第4章 客户购买行为分析

1、 4 4章章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 2 客户购买行为分析客户购买行为分析 （第二版）（第二版） 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 实践训练要求：实践训练要求：通过本章学习，应学会把握消费者购买心理和购通过本章学习，应学会把握消费者购买心理和购 买行为活动，学会根据消费者的购买心理和购买行为有针对性地展开买行为活动，学会根据消费者的购买心理和购买行为有针对性地展开 行销活动，做到有的放矢，最大程度地满足顾客需求，使顾客满意。行销活动，做到有的放矢，最大程度地满足顾客需求，使顾客满意。 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东

2、北财经大学出版社 理论学习目标：理论学习目标：通过本章的学习，应了解消费者购买行为、工业通过本章的学习，应了解消费者购买行为、工业 着购买行为、中间商购买行为、政府购买行为的不同特点和过程着购买行为、中间商购买行为、政府购买行为的不同特点和过程;掌握掌握 影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买行为的主要类型影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买行为的主要类型;掌握工掌握工 业者购买的决策过程业者购买的决策过程; 掌握中间商购买的决策过程掌握中间商购买的决策过程; 掌握政府采购的制掌握政府采购的制 度与流程。度与流程。 教学重点与难点教学重点与难点 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版

3、社东北财经大学出版社 掌握影响消费者购买行为的主要因素及消费者购掌握影响消费者购买行为的主要因素及消费者购 买行为的主要类型。买行为的主要类型。 【难点难点】如何对消费者的购买心理和购买行为的分析如何对消费者的购买心理和购买行为的分析 做到知己知彼和有的放矢。做到知己知彼和有的放矢。 引引例 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 卖鱼钩的故事卖鱼钩的故事 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销 售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。” 老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，

4、我会来看一 下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是，年 轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天 做了几单买卖？” “一单。”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的 销售员一天基本上可以完成20到30单生意。你卖了多少钱?”“300000美 元。”年轻人回答道。 引引例 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆、半晌才回过神儿来的老板问道。 “是这样的。”乡下来的年轻人说：“一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的 鱼钩，然后是中号的鱼钩，最后是大号的鱼钩。接着

5、，我卖给他小号的鱼线，然后是 中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船， 所以我带他到卖船的专柜，卖给他一艘长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后，他 说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖给他一辆丰 田新款的豪华型巡洋舰。” 老板后退了两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他 这么多东西？” “不是的。”乡下来的年轻销售员回答道：“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他 他的周末算是毁了，为什么不去钓鱼呢！” 引引例 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 【引例思考引例思考】年轻的销售员为什

6、么会取得这么好的销 售业绩？ 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市 场。它是现代市场营销理论研究的主要对象，它研究影响消费者购买行为 的主要因素及购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。 一、消费者市场的特点一、消费者市场的特点 （一）非盈利性 （二）非专业性（诱导性） （三）层次性 （四）替代性 （五）广泛性 （六）流行性 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经

7、大学出版社 第四章第四章 二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为既复杂又富有多样性。复杂性主要体现在它 受很多内外部因素的影 响，而且其中很多因素既难识别又难以把握。多样性则表现为 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各不相同， 同一顾客在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，购买行 为也表现出很大的差异性。影响消费者购买行为的主要因素如 图41所示 。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第

8、四章第四章 【小资料小资料41】当代中国社会阶层状况分析当代中国社会阶层状况分析 1.国家与社会管理者阶层：指在党政机关事业单位和社会团体中，行使行 政职权的领导干部。 2经理人员阶层，指国有大中型企业、城乡各种股份所有制大中型企业、 大中型三资企业和私营企业中的中、高层管理人员。 3私营企业主阶层，指拥有私人资本，雇用八人以上的企业主。 4专业技术人员阶层，指在国家机关、事业单位、各种经济成分的企业中 从事科学技术工作的专业人员。 5办事人员阶层，指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事务的专 职业务人员。 6个体工商户阶层，指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动的小业 主、工商户。 7

9、商业服务人员阶层，指在第三产业中从事体力或非体力劳动的员工。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 8产业工人阶层，指在第二产业(工业、建筑业)中从事直 接或辅助性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农民工占 大多数。 9农业劳动者阶层，指从事农、林、牧、渔业生产，并以 此收入为主要生活来源的农民。 10城乡无业、失业、半失业人员阶层，包括失业、无业、 待业的人员。 资料来源中国社会科学院：当代中国社会阶层研究报告，北京，社会科学文献出版社， 2002 。 【小思考小思考41】不同社会阶层的消费者在消费心理和行为方 面存在哪些差异

10、？ 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 【案例案例41】消费者非计划购买行为消费者非计划购买行为 现在，消费者根据购买计划确定的商品购买额占购买总量中的比例越来越 小，而在店内进行决策的非计划购买的比例急速上升。据美国著名调查机 构的分析显示，美国消费者在超市平均周购买次数为1.2次的情况下，在店 内进行决策的非计划购买比率在1986年平均为66.1，在连锁药店的非计 划购买比率为57.4。据日本关西学院青木幸弘教授的研究调查表明，日 本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，在超市中的计划购买率 仅为11，而在店内决策

11、的非计划购买率却达到89。 在店内决定购买的商品清单中，有10.8的商品只是事先决定了所要购买 的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1的商品品牌是预先决 定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌；另外，多达87.1，即超过 总购买量4/5的商品全部是在店内决定的。消费者在店内经常受到商品的价 格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，在以 上调查中这个比率达到42.1。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 根据我国有关超市消费者购买行为方面的调查数据显示，非计 划购买比率已基本接近80。 非计划购买行

12、为增加的原因有很多，以下四个方面的原因是主 要原因： （1）收入水平的快速增加使富裕程度提高。 （2）超市中自选售货方式的大量使用。 （3）商品的同质化现象。 （4）媒体广告效果的减退。 资料来源陈立平：消费者非计划购买比例上升，载中国商报，2007-02。 【案例思考案例思考】消费者非计划购买行为给商家创造了哪些机会？ 商家应该如何应对消费者的非计划购买行为？ 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 （一）消费者购买对象（一）消费者购买对象 消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的

13、产品（包括服 务）。消费者的购买对象具体有以下几种划分方法： 1.依据人们的购买习惯划分为便利品、选购品、特殊品和奢侈 品 2.依据产品有形与否划分为有形产品和无形产品 3.依据产品的耐用性划分为耐用品和非耐用品 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 （二）消费者购买行为要素（二）消费者购买行为要素 消费者购买行为一般可以分为六个要素，通常称为 “5w1h”，即who、what、why、when、where和how。 通过对“5w1h”的分析可以了解消费者购买行为模式及购买 行为构成。 1.购买的主体who 2.购买的客体wha

14、t 3.购买的动机why 4.购买的时机when 5.购买渠道where 6.购买方式how 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 （四）消费者购买行为类型（四）消费者购买行为类型 消费者购买行为随其购买类型的不同而变化，根据消费者在购买过程中的介入程 度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型，具体内容如图42。 图42 消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为 2.多样性的购买行为 3.减少失调感的购买行为 4.习惯性的购买行为 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社

15、 第四章第四章 四、消费者购买行为过程四、消费者购买行为过程 消费者购买行为过程主要包括确认需求、信息收集、方案评价、 购买决策、购买后行为等五个步骤。 （一）确认需求（一）确认需求 这一阶段又可称为问题认知阶段，消费者的购买过程总是从认识需求开始 的，只有消费者意识到有待满足的需求，才会产生一系列的购买行为。 （二）信息收集（二）信息收集 消费者的购买行为需要相关信息的支持。 1.消费者搜集信息的态度 （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 （2）需要强度较低的消费者，不一定积极主动寻找信息，但会对有关的信 息保持高度警觉、反应灵敏，处于“放大的注意”状态。 （3）当消费者的需要强度继

16、续增加到一定程度时，就如同需要一开始就很 强烈的消费者，会进入积极主动寻求信息的状态。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 2.消费者收集信息的程度 消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。 3.消费者收集信息的渠道 （1）个人来源。 （2）商业来源。 （3）公共来源。 （4）经验来源。 这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总地说来，信 息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息则可 信度较高。 （三）方案评价（三）方案评价 1.备选产品评估 2.选择产品 市场营销教案市场

17、营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 （四）购买决策（四）购买决策 购买决策即消费者具体购买选定的某种商品，包括做好购买前的准备和确 定购买的时间、地点、方式等。 （五）购买后行为（五）购买后行为 1.购后感受 顾客购买以后，往往通过使用或消费购买所得检验自己的购买决策，重新衡量购买 是否正确，确认满意程度，并作为今后购买的决策参考。衡量和评价购后感受有以 下两种理论： （1）“预期满意”理论。 （2）“认识差距”理论。 2.顾客满意的价值 顾客对产品满意与否直接决定着顾客以后的行为，顾客满意的价值体现在以下几方 面：忠诚于公司的时间更长；购买

18、公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产 品的等级；为公司、品牌、产品说好话；忽视竞争者的品牌和广告，并对产品价格 不敏感；向公司提出改进建议；由于交易惯例化而降低了服务成本。 此外，满意的顾客往往会为企业的产品做正面的宣传，这比企业花钱做广告的效果 还要好；不满意的顾客则会做反面的宣传，这对企业来说是个不利的消息，严重的 话会给企业造成不堪设想的后果。因此，企业必须对顾客的购后感受给予足够的重 视。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 第二节工业者购买行为第二节工业者购买行为 一、工业者市场的含义和特点一、工业者市场的含义

19、和特点 （一）工业者市场的含义（一）工业者市场的含义 工业者市场是指为了进一步生产和维持组织正常运转而购买产品和服务的 各种产业消费者，主要指工业生产企业。工业者市场购买与个人消费者购 买的目的不同，因为工业者购买往往是为组织进一步生产或再销售而进行 的购买。 （二）工业者市场的特点（二）工业者市场的特点 1.派生需求。 2.需求弹性小。 3.购买者的地理位置比较集中。 4.购买者数量少，但每一次购买的数量大。 5.属于专家型购买。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 （三）工业者市场的种类（三）工业者市场的种类 工业者市场主

20、要有原材料市场、零部件市场、资产项目市场、 物料市场及服务市场等。 二、影响工业者购买行为的因素二、影响工业者购买行为的因素 工业者在做购买决策时，通常会受到一系列因素的影响，主要 包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 （一）环境因素（一）环境因素 环境因素泛指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治法律、 经济形势、社会需求、技术变化、资金成本、竞争态势以及产品的供应条 件等。在工业者市场上，购买者受当时和预期经济环境因素的影响极大， （二）组织因素（二）组织因素 组织因

21、素指企业内部的各种因素，主要包括企业的经济目标、购买政策、 业务程序、组织结构、制度体系、企业文化等。 （三）人际因素（三）人际因素 人际因素泛指企业内部的人事关系。 （四）个人因素（四）个人因素 个人因素指企业内参与生产资料购买决策的个人的年龄、工作职位、教育 背景、价值观念和风险态度等。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 三、工业者购买行为模式三、工业者购买行为模式 （一）工业者购买行为的四种类型（一）工业者购买行为的四种类型 1.直接重购 直接重购又称直接续购或继续购买，指的是重复购买已经购买过的产品。 这种购买比较简

22、单，方便易行。 2.修正重购 修正重购又称修改续购，指企业由于生产需要，对要采购的原材料、零部 件等会提出新的要求。企业按修改后的新标准，根据实际情况做出与原有 的供应商合作或是寻找新的供应商的决定。 3.新购 新购即新任务购买，指企业要开发新产品，进入新的目标市场时，往往需 要新的原材料和新的设备等。在这种情况下，企业的购买就属于新任务购 买。 4.系统购买 系统购买即工业者采取一揽子解决方案，所有的采购均从一个销售商那里 获取。它始于政府对重要军火和通讯系统的购买。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 （二）工业者购买决策

23、的参与者工业者购买决策的参与者 工业采购的购买决策，大多数情况均为集体决策，决策团队的成员往往来 自不同的部门、代表着不同的身份，直接或间接参与产业采购过程的各项 决策。这种团体在企业或公司里被称为决策单位或采购中心，团体中不同 角色的成员在各项决策中都有着共同的目标并分担共同的风险。 决策团队主要有以下角色： 1.使用者 2.影响者 3.决策者 4.采购者 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 四、工业者购买行为过程四、工业者购买行为过程 工业者购买行为过程通常分为八个阶段。 （一）觉察问题（一）觉察问题 （二）确定需求（二）

24、确定需求 （三）决定产品规格（三）决定产品规格 （四）寻求供应商（四）寻求供应商 （五）征求报价（五）征求报价 （六）选择供应商（六）选择供应商 （七）正式订购（七）正式订购 （八）业绩评估（八）业绩评估 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 第三节中间商购买行为第三节中间商购买行为 一、中间商市场的含义一、中间商市场的含义 中间商市场指的是为了实现一定的经济利益，购进或采购商品进行转卖或 作其他商业用途的经济组织所形成的市场。 二、中间商的特点及种类二、中间商的特点及种类 （一）中间商的特点（一）中间商的特点 （1）中间商在地

25、理分布上比工业者分散，比消费者集中。 （2）中间商一般不自己生产产品，经营的产品来自生产企业。 （3）中间商购进或采购商品是为了转卖或作商业用途。 （二）中间商的种类（二）中间商的种类 1.经销商 2.代理商 3.经纪商 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 三、中间商购买决策过程三、中间商购买决策过程 中间商购买决策过程的主要步骤与工业者大致相同，由认识需要、确定需 要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约和绩效评价等几个阶 段构成。 四、中间商购买行为的主要类型四、中间商购买行为的主要类型 中间商的购买行为可分为如下三

26、种类型： （一）购买全新产品 （二）选择最佳卖主 （三）寻求更佳条件 五、中间商的主要购买决策五、中间商的主要购买决策 中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。 配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合；供应商组合 决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商；供货条件决策是指决 定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 第四节政府采购行为第四节政府采购行为 一、政府采购的基本概念与原则一、政府采购的基本概念与原则 （一）政府采购的基本概

27、念（一）政府采购的基本概念 1.政府采购 政府采购是指国家机关、事业单位和其他社会组织为了保证各项工作正常 高效运转，按照政府采购条例的规定，使用财政性资金采购物资或服务的 行为。 2.政府采购机构 政府采购机构指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工 作的专门机构，包括政府采购管理机构和政府指定的招标采购组织。 （二）政府采购的原则（二）政府采购的原则 （1）公开、公平、公正的原则。 （2）讲求效益的原则。 （3）节约的原则。 （4）计划的原则 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 二、政府采购的特点及方式二、政府

28、采购的特点及方式 （一）政府采购的特点（一）政府采购的特点 1.计划性强 政府采购应纳入年度预算，即使是临时追加的购买，也要严格按有关规定 执行。 2.政策性强 政府采购应按制订的采购物资和服务的标准和政策严格执行，不得超标采 购。 3.购买量大 政府采购往往是批量采购，每次采购量大，特别是当发生一些重大事情时 更是如此。 4.与供应商的关系相对稳定 政府采购一旦确定了供应商，双方的关系相对会比较稳定。这有利于提高 供应商的积极性，保证产品的质量，降低政府采购的成本。 （二）政府采购的方式（二）政府采购的方式 政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购、 指定协议采购或其

29、他采购方式。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 第五节社会团购行为第五节社会团购行为 一、团购的基本概念一、团购的基本概念 团购即团体购买，指由专业的团购服务公司将有意向购买同一产品、同一 品牌或同一品牌的同一系列的消费者组织起来，组成购物团体，向厂家进 行大批量购买，在保证质量的情况下，享受团体采购价，并共同维权的消 费形式。 二、团购的特点及方式二、团购的特点及方式 （一）团购的特点（一）团购的特点 （1）同时购买的人数多。 （2）节省时间、精力、金钱。 （3）能够最大程度地节省成本，而且消费者在购买和服务过程中占据的是

30、 一个相对主动的地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服务。 （二）团购的方式（二）团购的方式 团购的方式主要有由专业的团购服务公司组织有共同意向的消费者集体购 买和消费者自发组织的集体化购买两种方式。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 三、团购的好处三、团购的好处 团购的好处主要表现在两方面：一是团购的价格低于产品的市场最低零售 价；二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。 团购之所以能够带来上述好处，主要基于以下原因： （1）参加团购能够有效降低消费者的交易成本。 （2）能够彻底转变传统消费行为中因市场不透明和信息不对称

31、而导致的消 费者的弱势地位。 四、网络团购四、网络团购 网络团购是通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商 进行大宗购买的行为。网络团购目前已经在很多一二线城市流行开来，并 发展成为一种新的消费方式。 凭借网络将有相同购买意向的消费者组织起来，用大订单的方式减少购销 环节，集体杀价，厂商将节约的销售成本直接让利于消费者，消费者可以 享受到让利后的优惠价格。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 【小资料小资料42】奔驰奔驰smart借淘宝团购掀营销革命借淘宝团购掀营销革命 国内的B2C市场虽然发展已近十年，但这一市

32、场真正开始走向成熟， 还是近两年的事情。这两年让人感觉到似乎没有什么东西不可以通过网上 交易完成的。目前，团购网站风生水起，团购在消费者生活中无孔不入。 沙发可以团购，衣服可以团购，零食也可以团购不过，听说过汽车也 能从网上团购吗？不久前，淘宝聚划算团购平台就上演了一场汽车团购秀， 这次团购的主角就是“全球最小汽车”奔驰smart.。 奔驰smart硬顶style系列原价17.6万，现在以13.5万的价格就能买到， 这样极具诱惑力的价格，让消费者体验到团购的力量。 2010年9月9日上午10点，淘宝聚划算上的奔驰团购如期开团，在众多 网友的关注下，出售件数直线攀升，24秒售出第一辆，3分钟售出

33、39辆， 37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆3个小时28分的时候，最 后一辆奔驰smart被买家拍走。淘宝聚划算强大的销售力显然也出乎奔驰的 意料。原本计划持续21天的团购活动，竟然3个多小时就销售一空。 市场营销教案市场营销教案 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 第四章第四章 对于此次合作，奔驰（中国）方面表示，“淘宝网有广泛的知名度和庞大 的年轻时尚的客户群体，而奔驰smart是都市潮流的引领者、创意生活的代 言，smart希望通过搭乘淘宝网购的快车，以最In的方式走入车迷生活。奔 驰与淘宝共同开创别具一格的汽车销售方式。” 有分析师指出，淘宝

34、拥有超过2亿的用户数，对于厂商而言，聚划算平台的 价值不仅是简单的团购平台，更是自我展示的最佳营销平台。这次团购活 动也给汽车、奢侈品等高端品牌的线上营销提供了很好的思路和范例。 资料来源高晴：奔驰smart借淘宝团购掀营销革命，载证券日报，2010-11-03。 【小思考小思考42】 B2C电子商务模式有何优点和不足？随着电子商务的飞速发展，B2C能否 超越店铺式的实体销售？ 本章提要本章提要 市场是企业营销活动的出发点和归宿点，企业市场营销活动的目的 就在于通过满足购买者现实的和潜在的需求，来实现企业盈利的目标。 因此，企业开展市场营销活动时，首先要了解和分析购买者的各种需求。 为此企业需

35、对市场做进一步的分类，针对不同的市场需求和其购买行为 上的差异制订不同的营销策略。 市场营销学根据购买者的不同，将市场分为两大类：消费者市场和 组织市场。其中，消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费 需要而购买的顾客组成。组织市场则由那些为维持经营活动，对产品进 行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会 团体组成。根据购买者的具体角色，购买可分为消费者购买、工业者购 买、中间商购买、政府采购和社会团购五种类型。 本章通过对购买者行为的分析，尤其是对消费者购买行为的分析， 阐述了消费者购买行为的特征，分析了影响消费者购买行为的相关因素、 购买行为模式、购买行为类型，为企业根据消费者行为制订相应的营销 策略奠定了基础。 市场营销实务市场营销实务 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 练习与思考 .文化因素对消费者购买行为有什么影响？ .什么是消费者购买行为模式？消费者购买行为模式包 括哪些内容？ .什么是消费者的购买动机？为什么要研究购买动机？ .消费者购买行为包括哪几个过程？各购买过程需要注 意的营销策略有哪些？ 5.工业者购买行为与消费者购买行为有何不同？影响工业 者购买行为的因素有哪些？ 6.社会阶层的划分对