空气净化器营销策划书

1、 1 1 前言前言 7 7 服务服务 1.1产品介绍 8 8 推广策略推广策略 2 2 市场分析市场分析 8.1广告宣传 2.1 汽车市场分析 8.2宣传活动 2.2 车载净化分析 8.3费用预算 2.3 产品分析 8.4 服务体系 2.4 竞争分析 8.5 招商政策 2.5 消费者分析 8.6渠道政策任务及奖励 3 3 目标市场目标市场 4 4 价格策略价格策略 5 SWOT 5 SWOT分析分析 6 6 营销战略方案营销战略方案 6.1产品策略 6.2价格策略 6.3渠道策略 6.4渠道模式优缺点 2 2 车载净化市场环境分析车载净化市场环境分析 2.1 2.1 汽车市场环境分析汽车市场环

2、境分析 据统计，中国汽车现有保有量有据统计，中国汽车现有保有量有1.8亿亿。以首都北京为例，北京每 日新增机动车辆达1300多辆，但是根据环保局发布的今年5月份， 74座城市的空气质量报告中显示，74座城市空气质量平均达标天数 比例为60.1%，超标天数比例为39.9%，其中轻度污染占29.4%，中 度污染占8.3%，重度污染占2.1%，严重污染占0.1%。其中， 22个 城市达标天数不足50%，首要污染物为O3和PM2.5。与4月相比， 74个城市达标天数比例降低3.4个百分点，重度污染和严重污染比例 增加0.2个百分点。因此车主想通过开窗解决车内污染显然有待考虑。 我国2012年全年累计生

3、产汽车1927.18万辆，同比增长4.6%，销售汽车 1930.64万辆，同比增 长4.3%，产销同比增长率较2011年分别提高了3.8和 1.8个百分点。截止到2012年底，全国汽车保有量1.2亿辆，年增长1510万辆， 增长量超过1999年底全国汽车保有量。根据中国国家汽车行业“十二五”规划研究 组预测：到2015年我国汽车产量将达到2500万辆，汽车工业增加值占GDP的比 重达到3%。 到2020年，我国汽车保有量将达到2亿辆。其中北京，成都，深圳， 上海，广州，杭州，苏州成市汽车保有量最大。广东地区其中深圳，广州，东莞， 佛山，江门汽车保有量排名前五。 2.2 2.2 车载净化市场环境

4、分析车载净化市场环境分析 车载空气净化器具有过滤车内尘埃、消除异味及有害气体甲醛、 双重灭菌、释放负离子等功能。全球污染最严重的全球污染最严重的20个城市，有个城市，有16 个在中国。调查数据显示，空气净化器在美国的普及率达到个在中国。调查数据显示，空气净化器在美国的普及率达到27%， 日本日本17%，欧洲，欧洲42%，韩国，韩国70%，而中国却不到，而中国却不到0.2%，可见空气净 化器在我国市场还具有非常大的潜力。据统计据统计2012年末统计我国车年末统计我国车 载净化器年销量为一百六十多万台右，而私家车市场年销量一千四载净化器年销量为一百六十多万台右，而私家车市场年销量一千四 百多万辆左

5、右，可见车载净化器市场空间是很大的百多万辆左右，可见车载净化器市场空间是很大的。 中国市场上生产空气净化器的企业有200余家，主要分布在华东、华南 地区。这两个地区的企业数量为192家，占总数的86%。同时，东北地 区6家，占总数的3%；华北地区11家，占总数的5%；中南地区7家，占 总数3%；西南地区7家，占总数3%。在192家生产企业中，大多数都是 以家电为基础，单生产空气净化器的企业不是很多。 空气净化器行业发展还不成熟，市场需求增长缓慢.以下有几个原因。 （1）、销售区域的限制 目前区域经济相对发达且大中型城市分布较多的华东、华南、和华北地 区是空气净化器的主要消费市场，西北地区则销售

6、较少。这和空气净化 器的产品性能以及各地区物理环境、经济等因素有关。 （2）、功能夸大，价格虚高 国家室内环境质量监督检验中心表示“空气净化器的过滤材料不同，净化 原理也各不相同。有的产品很简单，成本低，但有的成本确实比较高， 所以市场上出现了鱼龙混杂的场面，目前有些产品确实存在价格虚高的 问题。 （3）行业标准有待完善 目前我国空气净化器标准是标注的前后浓度差异效率，但是在美、日等 国家，使用的却是洁净空气质量的概念。 （4）、经销商销售渠道弱 根据对渠道商了解得知，有68%的商家在销售飞利浦的产品。 空气净化器的普遍认知度不高，市场份额不大，加上外国品牌首先进入 中国市场，在市场中已经占有

7、一定的地位，其他品牌再进入，竞争就会 更加激烈，必然会出现供大于求的市场状况。 在美国，91%的轿车天天要进行消毒杀菌处理；在日本，96%的私家 车天天使用车内净化产品；在中国，70%的车主用香水掩盖车内各种异 味。中国科协工程学会环境专业委员会检测报告指出：中国国内有超过 9成的车内空气质量超标，汽车车内空气污染问题非常令人担忧。因车 内空气的有害物质引起的白血病等案例数以千计。车载空气净化器的发 展趋势已经不可逆转，是人类在健康行车领域的又一项创举。 2.3 2.3 产品分析产品分析 市面上车载净化器种类繁多，价格差异大。但是归根结底净化原理大概就分为： 活性炭过滤网吸附，负氧离子发射臭氧

8、，纳米光触媒紫外线，香薰，电解水离活性炭过滤网吸附，负氧离子发射臭氧，纳米光触媒紫外线，香薰，电解水离 子吸附等。子吸附等。 活性炭吸附 活性炭是一种非常传统的除味方法，许多车主都愿意使用，而且许多精 明的商家都会把活性炭包做成装饰品的样子，因此市场反应特别好。 特点是价 格便宜、使用方便、吸附能力强。 但是易饱和、不具备循环净化空气的功能、 而且饱和后必须暴晒才可重复使用 负氧离子发射器 负离子发生器也是高压电极电晕原理产生负离子，同时也会伴随产生一定 量的臭氧。用臭氧杀菌除臭，就是利用了他们的强氧化性来杀灭病菌，同时也可 以把有异味的化学物质氧化。特点是臭氧浓度低时可以让人清新，但是浓度稍

9、高 会有异味对身体有害。我国卫生部1979年制定的工业卫生标准中规定，臭 氧的安全标准为0.15ppm。研究表明，空气中臭氧浓度引起人员一定反应的浓度 为0.5-1ppm，时间长了会感到口干等不适， 浓度在1-4ppm会引起人员咳嗽。原 因就在于，作为强氧化剂，臭氧几乎能与任何生物组织反应。当臭氧被吸入呼吸 道时，就会与呼吸道中的细胞、流体和组织很快反应，导致肺功能减弱和组织损 伤。对那些患有气喘病、肺气肿和慢性支气管炎的人来说，臭氧的危害更为明显。 香薰 香薰是比较多车主采用的方法，作为有车一族车内装饰的首选，显 得时尚又有品味，特别受到女性车主的欢迎。 特点是造型精美价格低廉， 只能起到掩

10、盖异味的作用并不能除去异味和甲醛。 纳米光触媒紫外线 光触媒是一种纳米级的金属氧化物材料（二氧化钛比较常用），它 涂布于基材表面，在光线的作用下，产生强烈催化降解功能.特点是能有 效地降解空气中有毒有害气体；能有效杀灭多种细菌，并能将细菌或真 菌释放出的毒素分解及无害化处理；同时还具备除臭、抗污等功能，但 是在实际中效果不明显。 离子群吸附 通过电解水产生水离子群。特点是离子体积非常小，因此这些离 子可以直接渗入细微的结构内部，从而产生各种奇妙的效果，包括除臭、 除菌、抗过敏源、保湿等等。但是实用价值有待考证。 在车内空气净化治理上，曾经都用过臭氧技术和负离子技 术，一定浓度的臭氧和负离子是对

11、消毒杀菌和人体是有益的。 之所以被淘汰是因为臭氧的杀菌消毒功能是“双刃剑”，在杀 死病毒的同时又会伤害人体，如果减低臭氧的释放量又起不 到杀菌消毒作用。并且在臭氧机附近的家具和墙地表面也会 遭殃，在一定湿度条件下臭氧对金属表面和橡胶材料，油漆 材料木质品有轻度腐蚀性。 而负离子发生器也是高压电极电晕原理产生负离子，同 时也会伴随产生一定量的臭氧。负离子能够中和正离子，还 原来自大气的污染物质、氮氧化物、甲醛、以及香烟等产生 的活性氧；使带正电的空气飘尘无电荷后沉降；减弱电磁波 辐射危害，从而让环境得到净化。而臭氧能分解产生原子氧， 有极强的氧化能力，可以杀死细菌和病毒去除异味。如果使 用臭氧净

12、化设备最好人机分开，这样就避免了臭氧对人体的 刺激。目前市面是采取臭氧净化技术的产品还是比较少的， 至于市场的接受程度还有待验证。 2.4 2.4竞争分析竞争分析 车载空气净化器三大市场优劣分车载空气净化器三大市场优劣分 析析 常见的车载空气净化器基本分为日系、欧美系、国产日系、欧美系、国产三大类。 日系车载空气净 化器品牌，以松下、夏普松下、夏普以及三洋三洋为代表，日系代表显著的特点是多项专利技术、 强大的开发能力，严格的质量控制以及强大的品牌用户价值。松下和夏普品牌的 相关家电、数码产品进入国内市场比较早，很早就获得了国内消费者的认可，品 牌的知名度、普及度和美誉度方面都已取得一定成就，日

13、系车载空气净化器的推 出也自然很容易被消费者接受。因此，日系车载空气净化器不管是品牌的用户价 值还是品牌的自我价值都非常高，也就具备了强大的市场竞争力。 欧美系空气 净化器品牌，以飞利浦、霍尼韦尔飞利浦、霍尼韦尔为代表的欧美系车载空气净化器在其专利技术、 开发能力、质量控制方面有很多的共同点，即品牌的用户价值方面不输于日系， 但在品牌的知名度与普及度方面，除了飞利浦能与日系所抗衡，其它品牌都有所 欠缺，因此这也一定程度上影响了欧美系空气净化器的整体竞争力。 国内空气 净化器品牌，以亚都、远大、美的、沃讯亚都、远大、美的、沃讯等为代表，其中亚都、美的等品牌的知 名度、普及度和美誉度虽然不错，但由

14、于其品牌的产品重心及优势不在车载空气 净化器上，在用户价值上做的还不够，因此也影响其品牌的竞争力。 目前全国有空气净化器企业目前全国有空气净化器企业200多家多家，以中小企业为主，产量成规模 的大企业较少，主要集中在长三角及珠三角地区。随着空气净化器市场 的发展，也出现了一些发展中的问题，目前反映比较突出的一是技术规 范问题，一些净化材料难以达到有效的净化效果、市场宣传规范问题， 一些产品的存在着夸大宣传和不实宣传问题，同时还有检测规范和售后 服务规范问题等等。目前国内的车载净化器走的还是经销商销售经销商销售和电商电商 销售模式。 飞利浦 43.8% 沃讯32.5% 奥得奥4.9% 艾美洁3.

15、8% 车车康3.4% 高欣2.9% 南柏2.2% 安美驰2.2% 威卡司1.9% 其他0.9% 消费者对车载净化器购买意向 在淘宝查到。有6%的消费者愿意购买68元以下的净化器，37%的消费 者愿意购买68元-530元之间的净化器，28%的消费者愿意购买530元- 2560元的净化器。24%的消费者购买了2560元-4860元的净化器，只有 6%的消费者愿意买4860元以上的净化器。 中关村在线热销净化器排行 淘宝搜索排行榜 中关村在线热销品牌 品牌 型号 价格（元） 品牌 型号 价 格 沃讯 V88 569 夏普 IG-EC15 498 V3 199 IG-BC2S 1100 V6 359

16、IG-DC2Z 1050 V68 449 IG-DM1Z 999 飞利浦 舒适版 1359 亚都 BG200 505 实用版 899 BG190 640 精致版 1899 BG300C 398 强化版 2499 三星 AG0530 899 AC4030 1098 苏宁易购和亚马逊十一月热销 苏宁 亚马逊 品牌 型号 价格 品牌 型号 价格 沃讯 V3 278 飞利浦 ACA301 1350 高欣 GXPOWER 139 高欣 型号未知 89 飞利浦 型号未知 999 星司南 AP388 125 LYL 型号未知 128 沃讯 V6 299 齐家 CKL 169 飞利浦 ACA251 830 威

17、卡司 VA222 69 沃讯 V88 660 夏普 型号未知 738 2.52.5消费者分析消费者分析 从目前车载净化器的消费群体看，主要是一些中高挡私家车的消费 者；而广大的普通低档私家车消费者购买者并不多。但是从另一方面表 明车载空气净化器的消费潜力相当大。因此，开发出让低档私家车消费 者也能接受的产品是最好不过的。车内空气质量受到了越来越多的有车 一族的关注，但很多车主对车载空气净化器一直持怀疑态度，原因大多 是觉得车载空气净化器不实用，车里有异味了就打开窗户透透气，味道 很快就能散掉，何必那么麻烦的去装车载空气净化器呢？现在任何东西 都是卖方市场,卖的永远比买的多,所以要想卖好一种商品

18、,不能光看这个 东西的附加值,还要看产品有没有好的营销方法和精明的运作手段,只要 运作得当,什么产品都可以卖上钱就像一句话说的好的销售是可以把所 以东西卖给同一个人。 消费者在购买空气净化器时，首先需要解公司或经销商是否真实可 靠，对方服务态度如何。其次会了解产品是否真实，是否有效果。如果 公司真实可靠，产品效果明显。最后消费者会考虑到价格问题，价格是 否适合，是否物有所值。三方面条件完全满足，没有其它意外的话，客 户会考虑购买这款空气净化产品。所以我们产品的质量认证，人员的专 业培训，价格的定位我们都要做好。目前的大多数消费者都认为车载净 化器可有可无，因为消费者没有意识到环境对身体造成的伤

19、害，在这种 情况下我们就要向客户讲解车内空气中粉尘，甲荃、苯等有毒气体，危 害到人体的健康，买一个车载净化器，净化车内空气，给自己和其他人 一个健康的呼吸环境。车载空气净化器去烟演示是一个关键，只有演示 去烟功能，消费者亲眼所见车载空气净化器的实际功能，才下定决心购 买空气净化器。 6 6 营销战略方案营销战略方案 6.16.1产品策略产品策略 公众对车载空气净化器产品的认知和接受程度还很低，传统渠道的 销售量还十分有限。初期可通过进行面对面的沟通和演示让顾客了解产 品的功能和特点，并通过为客户提供贴切、具说服力的方案，使其发生 购买爱好。与此同时设法与大的汽车生产厂家，连锁商场建立长期的合

20、作联系，并结成利益联盟，为其提供类似产品或者服务及问题解决方案， 实现企业效益最大化。 6.2 6.2价格策略价格策略 w先将价格定的较高，或者在一般中上水平，再用降价作为渲染吸引顾客。 w商品价格一开始就定的较低，从开始就主动采取对消费者有吸引力的价 格，将顾客吸引过来。 w6.36.3渠道策略渠道策略 w（一）主要渠道： w1、大、中型商场 w2、网络直销、人员直销 w3、汽车生产厂家购买 w4、私家车消费者购买 w（二）辅助渠道：电视购物等 6.2 6.2渠道模式特点渠道模式特点 w直接渠道模式 直营终端顾 客 生产商（亚都）客户团体 优点优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时

21、； 缺点缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等） 间接渠道模式 零售商 顾 客生产商（诚协）一级经销商零售商 优点：优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点：缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强 车载空气净化器混合渠道模式 诚协 直营终端 消费者 团购、汽车厂家等 特殊业务 诚协 零售商 经销商 零倍商 消费者 （一）成立“诚协车载空气净化”售后服务中心，定期为用户进行产品检 查、维修和保养服务，还可根据用户的特殊要求提供服务。 （二）专设“诚协空气净化”热线，提供业务技术咨询与服务。 （三）客户投诉受理中心。 （四）建立客户档案，接待来访

22、和访问用户。 （五）质量保证承诺；信用服务。 7 7 服务服务 8 8 推广策略推广策略 8.1 8.1 广告宣传广告宣传 现代市场竞争日趋激烈，要使产品脱颖而出，我们必须采取广告的 形式来推广我们的产品。目前广告的影响力最大的还是网络广告和手机 广告。因为我们的消费群体，他们获取信息大部分都来自网络和手机。 而且影响力不亚于电视广告，而且成本也比较低。所以这方面我们要把 推广的重心放在这上面。比如互联网上比较火热有影响力的营销手段有 微博营销方式和微信社交营销微博营销方式和微信社交营销方式。 我们在制作网络广告，与建材、家电等网站绑定，而互联网有一个搜 索记忆功能。比如只要用户搜索过有关“空气净化器”的字样，互联网就 会根据用户需求把有关信息反馈过去，或者以后一打开浏览网页，空气 净化器广告就会主动弹出。 8.28.2宣传活动