本真咨询品牌总监技能提升教材

1、品牌品牌总监技能提升教程总监技能提升教程 本真咨询 2014年2月 特劳特经典的作用 n如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌 n如何保持简单 n如何运用常识 n如何寻求显而易见又强有力地概念 个人品牌定位： 做一个“不给糖果，只给结果”的职业经理人！ 生产率的三次革命 n第一次：泰勒科学管理原理 大幅提升体力劳动者的生产率，成就了一个知识社会 n第二次：德鲁克科学的实践、卓有成效的管理者 大幅提升组织的生产率，造就了一个经济过剩的社会 企业有且仅有2个最基本的功能，营销和创新，创新是为了保持营销优 势！ n第三次：特劳特定位、商战 大幅提升了品牌的生产率，营造了一个品牌社会 因为选

2、择太多和心智有限，战略就是创建一个有利的定位！品牌战略的 本质就是实现品牌差异化！ 建立品牌 n品牌名称尤其重要 品牌是心智中创建的，最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联 n品牌战略的目的是在所属领域建立差异化 如果你没有差异化，你最好能提供较低的价格杰克特劳特 n品牌战略的难点：保持专注 品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期，问题源于贪婪 n品牌聚焦的方法：舍弃 舍弃产品、舍弃特性、舍弃细分市场 产品战略 n制定产品战略的原则： 第一(品类代名词)、第二(差异化替代)或全新的子品类品牌 成功的品牌应该在品类中数一数二，否则，你就要开辟一个新的子 品类 n品牌延伸容易导致品牌失去焦点

3、 除非是在同一产品概念下作表现形式的延伸 n品牌切忌跟风 正确定价 n一件东西的价值就是购买者愿意为它支付的价格，实际定价要以竞 争对手为主要考量因素 n定价的7项指导原则 保证产品价格合理；人们愿意为可感知的价值多付些钱；高质量产 品理应高价格；高价格产品应该彰显声望；高价格和高利润吸引竞 争对手；很难以低价获胜；价格会下降 n定价的关键是弄清楚顾客愿意为你的差异化和附加价值支付多少 价格是顾客愿意为你的差异化支付、竞争对手允许你索要的金额 增长有限度 n增长的压力会使企业或产品失去焦点，产生损失。业务的目的不是 取得良好的财务结果，而是为了提供好的产品或服务 n提升品牌的基本原则 专注主业

4、：不要偏离基本业务太远；转型也要在原有业务基础上； 满足所有人需求是个陷阱；试图取悦每一个人必将失败 专注认知：业务的新方向取决于消费者的品牌认知 面对现实：营销计划要立足于现实的竞争；目标要设定在“伸手能 及之外、力所能及之内” n提升品牌要围绕自身的专长展开 对顾客是否有意义？是否符合已有的声誉和形象？ 好的市场调研 n好的调研是简单的，基于认知、符合常识。不要迷信技术，它不可能调 研出人们无法告诉你的事情，因为这些事情连他们自己也不知道 n人们总是言行不一（70%的人购买了计划外的品牌）、从众消费（人们 并不确信自己想要什么，很少购买他本来想购买的东西，如同随群的羊） n获取心智快照：好

5、的调研无需去发现顾客想要什么或探求他们的心理， 而应寻找并衡量与竞品在目标顾客心智中的认知优势和劣势 如围绕众多属性特征打分（010），但许提前弄清楚你想在潜在顾客心 智中拥有怎样的特性或差异化，市场调研应该提供消费者心智地图，以 了解顾客对竞品的认知 n未来不可预测，发现趋势是应对未来的最好方式 人们对未曾听过、未曾见过、未曾用过的东西无法评价 如何评估广告 n任何广告计划都应从你想传达的产品差异化以及其所能带来的好处开始， 避免毫无意义的空洞口号。 n广告公司的作用是掌握产品的差异化，并将其戏剧化。因为人们对媒体 感兴趣是因为喜欢它的娱乐性和信息价值。 n坦诚能消除敌意，也越发让人觉得是信

6、息而不像广告。 n尽量让信息听起来像重大新闻，这样可尽量消除顾客的戒备心理。 n生动的视觉虽会吸引顾客注意，但同时也会分散对信息关注度，一旦注 意力分散，他们会停止听和读，从而错过关键信息，这最应该避免。 n广告应避免复杂化，应简单、明确、直接，保持耐心，押韵的语句容易 记忆（耳朵是心灵的窗户） 如何评估广告 n评估标准： 1、避免毫无意义的空洞口号，寻找产品的差异化； 2、是否戏剧化地表现了差异化； 3、信息的诚实度； 4、信息是否简单、明确、直接； 5、是否向客户提供了有趣的新闻，这些新闻是否能够让客户日后收 益； n好的广告将产品的差异戏剧化，为潜在顾客提供购买理由。耐心等 待广告发挥效

7、果！ 怎样选择合适的媒体 n新的媒体形式多样，必须要了解其优势和劣势，如受众。 n耳朵（语言）比眼睛（画面）更灵敏（让人记住）！画面固然重要， 但更应强调听觉，因为传播的是概念而不是图片。 n听比看快，且信息保留的时间更长45倍！书面语言（理解速度是 180毫秒）比口头语言慢40毫秒。 n听比看有效！信息存储时间长使你更清晰地理顺思路，声音、语调 会赋予语言情感。 n大脑靠耳朵运转，有音媒体比文字媒体有效！ n公关优于促销优于打折。 公司标志有多重要 n品牌的力量在于名称而不是视觉符号，公司标志没有公司名称重要。你 知道宝洁、星巴克的标志是什么吗？ n耐克品牌为其标志赋予了意义，公司花费数亿美

8、元将二者联系起来，再 如IBM、SONY、TCL等成功的商标，其实都是名字。 n新的标志符号在不带名字的情况下不太站得住脚的。 n商标的形状最好选择长方形，因为人类双眼最容易看清楚的形状。独特 的形状就是品牌的一部分。 n强调商标的特征的同时，更应该重视商标的易读性，令人费解的商标最 为失败。 n标志不能选择竞争对手的色彩！颜色和字体比无意义的符号重要。 n名字比符号有利的多，商标应该围绕名字来设计。 最常见的错误有哪些 n自大：为不失客观性，必须将自己摆在顾客位置上思考，不将自己的主 观认识降价到客观环境上。 n贪婪：领导者的个人贪婪会像病毒一样从管理层开始蔓延。 n无知：不知道战略是针对顾客的心智之战，重要的不是更好的产品，而 是更好的认知。对于未知的东西应该雇佣可信赖的人。 n妄想：公司的计划应该基于事实而