康师傅绿茶策划书

1、 时刻在你身边 康师傅绿茶策划1、 内容提要2、 市场环境分析3、 核心策略4、 营销推广5、 创意表现6、 媒介提案7、 广告预算8、 附录一、 内容提要随着社会的发展，人们对健康越来越重视，茶，也成了人们追求健康的一重要部分。尤其是绿茶，绿茶具有防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等特殊效果，深受大众喜爱。但是，由于人们对绿茶的喜爱，各种绿茶品牌也层出不穷，且都是以健康为主题。那么，康师傅绿茶如何在众多竞争者中脱颖而出？本案以“幸福的绿茶时光”为主题，将目标定位于当下年轻人之中。在健康的基础上。树立一个清新、温暖的品牌形象。当你孤单时，有没有渴望，眼前有一张温暖的笑脸？当你难过时，有没有期盼，身

2、边有一个宽阔的肩膀？当你失意时，有没有想念，前方哪一个温暖的港湾？康师傅绿茶，时刻陪在你身边。市场环境分析茶饮料市场的大致分析竞争对手分析娃哈哈龙井茶：天堂水，龙井茶。龙井绿茶 健康国粹。娃哈哈龙井茶在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。统一绿茶：以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性。迎合消费者对大自然的追求，自然、健康、清新、纯正的味道，让人们体验如同置身于真实的大自然带给身心的愉悦感受，彻底放松身心，释放内心中的压力。这两大品牌都以自然、健康为主题。这是绿茶一贯的宣传主题。康师傅绿茶要在这两点

3、的基础上融入更多元素，使得康师傅绿茶在众多竞争对手中脱颖而出。自身分析康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力的品牌个性。但近年来，其它绿茶品牌层出不穷。也都秉承健康自然的理念。康师傅绿茶面临严峻的市场竞争挑战。优势：康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。价格适中，有一定得品牌知名度。劣势：随着绿茶品牌层出不穷，康师傅绿茶的市场渐渐被其它品牌所分割，占领。同时通过调查，康师傅绿茶的包装和口味 口味单一，包装普通，缺乏视觉冲击感，

4、消费群审美疲劳，都有待改进。市场分析在当代，健康越来越被大家所关注，康师傅绿茶继续秉承绿色健康的品牌理念，同时以青春活力为主题，将目标投放于年轻人当中。同时由物质上升到情感方面，满足人对感性的情感追求。不论是爱情，友情，永远陪在你身边。定位posiitioning健康、时尚、有活力的年轻人这些人是谁：一群健康、有活力、时尚、自信、高品质的新一代的年轻人这个广大的消费人群。心理描述：新一代的年轻人对自己未来的人生充满了希冀，他（她）们年轻、有自己的想法、个性飞扬、充满了青春活力与朝气，渴望与大自然相接触，随心所欲，做自己。 购买心理：虽然随性却对自己认准的品牌有很高的忠诚度，喜欢的东西便会喜欢到

5、底。 购买力：有一定的经济能力或有可供自由支配的零花钱。核心策略本案在康师傅原有的健康基础上，大力突出清新这一特点，同时将目标定位于当下的年轻人群。以“时刻陪在你身边”做为我们得核心策略。打造一个清新 、健康、温情的品牌形象。从而达成品牌的沟通，形成品牌忠诚。我们将通过一系列广告宣传提高品牌知名度。再借助七夕这个传统的中国情人节举办“陪你许愿”活动，再次强调“时刻陪在你身边”这一主题。达到宣传效果的同时，培养消费者对品牌的忠诚度。由于当下的年轻人都是偏向于感性的一面，所以本案主要从人的情感出发，走温情路线。不论是亲情，友情，爱情，都时刻陪在你身边。营销推广 一、 活动前期造势线上预热在世纪佳缘

6、社区、新浪博客上发布“清新绿茶，时刻陪在你身边”的相关海报和活动详细信息，促使消费者产生对该活动的关注和热情。媒介宣传通过平面、网络、影视三大媒介大力宣传“清新绿茶，时刻陪在你身边“这一主题。以感情为基准，以清新为主要宗旨。以此来提高品牌的忠诚度。销售终端变革1.建立康师傅饮料专柜；2.要求各大超市将康师傅绿茶摆在显眼易拿的位置，以提高康师傅绿茶的销售量，也变吸引潜在消费者的眼球。二、 活动实施a、 通过平面，网络，影视三大媒介大力宣传“清新绿茶，时刻陪在你身边”这一主题。吸引消费者的注意，为七夕活动做好预热。b、 七夕当晚，举办“陪你许愿”活动，让康师傅绿茶实现你美好的愿望，让你的七夕过的与

7、众不同。每对购买情侣绿茶的消费者，将可以获得许愿的机会。愿望实现者在当晚抽出，并在两日内实现（只限于可实现范围内）。全程摄影，并发布各大网站。c、 借助“陪你许愿”活动大力宣传“康师傅绿茶每卖出一瓶，将赞助一角钱帮助山区儿童上学”的公益活动。三、 活动安排地点：北京、上海、深圳、广州、湖南；时间：一周预热+七夕整日 创意表现时刻，在你身边： 在成长的过程中，他，她，时刻陪在你身边。slogan：时刻陪在你身边copy：孩童时，那无忧无虑的笑脸那美好天真的童年是他，给了你无限的爱是他，时刻陪在你身边。 slogan：时刻，在你身边copy：那些年，和闺蜜一起走过那些美好的时光在孤单，难过时是她，

8、时刻陪在你身边。slogan：时刻，在你身边copy：花样年华，一起牵手走过的岁月回忆里的点点滴滴是他，时刻陪在你身边。时刻陪在你身边影视脚本片段一：一女生拿着被退回的表白信，独自在教室低声哭泣。一双熟悉的脚出现在自己的视线内。抬头看，是自己的好朋友。手中拿着一瓶康师傅绿茶。“还有我陪着你呢。”两人会心一笑。片段二：黄昏，一女生垂头丧气的走在回家的路上，手中拿着被退回的求职信。对面出现自己的父亲，手中拿着一瓶康师傅绿茶。“还有我陪着你呢”两人会心一笑。片段三：一个女生独自走在江边“这是第几个一个人过圣诞节了?”转身。发现面前站着一个男生，手中拿着一瓶康师傅绿茶“还有我陪着你呢。”两人会心一笑画

9、外音：时刻陪在你身边，康师傅绿茶！投放方式：媒介提案传播策略通过对消费者的调查分析，发现康师傅绿茶主要传播途径为影视，平面两大类。同时在各大网站投放。提高康师傅绿茶的知名度。1、 媒介策略目标通过平面，网络，影视三大媒介大力宣传“清新绿茶，时刻陪在你身边“这一主题。以友情为基准，以清新为主要宗旨。以此来提高品牌的知名度。2媒介策略目标受众青少年群体根据生活行为特点与媒体接触习惯采取全方位攻略网络媒体：网络现在已经在生活中普及，尤其是青少年对网络接触较多。网络媒介能对产品起到很好的宣传活动。户外媒体：平面广告一直是产品传播的一种比较经典的方式，大幅的户外广告能给人带来一定得视觉冲击，被动接受性极

10、强。影视媒体：通过调查，影视广告是消费者对康师傅绿茶认知的主要途径，一则好的影视广告能给人深刻的印象。能大幅度的提高产品的知名度。有较好的传播效果。目标投放媒介选择：网络：pptv,土豆网,世纪佳缘，人人网影视：浙江卫视，安徽卫视，湖南卫视户外广告：大型广告牌，公交站牌媒介策略一、传播策略通过对消费者的调查分析，发现康师傅绿茶主要传播途径为影视，平面两大类。同时在各大网站投放。提高康师傅绿茶的知名度。2、 媒介策略目标通过平面，网络，影视三大媒介大力宣传“清新绿茶，时刻陪在你身边“这一主题。以友情为基准，以清新为主要宗旨。以此来提高品牌的知名度。2媒介策略目标受众青少年群体根据生活行为特点与媒

11、体接触习惯采取全方位攻略网络媒体：网络现在已经在生活中普及，尤其是青少年对网络接触较多。网络媒介能对产品起到很好的宣传活动。户外媒体：平面广告一直是产品传播的一种比较经典的方式，大幅的户外广告能给人带来一定得视觉冲击，被动接受性极强。影视媒体：通过调查，影视广告是消费者对康师傅绿茶认知的主要途径，一则好的影视广告能给人深刻的印象。能大幅度的提高产品的知名度。有较好的传播效果。目标投放媒介选择：网络：pptv,土豆网,世纪佳缘，人人网影视：浙江卫视，安徽卫视，湖南卫视户外广告：大型广告牌，公交站牌附录 康师傅绿茶市场调查问卷 您好，我们是湖南工艺美术职业学院的学生，下面是我们对本地区饮料市场消费情况的问卷调查表，为了更好的满足广大消费者的需求，现在进行一次饮料市场调查，因此，你得宝贵意见对我们十分重要，希望得到各位的支持和配合，对此我们表示衷心的感谢，非常感谢您的配合。1.您的性别：*a男 b女 2.您的年龄阶段*a016岁 b1719岁 c2024岁d25岁以上 3.您最常买以下哪种类型的康师傅饮料*a.矿泉水 b茶饮料 c果汁饮料 d其他 4.您是通过哪种途径获知康师傅饮料信息的*a电视广告 b网络广告 c户外广告 d朋友推荐 e广播 5.您喜欢康师傅茶饮料的哪种口味*a红茶 b绿茶 c花茶 d冰茶 6.您选择康师傅饮料的最主要原因是*a口感 b价格 c品牌