市场营销教学大纲

1、市场营销学教学大纲编写人：申照亮 2007年11月1日市场营销学课程教学大纲编写人：申照亮一、课程概述1课程性质市场营销学是经济管理类专业的一门专业基础课，是市场营销、工商管理、电子商务、人力资源管理、财务管理、物流管理等专业的必修课，是教育部规定的经济管理类专业必修核心课程之一。市场营销学是上述专业学生必须掌握的一门核心专业技术知识。2课程教学的目标本课程的教学目的是使学生系统地掌握市场营销基本理论、基本方法和基本技能，学会用营销知识指导企业开展营销管理活动，培养学生识别、分析和解决营销问题的能力。本课程采用讲授、案例分析、课堂讨论相结合的教学方式。二、课程内容 （一）课程内容1绪论（1）市

2、场营销学的产生与发展（2）市场与市场营销（3）研究市场营销学的现实意义和方法2.市场营销管理哲学及其贯彻（1）市场营销管理哲学及其演进（2）顾客满意（3）市场导向战略的组织创新3.市场营销环境分析（1）市场营销环境的含义及特点（2）企业营销微观环境（3）市场营销的宏观环境（4）环境分析与营销对策4.市场分析（1）消费者市场及其购买行为分析（2）产业市场及其购买行为分析（3）转卖者市场及其购买行为分析5.市场营销战略（1）市场发展战略（2）市场竞争战略6.目标市场营销战略（1）市场细分战略（2）目标市场选择战略（3）市场定位战略7.产品策略（1）产品整体概念（2）产品组合策略（3）产品生命周期策

3、略（4）新产品开发策略（5）品牌与包装策略8.价格策略（1）影响定价的因素（2）定价方法（3）定价策略（4）价格调整策略9.分销渠道策略 （1）分销渠道概述（2）分销渠道的选择（3）实体分销（4）连锁经营和配送中心10.促销策略（1）促销的途径与策略（2）人员推销（3）广告（4）营业推广（5）公共关系（二）课程教学内容及学时分配表课程内容学时安排备注总学时讲授课堂讨论案例分析绪论44市场营销管理哲学及其贯彻5311市场营销环境分析541市场分析6411市场营销战略651目标市场营销战略651产品策略431价格策略431分销渠道策略431促销策略431总 计5442210三、教学基本要求（一）对

4、本课程讲授的基本要求1总体要求（1）采用启发式、讨论式等教学手段，充分利用多媒体等现代化教学手段，整体优化教学过程和教学内容，调动学生学习积极性；（2）贯彻精讲的原则，注重三基内容的讲解，突出重点，图文并貌，重在基本概念的理解；（3）贯彻理论和实践相结合的原则，讲述中辅以一定量的案例分析、课堂讨论课，给学生出一定量的思考题和习题，并要求学生完成一定量的作业，以提高学生对市场营销学课程基本概念的深入理解。（4）分析与总结相结合，宏观讲授与微观分析相结合，对讲授内容及时总结，对重点内容深入分析，深入浅出，循序渐进。2具体要求（1）市场的基本概念及其影响因素，市场营销的含义。（2）市场营销学的研究对

5、象、学科性质的描述：营销学的核心概念交换与交易、需要和需求、顾客满意和成本、关系营销和交易营销、市场营销者等概念的分析。（3）市场营销学的形成、发展的历史演变过程分析。（4）市场营销管理的内涵及其本质，市场营销管理哲学及其演变过程，市场营销观念的现实意义，顾客满意与顾客让渡价值理论。（5）市场营销宏观环境和微观环境描述及其环境变化因素对企业营销活动的影响分析，企业对环境机会与威胁带来的影响所采取的对策描述。（6）消费者市场、产业市场、转卖者市场的基本含义及其各自的特点。（7）消费者行为的影响因素描述，消费者购买决策步骤描述。产业购买者的购买行为影响因素分析，产业购买者购买决策步骤分析。（8）市

6、场发展战略的基本含义。波士顿公司的成长份额矩阵，通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵的原理。（9）市场竞争战略的基本含义。市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略各自的含义与特点，其可供选择的战略描述。（10）市场细分的基本原理，市场细分的标准和原则。目标市场的选择依据及其影响因素，目标市场营销战略。市场定位的含义及其目的，市场定位的步骤、方式和战略；市场细分、目标市场选择和市场定位的关系分析。（11）市场营销组合策略及其特点。市场营销组合策略的内容描述。（12）产品策略：产品整体概念、产品组合及其营销策略、产品生命周期及其各阶段的营销策略、新产品的概念和特点，新产品开发

7、策略、消费者采用新产品的过程及其类型，新产品开发的程序；品牌与包装策略。（13）价格策略：影响企业定价的因素分析，定价的基本步骤，定价方法的选择，定价策略分析，价格调整策略分析。（14）分销渠道策略：分销渠道的含义与特点，各类中间商的特点与作用，分销渠道的的基本模式，分销渠道选择策略，选择分销渠道模式应考虑的因素，实体分销的含义，实体分销决策的主要内容，连锁经营渠道及其类型，集商流、物流、信息流于一体的配送中心，配送中心的功能与作用。（15）促销策略：促销的含义，促销的基本策略，促销策略组合，人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的特点及其促销方式选择。（16）市场营销计划、组织与控制的

8、基本概念与意义，市场营销组织的演变及其形式，决定市场营销组织的因素，市场营销部门和其他部门的关系，市场营销控制的四种方法。（二）课程的考核要求1要求学生了解市场营销的基本原理，市场营销的基本方法和基本策略技巧，各种方法与策略所能解决的主要营销问题。2掌握本课程中市场和市场营销的各种概念及各种概念之间的关系；掌握市场营销管理、市场营销管理哲学的含义；理解市场营销管理观念发展的五个阶段的演变过程，理解以企业为中心的观念和以消费者为中心的观念的根本区别；掌握顾客让渡价值、企业价值链的含义；掌握顾客满意度的衡量标准。3明确市场营销环境研究的重要性，理解六种宏观环境和六种微观环境分析的方法和主要内容；掌

9、握家庭生命周期、个人可支配收入、个人可任意支配收入、恩格尔定律的概念和内容；掌握SWOT分析方法。4明确消费者市场和产业市场的含义与特点；理解消费者的购买行为模式；掌握消费者购买行为的影响因素，明确社会阶层、相关群体的概念；了解亚文化、家庭、购买动机、生活方式、个性和态度、感觉和知觉等因素对消费者购买行为的影响；掌握消费者购买决策过程的基本模式；掌握产业市场的购买特征、购买类型；明确影响产业市场购买的因素及其产业市场的购买决策过程。5明确市场营销战略的主要内容：包括市场发展战略，市场竞争战略，目标市场营销战略。6掌握波士顿公司的成长份额矩阵；掌握市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略各自的含义与特点及其战略选择。7掌握市场细分、市场定位的概念；掌握市场细分的标准；明确目标市场选择的五种典型模式；掌握目标市场营销战略的内容；掌握市场定位战略。8产品策略是市场营销组合决策中重要的因素之一，是营销组合的基础。要求学生在学习过程中树立产品整体概念；明确产品生命周期、产品组合、品牌、商标和产品包装的含义；掌握产品组合策略；掌握产品生命周期各阶段的营销策略；明确新产品开发的主要内容及其策略选择；掌握品牌策略、包装策略。9价格策略是市场营销组合决策中独具特色的组成部分。价格的高低在很大程度上影响着企业的销售额和利润。掌握定价方法与定价策略技巧的运用；明确影响企业定