市场调查与预测PPT第四章 问卷设计

1、问卷设计问卷设计 学习目标学习目标 知识目标：知识目标： 通过本章的学习，应该了解问卷的种类和通过本章的学习，应该了解问卷的种类和 作用；熟悉问卷的结构。作用；熟悉问卷的结构。 技能目标：技能目标： 掌握问卷设计的技巧，学会设计问卷，理掌握问卷设计的技巧，学会设计问卷，理 解不同量表的含义和应用。解不同量表的含义和应用。 第一节第一节 问卷的概述问卷的概述 一、问卷的概念及类型一、问卷的概念及类型 1、概念：、概念： 问卷又称问卷又称调查表或询问表调查表或询问表，是调查人员，是调查人员根据调根据调 查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来 的的，由一

2、系列问题和备选答案及其他辅助内容所，由一系列问题和备选答案及其他辅助内容所 组成，是组成，是向被调查者搜集资料和信息向被调查者搜集资料和信息的工具。的工具。 2、问卷根据不同的划分标准主要有以下几种、问卷根据不同的划分标准主要有以下几种 类型类型 （1）按）按填写方式填写方式分为自填式问卷和访问式问卷分为自填式问卷和访问式问卷 自填式问卷自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被调是指由调查者发给（或邮寄给）被调 查者，由被调查者自己填写的问卷。它查者，由被调查者自己填写的问卷。它多用于留多用于留 置调查和邮寄调查置调查和邮寄调查中。中。 访问式问卷访问式问卷是由调查者事先设计好的问卷或问卷是由

3、调查者事先设计好的问卷或问卷 提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的问答提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的问答 进行填写的问卷。它进行填写的问卷。它主要用于面访、电话调查主要用于面访、电话调查等。等。 （2）按）按卷面结构卷面结构分为结构型问卷和无结构型问卷分为结构型问卷和无结构型问卷 结构型问卷结构型问卷是指是指不仅包括有一定数目的问题，而不仅包括有一定数目的问题，而 且问卷的设计是有结构的且问卷的设计是有结构的，即按一定的提问方式，即按一定的提问方式 和顺序进行安排。除少数项目没有提供给被调查和顺序进行安排。除少数项目没有提供给被调查 者备选答案外，其他大多数题目都将罗列出答案。者备选

4、答案外，其他大多数题目都将罗列出答案。 无结构型问卷无结构型问卷中所提到的问题没有在组织结构中中所提到的问题没有在组织结构中 加以严格的设计与安排，加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提只是围绕研究目的来提 出一些问题出一些问题。 （3）按）按问卷用途问卷用途分为甄别问卷、调查问卷和复核问卷分为甄别问卷、调查问卷和复核问卷 甄别问卷甄别问卷是为了保证调查的被调查者确实是调查是为了保证调查的被调查者确实是调查 项目的目标对象而设计的一组问题。项目的目标对象而设计的一组问题。主要是为了主要是为了 甄别被调查者的自然状态是否符合调查项目的调甄别被调查者的自然状态是否符合调查项目的调 查对查对象，

5、包括年龄、性别、文化程度等。象，包括年龄、性别、文化程度等。 调查问卷调查问卷是问卷的主体部分，是问卷的主体部分，它是获取数据和分它是获取数据和分 析的基础析的基础。我们将在本节的后面作详细说明。我们将在本节的后面作详细说明。 复核问卷复核问卷又称回访问卷，又称回访问卷，是为了检查调查员是否是为了检查调查员是否 按照调查要求进行调查而设计的一种监督形式的按照调查要求进行调查而设计的一种监督形式的 问卷。问卷。 二、问卷的作用二、问卷的作用 （一）问卷是市场调查中不可缺少的工具（一）问卷是市场调查中不可缺少的工具 （二）提供访问时的脚本，规范访问行为（二）提供访问时的脚本，规范访问行为 （三）有

6、利于全面、准确地搜集资料（三）有利于全面、准确地搜集资料 （四）有利于信息统计处理及定量分析（四）有利于信息统计处理及定量分析 （五）有利于节省时间，提高效率（五）有利于节省时间，提高效率 三、问卷的结构三、问卷的结构 因调查目的和调查项目的不同因调查目的和调查项目的不同，问卷的内容、题，问卷的内容、题 型、措辞、版式等方面都有所不同。型、措辞、版式等方面都有所不同。 但是问卷的结构基本相同，但是问卷的结构基本相同，由标题、前言部分、由标题、前言部分、 主体内容和背景部分主体内容和背景部分组成。组成。 （一）标题（一）标题 问卷的标题概括说明调查的研究主题问卷的标题概括说明调查的研究主题，使，

7、使 被调查者对要回答什么方面的问题有一个被调查者对要回答什么方面的问题有一个 大致的了解。大致的了解。标题应简单明了，易于引起标题应简单明了，易于引起 被调查者的兴趣被调查者的兴趣。 (二二)前言部分前言部分 前言部分包括三部分内容：前言部分包括三部分内容：问卷说明信、问卷说明信、 填写说明、作业证明的记载填写说明、作业证明的记载。 1.问卷说明信问卷说明信 常常常常以简短的信的方式出现以简短的信的方式出现，它是对调查，它是对调查 的目的、意义及有关事项的说明。的目的、意义及有关事项的说明。 其作用是：其作用是：一是要引起被调查者的兴趣和一是要引起被调查者的兴趣和 重视重视，使他们愿意回答问卷

8、；，使他们愿意回答问卷；二是打消公二是打消公 众的顾虑众的顾虑，争取他们的支持与合作。，争取他们的支持与合作。 原则：原则：说服受访者使其乐意参与说服受访者使其乐意参与。 问卷说明部分一般包括：问卷说明部分一般包括： （1）称呼问候；）称呼问候；问候语是为了引起被调查者的重视，问候语是为了引起被调查者的重视， 消除他们的疑虑，激发他们的参与意识，以争取得消除他们的疑虑，激发他们的参与意识，以争取得 到他们的合作。到他们的合作。(如：先生如：先生/女士：您好！）女士：您好！） （2）访问员介绍；）访问员介绍；（如：我是（如：我是XX市场研究有限公司市场研究有限公司 的访问员）的访问员） （3）简

9、单描述调查研究的目的；）简单描述调查研究的目的；（如：我们想了解一（如：我们想了解一 下您对下您对xxxx等有关问题的看法）等有关问题的看法） （4）说明作答的意义或重要性；）说明作答的意义或重要性；（如：您的回答十分（如：您的回答十分 重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的 产品）产品） （5）说明作答对被访者无负面作用；）说明作答对被访者无负面作用；许多受调查许多受调查 者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己者对于问卷调查顾虑重重，生怕答错了会给自己 带来麻烦，所以问卷说明部分要说明答案无所谓带来麻烦，所以问卷说明部分要说明答案无所谓

10、对或错，或结果保密等问题。对或错，或结果保密等问题。 （6）作答所用时间；）作答所用时间；（如：耽误您（如：耽误您15分钟）分钟） （7）说明接受访问后的答谢。）说明接受访问后的答谢。（如：我们将有礼（如：我们将有礼 品赠送）品赠送） （8）致谢。）致谢。（如谢谢您的支持和合作！）（如谢谢您的支持和合作！） 2. 填写说明填写说明 写清填写说明的写清填写说明的目的在于规范受访者对问卷的回目的在于规范受访者对问卷的回 答答，其中包括，其中包括问卷的填写方法、填写要求以及有问卷的填写方法、填写要求以及有 关注意事项关注意事项，有时还要包括对，有时还要包括对问卷中某些观念的问卷中某些观念的 解释解释

11、。 填写说明可以集中放在问卷前面，也可以分散放填写说明可以集中放在问卷前面，也可以分散放 到各有关问题之前。到各有关问题之前。 尤其是对尤其是对自填式问卷自填式问卷，填写说明一定要详细清楚，填写说明一定要详细清楚， 而且位置要醒目。否则，即使调查对象理解了题而且位置要醒目。否则，即使调查对象理解了题 意，也可能回答错误，引起数据偏差或误差。意，也可能回答错误，引起数据偏差或误差。 3. 作业证明的记载作业证明的记载 包括访问员姓名、访问员编号、审核员姓包括访问员姓名、访问员编号、审核员姓 名、编码员姓名、访问起止时间、问卷编名、编码员姓名、访问起止时间、问卷编 号和被访问者的姓名、地址、电话号

12、码。号和被访问者的姓名、地址、电话号码。 （三）主体部分（三）主体部分 问卷的主体部分是问卷的问卷的主体部分是问卷的核心部分核心部分，在这一部分，在这一部分， 调查者依据调查主题设计调查内容，主要由一系调查者依据调查主题设计调查内容，主要由一系 列问题和相应的备选答案组成。列问题和相应的备选答案组成。 这些问题中蕴含着大量的信息用于解决市场营销这些问题中蕴含着大量的信息用于解决市场营销 中存在的问题中存在的问题，问题的范围涵盖了事实、知识、，问题的范围涵盖了事实、知识、 观点和态度、动机和未来的可能行为等。观点和态度、动机和未来的可能行为等。 问卷设计是否合理，能否满足调查目的和要求，问卷设计

13、是否合理，能否满足调查目的和要求， 关键在于这部分内容的设计水平和质量关键在于这部分内容的设计水平和质量。 （四）背景部分（四）背景部分 背景部分通常放在问卷的最后背景部分通常放在问卷的最后，可以放入被调查，可以放入被调查 者的个人信息档案，也可再次向被调查者致谢，者的个人信息档案，也可再次向被调查者致谢， 还可以放入调查者项目。还可以放入调查者项目。背景部分要简短明了，背景部分要简短明了， 有的问卷也可以省略有的问卷也可以省略。 被调查者的情况：被调查者的情况：即指被调查者的一些主要特征。即指被调查者的一些主要特征。 调查者项目调查者项目：其包括调查人员的姓名、工作单位、其包括调查人员的姓名

14、、工作单位、 调查日期等。调查日期等。 四、优秀问卷的评价标准四、优秀问卷的评价标准 1.能够很好地完成调查与分析目标，满足信息使用能够很好地完成调查与分析目标，满足信息使用 者对信息资料的要求。者对信息资料的要求。 2.使用恰当的语言和方式，实现与调查对象的良好使用恰当的语言和方式，实现与调查对象的良好 沟通，是调查对象愿意合作。沟通，是调查对象愿意合作。 3.对于调查者而言，问卷应该是能够方便和快捷地对于调查者而言，问卷应该是能够方便和快捷地 进行检查、验收，准确进行编码和数据输入的。进行检查、验收，准确进行编码和数据输入的。 4.问卷能够回答调查大纲中提出的问题，为企业的问卷能够回答调查

15、大纲中提出的问题，为企业的 营销决策提供合适的确定的信息依据营销决策提供合适的确定的信息依据。 第二节第二节 问卷设计的原则和步骤问卷设计的原则和步骤 一、问卷调查面临的困难具体表现为以下：一、问卷调查面临的困难具体表现为以下： 被调查者不了解或是误解问句的含义，不被调查者不了解或是误解问句的含义，不 是无法回答就是答非所问。是无法回答就是答非所问。 回答者了解问句的含义，愿意回答，但是回答者了解问句的含义，愿意回答，但是 自己记不清应有的答案。自己记不清应有的答案。 回答者了解问句的含义，也具备回答的条回答者了解问句的含义，也具备回答的条 件，但不愿意回答。件，但不愿意回答。 回答者愿意回答

16、，但无能力回答，包括回回答者愿意回答，但无能力回答，包括回 答者不善于表达的意见，不适合回答和不答者不善于表达的意见，不适合回答和不 知道自己所拥有的答案等。知道自己所拥有的答案等。 二、问卷设计的原则二、问卷设计的原则 联系性原则联系性原则 可接受性原则可接受性原则 逻辑性原则逻辑性原则 简明性原则简明性原则 便于统计分析原则便于统计分析原则 政治性性原则政治性性原则 三、问卷设计的步骤三、问卷设计的步骤 （一）明确所需获得的信息（一）明确所需获得的信息 （二）分析样本特征、确定调查方法（二）分析样本特征、确定调查方法 （三）拟定问题、设计问卷（三）拟定问题、设计问卷 1.确定问卷中每个问题

17、的内容确定问卷中每个问题的内容 2.选择合适的问题类型选择合适的问题类型 3.确定问题的措辞确定问题的措辞 4.确定问题的先后顺序确定问题的先后顺序 （四）对初稿进行检查、预测试（四）对初稿进行检查、预测试 （五）修改、印制问卷（五）修改、印制问卷 第三节第三节 问卷设计的技巧问卷设计的技巧 一、一、问卷开头的设计技巧问卷开头的设计技巧 1、充分说明调查的目的和意义，调动被访者、充分说明调查的目的和意义，调动被访者 的积极性的积极性 2、简明扼要、简明扼要 3、语言要平实，口语化、语言要平实，口语化 二、问题的设计技巧二、问题的设计技巧 1.按问题的作用不同划分按问题的作用不同划分: 按问题的

18、作用不同划分，可将问卷中的问题划分按问题的作用不同划分，可将问卷中的问题划分 为为心理调节性问题、过滤性问题、试探性和启发心理调节性问题、过滤性问题、试探性和启发 性问题、背景性问题、实质性问题性问题、背景性问题、实质性问题。 2.按问题的询问内容不同划分按问题的询问内容不同划分: 按询问内容的不同，可将问卷中的问题划分为按询问内容的不同，可将问卷中的问题划分为事事 实性问题、行为性问题、意向性问题、动机性问实性问题、行为性问题、意向性问题、动机性问 题、态度性问题。题、态度性问题。 3.按是否给出答案划分按是否给出答案划分: （1）开放性问题。）开放性问题。是一种只提问题，不给是一种只提问题

19、，不给 出具体答案，要求被调查者根据自身实际情出具体答案，要求被调查者根据自身实际情 况自由作答的问题类型。况自由作答的问题类型。 （2）封闭性问题。）封闭性问题。是一种需要应答者从一是一种需要应答者从一 系列应答选项中做出选择的问题。系列应答选项中做出选择的问题。 （二）问题设计的原则（二）问题设计的原则 1.要使被调查者容易并且充分理解问句的含义要使被调查者容易并且充分理解问句的含义 2.所提问题应是被调查者能够且愿意回答的，所提问题应是被调查者能够且愿意回答的， 避免提出困窘性问题避免提出困窘性问题 3.要对问题确定界限，避免混淆要对问题确定界限，避免混淆 4.问题要尽量获得具体或事实性

20、的答案问题要尽量获得具体或事实性的答案 5.提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的提问要中性化，避免带有诱导性或倾向性的 问题问题 6.问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设问题要单纯明朗，避免暗含答案或暗含假设 的问题的问题 （三）问题设计方法三）问题设计方法 1.开放性问题设计方法开放性问题设计方法 在开放式的询问调查设计中，主要重点介绍在开放式的询问调查设计中，主要重点介绍 以下两种方法：以下两种方法： （1）过滤法）过滤法 （2）回想法）回想法 2.封闭性问题设计方法封闭性问题设计方法 （1）两项选择法。）两项选择法。两项选择法的答案只有两两项选择法的答案只有两 项，要求被调查者选择其

21、中之一来回答。项，要求被调查者选择其中之一来回答。 例如，您现在使用的是海飞丝牌洗发水吗？例如，您现在使用的是海飞丝牌洗发水吗？ A是是 B不是不是 您的性别？您的性别？ A男男 B女女 （2）多项选择法）多项选择法 多项选择法的特点是设计调查问卷时，对一个多项选择法的特点是设计调查问卷时，对一个 问题给出三个或三个以上的答案，让被调查者问题给出三个或三个以上的答案，让被调查者 从中选择进行回答。从中选择进行回答。 根据其根据其选择的答案多少选择的答案多少的不同，多项选择法有的不同，多项选择法有 以下几种选择类型：以下几种选择类型： 单项选择题。单项选择题。要求被调查者对所给出的问要求被调查者

22、对所给出的问 题答案选择其中的一项。题答案选择其中的一项。 例如，您认为下面哪类的广告宣传效果最好？例如，您认为下面哪类的广告宣传效果最好？ A电视广告电视广告 B广播广告广播广告 C杂志广告杂志广告 多项选择题。多项选择题。要求被调查者在所给出的问要求被调查者在所给出的问 题答案中，选择出自己认为合适的答案，数题答案中，选择出自己认为合适的答案，数 量不受限制。量不受限制。 例如，您在购买衣服时主要考虑什么因素？例如，您在购买衣服时主要考虑什么因素？ A价格价格 B品牌品牌 C质量质量 D产地产地 E材质材质 F 样式样式 G服务服务 限制选择题。限制选择题。要求被调查者在所给出的问题要求被

23、调查者在所给出的问题 答案中，选出自己认为合适的答案，但数量答案中，选出自己认为合适的答案，但数量 要受一点的限制。如上面的问题中，可要求要受一点的限制。如上面的问题中，可要求 被调查者限选三项。被调查者限选三项。 （3）顺序选择法。）顺序选择法。顺序选择法的问题答案也顺序选择法的问题答案也 有多个，但要求被调查者在回答时，对所选的有多个，但要求被调查者在回答时，对所选的 答案按要求的顺序或重要程度加权排列。答案按要求的顺序或重要程度加权排列。 例如，上面多项选择法的问题可以作如下提问：例如，上面多项选择法的问题可以作如下提问： 您在购买衣服时主要考虑什么因素？您在购买衣服时主要考虑什么因素？

24、 A价格价格 B品牌品牌 C质量质量 D产地产地 E材质材质 F 样式样式 G服务服务 （按重要程度进行排序）（按重要程度进行排序） （4）评定尺度法。）评定尺度法。评定尺度法中的问题答评定尺度法中的问题答 案，由表示不同等级的形容词组成，并按照案，由表示不同等级的形容词组成，并按照 一定的程序排序，让被调查者选择。一定的程序排序，让被调查者选择。 例如，您对例如，您对*牌产品是否满意？牌产品是否满意？ A非常满意非常满意 B比较满意比较满意 C一般一般 D不太满意不太满意 E不满意不满意 F非常不满意非常不满意 （5）一对比较法。）一对比较法。一对比较法是决定顺序一对比较法是决定顺序 的一种

25、方法，是在调查项目有多种种类时，的一种方法，是在调查项目有多种种类时， 将其在不同的评价标准下予以排列，请被调将其在不同的评价标准下予以排列，请被调 查者比较后决定。查者比较后决定。 例如，调查某种商品的广告效果时可列出：例如，调查某种商品的广告效果时可列出： 甲广告（甲广告（ ） 乙广告（乙广告（ ） 丙广告（丙广告（ ） 丁广告（丁广告（ ） 甲广告（甲广告（ ） 丙广告（丙广告（ ） 丁广告（丁广告（ ） 乙广告（乙广告（ ） 三、答案的设计技巧三、答案的设计技巧 1、答案要穷尽答案要穷尽 即将所有的答案尽可能地列出，才能使每个被即将所有的答案尽可能地列出，才能使每个被 调查者都有答案可

26、选，不至于因找不到可选的调查者都有答案可选，不至于因找不到可选的 答案而放弃回答。答案而放弃回答。 2、答案须互斥答案须互斥 在设计答案时，一个问题所列出的不同答案必在设计答案时，一个问题所列出的不同答案必 须互不相容，互不重叠，否则被调查者可能会须互不相容，互不重叠，否则被调查者可能会 作出有重复内容的双重选择，对资料的整理分作出有重复内容的双重选择，对资料的整理分 析不利，从而影响调查效果。析不利，从而影响调查效果。 3、定距与定比问题的答案设计定距与定比问题的答案设计 不同的问题有不同的答案设计方法，在设计答案时，不同的问题有不同的答案设计方法，在设计答案时， 要根据研究的具体要求来决定

27、采用哪种形式的答案。要根据研究的具体要求来决定采用哪种形式的答案。 例如，在调查每月工资收入或女士年龄例如，在调查每月工资收入或女士年龄时时，如需准确，如需准确 了解具体数字，则可采用填入式，即了解具体数字，则可采用填入式，即“您每月的工资您每月的工资 收入是（收入是（ ）元）元”，“您的年龄是（您的年龄是（ ）岁）岁”。 但通常调查这类敏感性问题时，为消除被调查者顾虑但通常调查这类敏感性问题时，为消除被调查者顾虑 和整理分析资料的需要，常常将定距或定比的答案进和整理分析资料的需要，常常将定距或定比的答案进 行分类设计。行分类设计。 例如，您的工资是（例如，您的工资是（ ） A800元以下元以

28、下 B801-1500元元 C1501-2000元元 D2001-2500元元 E2500元以上元以上 设计这类答案，要注意以下几点：设计这类答案，要注意以下几点： 1. 划分的档次不宜过多，每一档的范围不宜划分的档次不宜过多，每一档的范围不宜 过宽。过宽。 2. 在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少在无法确定档次的数目时，采取宁多勿少 的做法，因为频次小的档次可以在修改时的做法，因为频次小的档次可以在修改时 进行合并。进行合并。 3. 格挡的数字之间正好衔接，无重叠、中断格挡的数字之间正好衔接，无重叠、中断 现象。现象。 4、注释和填答标记应恰当注释和填答标记应恰当 对于封闭性问题，每一项答

29、案都应有明显的填对于封闭性问题，每一项答案都应有明显的填 答标记或注释，答案与答案之间要留出足够的答标记或注释，答案与答案之间要留出足够的 空间。空间。 注意不要再填答标记、符合或每项答案的前或注意不要再填答标记、符合或每项答案的前或 后做选择记号，因为在各项答案之间距离较近后做选择记号，因为在各项答案之间距离较近 时，这样可能使调查者不容易辨认被调查者到时，这样可能使调查者不容易辨认被调查者到 底选择了哪个答案。底选择了哪个答案。 题目的编排总则：题目的编排总则：充分、必要、方便、充分、必要、方便、 易答易答 具体原则：具体原则： 1. 要按逻辑的先后顺序提问要按逻辑的先后顺序提问 2. 先

30、问行为、再问态度、最后问个人背景先问行为、再问态度、最后问个人背景 3. 先标准化、后开放式先标准化、后开放式 4. 先问简单问题、后问复杂问题先问简单问题、后问复杂问题 5. 先熟悉、后生疏先熟悉、后生疏 6. 先感兴趣、后乏味先感兴趣、后乏味 第四节第四节 量表的设计量表的设计 一、一、量表的含义及类型量表的含义及类型 量表是一种用于量表是一种用于测量态度的工具测量态度的工具。 它是一系列结构化的符号和数字，它是一系列结构化的符号和数字，这些符这些符 号和数字是按照一定的规则分配给适用于号和数字是按照一定的规则分配给适用于 该量表的人员或他们的行动和态度该量表的人员或他们的行动和态度。 按

31、照量表中所列答案之间的关系按照量表中所列答案之间的关系。 量表一般有以下四类：量表一般有以下四类： （一）类别量表（一）类别量表 类别量表是将数据分成各种互相排斥、互不类别量表是将数据分成各种互相排斥、互不 相容的类别的量表。相容的类别的量表。 例如，您的性别：例如，您的性别：A男男 B女女 在未来的一年中，您是否有购房的计划？在未来的一年中，您是否有购房的计划？ A是是 B未决定未决定 C否否 类别量表常用来测量，诸如性别、居住地区、职业、类别量表常用来测量，诸如性别、居住地区、职业、 婚姻状况、文化程度、民族及宗教信仰等方面。婚姻状况、文化程度、民族及宗教信仰等方面。 （二）顺序量表（二）

32、顺序量表 顺序量表是用以排列事物某特性各类别顺序关系的量表。顺序量表是用以排列事物某特性各类别顺序关系的量表。 顺序量表比类别量表要多一个特征，顺序量表比类别量表要多一个特征，即顺序量表必须对即顺序量表必须对 各个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案各个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案 之间的顺序关系。之间的顺序关系。 例如，请根据您的喜好排列以下电视机品牌，最喜欢的例如，请根据您的喜好排列以下电视机品牌，最喜欢的 标标“1”，其次标，其次标“2”，依此类推。，依此类推。 海尔（海尔（ ） 海信（海信（ ） 松下（松下（ ） TCL（ ） 索尼（索尼（ ） 长虹（长虹（ ）

33、 康佳（康佳（ ） 顺序量表一般用于态度询问，是市场营销调顺序量表一般用于态度询问，是市场营销调 查中应用很广泛的量表。查中应用很广泛的量表。 顺序量表用来调查诸如消费者对不同产品品顺序量表用来调查诸如消费者对不同产品品 牌或企业的认知、喜好、行为意向的强弱程牌或企业的认知、喜好、行为意向的强弱程 度等方面的特性度等方面的特性。 （三）等距量表（三）等距量表 等距量表也称等差量表，等距量表也称等差量表，是用以描述事物某特是用以描述事物某特 性各类别之间相对差距的量表性各类别之间相对差距的量表。 它不仅能表示各类别之间的顺序关系，它不仅能表示各类别之间的顺序关系，还能反还能反 映各顺序位置之间的

34、距离映各顺序位置之间的距离。 例如，您喜好看电影吗？例如，您喜好看电影吗？ A很喜欢很喜欢 B喜欢喜欢 C一般一般 D不喜欢不喜欢 E很不喜欢很不喜欢 等距量表一般用于态度询问，也是市场调查中广等距量表一般用于态度询问，也是市场调查中广 泛应用的量表。泛应用的量表。 （四）等比量表（四）等比量表 等比量表是用来反映事物某特性取值绝对差距的量表。等比量表是用来反映事物某特性取值绝对差距的量表。 等比量表除了具备等距量表的所有特性外，等比量表除了具备等距量表的所有特性外，还具有真正还具有真正 零点。零点。 例如，您的年收入是例如，您的年收入是_万元？万元？ 您平均每周锻炼的次数？您平均每周锻炼的次

35、数？ A.0次次 B.1次次 C.2次次 E.3次次 F.4次次 G.5次以上次以上 等等比量表比等距量表的数量化程度更高，它不仅能进行比量表比等距量表的数量化程度更高，它不仅能进行 加减运算，还能进行乘除运算。所能运用的所有统计分加减运算，还能进行乘除运算。所能运用的所有统计分 析等比量表都能运用。析等比量表都能运用。 二、市场调查中常用的量表二、市场调查中常用的量表 （一）评比量表（一）评比量表 评比量表是调查人员根据被调查者的可能评比量表是调查人员根据被调查者的可能 态度，态度，拟定的有关问题答案量表的两端是拟定的有关问题答案量表的两端是 极端答案，中点是中性答案，并且每个答极端答案，中

36、点是中性答案，并且每个答 案都事先给定一个分数案都事先给定一个分数。 划分为划分为3个层次个层次 A喜欢喜欢 B无所谓无所谓 C不喜欢不喜欢 3 2 1 划分为划分为5个层次个层次 A喜欢喜欢 B稍喜欢稍喜欢 C 无所谓无所谓 D稍不喜欢稍不喜欢 E不喜欢不喜欢 划分为划分为7个层次个层次 A很喜欢很喜欢 B喜欢喜欢 C稍喜欢稍喜欢 D 无所谓无所谓 E稍不喜欢稍不喜欢 F不喜欢不喜欢 G 很不喜欢很不喜欢 -3 -2 -1 0 1 2 3 7 6 5 4 3 2 1 （二）等级量表（二）等级量表 等级量表是一种顺序量表，等级量表是一种顺序量表，它是将多个研究对象展示给被调查者，它是将多个研究

37、对象展示给被调查者， 要求被调查者根据某个标准或某种特性对研究对象排序或分成等要求被调查者根据某个标准或某种特性对研究对象排序或分成等 级。级。 例如，例如，(1)请根据您的喜好排列下列品牌，首选请表请根据您的喜好排列下列品牌，首选请表“1”，第二，第二 选择请标选择请标“2”，依此类推。，依此类推。 耐克（耐克（ ）阿迪达斯（）阿迪达斯（ ）李宁（）李宁（ ）匡威（）匡威（ ）特步（）特步（ ） 锐步（锐步（ ）彪马（）彪马（ ）安踏（）安踏（ ）kappa（ ）鸿星尔克（）鸿星尔克（ ） (2)您买房子时主要考虑的因素是什么？请按重要性顺序排列出您买房子时主要考虑的因素是什么？请按重要性顺

38、序排列出 前前三三项。项。 环境（环境（ ）配套设施（）配套设施（ ）户型（）户型（ ）价格（）价格（ ）地段（）地段（ ） 质量（质量（ ）物业（）物业（ ）开发商实力（）开发商实力（ ）其他（）其他（ ） （三）语意差别量表（三）语意差别量表 语意差别量表是用成对的反义形容词测试被调查者对某语意差别量表是用成对的反义形容词测试被调查者对某 一项目的态度。一项目的态度。 在市场调查中，它主要用于在市场调查中，它主要用于市场比较、个人及群体之间市场比较、个人及群体之间 差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等差异的比较以及人们对事物或周围环境的态度研究等。 例如，用语意差别量表调查受访者

39、对于某音乐的感受，例如，用语意差别量表调查受访者对于某音乐的感受， 首先应确定相关维度，同时界定两个语意相反的术语代首先应确定相关维度，同时界定两个语意相反的术语代 表每一个维度的两极，接下来就可以让受访者评价对音表每一个维度的两极，接下来就可以让受访者评价对音 乐的感觉。乐的感觉。 愉悦的愉悦的 7654321 不悦的不悦的 简单的简单的 7654321 复杂的复杂的 不和谐的不和谐的 7654321 和谐的和谐的 传统的传统的 7654321 现代的现代的 （四）配对比较量表（四）配对比较量表 配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度配对比较量表是通过配对比较的方法来测量人们态度 的

40、一种量表。的一种量表。 例如，某可乐饮料经销者非常想了解几种牌子的饮料例如，某可乐饮料经销者非常想了解几种牌子的饮料 在消费者心目中的地位，就可采用此方法。在消费者心目中的地位，就可采用此方法。 如果现有如果现有A、B、C、D四种牌子的可乐饮料，即可将四种牌子的可乐饮料，即可将 两两组合成六对，要求被调查者（两两组合成六对，要求被调查者（100名）成对比较，名）成对比较， 并指出何者为佳。并指出何者为佳。 如果对如果对A和和B的比较中回答的比较中回答A佳，则在佳，则在A较较B为佳栏下记为佳栏下记 录一人，如果共有录一人，如果共有20人这样认为，则频数为人这样认为，则频数为20，全部，全部 六对

41、可乐比较厚所得结果如表六对可乐比较厚所得结果如表3-4所示。所示。 人数分布 I J ABCD A-807040 B20-3050 C3070-35 D605065- 频数分布 J I ABCD A0.500.800.700.40 B0.200.500.300.50 C0.300.700.500.35 D0.600.500.650.50 合计1.602.502.151.75 各个牌子与自己比较的比率均为各个牌子与自己比较的比率均为0.50，将每栏的比率相加，将每栏的比率相加， 就可得出各种牌子的态度值，四种牌子的态度值相比，显然就可得出各种牌子的态度值，四种牌子的态度值相比，显然B 最受欢迎。

42、最受欢迎。 （五）沙斯通量表（五）沙斯通量表 沙斯通量表是在沙斯通量表是在1929年被提出的，最早运年被提出的，最早运 用于测定社会态度用于测定社会态度。 依照沙斯通的构想，人类对社会的态度虽然依照沙斯通的构想，人类对社会的态度虽然 极为复杂，但在某一事物的一种极端到另一极为复杂，但在某一事物的一种极端到另一 种极端之间，种极端之间，决定每个人态度的位置是一件决定每个人态度的位置是一件 可能的事。可能的事。 （六）李克特量表（六）李克特量表 李克特量表是有伦斯李克特量表是有伦斯李克特（李克特（Luns Likert）根据）根据 一般量表方法发展而来的，一般量表方法发展而来的，是在问卷设计中运用

43、十是在问卷设计中运用十 分广泛的量表。分广泛的量表。 它要求被调查者表明对某一表述是赞成还是否定它要求被调查者表明对某一表述是赞成还是否定， 它与沙斯通量表的不同之处有两点它与沙斯通量表的不同之处有两点： 一是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或一是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或 不同意两类，而是将赞成分为若干类，不同意两类，而是将赞成分为若干类，范围从非常范围从非常 赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多， 人们在态度上的差别就能充分体现出来；人们在态度上的差别就能充分体现出来；二是不需二是不需 要评定员要评定员。 李克特量表

44、的具体建立步骤如下李克特量表的具体建立步骤如下: 1.拟定若干条正负态度的拟定若干条正负态度的 语句，两者的数目不一定语句，两者的数目不一定 要相等。要相等。每条语句的答案每条语句的答案 可分为非常赞成、赞成、可分为非常赞成、赞成、 未定、不赞成、非常不赞未定、不赞成、非常不赞 成五类成五类。 2.对被调查者所选的答案，对被调查者所选的答案， 都赋予一个分值，由于语都赋予一个分值，由于语 句有正、负态度之分句有正、负态度之分，因，因 此他们的给分方法也有不此他们的给分方法也有不 同。同。 3.进行统计分析进行统计分析。 例如，调查金融危机对人例如，调查金融危机对人 们生活影响的例子们生活影响的例子 陈述陈述 非非 常常 赞赞 成成 赞赞 成成 未未 定定 不不 赞赞 成成 非非 常常 不不 赞赞 成成 收入减收入减 少少 - - - - - 闲暇时