市场营销与广告策划

1、1 tcl tcl 企業內訓企業內訓 市场营销与广告策划市场营销与广告策划 朱 成 编 2 綱要 1.企業經營 2.策略之意涵 3.市場區隔與產品定位 4.廣告管理 5.促銷活動總論 3 1.0 企業經營與行銷 想法 4 1.1 策略 想法 策略策略 5 1.2 賺錢 省錢 想法 策略策略 賺錢賺錢 省錢省錢 6 1.3 銷售 與 成本 想法 策略策略 賺錢 省錢 省成本 降費用 銷售額 高利潤 7 1.4 生產力 想法 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 8 1.5 區隔與定位 想法 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 省成本降費用 提生

2、生產力提生生產力 銷售額高利潤 市場區隔 產品定位 jcpm 9 1.6 廣告 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 10 1.7 促銷與活動 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 11 1.8 渠道行銷 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 12 1.9 市場調研 策略策略 賺錢

3、省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 13 1.10 銷售預估 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估銷售預估 14 1.11 編訂預算 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算編訂預算 15 1.12 企業

4、經營 策略策略 賺錢 省錢 現有產品新產品 市場區隔 產品定位 廣告廣告 省成本 降費用 提生生產力提生生產力 銷售額高利潤 想 法 促銷活動促銷活動 渠道行銷 市場調研 銷售預估 編訂預算編訂預算 16 2.0. 策略之意涵 n策略就是簡單的邏輯思考 n記得隆中對 嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 17 隆中对隆中对 自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以 令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民 附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东 连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是

5、殆天所以资 将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因 之以成帝业。今刘璋刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士， 思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如 渴，若若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权， 内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛 将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人 和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后 可图中原也。 18 2.1. 2.1. 策略管理策略管理 n策略即方向策略即方向 n策略代表

6、重点之选择策略代表重点之选择 n策略代表资源分配策略代表资源分配 n策略是建立在竞争优势上策略是建立在竞争优势上, , 目的亦在建立长期目的亦在建立长期 之竞争优势之竞争优势 n策略指挥功能部门策略指挥功能部门 n策略是对资源与行动之长期承诺策略是对资源与行动之长期承诺 n策略雄心与落实执行是必要条件策略雄心与落实执行是必要条件 n策略制定是企业主持人责无旁贷之事策略制定是企业主持人责无旁贷之事 19 2.2. 2.2. 策略之：策略之： 可以做什么？可以做什么？ n环境中的机会与威胁环境中的机会与威胁 n总体环境总体环境 n个体环境个体环境 n产业吸引力产业吸引力/ /获利能力获利能力 分析

7、分析 n产业之根本策略产业之根本策略 20 五種競爭力量決定產業獲利 1. 現有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商5. 買 方 21 三個根本策略 n成本領導 n差異化 n區隔中的成本領導, 差異化 22 三個根本策略 n 競爭優勢 n 低成本低成本 差異化差異化 n競 廣大市場 n爭 n範 n籌 區隔市場 成本領導差異化 成本集中差異集中 23 2.3. 2.3. 策略之：策略之： 能做什么？能做什么？ n企业之资源企业之资源 n企业之长处与弱点企业之长处与弱点 n企业之机会与威胁企业之机会与威胁 n经营目标经营目标 n创业者之人格特质创业者之人格特质 n竞争优势之创造与维

8、系竞争优势之创造与维系 24 竞争优势竞争优势 ( (ksf)ksf) nswotswot n价值炼价值炼 n策略形态策略形态 n策略矩阵策略矩阵 n关键成功因子关键成功因子 25 swot 分析 n my strength weakness opportunity threat 競爭對手 nthreat nopportunity nweakness nstrength w s o t 26 價值鏈、 價值活動 n企業所從事的活動都能創造 價值, 故可 稱為價值活動 n價值活動 本身即為競爭優勢之來源 n價值活動之組成價值鏈價值鏈 亦為競爭優 勢之來源 inbound logistics op

9、erations outbound logistics marketingsalesservice 27 策略形态策略形态 strategic posturestrategic posture n产品线之广度、深度与特色产品线之广度、深度与特色 n目标市场之区隔与选择目标市场之区隔与选择 n垂直整合之程度垂直整合之程度 n经济规模经济规模 n地理涵盖范围地理涵盖范围 n竞争优势竞争优势 28 个案讨论个案讨论 1: 1: naol & timer warneraol & timer warner 29 策略矩陣 strategic matrix n價值鏈 + 策略形態 n價值鏈 策略形態 n關

10、鍵成功因子 ( ksf ) 30 2.4. 策略之： 怎麼做？ n制定事業策略： 策略形態 環境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結構 行動與績效 31 个案讨论个案讨论 2 2： 结构与策略结构与策略 n结构追随策略结构追随策略 n福特汽车福特汽车 32 3.0. 3.0. 市场区隔、市场区隔、产品定位产品定位 n區隔變數、品牌定位图區隔變數、品牌定位图 n两个变量 n三个变量 n七个变量呢？ 33 3.1. 3.1. 定位之重要定位之重要 n它是一个品牌未来发展以及行销计画的它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图根本蓝图. . n它先行于所有的广告、文案、媒体、包它先行

11、于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略装等策略. . n它点出品牌生存的源由它点出品牌生存的源由. . n一旦建立后一旦建立后, ,切勿随意更动切勿随意更动. . n它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞 争争. . 34 3.2. 3.2. 定位陳述定位陳述（positioning positioning statementstatement） n用一個句子把你的品牌（產品）定位給用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。描述清楚。 n公式：公式： 針對 【目標對象】， xx 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。 35 ( (a won

12、derful case )a wonderful case ) nto caffeine concerned coffee to caffeine concerned coffee drinkers,drinkers, sankasanka is the brand of coffee, is the brand of coffee, thatthat has no caffeine to upset you.has no caffeine to upset you. 36 定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素 n竞争领域（竞争领域（frame of referenceframe of ref

13、erence）之某之某 项产品项产品 n差异点差异点 （point of differencepoint of difference） n目标对象目标对象 （target audiencetarget audience） 37 竞争领域竞争领域 n 定义定义 n它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些 相像的品类中相像的品类中. . n它包括了消费者为满足一特定需求的所有选它包括了消费者为满足一特定需求的所有选 择方案择方案. . 38 确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象 n首先回答这个问题首先回答这个问题: : 此产品将会取代此产品将会取代 谁谁? ?

14、n消费者通常会把一新产品类推到现有的消费者通常会把一新产品类推到现有的 市场结构中而不会重新创造一新的市场市场结构中而不会重新创造一新的市场. . 39 n了解市场结构的重要工具了解市场结构的重要工具: : n重复以及换购行为重复以及换购行为. . n消费者是以认知和使用方式来将产品分类消费者是以认知和使用方式来将产品分类. . n最大的机会是重新建构市场最大的机会是重新建构市场. . 40 cf cf 个案研讨个案研讨 罐装咖啡罐装咖啡 n韦恩咖啡韦恩咖啡 n统一咖啡广场统一咖啡广场 n伯朗咖啡伯朗咖啡 n伯朗曼特宁咖啡伯朗曼特宁咖啡 n伯朗蓝山咖啡伯朗蓝山咖啡 n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖

15、啡 41 差异点差异点 n定义定义 n它是特定的消费者利益点它是特定的消费者利益点. . n最有意义的差异点应该以消费者最终的利益最有意义的差异点应该以消费者最终的利益 观点表示观点表示. . 42 确认差异点确认差异点 n竞争领域竞争领域和其和其差异点差异点的选取是互为相关的选取是互为相关 的的. . n选定一组竞争领域和差异点的目的在它选定一组竞争领域和差异点的目的在它 对最多数的消费者最有说服力且最有意对最多数的消费者最有说服力且最有意 义义, , 同时我们的产品又能完全呈现同时我们的产品又能完全呈现. . n差异点的可能机会决定于竞争对象差异点的可能机会决定于竞争对象. . 43 be

16、nefit or problem ?benefit or problem ? n当连结到最大的消费者利益或解决最困当连结到最大的消费者利益或解决最困 扰的问题时扰的问题时, ,它就获致最大的市场占有率它就获致最大的市场占有率. . ncpu - intel insidecpu - intel inside n差异点并不一定要和产品属性相连结差异点并不一定要和产品属性相连结: : n人人 百事新生代百事新生代 n经验经验 美乐啤酒美乐啤酒 44 class discussionclass discussion n从从 brick & mortar brick & mortar 进入进入 clic

17、kclick nexampleexample： 书店书店 n新华书店新华书店 v.sv.s. . aa 45 利益点之评估利益点之评估 n获取欲获取欲/ /重要性重要性 n产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重 要、多想拥有要、多想拥有? ? n满足水准满足水准 n和竞品比和竞品比, , 此属性满足的程度凌驾多少此属性满足的程度凌驾多少? ? 46 问题之评估问题之评估 n频率频率 n困扰消费者的问题其发生频率困扰消费者的问题其发生频率? ? n困扰密度困扰密度/ /强度强度 n问题有多烦人问题有多烦人? ? 47 trade-offtrade-off n

18、如果能选择，宁要如果能选择，宁要利益点利益点而不要而不要问题点问题点！ n威而刚威而刚 viagra viagra 的意涵的意涵 48 cf cf 个案研讨个案研讨 洗发精洗发精 n康力诺康力诺 n仁山利舒仁山利舒 nhead & shouldershead & shoulders 49 cf cf 个案研讨个案研讨 信用卡信用卡 n诚泰银行总裁卡诚泰银行总裁卡 n诚泰银行真爱卡诚泰银行真爱卡 n诚泰银行诚泰银行 kitty kitty 卡卡 50 目标对象目标对象 n定义定义 n潜在使用者潜在使用者. . 也就是也就是, , n决策者决策者, , n购买者购买者, , n使用者使用者, ,

19、n确认你的目标对象确认你的目标对象 51 class discussionclass discussion n纸尿裤纸尿裤 ( (baby diaper)baby diaper) n使用者使用者 n购买者购买者 n决策者决策者 52 3.3. 3.3. 定位原则定位原则 n它是最基础的策略陈述它是最基础的策略陈述. . n在选择定位时在选择定位时, ,我们应要求我们应要求: : n可信任且与产品效果相一致可信任且与产品效果相一致. . n能直接连结到最大的能直接连结到最大的竞争领域竞争领域及及目标对象目标对象并并 仍有最有意义的仍有最有意义的差异点差异点. . 53 n要能鹤立鸡群要能鹤立鸡群

20、. . n与品牌永续长存与品牌永续长存. . n与目标消费群的信念、行为相一致与目标消费群的信念、行为相一致. . n重定位通常没好下场重定位通常没好下场. . 54 4. 廣告管理 55 4.1. 营销主管与营销主管与广告公司广告公司 nn 角色互补 n 工作不同但使命非常类似. n 整体工作关系 n 同一组, 共同目标. n 如都保持开放心胸, 最佳方案一 定能呈现. 56 广告公司的组成广告公司的组成 nn 业务部 n 创意部 n 媒体部 n 公关部 n 直效行销部 n production house 57 广告广告 ae 与营销主管与营销主管 nn 失望最多之处！ 58 创意人员与营

21、销主管创意人员与营销主管 nn 尽你所能提供创意人员所有的信息. n 将这些信息以一简洁明了的格式准备 妥当. n 在创意工作开始之前, 要确定产品和 创意策略都已被明确界定且均予同意. n 对创意作品给予正面、有意义的评论. 59 媒体人员与营销主管媒体人员与营销主管 nn 在讨论媒体计画时, 要根基于品牌策 略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 x 杂志”等. 60 给营销主管的媒体忠言给营销主管的媒体忠言 nn 营销主管负责做预算规划以及目标对 象的定义并与媒体人员讨论预算在这些 对象上的分配. n 营销主管将媒体执行交给专业人员并 且在操作细节上不予干涉. 61 n 营销主

22、管持续对决策所应用的假设和公式提 出检测. n 营销主管应该要求的是: n 可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少? n “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少? n “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上? n 不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成 本 ”? 62 4.2. 广告计画广告计画 nn 广告计画不是行销计画. n 广告计画不是业务手册. n 广告计画不需大堆头著作. n 那到底广告计画是什么? n 有关品牌的背景、历史、过去的广告记录. n 广告计画是行动文件. 63 nn 广告计画其实是对这个计画发展的过 去给予一个解说并提出逻辑和因果的机 会. n 广告计画提供给

23、经营层指出为这品牌 所需的财务投资并列举出这些资金将于 何时支用. 64 4.3. 创意策略创意策略 n 关键事实 n 从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后 提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ). n 主要的行销议题 n 它可能是一认知上的问题、一个市场竞争 或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效 果的. 65 沟通目标沟通目标 nn 它应该是言简意赅的陈述使广告能对 目标对象产生效果. 66 創意/文案策略 to our 【核心目標對象】， xx 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且，xx 品牌 將會是 【品牌調性】。 67 目标对象目

24、标对象 nn 目标市场/对象 核心目标群 n 地理特性 n 人口统计上特性 n 心理层次 n 媒体收视型态 n 购买、使用型态 68 承诺承诺 ( 重大利益点重大利益点 ) nn 承诺可以是提供消费者利益或解决消 费者问题. n 利益点对潜在对象应是重要或急需的. n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能 解决什么问题上. 69 理由理由 ( 支持理由支持理由 ) n 支持理由是让 营销主管拟定产品陈述时的支 持事实. n 支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁, 效果愈好. n 更快 : 2秒钟完成 n 成份 : 富含维他命c n 市场地位 : 领导品牌 ( ? ) 70 品牌调性品牌调性

25、nn 亦即广告所赋予的品牌个性. n 品牌所欲塑造的角色性格. n 它包括整体的长相、感觉或是音调. n 千万记住品牌个性一定要与产品长期 印象相一致. 71 企业要求企业要求 nn slogan n logo n trade mark 72 个案研究个案研究 73 4.4. 媒体计画媒体计画 n 常见名词 n som n sov n rating n reach n frequency n grp/tgrp n cpm/cgrp 74 接触率与接触频率接触率与接触频率 n 接触率 ( reach ) n 在一定的期间内 ( 通常指4周 ) 至 少接触一次广告的某个人口比率. n 接触频率 (

26、 frequency ) n 在4周内某特定比率人口所接触广告 的次数. 75 grp nn 毛收视率. n grp = r x f 76 grp 由來： n4周內，有10個家庭（a to j) ，收看某節目 x： home 總暴露 week a b c d e f g h i j 1 x x 2 2 x x x x 4 3 x x x 3 4 x x x 3 _ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 77 grp 計算： n4周內 暴露的 n暴露次數 家庭數 n 0 3 n 1 4 n 2 2 n 3 0 n 4 1 n平均次數 f=1.71： 【（1x4）+ (2x2) +

27、 (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 nreach = 7/10 = 70 ngrp = r x f = 70 x 1.71 = 120 78 有效之有效之 r & f 79 媒体计画内容媒体计画内容 nn 媒体目标 n 目标对象 n 地理分配 n r&f 目标 n 排档期限制 n 弹性要求 n 创意考量 80 nn 竞争考量 n 测试考量 n 策略性优先次序 n 第一支还是最后一支? n 跟随与否? n 包裹播放? n 包裹购买? 81 5. 促銷總論 trade promotion/ consumer promotion/ direct marketing/ public r

28、elation/ event 82 促銷總論 nn 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n 2. 通路促销 n 3. 消费者促销 n 4. 直效行销 n 5. 公关活动 n 6. 其它活动 83 5.1. 如何寻找有效之促销方 案 ? nn 从价值活动下手！ n 从价值活动之互补着手。 n 从创造价值活动之额外价值着手。 n 从弥补价值活动之缺口着手。 n 从开创价值活动之竞争优势着手。 84 5.2. 通路促销通路促销 trade promotion n 目标对象 n 批发商 n 零售商 n 业务团队 85 通路促销目标通路促销目标 n 守住底限（keep the basics）: n 更好的

29、零售价格 n 更好的货架位置 n 铺货更多 ( 新据点 ) n 取得促销量: n 降价 n 宣传产品铺货情况 n 做好陈列 86 n 对抗竞争: n 使对手之促销影响力失效 n 降低其促销效果 n 获致更多的消费者试用或再次购用: n 在通路上做广告 n 在货架陈列上降价 n 联合促销 n 大规模陈列 87 规划步骤规划步骤 nn 拟出一促销概要 n 取得主管同意 n 估测销量 n 拟出初步的促销比重 n 估计其它费用 n 摘要 88 5.3. 消费者促销消费者促销 c p n 3-1. 产品之整体行销目标 n 更多试用 ( trial ) n 更多再次试用 ( repeat ) n 建立忠诚习性（royal） n 复位位（re-positioning） n 消费更多 n 对抗竞争对手 89 常见之消费者促销方案常见之消费者促销方案 nn 折价 n 加量包 n 退费优惠 n 发送样品 n 买2送1 ( 之类的 ) n 赠品 n 抽奖 90 有效之时机有效之时机 nn 产品有明显可见的重大改进 n 知名品牌占有率成长中 n 铺货率日趋增加 n 做为广告附加行动 91 无效之时机无效之时机 nn 产品在两年以上都无显而易见的改良 n 市场占有率下降 n 持续做价格上的