呼吁中国家具终端营销模式创新的理由

1、中国家具业经过20多年的发展，产业链上的制造商、流通商、物业商、消费者都经历过兴衰成败。近两年，我们听到更多的是流通商们的感慨与无奈：“消费者越来越挑剔、场租连年在增长、平米贡献率越来越低、销售利润越来越薄、服务成本逐年在增加”其实，这已不是流通商的问题，而是当今以制造品牌为主导的时代，一个制造品牌应系统解决的问题。因此，形成一个制胜终端的“战略利益共享、优势资源互补、合作共赢发展”的经营模式已迫在眉睫。本文结合富得宝家具集团2006财富家园创新战略，来阐述厂商共赢之道和如何打造高保障的盈利终端。一、发展现状与未来趋势：厂商共赢的发展机会当今中国家具行业已告别产品竞争而进入一个品牌竞争时代，行

2、业已由无序竞争期进入行业整合期，经济的持续、稳定、高速发展，市场消费能力在增强，消费观念、消费品位、消费意识、消费习惯在提高与改变，互动催化了行业的快速发展，从而形成了传统行业特性与产业新兴化特点、滞后的业态与快速发展的行业并存的特征，形成了行业的高强度、快节奏、全方位的竞争格局。消费市场发展加快与趋熟，立体化市场特征表现明显中国家具市场由于地域、文化、消费能力等因素的差异，形成了快速发展变化的差异化特征。消费与生活观念的变化，“家家具家居”意识递进增强，从而形成如下特点：1、消费市场的消费偏好呈个性化多元化特点；2、市场立体差异形成消费明显的市场区隔；3、关注重心由产品及质量转向多元要素的选

3、择。竞争推动行业全面进入整合期，整合效应已初步显现1、价格成为更加聚焦的手段，竞争由制造转向流通。2、市场细分程度增强，差异化经营特征明显。3、终端流通渠道开始分化重组，经营重新进行战略定位。4、终端商业业态模式在创新与分化过程中发展定型。行业与市场告别产品时代进入品牌经营时代1、行业品牌开始分化定位，已向公众品牌转型。2、品牌不均衡、差异化已成为影响消费选择的要素。3、品牌区域性特征还十分明显，垄断性品牌还远未形成。4、初始阶段品牌运作主体还缺乏战略性、系统性、策略性。理性需求下的产品性价比出现畸形，行业逐渐形成竞争拐点1、产品性价比指数提高，价格成本的反向驱动，使竞争已进入滞化期。2、市场

4、价格已回归到底，竞争已使产品、价格悖离理性消费需求。3、产品战略成本的上扬，导致市场厂、商、消费者形成“绣花剪”效应。4、行业真正从制造与流通的粗放型经营转向集约化经营。产品多元化细分与高度同质化特征并存，形成市场差异化空间与生命周期缩短1、制造商、流通商、物业商都面临自身的战略重新定位，其结果使处于竞争不同地位、不同优劣态势的企业通过细分产品、市场来实现各自的定位。2、家具企业由于系统管理普遍缺失、研发技术缺乏，使市场形成跟风抄袭的高度同质化经营业态。3、这种现象，最终会导致家具业的恶性竞争和产品生命周期的缩短。市场已呈现充分的过度竞争，导致专业化分工模糊1、近两年来，内销制造商普遍面临国内

5、市场竞争难度加大，外销制造商又面临着有关贸易壁垒的制约，众多厂商开始战略转移与调整，出现了内跨外、外转内的现象。2、继早期港、台资企业进驻“珠三角”，而今欧洲、东南亚跨国企业通过独资或合资形式纷纷登陆“长三角”，随着中国的国际家具制造中心地位的确立，使竞争形式发生逆转，国内市场的国际化竞争与国际市场的国内竞争特征已经显现。国内与国际市场的准入门坎在提高，规则趋严、壁垒趋高1、国内市场在规范、市场规则在完善、政策法规在加强、消费维权意识在增强、执法力度在加大，国际市场的产业保护壁垒手段出现多样化，经济的、技术的、政治的等等，表明行业已经进入一个新的发展时期。2、制造与流通都面临着企业经营战略的调

6、整，战略成本、经营成本、服务成本在增加。二、弄清市场流通问题症结：把脉流通市场之痛点当今家具产业链中的各个角色诸如制造商、流通商、物业商都面临着选择、博弈、竞合、发展等诸多问题，同时在不断寻求生存发展之途径，并呈现了多样化、阶段性的格局，整体上都进入了发展转型、适应市场竞争的阶段。一部分制造商战略思路明晰，历经多年磨砺已形成经营特色，比较具有竞争优势；一部分企业遵循自身的发展战略在调整；更多的是悖离自身资源条件、竞争法则，处于盲目、浮躁、激进、短期化的盲从状态，最终是远离了我们的上帝消费者，成为行业整合期第一代牺牲品。物业商们逐步分化成两大阶层：一方面以红星、月星、吉盛伟邦、好百年等一批流通企

7、业逐步走出地域性限制，形成规模化、专业化、连锁化的全国性流通平台。另有一些地方性的企业追寻项目投资热点，大肆进行市场投资，竞争使他们重新进行经营定位、战略资源整合，短期内经营面积迅速扩增，仅上海三年内就增加了200万平方米，市场流通渠道分化调整加速，市场呈现骤变特征，竞争形势瞬息万变。流通商们分化更加迅速，强势地域性的分层垄断销售流通企业已经出现，他们经营定位明晰、经营模式新颖、品牌集中度较高，他们自建独立卖场或选择专业市场经营，甚至形成区域连锁经营模式，如成都的青田、创美、新概念，武汉的金马、泰合，石家庄的君乐美、平安，云南的港督、艺名轩等。更多的是选择专业市场的店中店渠道经营的中小经销商们

8、，他们经营品系单一、资金实力偏弱、运作经验缺乏、抗风险能力低。凡此种种，处于不同市场地位、采用不同经营模式、选择不同经营渠道、经营不同产品的流通商不得不每天面临市场消费多元化、个性化加之产品的过度细分、同质化竞争而带来的销量下降、平米贡献率降低等困难，还有渠道日益分化、格局骤变而带来的投资经营风险，以及渠道位置的争夺带来的经营成本的上升、竞争地位的保持而带来的发展模式创新的苦恼、过度的价格竞争而带来的利润极度缩水等困惑与思考，就是说他们在经营过程中存在很多“痛点和盲点”。对于流通终端来说，无论你是一个家具销售公司还是经营一个专卖店，“发展和盈利”是经营之根本，利润最大化是永恒的主题。如何获得一

9、个良好的经营业绩回报，如何形成较高的品牌知名度和美誉度，如何有效降低运营成本，如何提升平方米贡献率，怎样实现提高资本金利润率，都是目前许多家具流通企业正在冥思苦想的问题。从影响终端经营绩效的关键要素看，他们的“痛点和盲点”集中在以下几个方面：痛点一：你看准了你的市场特征和趋势了吗？你怎样确立你的经营定位？痛点二：你应当选择加盟一个什么样的企业和品牌才能确保你的持续经营和发展？痛点三：选择什么样的品牌产品和模式才适合你的经营定位？痛点四：产品怎样组合定位结构更能增强你的销售业绩？痛点五：同质化竞争条件下如何制定价格策略和实现盈利？痛点六：渠道和位置不佳时，如何提升人气与销量？痛点七：如何有效的低

10、成本、高效率地成功推广品牌？痛点八：如何降低投资规模，实现零库存经营，提升投资回报率？痛点九：如何建立系统化服务标准，提升服务竞争能力？痛点十：怎样实现你的渠道增值，实现销售领域延伸和利润增加？由此可见，中国家具业已告别“请消费者关注的时代，而进入“关注消费者时代”：低层次的产品竞争逐步转向模式、品牌、服务等综合实力的竞争，单一技术层面的竞争逐步转向战略层面的竞争，市场外在的粗放经营的竞争逐步转向企业内在的管理力竞争，由国内的不完善竞争逐步转向国际化的完善竞争，产品时代制造能力的竞争已经转向流通能力的竞争，流通能力的竞争更多地聚焦于商业模式的竞争，销售终端的竞争逐步转向创造客户终端的竞争。为此，市场的现状是竞争范围空前扩大，竞争手段越来越多，竞争规则频频改写，竞争结果空前残酷，竞争格局超常变化的竞争局面和趋势。面对当今的市场，制造商如何进行生存与发展的战略定位，流通商如何寻求市场立足的空间和发展机会等诸多课题与瓶颈需要探索、创新、破解。应当说，家具行业发展到今天，仍然是一个不成熟的行业，发展空间、市场机