恒安集团特殊渠道拓展参考手册讲解

1、母婴母婴/药局药局/医院渠道拓展参考手册医院渠道拓展参考手册 纸尿裤发展部 市场执行分部 2010年09月 特殊渠道市场分析 母婴/药局/医院拓展小组架构及职能 普查并形成拓展方案 渠道拓展步骤 渠道拓展策略 样板店建设及推广活动 渠道拓展阶段性目标 目录目录 我国婴儿的数量我国婴儿的数量 Baby Quantity 2008年年-2009年，中国年，中国0-3岁婴儿将达到岁婴儿将达到6066万，同时孕妇数量也将达到万，同时孕妇数量也将达到2000多多 万，母婴消费从万，母婴消费从2008-2009年开始将迎来黄金时代。中国的最高出生率大约出现年开始将迎来黄金时代。中国的最高出生率大约出现 在

2、在2016年，人口峰值为年，人口峰值为2028年，到时我们将迎来第五轮年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮婴儿潮”。未来。未来20年持年持 续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国孕婴童续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国孕婴童 行业的未来将是行业的未来将是20年的牛市，市场容量将逐步增至年的牛市，市场容量将逐步增至5500-7000亿元的庞大规模亿元的庞大规模。 根据国家统计局公布的根据国家统计局公布的2002年经济和社会发展统计公报年经济和社会发展统计公报中公布的人口中公布的人口 年出生率为年出生率为1.286。 4 特殊渠道市场特殊渠道市场

3、 Maternal & Child Channel(Morden) Marketing Size 15001500万到万到17001700万万 （中国人均年出生率）（中国人均年出生率） 0.6-1.80.6-1.8万元万元 中等城市的新生儿每中等城市的新生儿每 年消费年消费 3 3 （0-20-2岁婴儿）岁婴儿） 27002700亿亿-9180-9180亿亿 （母婴市场）（母婴市场） 20%20% （中产阶层）（中产阶层） 900900元元 （人均月消费）（人均月消费） 15001500万到万到17001700万万 （中国人均年出生率）（中国人均年出生率） 3 3 （0-20-2岁婴儿）岁婴儿

4、） 972972亿元亿元-1102-1102亿亿 （母婴市场）（母婴市场） = = = = 从从婴儿纸尿布婴儿纸尿布的购买渠道来看的购买渠道来看, 母婴店的年销售增长是稳定的母婴店的年销售增长是稳定的, 目前是仅次于目前是仅次于 卖场卖场/超市的第二渠道超市的第二渠道 Base: all respondents 婴儿纸尿布婴儿纸尿布 尼尔森在线调查：在最近两年，您在不同渠道购买婴儿产品的比例？尼尔森在线调查：在最近两年，您在不同渠道购买婴儿产品的比例？ 全国从一线城市到农村，共全国从一线城市到农村，共3000个样本个样本 特殊渠道目前的商业形态分析特殊渠道目前的商业形态分析（以下以母婴店为例进

5、行分析以下以母婴店为例进行分析） Maternal & Child Business Pattern analyze 母婴渠道商业形态母婴渠道商业形态 现代母婴渠道现代母婴渠道 B2C+目录营销 传统母婴渠道传统母婴渠道 B2C+目录营销 +连锁门店 单店运营单店运营概念类网站 7 现代母婴渠道销售模式现代母婴渠道销售模式 Maternal & Child Channel（Modern) Business Model n目录营销目录营销+网站网站 +连锁实体店连锁实体店“三位一体三位一体”销售模式销售模式（爱婴室、乐友、丽家宝贝、妈妈好孩子）（爱婴室、乐友、丽家宝贝、妈妈好孩子） n生意占比：

6、生意占比： 目录营销35%，网站营销 15%，连锁实体店50% n毛利贡献目：毛利贡献目： 目目录行销+ 网站营销 20%，连锁实体店80% n连锁实体店类型连锁实体店类型：直营，分为 1 旗舰店（体验店/一站式店）2 综合店 3 社区店 n销售产品及毛利销售产品及毛利：1 必须必须提供消费者信任并知名的产品 （国际知名品牌，毛利：7-20%） 2 主推高毛利产品 n目录营销目录营销+网站网站“两位一体两位一体”销售模式（红孩子）销售模式（红孩子） n生意占比：生意占比： 目录营销80%，网站营销 20% n销售产品及毛利：销售产品及毛利：1 必须必须提供消费者信任并知名的产品 （国际知名品牌

7、，毛利：7-20%。红孩子 2008年6月洗化毛利率为销售额倒扣10.94%，销售排名前5的：1） 帮宝适4.4%； 2） 好奇7.86%；3） 妈咪宝贝5.92%；4） 强生9.41；5） 贝亲：20.93%） 2 主推高毛利产品 n连锁实体店（连锁实体店（爱婴房、丽婴房）爱婴房、丽婴房） n连锁实体店类型连锁实体店类型：直营/加盟，分为 1 自营店（承担租金） 2 百货店（承担百货店倒扣毛利） n销售产品及毛利：销售产品及毛利：1 自营店：提供消费者信任并知名的产品 （国际知名品牌，毛利：7-20%） 及主推高毛利产品 2 百货店：只销售高毛利产品（毛利成本及运营成本为至少零售价倒扣35%

8、） n丽婴房目前自营店与百货店占比为丽婴房目前自营店与百货店占比为3：7，2009年开始会提高自营店的比例年开始会提高自营店的比例 8 恒安现代母婴渠道分销原则恒安现代母婴渠道分销原则 HengAn Maternal & Child Channel（Modern) Distribution n 安儿乐超能吸系列安儿乐超能吸系列提供客户高毛利和提升客户信任度和知名度高毛利和提升客户信任度和知名度 n分销渠道：分销渠道： 所有所有现代母婴渠道客户 n分销渠道类型：分销渠道类型：所有所有现代母婴渠道类型，包括网站、目录、实体店网站、目录、实体店 n分销产品：分销产品： 超能吸超能吸系列 n分销规格：

9、分销规格： 超能吸超能吸系列全品项全品项分销 n 安儿乐干爽超薄系列安儿乐干爽超薄系列提供干爽超薄建立客户对于安儿乐品牌的信赖 n分销渠道：分销渠道： 所有所有现代母婴渠道客户 n分销渠道类型：分销渠道类型： 所有所有现代母婴渠道类型，包括网站、目录、实体店网站、目录、实体店 n分销产品：分销产品： 干爽超薄 n 分销规格：分销规格： 干爽超薄（大、中包装）、两个尿片新品 心相印婴儿湿巾、干巾心相印婴儿湿巾、干巾 9 现代母婴渠道消费者现代母婴渠道消费者 Maternal & Child Channel（Modern) Consumer 他们是热爱生活，家有他们是热爱生活，家有0-6岁孩子的都

10、市父母。他们普遍有着良好的教育背岁孩子的都市父母。他们普遍有着良好的教育背 景，高收入，追求高品质生活，相信现代科学育儿观念，关注时尚潮流，景，高收入，追求高品质生活，相信现代科学育儿观念，关注时尚潮流， 国际化程度较高。他们的年龄在国际化程度较高。他们的年龄在25岁岁-40岁之间，尤其以岁之间，尤其以80后妈妈为主力人后妈妈为主力人 群的新时代父母。群的新时代父母。 8% 35% 5% 52% 孕妇孕妇家有家有0-3岁宝宝岁宝宝 家有家有0-6岁宝宝岁宝宝家有家有6岁以上宝宝岁以上宝宝 45% 20% 2% 18% 15% 20000元以上元以上15000元元-20000元元 10000元元

11、-15000元元5000元元-10000元元 5000元以下元以下 11% 52% 3% 34% 硕士或者以上硕士或者以上大学本科大学本科 大专大专高中以下高中以下 客群特征分析客群特征分析 Family Profile 家庭月收入家庭月收入 Monthly Income 教育程度教育程度 Educational Status 10 现代母婴渠道消费者现代母婴渠道消费者 Maternal & Child Channel（Modern) Consumer 75% 25% 会员会员非会员非会员 会员购买比例会员购买比例 Members Purchase 9% 15% 43% 17% 1%5%4%

12、6% 奶粉奶粉尿片尿片用品用品辅食辅食 车床车床玩具玩具童装童装图书图书 核心产品关注度核心产品关注度 Product Concern 60% 14% 26% 网络网络实体店实体店目录目录 购买渠道比例购买渠道比例 Purchase Route 6% 28%7% 59% 20-25岁岁26-30岁岁 31-35岁岁36岁以上岁以上 妈妈年龄妈妈年龄 Ages of Mothers 11 红孩子红孩子乐友乐友 现代母婴渠道陈列方式现代母婴渠道陈列方式 Maternal & Child Channel（Modern) Display 目录陈列现状目录陈列现状 丽家宝贝丽家宝贝 传统特殊渠道运营模式

13、传统特殊渠道运营模式 Single Store Operation mode 运作特点运作特点: 多数为个体经营 品种少、价格较高、库存少 从批发市场上进货 目前合作不需要费用 传统母婴渠道分销商策略传统母婴渠道分销商策略 Traditionally Channel Distributor Strategy 要求： 符合公司对代理商的资质要求（资金、网络、配送能力等），符合公司对代理商的资质要求（资金、网络、配送能力等）， 有母婴店实际操作的经验，最好目前有专门的小组或人员在操作婴童店和有母婴店实际操作的经验，最好目前有专门的小组或人员在操作婴童店和 医院渠道；医院渠道； 分销商要有专人负责当

14、地所有母婴店的生意；分销商要有专人负责当地所有母婴店的生意； 要支持恒安的医院课堂教育计划；要支持恒安的医院课堂教育计划； 要无条件地配合恒安的医院促销计划；要无条件地配合恒安的医院促销计划； 建议母婴店比较发达的地区开发一个专门的分销商； 传统母婴渠道分销商策略传统母婴渠道分销商策略 Traditionally Channel Distributor Strategy 配备专门的推广小组：配备专门的推广小组： 建议至少设置一个母婴用品店渠道主管，负责妇婴用品店渠道的开发、拓展、销售提建议至少设置一个母婴用品店渠道主管，负责妇婴用品店渠道的开发、拓展、销售提 升工作；升工作； 把母婴店的拜访列

15、入一图三表考核中；把母婴店的拜访列入一图三表考核中； 考核母婴店的分销、出样、陈列、销售跟踪考核母婴店的分销、出样、陈列、销售跟踪 妇婴用品店渠道主管妇婴用品店渠道主管 （经营部为单位）（经营部为单位） 各线路业务员 各线路的分销、出样、陈列、销售跟踪 对负责的妇婴店渠道进行分析、制定提升方案 将各线路母婴店列入一图三表，定时拜访 药局业态分析药局业态分析 目前沈阳地区药局业态较为成熟，规模遍及大街小巷，以连锁、单体店为主目前沈阳地区药局业态较为成熟，规模遍及大街小巷，以连锁、单体店为主 目前大多数药局已可以实现消费者医保卡内部任意消费及换购形式目前大多数药局已可以实现消费者医保卡内部任意消费

16、及换购形式 医院店医院店 医院店类型分为两类，医院店类型分为两类，1 1、以病人为主的医院，主要分销品项为安而康、纸巾、干巾、以病人为主的医院，主要分销品项为安而康、纸巾、干巾 2 2、以产妇为主的妇产医院，主要分销品相为安而康、安儿乐、卫生巾、纸巾、干巾、以产妇为主的妇产医院，主要分销品相为安而康、安儿乐、卫生巾、纸巾、干巾 副组长：经营部经理副组长：经营部经理/ / 部办主任部办主任 业务人员业务人员 管理与考管理与考 核核 拓展工作拓展工作 的跟进及的跟进及 推动推动 副组长：执行小组负副组长：执行小组负 责人责人 拓展方拓展方 案的拟案的拟 定、执定、执 行跟进行跟进 业务培训及业务培

17、训及 指导，考核指导，考核 任务制定。任务制定。 组长：省区总经理组长：省区总经理渠道拓展整体推进渠道拓展整体推进 业务团队业务团队 （客户经理（客户经理/ /业务代表）业务代表） 拓展工作全面开展拓展工作全面开展 1、母婴/药局/医院拓展小组架构及职能 特殊渠道拓展小组工作职能特殊渠道拓展小组工作职能 商贸发展部市场执行分部 拓展小组人员组建并明确职责市场走访并形成铺市方案 开发特殊渠道分销商 特殊渠道拓展工作检核及反馈 特殊渠道铺市启动 特殊渠道样板店建设 启动对妇幼保健院及核心母婴店的推广活动 跟进支持特殊渠道样板店建设工作 1、母婴/药局/医院拓展小组架构及职能 ThemeGaller

18、y is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. 1、特殊渠道市场普查（业务人员） 2、根据普查结果协同走访市场 （省区及小组负责人） 3、针对市场现状作出分 析并拟定拓展方案（小组负责人） 特殊渠道拓展 方案形成并执 行 2、普查并形成拓展方案 步骤二 步骤三 步骤一 1、拓展人员配备 及业务培训； 2、特殊渠道经销 商开发（建议考 量奶粉类经销商 ）。 按区域、分阶段执 行铺市活动实现对 特殊渠道门店的分 销突破。 1、特殊渠道样板 店建设； 2、新品销售提升 及持续推广。 3、特殊渠道

19、拓展步骤 收益分析收益分析 我司资源 投入 运作所需运作所需 资金资金 渠道控制渠道控制 经销不同品牌/品类的产品可实现： 1、销售渠道的一致性，可节约物流成本； 2、利于经销商整合资源，提升其对渠道控制力。 我司人员配置及铺市活 动、销售提升及主题推 广方案等对销售的促进 作用。 以某城市母婴渠道月均销售 纸尿裤10万元为例，考虑到 部分账期、仓库正常库存及 当月出货，约需15-18万的 流动资金便可支撑正常运作。 我司对母婴经销商要求其具 备较丰富的渠道资源。 各区域可遵循我司与其 合作的价格体系，可估 算出经销商利润率。 4、渠道拓展策略经销商开发 第一阶段第一阶段 2010.10-20

20、11.01 第二阶段第二阶段 2011.2-2011.4 第三阶段第三阶段 2011.5-2011.7 超能吸 +超薄尿片+安而康 +心相印婴儿湿巾、干巾 超能吸+ 超薄尿片+干爽超薄纸尿裤 l超能吸和超薄尿片，中高 端“裤+片”产品，适应高 端渠道定位，提升品牌形象。 l干爽超薄型纸尿裤闭合系 统升级，并采用欧式包装全 新上市。 l阶段性扩张，扩大妇婴渠 道市场份额。 l动睡装上市，巩固品牌高 端定位。 l尿片全系列升级，扩大尿 片市场份额，满足差异化需 求。 超能吸+干爽超薄纸尿裤 +安儿乐动睡装+尿片全系列升级 4、渠道拓展策略分销规划 第一阶段 2009.10-2010.01 超能吸超

21、能吸 +超薄尿片超薄尿片 注：妇婴渠道注：妇婴渠道m码竞品价格参考：好奇码竞品价格参考：好奇:1.70元；妈咪宝贝元；妈咪宝贝:1.38元；绿帮：元；绿帮：1.28元元 4、拓展策略价格体系 第一阶段产品分销策略和价格体系 品项 超能吸（超大、大包装）超薄透气纸尿片（常规） S9060NM9048N L9040 N XL9032 N M9092NL9080N XL9064 N S5040 M 50 36 L50 32 价格 厂价58.510922.8 供价64.412126.3 售价73.213929.6 单片价 格 1.22 1.53 1.83 2.29 1.51 1.74 2.17 0.7

22、4 0. 82 0.93 利润 空间 分销商 利润 10.09%11.01%15.35% 妇婴店 利润 13.66%14.88%12.55% 5、样板店建设及推广活动样板店建设 5、样板店建设及推广活动宝宝爬爬总动员 主题推广：在拓展中后期可考量结合现通及母婴渠道消 费者开展宝宝爬爬、初生宝宝妙趣会、宝宝妙趣奥斯卡等主题活动。 常规推广：持续针对妇幼保健院及其周边母婴渠道开展新品体验装派发、推广活动。 宝宝爬爬总动员 5、母婴样板店建设及推广活动初生宝宝妙趣会 01岁的宝宝，充满了孩子的天性和童趣，也 有着不同的让人惊讶的超能力。同时对新手爸 妈而言，他们需要更多的科学育儿知识以此来 呵护宝宝的自由成长。本活动正是基于这一双 重目的，在充分发掘宝宝运动潜能的同时以比 赛的形式传递育儿理念，并且从电视的角度灵