牧业类产品营销趋向及

1、2013年2月24日 李艳明 行业大部分企业处于生产为主导的经营模式。大 部分企业的竞争优势主要体现在产能、产量、以 及成本的节约方面。尤其是在行情好的那年头。 但在行情差的时期自身无改观能力。 表现：主渠道营销能力薄弱，1、出口企业基本 为生产订单型的企业，产品标准很高但属于被提 高类型无主动营销能力，盈利更受外贸及国家政 策影响。2、西式快餐渠道以肯德基、麦当劳为 例：产品的研发、质量标准为购货方控制企业只 为代加工厂无品牌发展可言。 3、双汇、金锣、 乡巴佬类需求定性为基本原料。 国内的禽业农牧企业处于无序竞争，并不存 在真正的龙头。只存在区域性的或单领域的 品牌存在，竞争无序，同时大多

2、没有深度的 市场开发和销售更不用说营销模式。 表现：目前只有正大、大成、圣农等少数企 业以食品事业定性，配合建立销售团队、成 立完善深加工研发体系,形成以盈利和市场品 牌为目的营销模式。 2002年为正大销售开始新的尝试的开始，我也是 在这一年开始我食品销售工作。 面对当时的环境： 一条龙内循环，由三高（高价鸡苗+高价饲料+高 价回收毛鸡）合同模式向市场化转换。肉品销售 有了必须盈利的要求。 出口环境复杂变化，作为主要的产品渠道受阻产 品库内大量积压。 内销市场未形成！只以大分销商支撑，整体价格 处于最低迷的阶段。 2002年-2004年秦皇岛正大建立深加工产品为主体方 向，以细分渠道为目的的

3、销售团队：国内贸易部。 实现的变革：1、销售人员由坐销到行销的转化。所 得成果：最快的市场信息，最优的客户沟通，进入了 了解终端消费模式和需求的层次。外在表现：销售团 队日渐成熟，活跃于市场。 2、建立了以服务渠道和建立品牌为导 向的营销模式。所得成果：商超渠道成为公司品牌的 提升渠道。农贸渠道一改平静，以鲜带熟的促销活动 拉开。外在表现：形成秦唐区域第一品牌。天津、北 京、上海（上海因集团整合区域要求而撤出）形成全 渠道构建。 2005年-2010年秦皇岛正大真正进入营销意识阶段： 1、企业形象树立，并形成完善的企业理念和价值观： 生产道德，销售人品。 针对客户的：扶上马，送全程。 针对消费

4、者：把安全、营养、美味的正大秦皇食 品献给热爱生活的人们。 （其实很多企业有企业文化但并未重视，一个企 业的文化和价值观是：1、对内解决实际工作问题， 形成良好沟通的最有力保证。2、对外形成品牌的和 社会的认可。在下面资源、程序、价值观企业能力的 积木会再次提到） 2、创新、差异化的主导策略，形成特有渠道的 定位、品牌形成。 创新和差异化是企业脱困和发展的必走之路： 1、目标市场的差异化：县、乡镇近地市场的深 入发掘，在开始大家都在竞争激烈的城市抢市场， 但秦大先发现、发掘了这个含金量很高的市场： 中价产品消费力不低于城市、消费者群体易于引 导、形成品牌后有更好品牌忠诚度。 成果：在秦皇岛、唐

5、山市场销量达到每月1000 吨以上的稳定销量。其实有很多特色差异化的渠 道产生：农村婚宴通路、城市学生餐通路、特色 的板面店通路。 我在正大工作九年，亲身经历了这一次次的 改变我认为秦大之所以能达到目前，年销售2 万吨以上的熟调产品（一些产品自己产能不 够销售，外加工生产）。生、鲜品最高价值 的转化主要几个原因： 1、真真正正市场化的参与和坚持，区别于很 多厂家的只是在自己能做的会做的范围打转。 可以说目前此产业的食品销售还很低端，基可以说目前此产业的食品销售还很低端，基 层销售人员素质较低，而且得不到有效学习层销售人员素质较低，而且得不到有效学习 和成长和成长。 2、真真正正的去创新和坚持自

6、己的道路。 秦大的产品如果真的拿出来比较并没有实 际的优势，在有目的、有计划的推广下却成 为各市场品牌、特色渠道的标杆。对于丸子 渠道正大放弃了和山东、南方激励争夺的低 端麻辣烫渠道。而主攻企业、学校、部队食 堂、居民消费、特色餐饮的契合。回避了价 格竞争，提高了利润水平。 之所以简略概述我在正大的企业变革中感受。 原因在于盈泰有两个相同点： 1、企业时间较早进入行业，有稳定的生产基 础和目前的正常的流转市场和运作程序。 2、出口和快餐较高端主导，企业对产品质量 控制更完善、对预期会有正确的是非判断。 因为这两点是这个行业对后来者的壁垒，没 有这个基础，去做预见未来市场脱颖而出的 企业很难。

7、鸡肉生鲜产品2012年表现疲软，销量在暂时减， 价格更是相对低迷，大部分企业去年都是亏损。 然而中国目前的整体的市场环璄：食品类价格大 幅提高，直接影响CPI。鸡肉类作为相对猪、牛、 羊更容易产业化和工厂化，正常情况下更适合消 费者的营养需求和水平。面对目前经济环境情况 消费量肯定会增加。吉芬商品特性明显。未来预 期：在近期经济低迷的情况下，鸡肉会比其他肉 类商品有更好的表现，需要的是挖掘鸡肉产品的 跟多的消费方式（调理品），更有效的营销手段 （多通路的进入消费者的消费）。 农牧企业所处是国家关注的行业，并会在一段 很长的时期内有较好的政策支持。面对如今 产业分散的情况，国家的1号文件在鼓励此

8、行 业企业的合并重组，更有利于企业在适当时 机跨越式的发展。 可以说很多企业可以在自己的主力市场形成 区域品牌no.1和形成市场垄断形态。如果目 标规划良好、战略实施执行良好，行业企业 有更多机会获得外部资源（国家补贴、贷款、 社会融资）提升发展速度。 从我们如今的行业的市场看，1、有巨大的空白点。 差异化的市场可以让很多敏锐的销售人员找到为 企业盈利的机会。2、目前企业品牌只存在于行 业内，而不存在于消费者的心中。我们可以看到 消费者对各厂家鸡肉类产品品牌认知还不如已经 败落的草原兴发绿鸟鸡。（但目前情况看消费者 面对食品安全的担忧，很需要找到放心的品牌， 做心理安慰。）。有形成猪肉-双汇、

9、牛奶-伊利、 方便面-康师傅、食品油-金龙鱼、福临门。企业 品牌提升机会。 资源：资源：公司拥有公司拥有 的东西的东西 程序：程序：公司如何公司如何 运转运转 价值观：价值观：公司公司 想要做什么想要做什么 公司可以购买或出售、建 造或毁坏的事物或资产。 人员 技术 产品 设备 信息 现金 品牌 分销渠道 特殊、特色资源 公司将资源转化为产品或 服务的现有运转方式： 产品开发 制造 计划和预算 市场调研 资源配置 人员招聘培训 管理制度 公司作出优先决策所依据 的标准。 成本结构 损益分析 顾客需求 机会的规模大小 道德规范 资源、程序、价值观理论形成的能力积木，可 以很好的分析和明了的解释企

10、业的短板和找 出发展中困惑。为牧业企业成长找出清晰的 路线和指道方向。 以下简要的把我所考虑的通过这个 模型表达出来。 从资源的角度现在农牧企业很容易忽略的几个方面： 1、人员：一句经典台词：21世纪什么最宝贵-人 才。很多企业在强调以人为本，原因在于人是企 业最核心、最活跃的资源。农牧企业处于变革和 进化的时间面临的问题：1、如何运用好已有的 人员资源，并在自身发展中让其更加适应和提升 而并不是产生阻碍。2、如何在发展中人才引进 和储备，来加快自己变革步伐和效率，并转化成 公司的资源，符合企业的价值观。 （组织结构、人员管理、招聘和培训在程序中提到） 信息：是实效性的资源，越老的企业越容易忽

11、略或无法有效 使用，因为习惯于按部就班的行为方式。 对于销售人员来说尤为重要：1、市场的新型需求信息。正 大的农村婚宴渠道，就是有销售人员提出回家时发现原来以 帮忙存在的厨师成为了一种包括采购原料在内一个很有潜力 的行业，为这个新产生隐藏渠道提供更容易加工的适合的产 品。可以说收益是巨大的。2、竞争对手的信息。很简单的 例子2012年六合的负面新闻、大用的负面新闻。让一些有 心的企业分割了很多六合串类、大用金甲鸡柳的销售份额。 而且是，顺理成章的提升了自己的品牌价值。 （如何有效的将信息作为资源使用并形成机制， 是企业更好增加销售利润和作出决策的依据。） 品牌从现在来看已经成为大部分企业追求的

12、目标， 因为只有品牌才能回避价格的竞争获取实惠的利 润。只有品牌才能成为市场主导者。 然而我们看到很多农牧企业品牌存在于业内，而 不是消费者。我们现在做的只是到了经销商层面， 面对新入者的竞争只好做血拼的价格竞争，即使 表面胜利也受伤很重。 （品牌：市场是感知的战争，而不是产品的战争， 有效的建立和维护提升自己的品牌是真正的强大 之路。） 1、草原兴发的绿鸟鸡，“饿了吃青草，馋了吃蚂蚱” 的意识导入，直到现在也是商超渠道和终端消费可以 接受和熟知的品牌。 2、正大系统销售人员有到终端张贴宣传画的任务即 使不销售的地方，因此在很多终端顾客会提到要正大 产品。 厦门安井在2010年东北地区受到山东

13、（惠发等）价 格冲击情况下，因成本提升做过一次大幅提价，而再 提价之前在各城市农贸市场大量更换店招，包含很多 粮油副食店形成一道景观，而在大家认为这是浪费时， 老百姓在市场购买丸子是会问一句，“是安井的吗？” 而保住了大部分市场份额。没有出现很多经销商预期 的退出市场的局面。 产品的营销整个过程离不开分销渠道。只有稳定 的分销渠道才是一个企业生存根本。提升企业销 售额也可定性为两个方面： 1、现有分销渠道的拓展 2、发现和发展新的有潜力分销渠道。 （可以这样比喻形成渠道的销售，象河流可以汇 集成大海。没有形成渠道概念的销售象山洪和泼 出的水，可以给人震惊但无法长期存在）大部分 企业有市场概念没

14、有渠道概念，所以很难把握自 己产品的真是流向和改进方法。面对新机会也不 能系统的判断是否值得投入） 一个公司的运转方式也就是程序，如何能使需要 完成的事情更便利的进行，才能更有效的使用资 源，达成企业的盈利目的。 农牧企业现有的情况只有一般运转的程序，基本 以老板要求为目的，而没有精确的以盈利实现而 进行的程序保证。 中国未来发展不管家族企业还是国企更应该向外 国学习，企业规模到一定程度关键点繁多，老板 个人的智慧只能决定大的方向，而对企业生存和 发展起决定作用的是执行过程。有价值的程序是 选择好的方向和执行的最大保证。（管理不在于 “知”，而在于“行”） 鸡肉企业的产品开发相对落后，企业基本

15、以 目前市场的产品为模板设置自己的产品结构， 原因在于没有自己产品开发的长远目标。和 开发产品、研发新品的程序支持。只有少数 企业能坚持主动增加。 市场第一进入者更容易被消费者记住和认知， 比如六和在04年开始就做串类产品，市场逐 步形成，很多地方串类市场六和都是第一品 牌。所以对应的产品开发程序能有效的保证 公司新的利润、市场的增长点。 我们很容易发现很多牧业企业在食品这个环 节开始更市场化的运作：销售人员的大量增 加、营销部门的不断增加。但令老板头疼的 是，很难判断自己目前走的路对不对，会犹 豫。增加了人员但事情不知道执行到什么程 度，得到了什么？其实原因在于没有好的程 序沟通管理层和执行

16、层的思维。所以需要建 立适应的执行反馈程序，也就是体系化建设 下一页是建立执行管理程序的一个判断模型 战略正确 执行文化 可行的制度 可行的流程 明确的标准 意愿方法 信任欣赏 主动负责 沟通协调 目标计划 优化配置 绩效管理 控制执行 文化 面 制度 面 心态 面 行为 面 以目前的鸡肉产品市场情况：主流出口、快 餐、原料比较明确，但居民消费、各地市场 差异都是暂时很难细化和等待细化。中国庞 大的市场蕴藏巨大机遇。 所以建议管理层需要有很好的机制获取正确的 市场需求信息并转化为未来目标、战略制定 的依据。同时管理层不能离市场太远，而应 深入的进入市场角色（目前正大系统要求的 各环节、部门都要

17、以市场为标准进入市场、 了解市场） 目前市场情况是，我们可以选择的方向很多， 充满着诱惑，但那条更加适合我们？为未来 投资的时候我们会在什么时间收获？ 只有很好的计划预算机制、市场调研机制、 资源配置机制才能促使我们正确的行动，有 效的执行并获得成果。 公司正在处于变革阶段，大部分企业部门间 就难于沟通和协调，原因在于大家没有明确 的目标。成本结构、损益分析、顾客需求、 机会的规模大小（新投资）、道德规范等 统一的价值观会让大家的出发点一样，更快 的达成一致意见，而达成一致行动。比如一 个明确以客户需求和服务为宗旨的公司，在 遇到客户时生产、销售、研发等各部门都会 有一致的应对态度和规范，也就

18、形成了全员 销售的氛围。 创新一定放在第一位。同质化是目前行业的最大 困难，大家都一样拼的是价格，赌的是行情。只 有结合自己实际的创新才能走出自己的路。 例如2000年以后的市场在不断的起伏波动，几乎 每隔2-3年都有一次好的行情，随后就是寒冬。 然而正大系统企业完全明确了熟调作为最重要的 销售指标。针对此的产品、渠道创新 比比皆是， 这也是秦皇岛已只有最大日屠宰12万只规模的情 况下实现熟调产品年销售2万吨（可以说加工能 力都不太够的情况下）的业绩。 差异化策略的实施：很简单的例子我们以和别人 一样产品进入一样渠道时，第一很难进入，第二 成本更高，第三得不到好的利润。 然而我们以满足需求为方向，规划出差异化渠道 或产品时，一定会有合理利润。 例如：秦皇岛正大的骨肉相连串只做400克包装 定位渠道是商超、农贸专卖店等所以实现了以消 费者家庭消费为线条的渠道价格比六和每公斤高 4元，24元每公斤。因为公司竞争成本和产量都 没有优势所以差异到自己有能力控制的渠道。 形成正确方向和差异化策略的两个要素： 1、以一个富有生命力（不是短期行为，不是 没落的产品方向、附加渠道或产品