网路行销概论

1、第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 直接行銷 第十八章 網路行銷概論 關係行銷 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 階段行銷目標決定因素 初始初始 階段階段 創造潛在顧客對企業及其產品或 服務的興趣 產生興趣 購買購買 過程過程 將興趣轉變為實際銷售*（第一 次購買） 接受承諾 消費消費 過程過程 創造再購買及長期顧客關係* 認知服務 品質 第十八章 網路行銷概論 網路行銷 第十八章 網路行銷概論 (1)沒有時間、地點限制的便利消費方式 (2)資訊充足 (3)不受銷售人員影響 第十八章 網路行銷概論 企企 業業 網網 站站

2、 消消 費費 者者 企企 業業 產品、服務及廣 告息訊的更新與 建立 提供消費者線上 訂購的交易資訊 與其他訊息 線上訂購、留置 訊息 產品、服務及廣告 訊息 第十八章 網路行銷概論 傳統行銷 網路行銷 產品 實體產品1.增加soft goods，如：資料性、服務性、媒 體性、非實體性產品銷售機會 2.思考數位產品特性是否適合在網路上販售 價格 靜態定價1.無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本 2.動態訂價，包括撮合、向上議價 、向下議價等不同銷售方式 促銷 單向媒體1.互動媒體的大量採用 2.由下而上的促銷方式，如口碑行銷等 通路 實體市場全球虛擬交易市集 第十八章 網路行銷概論 市場區隔

3、區隔變數可分為消 費性區隔變數和工 業性區隔變數 1. 傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區 隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程 度等變數加以區隔 2. 一對一區隔 目標市場 給予目標市場傳統 4p行銷組合 1. 對利基市場強化其互動性 2. 有助於一對一行銷理念 市場定位 一般企業在消費者 心中的定位差異不 大 1. 來自全球的消費者，可能因國家文化、 國家發展程度等的變數而影響了對企 業的定位 2. 許多網路商店因進入障礙極低而大量 林立，未能有效建立起在消費者心中 的定位，而降低企業的議價能力 品牌 消費者對品牌的認 知，受產品與售後 服務等影響甚大 1. 網路介面之設計水準與品牌形象息息 相

4、關 2. 個人資料給予與否與深度取決於對品 牌的信賴程度 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 c c 內容媒介 f c c c c f 消費者 企業 傳統行銷溝通模式傳統行銷溝通模式 第十八章 網路行銷概論 c c 內容媒介 f c c c f 消費者 企業 f f f 內容 內容 內容 第十八章 網路行銷概論 (1) 網路技術方面： (2) 網路文化方面 第十八章 網路行銷概論 (1) 使用者註冊： (2) 使用cookies： 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 線上 社區(on line community) 網路禮

5、節(netiquette)， 第十八章 網路行銷概論 目的導向流目的導向流(goal-directed flow)： 經驗累積流經驗累積流(experiential flow)： 第十八章 網路行銷概論 比較項目目的導向流目的導向流經驗累積流經驗累積流 動機 外在(如職務上需求)內在(本身的意願、興趣) 導向 有計畫、有目的尋找特 定資訊，較關注於資 訊的內容 沒有計畫或特定目的，較 關注於媒介(圖形、影 像、聲音等等) 參與 視情況而定持續性 效益 有實質的效益娛樂性為主 搜尋 直接非直接 選擇 目的導向漫遊，無目的 第十八章 網路行銷概論 網際網路內衣理論(internet underwe

6、ar theory) 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 服務提供者 服務據點(人員) 顧客 傳統服務業服務型態傳統服務業服務型態 資訊流產品或服務 第十八章 網路行銷概論 網際網路線上服務型態 服務提供者 顧客 網際網路 服務據點 服務人員 服務型態一 服務提供者 顧客 網際網路 服務型態二 顧客 服務提供者a服務提供者b 網際網路 代理商 服務型態三 資訊流 產品或服務 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 1.確認市場區隔確認市場區隔 變數並區隔市場變數並區隔市場 2.描述各市場區描述各市場區 隔的論擴隔的論擴 3.評估每一區隔評估每一區隔 的吸引力的吸引力 4.選擇目標市場選擇目標市場 5.為每一目標區隔為每一目標區隔 確認可行的定位確認可行的定位 觀念觀念 6.選擇發展並表現選擇發展並表現 所選定的定位觀念所選定的定位觀念 市場區隔化選擇目標市場 產品定位 第十八章 網路行銷概論 第十八章 網路行銷概論 第十八