利 的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以 满足需求”。当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份 额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的 性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随 着销售额的下降及竞争对手推出相似

19、的集成电路对其构成威 胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对 价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路 仅售 200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的 处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获 取了最大量的收入。 问题：问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的 原因。 第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 降价提价 产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利 竞争压力P保持份额供不应求P限制需求 成本优势P控制市场 二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的

20、反应 顾客眼中的 降价 顾客眼中的 提价 式样陈旧数量有限 有缺点有价值 财务困难赚大钱 还要跌还要涨 质量有问题 三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应 1、了解竞争者反应的主要途径。 2、预测竞争者反应的主要假设。 四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应 1、不同市场环境下的企业反应 （1）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。 （2）在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。 对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者

21、的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否否 2、市场主导者的反应、市场主导者的反应 （1）维持价格不变 （2）降价 （3）提价 3、企业应变需考虑的因素、企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资 组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 CASE 奔驰的迎战策略 多年以前，丰田公司发现，有许多人想购买奔驰汽车， 但由于价格太高而无法实现。于是，丰田公司开发出凌志 汽车。 丰田公司在美国宣传凌志时，将其图片和奔驰并列在 一起，用大标题写道：用3.6万美元就可以买到价值7.3万 美元的汽车。经销商给潜在顾客赠送了展现凌志汽车性能 的录像带，里面有这样一段内容：在奔驰和凌志的发动机 盖上，分别放着一杯水，当汽车发动时，奔驰车上的水晃 动起来，而凌志车上的水却没有动。 这说明凌志发动机行使时更平稳。面对这一突如其来 的挑战，奔驰公司不得不重新考虑定价策略。 但出人意料的是，奔驰