门店管理8要素—联合利华

1、1 2 门店门店(POP)(POP)驱动主要因素驱动主要因素 购买购买的 驱动要素 促销促销 陈列陈列 (视觉生动化) 产品组合产品组合 (品种范围) 价格价格 从购物者的角度从购物者的角度 Price Place Product Pomotion 门店管理门店管理8要素要素 3 门店管理门店管理8 8要素要素 What to do for each? 4 分销分销 已拜访门店已拜访门店 未拜访门店未拜访门店 (含新开店含新开店) 参考参考BSS 寻找差距寻找差距 判断门店类型判断门店类型 参考参考BSS 寻找潜在机会寻找潜在机会 寻找潜在机会寻找潜在机会 检查断货情况检查断货情况 看竞品看竞

2、品 (其它其它SKU) 必须卖入的必须卖入的SKU 分销是开展所有业务活动的基础！分销是开展所有业务活动的基础！ 门店管理门店管理8要素：要素：分销分销 5 分销分销 已拜访门店已拜访门店 未拜访门店未拜访门店 (含新开店含新开店) 参考参考BSS 寻找差距寻找差距 判断门店类型判断门店类型 参考参考BSS 寻找潜在机会寻找潜在机会 寻找潜在机会寻找潜在机会 检查断货情况检查断货情况 看竞品看竞品 (其它其它SKU) 必须卖入的必须卖入的SKU 销售人员的分销职责销售人员的分销职责： 通过谈判加速产品的进场及上架速度 频繁、固定的门店拜访 增加覆盖网点、增加新门店 保持良好的客情关系 运用销售

3、技巧/谈判技巧 充分利用各种资源 (包括产品利益、促销活动、贸易条款等) 6 门店管理门店管理8 8要素：要素：陈列陈列 陈列基本原则陈列基本原则 + + 二次陈列二次陈列 + + 促销陈列促销陈列 我们的目标： 要做调味品调味品、茶品类茶品类的陈列专家 确定产品陈列的确定产品陈列的 品类区域品类区域 确定在品类内的确定在品类内的 陈列位置陈列位置 确定产品的确定产品的 陈列方式陈列方式 确定产品确定产品 陈列面陈列面 7 门店管理门店管理8 8要素：要素：陈列陈列 确定产品陈列的确定产品陈列的 品类区域品类区域 确定在品类内的确定在品类内的 陈列位置陈列位置 确定产品的确定产品的 陈列方式陈

4、列方式 确定产品的确定产品的 陈列面陈列面 8 原则一：原则一： 商场中的最佳陈列位置商场中的最佳陈列位置 - - 陈列在陈列在相关品类相关品类的销售的销售区域内区域内 - 陈列在主要通道两侧的，沿客流行进方向陈列在主要通道两侧的，沿客流行进方向最前端最前端 的货架上。堆头同样应陈列在主要客流通道中的货架上。堆头同样应陈列在主要客流通道中 - - 紧靠指定紧靠指定竞争对手竞争对手陈列。陈列。 9 10 原则二：原则二： 最佳视线范围最佳视线范围 货架的最佳视线范围一般是指从人的肩到臀之间伸手可及的货架的最佳视线范围一般是指从人的肩到臀之间伸手可及的 陈列范围。陈列范围。 陈列在这一范围内的产品

5、销售效果最好。随货架位置上移或陈列在这一范围内的产品销售效果最好。随货架位置上移或 下移，效果则递减。下移，效果则递减。 11 原则三：原则三： 竖式陈列竖式陈列 竖式陈列是指，竖式陈列是指， - - 在纵向，陈列同一产品品种的不同规格；在纵向，陈列同一产品品种的不同规格； - - 在横向，陈列同一产品规格的不同品种在横向，陈列同一产品规格的不同品种。 12 陈列时必须注意陈列时必须注意同一品种同一品种产品产品不同规格的重要性不同规格的重要性排序。排序。 原则四：规格的重要性排序原则四：规格的重要性排序 注意要将最注意要将最重要的规格陈列在相对好的货架层重要的规格陈列在相对好的货架层面面( (

6、最佳视线范最佳视线范 围内的货架层面围内的货架层面) )上并占据相对多的货架层数。上并占据相对多的货架层数。 13 陈列时必须注意同一规格产品不同品种的陈列顺序及陈列面大小。陈列时必须注意同一规格产品不同品种的陈列顺序及陈列面大小。 原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面 一般来说一般来说品种的陈列顺序品种的陈列顺序应遵循以下原则应遵循以下原则： 1)1) 不同品种按不同品种按客流方向客流方向的陈列顺序的陈列顺序 2) 2) 旗舰品种旗舰品种 - - 新品种新品种 - - 较弱品种较弱品种 - - 次强品种次强品种 陈列面陈列面不能平均分配。不能平均分配。 按照销

7、量比例来分配各品种的陈列面，按照销量比例来分配各品种的陈列面， 这样可以减少断货的可能，巩固陈列空间，防止竞争对手抢占这样可以减少断货的可能，巩固陈列空间，防止竞争对手抢占 14 陈列建议陈列建议 在茶品类中，立顿茶包根据其市场份额至少占据茶包2/32/3 货架。 具体陈列：立顿必须占据货架的最佳视线范围，各商品陈 列面如图；遵循垂直陈列原则。 15 16 花生酱产品大卖场花生酱产品大卖场 若花生酱产品在调味品区域和面包伴侣区域同时存在，若花生酱产品在调味品区域和面包伴侣区域同时存在， 将四季宝花生酱同时陈列于两个区域将四季宝花生酱同时陈列于两个区域 作为市场的领导者，四季宝花生酱应该占有一半

8、以上的作为市场的领导者，四季宝花生酱应该占有一半以上的 货架陈列面货架陈列面 在南区，所有品种的四季宝花生酱货架陈列面一样在南区，所有品种的四季宝花生酱货架陈列面一样 建议第二陈列：建议第二陈列：陈列于饺子，馄饨等面食产品区，因为消陈列于饺子，馄饨等面食产品区，因为消 费者在食用此类产品时，会蘸花生酱作调味费者在食用此类产品时，会蘸花生酱作调味 17 色拉类产品面包伴侣大卖场色拉类产品面包伴侣大卖场 将家乐将家乐好乐门好乐门面包伴侣陈列在面包伴侣陈列在四季宝四季宝花生酱酱旁边花生酱酱旁边 陈列顺序为：玉米鸡肉火腿陈列顺序为：玉米鸡肉火腿 建议第二陈列：建议第二陈列：陈列于面包食品区域陈列于面包

9、食品区域 例子例子 18 调味产品鸡精鸡粉产品大卖场调味产品鸡精鸡粉产品大卖场 南区：由于家乐鸡粉很强，可以适当增加鸡粉陈列南区：由于家乐鸡粉很强，可以适当增加鸡粉陈列 面，减少鸡精陈列面面，减少鸡精陈列面 建议第二陈列：建议第二陈列：陈列于冷冻肉类产品区，因为消费陈列于冷冻肉类产品区，因为消费 者在烹饪时会用到此类调味品者在烹饪时会用到此类调味品 19 快熟汤大卖场快熟汤大卖场 将家乐将家乐汤陈列在味好美旁边。汤陈列在味好美旁边。 家乐快熟汤系列必须家乐快熟汤系列必须垂直垂直陈列在陈列在最佳最佳视线范围内。视线范围内。 鱼鱼 片片 火火 腿腿 西西 湖湖 海海 鲜鲜 酸酸 辣辣 香香 菇菇

10、鸡鸡 茸茸 竞争竞争 品牌品牌 例子例子 20 炸粉产品大卖场炸粉产品大卖场 将家乐炸粉产品系列陈列在将家乐炸粉产品系列陈列在味好美味好美汤炸粉旁边汤炸粉旁边 所有产品必须垂直陈列在最佳视线范围内所有产品必须垂直陈列在最佳视线范围内 如果香酥炸粉或麻辣炸粉销售量比香蒜炸粉大许多，则可减少一个香如果香酥炸粉或麻辣炸粉销售量比香蒜炸粉大许多，则可减少一个香 蒜炸粉的陈列面，同时增加一个香酥炸粉或麻辣炸粉蒜炸粉的陈列面，同时增加一个香酥炸粉或麻辣炸粉 香酥香酥麻辣麻辣香蒜香蒜 建议第二陈列：陈列于冷冻肉类区域，因为消费者在炸鸡或炸肉时，建议第二陈列：陈列于冷冻肉类区域，因为消费者在炸鸡或炸肉时， 会

11、用到炸粉会用到炸粉 建议第二陈列：建议第二陈列： 例子例子 21 沙司产品沙司产品 将家乐沙司陈列在销售量较好的将家乐沙司陈列在销售量较好的味好美味好美沙沙 司或司或梅林梅林沙司旁边沙司旁边 22 将家乐蚝油将家乐蚝油 陈列在商场内陈列在商场内 销售量较好的销售量较好的 竞争品牌旁边竞争品牌旁边 蚝油产品蚝油产品 E 例子例子 23 原则六：货架的先进先出原则原则六：货架的先进先出原则 24 及时更换含有过时信息的广告品。及时更换含有过时信息的广告品。 售点广告必须张贴整齐、美观并及时更换已被损坏的广告品。售点广告必须张贴整齐、美观并及时更换已被损坏的广告品。 张贴适当的售点广告张贴适当的售点

12、广告 张贴与所陈列的产品相关的售点广告张贴与所陈列的产品相关的售点广告 25 原则八：原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签 26 原则九：原则九：保持产品的清洁及整齐的排放保持产品的清洁及整齐的排放 原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列 27 门店管理门店管理8 8要素：要素：陈列陈列 原则一：原则一：商场中的最佳陈列位置商场中的最佳陈列位置 原则二：原则二：最佳视线范围最佳视线范围 原则三：原则三：竖式陈列竖式陈列 原则四：原则四：规格的重要性排序规格的重要性排序 原则五：原则五：品种的陈列顺序及相应陈列面品

13、种的陈列顺序及相应陈列面 原则六：原则六：货架的先进先出原则货架的先进先出原则 原则七：原则七：适当的售点广告适当的售点广告 原则八：原则八：产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签产品的正面朝向消费者并有明显的价格标签 原则九：原则九：保持产品的清洁及整齐的排放保持产品的清洁及整齐的排放 原则十：原则十：在互补产品货架旁进行第二陈列在互补产品货架旁进行第二陈列 陈列陈列1010个基本原则个基本原则 E 28 门店管理门店管理8 8要素：要素：陈列陈列 注意：注意： - 产品有消费关联性 - 敏锐捕捉二次陈列的位置 - 做出样板店 (数据) 二二 次次 陈陈 列列 消费者消费者 由于二次陈列品类

14、间的消费 关联性，带给消费者便捷的 购物环境，提高消费者对门 店的满意度 客户客户 消费者对门店的满意度， 意味对门店忠诚度的提高 联合利华联合利华 提高联合利华 产品知名度 29 单位: ,000(RMB)客户二次销售额 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 二次陈列前(6.19-7.10)二次陈列后(8.1-8.21) 家乐酱油&鸡精198400 二次陈列前(6.19-7.10)二次陈列后(8.1-8.21) 900 950 1000 1050 1100 1150 1200 二次陈列前(6.19-7.10)二次陈列后(8.1-8.21) 客户的酱油&鸡精

15、品类销售 额 9901168 二次陈列前(6.19-7.10)二次陈列后(8.1-8.21) 二次陈列销售数据分享二次陈列销售数据分享 20032003年年7 7月份，家乐鸡精在杭州某客户门店主通道月份，家乐鸡精在杭州某客户门店主通道 靠近蔬菜靠近蔬菜& &蛋区架处摆放了家乐鸡精二次陈列立柜蛋区架处摆放了家乐鸡精二次陈列立柜 客户门店鸡精 销售额上升 18%18% 家乐鸡精 销售额上升102%102% 家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后( (销售额比较销售额比较) ) 例子例子 30 17500 18000 18500 19000 19500 20000 20500 21

16、000 二次陈列前(6.19-7.10)二次陈列后(8.1-8.21) 生鲜品类销售额1862820799 二次陈列前(6.19-7.10)二次陈列后(8.1-8.21) 二次陈列的生鲜品类：销售额上升12%12% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 二次陈列前(6.19-7.10)二次陈列后(8.1-8.21) 生鲜品类销售额103156 二次陈列前(6.19-7.10)二次陈列后(8.1-8.21) 生鲜品类的蔬菜类&鸡蛋类：销售额上升51%51% 二次陈列销售数据分享二次陈列销售数据分享 家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后家乐鸡精二次陈列于生鲜区前后( (销售额

17、比较销售额比较) ) 例子例子 31 门店管理门店管理8 8要素：要素：陈列陈列 试吃陈列试吃陈列 地堆陈列地堆陈列 端架陈列端架陈列 促销品货架陈列促销品货架陈列 促促 销销 陈陈 列列 陈列位置陈列位置： 选择客流密集的，且靠近试吃产品主货架或促销区端架/地堆旁边的走 道前端，不要选择偏僻角落或过分拥挤狭小的地方 陈列布置陈列布置： 1-1- 要做到整洁、干净 2-2- 适当整齐的货品陈列 3-3- 明显、美观的POSM及明显的价格标签 4-4- PDT穿公司围裙 32 门店管理门店管理8 8要素：要素：陈列陈列 促促 销销 陈陈 列列 试吃陈列试吃陈列 地堆陈列地堆陈列 端架陈列端架陈列

18、 促销品货架陈列促销品货架陈列 陈列位置陈列位置： 选择客流密集的，目标消费者集结的地方 陈列布置陈列布置： 1-1- 地堆应有鲜明的主题，或精心设计的形式，最大限度吸引消费者， 体现品牌形象 2-2- 地堆陈列1至3个SKU，尽量不要超出3个SKU (除非有公司要求或明确 的主题设计) 3-3- 要有明显、明确的品牌和活动主题标识，配合使用各种POSM等助销 手段 33 门店管理门店管理8 8要素：要素：陈列陈列 促促 销销 陈陈 列列 试吃陈列试吃陈列 地堆陈列地堆陈列 端架陈列端架陈列 促销品货架陈列促销品货架陈列 陈列位置陈列位置： 应选择在主通道、相关品类陈列区或收银口，目标消费者集

19、结的地方 陈列布置陈列布置： 1-1- 端架陈列1至3个SKU，尽量不要超出3个SKU (除非有公司要求或明 确的主题设计) 2-2- 配合使用各种POSM等助销手段 34 门店管理门店管理8 8要素：要素：陈列陈列 促促 销销 陈陈 列列 试吃陈列试吃陈列 地堆陈列地堆陈列 端架陈列端架陈列 促销品货架陈列促销品货架陈列 1-1- 促销期先陈列促销品 2-2- 及时维护价格标签 3-3- 配合运用货架插卡、海报、促销样品、 自制助销工具等 4-4- 增加补货，确保货架陈列丰满度 5-5- 准确预估促销期销量，确保门店合理库存 35 合理定价合理定价 协助客户按不同门店类型建议合理的零售价 执

20、行公司最低零售价规定 (包括促销期间) 根据BSS 维护价格标签维护价格标签 正常货架、二次陈列、促销陈列的价格标签都 必须明显和完好 标签上的信息必须准确 促销期价格管理促销期价格管理 及时更改促销期前后的零售价 确保促销价格符合促销合同、及公司的价格管 理政策 (注意“黑手党”) 门店管理门店管理8 8要素：要素：价格价格 36 常见的价格标签错误常见的价格标签错误 n 没有任何价格标识 - 低级管理错误 n 货架上的产品标识错位 w 零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题 n 标识内容错误(价格或规格描述错) - 内部系统错误 n 正常货架价格同促销陈列价格标签不符 w 忘记更改

21、货架上的正常产品价标 n 产品上有若干新旧价格标签 - 管理不善 问题：如何把价格管理得更好？ E 37 门店管理门店管理8 8要素：要素：库存管理库存管理 问题 1：库存管理要考虑哪些因素？ 门店货架库存 门店货架库存 门店仓库库存 门店仓库库存 滞销品库存 滞销品库存 促销期间库存 促销期间库存 季节性产品库存 季节性产品库存 公司可供库存 公司可供库存 临期货库存 临期货库存 38 门店管理门店管理8 8要素：要素：库存管理库存管理 问题 2：如何更好地管理库存？ 设定安全库存 给出合理的建议订单 保持货架丰满度 增加快销品的货架库存， 减少缺货 固定拜访路线 认真填写门店记录卡并订货时

22、使用 货架库存纵深度应超过2/3 扩大陈列面 39 门店管理门店管理8 8要素：要素：库存管理库存管理 问题 3：如何管理临期货？ 1- 定期拜访门店 2- 改善产品陈列 3- 确保订单合理 4- 及时调剂到其它门店 1- 及时发现并处理临期货 2- 尽量用最低的成本处理 3- 处理方式确保有效 避免临期货避免临期货 处理临期货处理临期货 E 40 门店管理门店管理8 8要素：要素：5-5-助销管理助销管理 助销的目的助销的目的 (在正常货架在正常货架 / 二次陈列二次陈列) 1- 建立品牌形象 2- 传达产品信息 3- 使我们的 产品在其它产品“跳跳”出来 助销的手段助销的手段 1- 海报、

23、串旗、吊牌、店内灯箱、包柱广告、TG海报牌、地贴等 2- 货架插卡、跳跳卡、货架框、货架条、促销赠品展示、促销内容说明卡等 3- 促销陈列用品、店内广播、店内电视广告、店内促销广告栏等 4- 产品小挂牌、产品使用说明书、小菜谱等 5- 自制助销工具 41 门店管理门店管理8 8要素：要素：6-6-促销执行促销执行 理解与传达：内部沟通理解与传达：内部沟通 - 及时、全面获得信息 - 充分理解公司的促销活动细则 - 如有疑惑或建议，及时联系上级 - 如有下属，及时、准确沟通 落实促销：客户沟通落实促销：客户沟通 - 与客户沟通促销活动信息 - 获得客户支持 - 利用有限资源，争取最好结果 - 落

24、实行动细节 1- 促促 销销 准准 备备 门店管理门店管理8 8要素：要素：6-6-促销执行促销执行 42 门店管理门店管理8 8要素：要素：6-6-促销执行促销执行 陈列陈列 - 促销区域选择最佳位置 - 运用各种陈列工具 - 按照公司促销要求陈列 - 并改善正常货架陈列 价格价格 - 确保及时维护促销价格 - 落实到促销区、二次陈列区及正常货架区 - 促销过后及时维护 库存库存 - 合理预估促销期销量 - 及时做好促销品进货、及库存备货工作 - 促销结束后跟进管理库存 助销助销 - 有促销必有助销 - 合理运用各种助销工具，达到生动化要求 - 协助管理PDT 2- 促促 销销 执执 行行

25、门店管理门店管理8 8要素：要素：6-6-促销执行促销执行 促销员促销员 - 对工作的理解 - 对产品的了解 - 推销技巧 43 专业茶知专业茶知 识教育识教育 建立品建立品 牌形象牌形象 增加增加 尝试尝试 Demo 标准试吃标准试吃 大型试吃大型试吃 迷你试吃迷你试吃 鼓励购买鼓励购买 增加增加 灵活性灵活性 YYY YYY YY YYY 44 门店管理门店管理8 8要素：要素：7-7-客户关系客户关系 1：了解客户：了解客户 门店信息 客户总部信息 2：建立客情关系：建立客情关系 有规律地拜访，礼貌相待 信守承诺，帮助解决问题 得到客户的认可与协助 3：紧密合作关系：紧密合作关系 用生意

26、增长机会来说服客户 门店业务活动取得公司与零售商双赢 争取客户将UL作为业务合作伙伴 45 门店管理门店管理8 8要素：要素：7-7-客户关系客户关系 n 零售商的业态类型业态类型 n 零售商的商业定位商业定位 n 零售渠道的发展变化发展变化，及对零售商的影响 n 零售商的组织架构组织架构 n 职能部门及业绩衡量标准业绩衡量标准 n 零售商财务模式 n 零售商内部人员情况人员情况、人际关系及决策人 n 零售商生意发展计划生意发展计划 n 零售商对本品类/品牌/公司的态度与计划态度与计划 1- 了解客户了解客户 46 门店管理门店管理8 8要素：要素：7-7-客户关系客户关系 n 定期拜访，礼貌

27、相待，能叫出门店内相关人员(采购、店长、 营业员等)的名字，对方也能叫出你的名字 n 了解总部相应负责人，即使不负责总部，也要至少拜会过1-2次 n 了解他们的习性、工作风格及喜好，人际关系 n 信守承诺，帮助解决问题 (在不牺牲公司利益前提下) n 让客户了解你的风格与情况并基本认可 n 互相之间较广泛的沟通 2- 良好的客情关系良好的客情关系 47 门店管理门店管理8 8要素：要素：7-7-客户关系客户关系 n 双方不断将生意目标与销售支持融合在一起 n 双方在不同级别、职能部门间广泛的沟通 n 双方经常交流有关生意信息 n 双方会给对方承诺，并实现诺言 n 客户将你的公司同他的总体生意策

28、略联系起来 3- 密切的合作关系：密切的合作关系： 48 n对公司自身整体策略的了解和理解 n对公司品牌策略的了解和理解 n对消费者的解和理解 n对客户整体策略的解和理解 n如何全面考虑公司策略和客户的策略 n对客户承诺的兑现 n对零售的基本认识、了解和理解 n对客户各类执行规定的认识、了解和理解 n对日常工作，如客户订单、促销执行等的 准确和高效执行 . n如何运用公司的优势及具有创新性的主意 帮助客户增长生意 n如何运用高效消费者回应以及品类管理等 先进管理理念帮助客户整体品类销售和利 润的增长 n如何提高产品供应链效率 1:可靠可靠 2:互动互动 3:创新创新 门店管理门店管理8 8要素

29、：要素：客户渗透客户渗透门店管理门店管理8要素：要素：7-客户关系客户关系 E 49 门店管理门店管理8 8要素：要素：8-8-客户服务水平客户服务水平 n 客户服务水平的重要性 w 基本合作关系的建立 (可靠性) w 销售量的稳定提高 n 客户服务水平的概念 w 订单满足率 w 送货准确率 w 发票准确率 50 门店管理门店管理8 8要素：要素：客户服务水平客户服务水平 了解订单格式，杜绝理解错误与录入错误 如果客户没有正式订单格式，协助完善客户订单格式，并书写清楚 尽量统一分销商送货的客户的订单方式及格式，防止订单遗失或录入错误销售人员沟通 NKA客户，防止小订单的产生，如发生小订单，应及时处理 及时向客户更新产品信息，防止由于中英文品名、条码、货号、供应价等不符造成误解 订单满足率订单满足率(%) 发票准