构建天和品牌新优势

1、1 构建天和品牌新优势 （99.102000.6） 2 第一部分第一部分 天和骨通市场回顾天和骨通市场回顾 3 创新使骨通的竞争力 凸显 天和骨通成功的关键天和骨通成功的关键 入市初期同类产品经 营水平低下 4 创新表现创新表现 功能定位材料及技术传播市场执行 专治骨质增生 弹性基材 复合防粘膜 透皮吸收 天和骨通强力透释贴剂 专制骨质增生良药 每日一贴，每疗程一盒， 不超过20元 天和制药提醒您：四时变 化，请注意调整您的身体 天和制药体贴入微的关怀 骨刺疼痛贴天和骨通 骨质增生贴天和骨通贴膏 每日贴一贴20余元一疗程 早贴早轻松 12小时不间断提供药力， 抑制骨刺疼痛 现代科技感的包装 观

2、念新 必胜的士气 5 天和天和骨通市场竞争态势骨通市场竞争态势 太极神贴 骨痛消 奇正 邦迪辣椒膏 南星 痛立定 天和骨通 各地方品牌： 同仁堂狗皮膏 马应龙 沈阳产麝香壮骨膏 大连产麝香壮骨膏 天王麝香壮骨膏 云南白药膏 邦迪辣椒痛可贴 黄石伤湿止痛膏 羚 锐 骨 痛 贴 l产品高度同质化产品高度同质化 l经营手段同质化经营手段同质化 l奇正是全国性竞争者，但同水奇正是全国性竞争者，但同水 平的区域竞争者不断出现。平的区域竞争者不断出现。 品牌印象（品质、知名度）品牌印象（品质、知名度） 价格价格 骨 质 增 生 一贴灵 6 天和骨通现状检视天和骨通现状检视 销售力销售力产品力产品力 消费者

3、消费者 形象力形象力 产品结构 产品力 产品定位/功能 产品概念 产品技术含量 市场网络（覆盖力与张力） 销售力 销售队伍（数量和技能） 销售管理（模式和方法） 企业形象 知名度 形象力 品质认知 品牌联想 品牌形象 （实际的认同）（实际的认同） 7 l综合卖相仍是最好的。 l在成熟市场（浙江、广东、广西）消费者对骨通 缺少新鲜感；但由于种种限制，在功能及诉求概 念创新方面难有突破。 l在大部分销售区域对骨通的品质差异传播与认知 仍显不足。 l在有些区域骨通一次购买价格偏高。 天和骨通现状检视天和骨通现状检视 产品力产品力 8 l市场网络的覆盖力和渗透力仍显欠缺（县级市场、 零售药店、药市）。

4、 l现有的销售队伍从数量到技能均无法满足在市场深 度和广度的扩张。 l现有的市场管理模式一定程度上导致了区域观念、 本位主义，对市场信息的监控和反馈迟缓，经营决 策不够及时果断（新市场开发、串货、打假等）。 天和骨通现状检视天和骨通现状检视 销售力销售力 9 l天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的 功能传播产生的效力）。 l98年11月以后，借力赵丽蓉的名人效应，品牌知名 度得到了提升。 l由于98年11月以前，一直以功能诉求为主，98年11 月以后使用赵丽蓉形象时，囿于审批的限制，同时 对功能传播的配合加强不够，因此天和品牌的印象 始终不够清晰和具体。 天和骨通现状检视天和骨通现

5、状检视 形象力形象力 10 l由于缺少与消费者的互动沟通，无法准确获知消费者 对天和品牌及骨通的评价和认知。 l同时缺少消费者对主要竞争品牌及产品的评价。 天和骨通现状检视天和骨通现状检视 消费者消费者 11 天和骨通现状检视天和骨通现状检视 用户回馈卡数据统计用户回馈卡数据统计 推荐途径推荐途径回收份数回收份数百分比百分比 医生推荐13637.88% 药店推荐6818.94% 广告引导 9927.58% 亲友推荐9025.07% 产品疗效产品疗效 很好18150.42% 好 16746.52% 差别不大71.95% 不如其它产品 61.67% 广告来源广告来源 中央电视台广告片24066.8

6、5% 地方电视台广告片5615.60% 报纸广告5415.04% 店面广告8523.68% 其它277.52% 12 13 天和骨通现状检视天和骨通现状检视 主要结论主要结论 粗壮天和的形象力和销售力粗壮天和的形象力和销售力 形形 象象 力力 规划以产品功能诉求为基 础的品牌传播塑造方案 建议设立产品经理以加强 市场信息监控和品牌管理。 销销 售售 力力 增加业务人员数量以加强 药店管理、新市场开发及成 熟市场深耕。 建立内部经验交流和信息 沟通机制，增强培训带动技 能的提高。 建立利于创新的激励机制。 14 第二部分第二部分 天和品牌优势构造方案天和品牌优势构造方案 15 天和品牌构造方案天

7、和品牌构造方案 消费者讯息接受雷达消费者讯息接受雷达 消费者 与已有广告经验对照 与已有使用经验对照 tv nprd pop 户 外 产 品 包 装 说 明 书 口 碑 推 荐 16 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 忠诚度阶梯忠诚度阶梯 承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无忠诚度/随意购买者 提提 升升 目目 标标 17 促使品牌转换的主要因素促使品牌转换的主要因素 l推荐（医生、药店、亲友等）推荐（医生、药店、亲友等） l广告广告 l新的竞争者新的竞争者/新的产品利益新的产品利益 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 品牌转换因品牌转换因 素素 18 品牌现状 （我们在哪里？）

8、天和品牌构造方案天和品牌构造方案 构造目标 （我们到哪里？） l知名度：有广泛知名度， 但具体量化指标不清晰。 l品质好感度：相信品质是 好的，但具体的利益点不清。 l品牌联想：与明星形象联 系，但无法感受品牌核心价 值。 l忠诚度：固定消费群不够 坚强，品牌与消费者的关系 联接不紧密。 l在主要市场目标消费者中提示提 知名度70%，未提示知名度达到 20%，第一提及率达到10%，同时 医生及药店推荐频次提高。 l除对产品信任外，同时建立品牌 的专业形象及信任度。 l亲近、自然、货真价实、体贴入 微。 l固定消费群达到本品牌消费群的 20%。 19 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 品牌构造的

9、策略原则品牌构造的策略原则 以功能为基础，以富于亲和力的方以功能为基础，以富于亲和力的方 式对消费者持续地传达有效的承诺。式对消费者持续地传达有效的承诺。 品牌形象传播 市场推广组合 公关影响 l品牌定位明确化 l品牌传播原则 l利用赵丽蓉延伸宣传 l天和“实话实说”系 列活动（结合赵丽蓉） l产品内设的广告宣传品 l药店总动员活动 lcf播放 l晨间广播 lnp“实话实话”表现 l店头陈列与pop l天和消痔软膏新产品入 市活动 20 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 天和品牌定位天和品牌定位 天和品牌是体贴入微天和品牌是体贴入微 呵护细节的膏药专家呵护细节的膏药专家 天和品牌注重了解患者生

10、理、病理和心理变 化特征，满足他们的各种需求，以提供功能 确切的产品和细致完整的服务，成为患者信 赖的膏药专家。 竞争者竞争者 奇正 羚锐 邦迪 其它地方品牌 消费者需求消费者需求 确切的疗效 合适的价位 稳定的品质 服务的细节 21 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 天和品牌的传播原则天和品牌的传播原则 22 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 实施方案实施方案 赵丽蓉形象资源 整合传播 所有产品包 装盒内放置 消费者“实 话实话”回 馈卡 np： 赵 丽 蓉 “实话实 话”系列 tv： 1、cctv cf 2、卫视新编 15”/30”cf 3、部分地市级 新编30”/60” 已 制 作 的

11、赵 丽 蓉 立 牌 在 9 9 年 1 0 月 底 前 尽 可 能 摆 放在药店 药 店 售 货 员 赠 送 有 赵 形 象 的 小 礼 品 配 合 “ 药 店 总 动 员 ” 活动 23 品牌传播媒介策略品牌传播媒介策略 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略 中央与地方结合 店头与产品结合 tv为主np为辅 中央媒体与地方媒体结合投放 店头陈列与产品内置宣传卡结合使用 公关促销活动媒介传播与带广告信息礼品配送相结合 24 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略 天和品牌媒体的投放目标应由注重品牌 的知名度转向提高消费者的品牌的好感 度和产品功能的理解上来。 通过消费

12、者对产品功能的明晰，将提示知名度转换为未提 示知名度，有效地将前期建立起来的知名度转化成为购买 行为。 着重培育部分消费者的忠诚度，建立他们固定的使用习惯。 25 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略 目前天和品牌的使用者多为中老年人， 购买者多为中青年，这是两个传播的主 体人群。 老年人特点： 对文字的理解能力变差，需要通过长时间、高频次、多方面 综合刺激作用才能理解。 他们的媒体接触习惯由于时间相对空闲、时间较多，白天接 触电视的时间较长，而对纸媒体的接触可能性却较弱。 品牌概念相对年轻人较弱，而对比较了解功能的产品会较信 任。老年人早睡早起，喜欢听广播。 26 天和品牌构造

13、方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略 作为替老年人购买此产品的群体，对病痛侵扰亲身体验 不深，加强产品理解对引导购买的意义不够大。 品牌意识相对较高，通过纸媒体相对容易建立品牌印象。 27 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略 b结论：结论： 一电视、广播的主要作用是加强老年人对产品功能的 理解 建立信任感，产生认同和购买欲。 二、利用报纸建立品牌形象，加强中青年购买群的 品牌意识，提高品牌的有效知名度和忠诚度。 三、售点的广告提示目的在于帮助选择购买。 四、结合产品的信息传播，可直接作用于品牌使用者， 加深有利的品牌使用经验。 28 媒介投放建议 一、建议调整中央电视台广告投

14、放（可考虑跟进奇正 媒介投放的频次、时段） 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略 29 采用电视广告专题片的形式，时长可达 60秒-120秒 内容拟用产品的组方构成、治疗的科学原理、药 理作用模拟场景，正确的使用方法、正确的使用 量和频度。 通过声音讲解、图解演示和文字注释三种手段并 用，加强消费者（特别是老年人）对产品的理解 程度，增加消费者对产品的印象。 天和品牌构造方案天和品牌构造方案 媒介策略媒介策略 30 时段可选择白天各节目间隙或者晚间后边缘时段， 以上时段均为老年人收视的主要时间，而广告费 用相对较便宜。 投放媒介，可选择cctv-1和cctv-2，卫视台 （山东、湖南、浙江、四川、辽宁）。由于上述 卫视台此类广告专题片形式采用较多，费用上会 较灵活，限制相对cctv少，而且覆