长江广场整合营销传播策划书

1、湖北建丰物业开发有限公司湖北建丰物业开发有限公司 长江广场长江广场 整合营销传播策划书整合营销传播策划书 目目 录录 一、项目情况分析一、项目情况分析.3 （一）地块描述 .3 （二）宗地周边环境分析 .3 （三）项目介绍 .5 二、武汉产权式酒店市场分析二、武汉产权式酒店市场分析.5 (一)武汉产权式酒店市场分析 .5 (二)典型案例分析：圣淘沙酒店式公寓 .8 三、项目三、项目 swotswot 分析分析. .10 四、项目形象定位。四、项目形象定位。.11 五、项目五、项目 uspusp独特销售主张。独特销售主张。.11 （一）独特优势 .11 （二）辅助优势 .12 六、当前市场反映问

2、题所在。六、当前市场反映问题所在。.12 七、目标投资人群需求与特征分析。七、目标投资人群需求与特征分析。.14 （一）目标客户群的需求。 .14 （二）目标客户市场的类型与特征。 .14 （三） 、目标客户市场的特征。 .15 八、长江广场租金调查分析。八、长江广场租金调查分析。.15 九、价格及敏感性分析。九、价格及敏感性分析。.17 十、整合营销推广阶段十、整合营销推广阶段见证与分享。见证与分享。.19 （一）推广阶段（八个半月左右） .19 (二)推广期媒体组合策略及阶段费用预算： .20 （三）推广步骤 .20 第一阶段蓄势期城市发展规划线.20 第二阶段启动期项目利益线.21 第三

3、阶段热销期产品景观：.23 第四阶段持续期实景生活体验：.24 第五阶段尾盘期品牌合成.24 一、项目情况分析一、项目情况分析 （一）地块描述（一）地块描述 1 1、地理位置、地理位置 该地块位于武汉市汉阳区古琴台，属于内环线，紧邻鹦鹉大道 沿线，属汉阳区核心地段，共享钟家村商圈、武广商圈和阅马场的 三大商圈资源优势，商业繁荣，与繁华咫尺之遥。 2 2、宗地四至、宗地四至 项目以东：武昌（紧邻江边，与武昌隔江相望） 项目以西：琴台路（近临琴台大剧院） 项目以南：钟家村（步行五分钟到汉阳核心区钟家村） 项目以北：武胜路（车行五分钟，过江汉一桥即到武胜路、武光广 商圈） （二）宗地周边环境分析（二

4、）宗地周边环境分析 道路交通环境道路交通环境 项目站点有几十条交通线路通往武汉三镇，可谓是交通四通八 达，非常便利。 经过该项目的线路有：10 专,26 路,401 路,412 路,5 路,558 路,584 路,598 路,608 路,701 路,704 路,715 路,电 1 路,电 4 路，402 路, 411 路,42 路,503 路,506 路,507 路,519 路,522 路,524 路,535 路, 536 路,542 路,561 路,571 路,575 路,579 路,590 路,609 路,64 环线, 703 路,705 路,706 路,707 路,726 路,727 路

5、,806 路等。 从道路交通图中我们不然发现，该地段为武汉三镇交汇的枢纽， 交通系统十分发达 周边商业环境周边商业环境 从项目的商业配套上看，该项目离钟家村商圈及武广商圈较近， 这两大商圈都是一个很成熟的商业生活配套的地段，大型商场，写 字楼，小店铺、超市都应有尽有，商业气氛浓厚， 商业配套一览表： 形形 态态项项 目目 超市家乐福、中百 商场武广、世贸、铜锣湾广场、汉阳商场、sogo、新世 界百货中心店等 写字楼武广、世贸、泰合广场、锦绣长江写字楼等 酒店晴川大酒店、长江大酒店、华美达等 （三）项目介绍（三）项目介绍 基本经济技术指标 套内面积：15146 总建筑面积：23927 房间数：酒

6、店客房套内面积 10640共 307 间 公寓客房建筑面积 4506共 112 间 公摊：酒店客房分摊系数 17881/10640=1.68 公寓客房每间分摊 6046/4506=1.34 房间总数：419 间 二、武汉产权式酒店市场分析二、武汉产权式酒店市场分析 ( (一一) )武汉产权式酒店市场分析武汉产权式酒店市场分析 1) 市场表现分析市场表现分析 目前武汉的产权式酒店公寓项目（已营业或在建）有：阳光新 天地（纽宾凯国际酒店） 、圣陶沙酒店公寓、兆瑞国际、天瑞国 际、恒源卓悦假日、纽宾凯新时代国际公寓。 研究项目样本统计表： 项目名称项目名称 项目地项目地 置置 开发商开发商面积面积

7、销售价销售价 格格 经营情况经营情况 圣陶沙大厦 江汉万 松园路 43# 武汉圣淘 沙置业有 限公司 40108 7000 元/ 已经营 阳光新天 地（纽宾凯 国际酒店） 江汉区 新华路 231 号 新天地房 地产开发 （武汉） 有限公司 3870 5800 元/ 已经营 兆瑞国际 高雄路 160 号 武汉利勇 房地产开 发有限公 司 4075 7500 元/ 正在装修 天瑞国际 sogo 武展东 路特 1 号 湖北天瑞 国际酒店 3662 7200 元/ 正在销售 恒源卓悦 假日 武昌卓 刀泉南 路虎泉 武汉恒源 置业有限 公司 3060 7000 元/ 07.05.15 开盘 闽东国际城

8、汉阳 大道 140 号 武汉楚都 房地产公 司 30 70 待定5 月开盘 纽宾凯新时 代国际酒店 武昌丁 字桥 新天地房 地产开发 （武汉） 有限公司 3070 7000 元/ 已售完 分析结论分析结论 1) 地段及周边的商务环境是产权式酒店立项的重要因素。武汉市的 几家产权式酒店如：阳光新天地（位于新华路） 、圣淘沙（位于 万松园路） 、兆瑞国际（位于高雄路）均位于汉口金融一条街商 务圈内，另一家位于华师东门（虎泉）即将面世的产权酒店项目 恒源卓越假日（原桂子山大厦）也是位于武昌最为繁华广埠屯 -卓刀泉科技商圈，因为作为产权式酒店的消费主力，高级白领、 商务人群的数量越多，其投资价值也越能

9、够得到保障。这也是这 些新型业态销售能够取得成功的重要原因。 2) 之所以称为产权式酒店，是因为产权式酒店是酒店的衍生产品， 是考虑到星级酒店成本太高、收费不菲、不适合长期居住而创新 出的一种新的适用型产品。因此，考虑其物业属性时更应考虑其 周边的酒店经营规模、分布、定位和经营状况。如圣淘沙靠近新 华诺富特酒店（四星半） 、华伦天庐（五星）和长酒、亚酒（四 星） ，兆瑞国际邻近香格里拉（五星）和高雄大酒店（四星） ，恒 源卓越假日靠近东湖且与鲁巷华美达（五星） 、五月花（五星） 和东湖大厦（五星）均相隔不远，定位上也都考虑到其性价比和 市场差异的需求等因素。 3) 尽管产权式酒店客房价格定位于

10、经济适用型群体。但一个成熟的 产权式酒店需要参照星级酒店的标准进行设计，即基本达到星级 酒店的装修标准。目前武汉市场产权式酒店的装修和配置普遍较 高，新设备、新产品、新工艺的使用也是后来居上、集众家所长,甚 至领先阶段水平。许多硬件配置及装修风格等相对于传统星级酒 店更节能、环保、时尚、简约、人性。以兆瑞国际和恒源卓越假 日为例，仅装修成本就达 1500-2000 元/m2 左右。 4) 优良的酒店服务及管理团队专业运营。只有专业的酒店管理公司 在日常管理、服务上全方位贴近星级酒店标准、降低管理成本， 才能使酒店式公寓的“性价比”优势得以正常的发挥，这也是酒 店成功经营的重要保障。因此，酒店的

11、经营团队，也是评价该产 权式酒店优劣的重要指标。 结论：从以上酒店式公寓共有的特色来看，它们周边都拥有完结论：从以上酒店式公寓共有的特色来看，它们周边都拥有完 善的商务环境，都靠近星级酒店，能突出项目的性价比优势，同时善的商务环境，都靠近星级酒店，能突出项目的性价比优势，同时 它们的产品品质均接近了星级酒店的标准，且更具有人性化，而且它们的产品品质均接近了星级酒店的标准，且更具有人性化，而且 都拥有优良的酒店管理团队，结合本项目，虽然本案周边没有完善都拥有优良的酒店管理团队，结合本项目，虽然本案周边没有完善 的商务环境，也非靠近星级酒店，但是并非意味着此地域不能生存的商务环境，也非靠近星级酒店

12、，但是并非意味着此地域不能生存 产权式酒店，任何事物都是共性和个性的结合体，本项目具有其他产权式酒店，任何事物都是共性和个性的结合体，本项目具有其他 项目不具备的环境优势、市政优势、旅游优势和地理优势等等，我项目不具备的环境优势、市政优势、旅游优势和地理优势等等，我 们能从本项目的独特优势出发，立足目标人群的需求，强化本项目们能从本项目的独特优势出发，立足目标人群的需求，强化本项目 现有利益点，进行差异化定位，打造个性化项目，弱化本项目所不现有利益点，进行差异化定位，打造个性化项目，弱化本项目所不 具备的若干条件，最终必然可形成本地块的一座地标性酒店，成为具备的若干条件，最终必然可形成本地块的

13、一座地标性酒店，成为 为全省乃至全国来汉商务、旅游人群提供服务的专业化物业。为全省乃至全国来汉商务、旅游人群提供服务的专业化物业。 ( (二二) )典型案例分析：圣淘沙酒店式公寓典型案例分析：圣淘沙酒店式公寓 武汉圣淘沙酒店公寓位于武汉最繁华的商业核心地带万松 园路中段矗立着两栋按照国际酒店标准进行装修配置的 28 层大厦， 时尚气派，交通便利，尽享地利优势。武汉广场、国际会展中心近 在咫尺，中山公园 32 万平方米葱葱绿意坐拥满怀，汇聚都市风采。 酒店房间数量为城中同类酒店之冠，800 多间酒店客房与公寓 套房设计各异，商务房简约时尚，套房气派非凡，公寓房瑰丽精璀 的欧陆家居风尚尽显匠心，还

14、备有独立厨房让您如同置身家中，周 全的配套设施将让您倍感方便温馨，忘却工作压力。 酒店内设中西餐厅，各地美食必将让您大快朵颐；4 间多媒体 会议室是商务会谈的首选绝佳场所；精心设置的写字楼、商铺、商 务中心、健身中心及配套齐全的休闲娱乐场所。 客户群分析：客户群分析：客户群基本都是商务人士，本地人租客不多，外地人 比较多 7080%，外国人比例少，同时酒店内有许多长住客户也 有，但散客还是主力，时间在 3 天左右。 经营策略：经营策略：圣淘沙固定返租 8%，每月返，推广力度比较小。 产品特色：产品特色：房间比较有特色，突出家庭特色，不以纯粹酒店形象展 示。 房间价格：房间价格：有 600，30

15、0，多为 320350 之间，280 元为最低。 宣传推广：宣传推广：正式运营以后，广告宣传以内部广告为主，没有其他广 告和形象宣传。 区域类比：区域类比：与纽宾凯的区别，纽宾凯定位于酒店，在写字楼里面， 写字楼本身就有商务需求会带给它，且在主干道上，圣淘沙不在主 干道但交通同样发达，定位于家的概念。 特色服务：特色服务：对于酒店里不返租客户，不提供酒店服务，但提供物业 服务，物业费 2 元/平方，同时对购买业主若想租赁客房有优惠价格。 经典产品：经典产品：50 平方的房子不论前期销售还是在后期运营中都是最好 的产品。 三、项目三、项目 swotswot 分析分析. . 机机会会威胁 外部环境

16、 （o，t） 内部因素 （s，w） 1)国家宏观调控,虽减缓地产 投资及供需增幅,但武汉地 产事实上的持续升温,仍给 予投资人更多信心; 2)八艺节的举办能带动本项目 所在地块在全国知名度的外 扩. 3)国家中部崛起战略的实施, 带动武汉更多商务需求，为 本项目的发展提供良好的商 务发展氛围. 4)琴台大剧院的改造，带动项 目周边环境的提升，为项目 带来好的影响。 1)国家宏观调整政策 的频出，客观上影 响楼盘的营销推广 2)当前股票、基金的 利好分散了部分投 资客的注意力。 3)本项目定位的独特, 制约着部分常规商 业投资者投资的热 情. 4)同类型产品的增加, 为项目的发展增加 了风险.

17、5)经济型酒店的建立， 对今后入住人群会 形成分流。 优势 1)地段特殊 2)历史特殊 3)区域商业氛围浓厚，环 绕三大商圈 4)景观优势 5)产品优势户户采光无黑 房。 6)与专业公司合作,专业操 作,重塑形象 抓住外部机会 发挥内部优势 弱化外部威胁 发挥内部优势 劣势 1)项目历史形象； 2)周边商务人群较少； 3)地段位置尴尬，商务氛 围不够浓厚； 4)对本项目投资市场信心 不足； 5)项目产权年限仅有 40 年。 抓住外部机会 扭转内部劣势 弱化外部威胁 扭转内部劣势 结论：结论： 分析得出的整体结论：我们将采用 so 策略, 即抓住外部机会,发 挥内部优势,突破市场外部威胁,运用专

18、业的营销技巧改变项目内部劣 势,最终将本项目打造成本地区乃至全武汉独具特色的个性化、标志 性项目. 四、项目形象定位。四、项目形象定位。 分享城市魅力分享城市魅力 增值财富价值增值财富价值 定位表述：定位表述： “城市魅力城市魅力”表达表达的是政府规划中巨资兴建的月湖文化中 心，以及正在兴建的琴台大剧院， “分享分享” 强调在建成后所 带来的发展远景，同时也暗示了本项目的功能定位； “增值财富价值增值财富价值” ，直接与项目特性挂钩，增值投资客 户的投资价值； 五、项目五、项目 uspusp独特销售主张。独特销售主张。 （一）独特优势（一）独特优势 1 1、规划优势、发展前景优势、规划优势、发

19、展前景优势古琴台旅游文化中心的兴建； 2 2、地段优势、地段优势位居三镇交汇节点、多路公交畅达三镇； 3 3、外观形象优势、外观形象优势古琴台标志性建筑； （二）辅助优势（二）辅助优势 1 1、景观优势、景观优势月湖改造、琴台剧院兴建所营造的景观优势； 2 2、演出优势、演出优势琴台大剧院投入运营后所带来的商机； 3 3、运营优势、运营优势聘请专业运营公司运营所带来的效益； 4 4、旅游优势、旅游优势周边古琴台、归元寺、黄鹤楼以及兴建的琴台大剧 院和八艺节所带来的旅游资源。 六、当前市场反映问题所在。六、当前市场反映问题所在。 （一）以前历史所造成的负面形象问题；（一）以前历史所造成的负面形象

20、问题； 长江广场历史上曾经经历了太多的负面影响，新加坡人的拆资、 赛特的经营失败、麦当劳的选址失败，因为地段的特殊性，且一栋 高层树立于此，成为当地地标性的建筑，许多人对其影响都非常深 刻，认为长江广场就是一个扶不起的阿斗，在这个位子做商业投资， 经营风险相当大，投资的信心不坚定，从潜意识萌发。 （二）当前交通不太便利、停车难问题（二）当前交通不太便利、停车难问题 古琴台第一印象给人交通便利，三镇的交通路网发达，为公交 枢纽站，其实不然，很多人反应，从汉口到汉阳的公交离长江广场 还有一段距离，虽然不是很长，但略微的上坡给人感觉不好，同时 江汉一桥实行单双号，有私家车的人过桥非常不方便还要绕道走

21、月 湖桥，从武昌过来的人也不能直接转弯，同时，许多人都反映作为 商业项目，停车的配套相对滞后，影响了商业的培育。 （三）投资人信心的问题；（三）投资人信心的问题； 1、能否持续经营和盈利的问题；、能否持续经营和盈利的问题； 长江广场经历了几次失败的洗礼，都是在武汉轰轰烈烈的开始， 最后都是惨淡退出，许多人都认为能否健康的持续经营是其最致命 的环节，怕开发商和运营商到时把钱一卷就走人，曾经的负面影响 太多、太深刻。 同时对于产权式酒店的盈利模式也存在一定质疑，是否真象承 诺的一样，投资零风险，每年 8%的回报，毕竟投资都是有风险的。 2、投资后的风险问题。、投资后的风险问题。 由于对产权式酒店不

22、是特别了解，有的人还不是特别了解投资产 权式酒店的风险所在，产生了一定的抗性，怕是圈套，宁愿相信的 银行的利息，主要表现在投资后不知道风险何在，心理没底主要表现在投资后不知道风险何在，心理没底。 （四）产权式酒店市场认知度较低的问题。（四）产权式酒店市场认知度较低的问题。 产权式酒店在武汉的发展时间还不是特别长，市场也不是特别 成熟，因此许多人对这种产品基本上是一无所知，这在后期推广中 存在对潜在客户的把握困难上，对产权式酒店有所了解的也是是懂 非懂，不是特别了解。 （五）商业氛围不够（五）商业氛围不够 古琴台由于特殊的地理位子，形成了桥桥相交的局面的，比较 孤立，虽然发展了很多年，但没有形成

23、一个明显的商圈，到武胜路 要过桥，到钟家村也要 10 分种步行，不是很方便，同时项目周边商 务氛围不够浓厚，没有大型写字楼宇的支撑，没有商务办公的气氛， 虽然长广塔楼也有写字楼但由于长广写字楼整体形象定位较差，办 公企业实力不强，消费能力有限。 （六）返租回报问题（六）返租回报问题 从前期的市场了解到有实力购买产权式酒店的客户，许多都表 示 8%的回报率比较偏低，现在投资的渠道和方式很多，8%太一般， 没有多大吸引力，而且 8%回报率，12 年稳定回报，没有随行就市， 投资人有利益受损的感觉，在调查中还纷纷提出物业管理费的收取 问题，普遍表示心理没有底。 （七）酒店运营公司知名度和信誉问题（七

24、）酒店运营公司知名度和信誉问题 投资产权式酒店除了看投资回报比例外，投资者也十分看中酒 店管理公司的实力和信誉，因为这直接影响着未来酒店是否能健康 运营，这也直接左右了投资者的投资信心。 七、目标投资人群需求与特征分析。七、目标投资人群需求与特征分析。 （一）目标客户群的需求。（一）目标客户群的需求。 1、稳定的投资回报、投资尽量减少风险； 2、可持续升值的地块； 3、市场前景、市政规划所带来的发展前景； 4、投资后尽量不用自己操心。 （二）目标客户市场的类型与特征。（二）目标客户市场的类型与特征。 1 1、同类型产品专业投资市场、同类型产品专业投资市场 有过本项目物业类型投资经历而获利的人群

25、； 如：武汉现有同类型项目的投资和自住客户; 2 2、知晓本地块发展前景的个人和公司、知晓本地块发展前景的个人和公司 在长江广场附近居住、办公的人员和公司，了解琴台大剧院的 兴建与八艺节的举办，了解本地块升值潜力的人群； 如：现在长江广场塔楼上办公和居住的人群和公司； 附近酒店内部高层管理人员，知晓本项目发展前景的商业机构 和内部管理人员。 3 3、有投资意识和经济实力的投资人群、有投资意识和经济实力的投资人群 不想从事太高风险的行业，有空闲资金寻求较稳健回报的投资 人和投资机构； 如：周边事业机关和政府机关工作人员，一医院、三医院等； 汉正街的投资人群； 周边从事商业和经营活动的小老板； 4

26、 4、少量自住、少量自住+ +投资型市场投资型市场 在附近工作资金较充足希望享受酒店式待遇的部分自住型人 群。 （三）、（三）、目标客户市场的特征。目标客户市场的特征。 1、希望自有资金能升值和回报，有较强的投资欲望； 2、不希望承担太大的风险，投资回报可以少点，但风险不能太大； 3、不希望过多地操心经营； 八、长江广场租金调查分析。八、长江广场租金调查分析。 楼层楼层价格价格面积面积户型户型每平米单价每平米单价租赁时间租赁时间 21 1600 元/月 97 3 室 2 厅16.5 元/4 月 9 日 10 1200 元/月 69 1 室 1 厅17.4 元/4 月 17 日 14 1000

27、元/月 91 2 室 2 厅11 元/4 月 27 日 15 2150 元/月 112.23 3 室 2 厅19.2 元/4 月 29 日 14 2000 元/月 95 3 室 2 厅21 元/5 月 2 日 从以上数据看出，长江广场塔楼租赁价格最低竟然达到 11 元/，最高也 仅仅为 21 元/，这对以后投资产权式酒店的客户会产生直接影响，目前区域 市场现有的租赁价格远远不能刺激投资客的投资信心，当然也不能否认这毕竟 是在古琴台市政规划没有完全落实的情况下的租金水平，而且长江广场塔楼本 身的物业管理和电梯问题也是制约租金维持在低水平的一个重要原因，值得注 意的是 5 月 2 号 14 楼的租

28、金价格单价呈现成一个飞速上涨的迹象，也是一个利 好信号，随着长江广场和古琴台的改造，势必也会带动附近租金价格的提高。 九、价格及敏感性分析。九、价格及敏感性分析。 1.1. 价格定位系统价格定位系统 1)1) 价格预期测算价格预期测算 售价 平均客房面 积 客房挂牌 价 折扣率折扣价开房率 投资回报 率 运营成本 率 运营成本 业主年回 报 单房利润房间数总利润 72005788050%44065%8%40%17632832.0 67684192835792.00 70005788050%44065%8%40%17631920.0 76804193217920.00 68005788050%4

29、4065%8%40%17631008.0 85924193600048.00 65005788050%44065%8%40%17629640.0 99604194173240.00 售价 平均客房面 积 客房挂牌 价 折扣率折扣价开房率 投资回报 率 运营成本 率 运营成本 业主年回 报 单房利润房间数总利润 72005788050%44060%8%40%17632832.0 -1152419(482688.00) 70005788050%44060%8%40%17631920.0 -240419(100560.00) 68005788050%44060%8%40%17631008.0 672

30、419281568.00 65005788050%44060%8%40%17629640.0 2040419854760.00 售价 平均客房面 积 客房挂牌 价 折扣率折扣价开房率 投资回报 率 运营成本 率 运营成本 业主年回 报 单房利润房间数总利润 72005788050%44055%8%40%17632832.0 -9072419(3801168.00) 70005788050%44055%8%40%17631920.0 -8160419(3419040.00) 68005788050%44055%8%40%17631008.0 -7248419(3036912.00) 650057

31、88050%44055%8%40%17629640.0 -5880419(2463720.00) 结结 论论 1、根据上述分析可以看出，在折扣价，开房率、运营成本率相对固定的怀况下，表现为售价越低，运营商获利就越 多； 2、从以上分析看出当销售价格达到 7000 元/平米及以上时，无论开房率是 65%还是 60%，其利润都是负增长，当销 售价格为 6500 元/平米时，虽然利润会达到最大化，但是这仅针对酒店运营商而言，没有将开发商的开发利润达到 最大化。 3、从目前武汉酒店平均开房率接近 70%推算，酒店的运营收入基本是不会出现负增长，当销售价格为 6800 元/平米 时，即便在开房率稳定在

32、60%，其利润也能保证盈利,而且这也综合考虑开发商、酒店运营商和投资者三方的利益关 系。 4、考虑到运营商和开发商以及兼顾投资客户的利益，我们建议本案销售价格定位在 6800 元/平方米较为合适，此定 价仅供开发商参考。 十、整合营销推广阶段十、整合营销推广阶段见证与分享。见证与分享。 以公关活动+软文开启市场，扭转项目历史形象；辅助以少量硬 广，注重营销中心现场的布置和氛围营造，以项目投资推广楼书为 核心宣传要素（其中，以项目所处地块的市政规划、未来发展为前 景，以后期的精准市场分析为收益保障，以专业运营公司的专业运 营为后盾，扫除投资者的心理顾虑） ，用宣传单张直达各不同细分目 标市场，配

33、合我司资料库中产权式酒店的投资客源进行 dm 直递， 打价格、推广、付款等多面的组合拳，最终快速拿下市场。 （一）推广阶段（八个半月左右）（一）推广阶段（八个半月左右） 根据本项目的当前实际，将整体推广分为五个阶段。根据本项目的当前实际，将整体推广分为五个阶段。 第一阶段：蓄势期 （时间：一个半月，暂定 5 月 25-7 月 7 号） 第二阶段：启动期 （时间：一个半月，暂定 7 月 8 号-8 月 12 号） 第三阶段：热销期 （时间：两个半月，暂定 8 月 13 号-10 月 14 号） 第四阶段：持续期 （时间：两个月，暂定 10 月 15 号-12 月 15） 第五阶段：尾盘期 （时间

34、：一个月，暂定 12 月 15 号-年前） ( (二二) )推广期媒体组合策略及阶段费用预算：推广期媒体组合策略及阶段费用预算： 1、媒体组合:软文+大型户外+硬广+dm 单+讲座+楼书+售楼部布 置+直邮+电话营销，根据不同时期进行不同的组合。 （三）推广步骤（三）推广步骤 第一阶段第一阶段蓄势期蓄势期城市发展规划线城市发展规划线 （时间：一个半月，暂定 5 月 25-7 月 7 号） 第一阶段目标第一阶段目标： 1、在本阶段，通过对城市线的借势造势，解决长江广场与本项 目知名度的对接，让目标客户关注本地块，了解本地块的发展和规 划前景，同时有针对性地解决目标客户对本项目地段的顾虑； 2、通

35、过全方位的宣传，炒热项目所在地块，让更多的人关注本 地块。 第一阶段内容：第一阶段内容： 1、借武汉大力改善城市形象之势、借古琴台打造月湖旅游文化区 之势，探讨长江广场前期发展的特异性，为项目后期定位的出 台造势； 2、借八艺节的举办之势、古琴台打造月湖旅游文化区之势、琴台 大剧院兴建之势宣传长江广场所在区位的发展前景。 第一阶段媒体组合：（第一阶段媒体组合：（40 万左右）万左右） 售楼部布置+大型门前户外（4 块）+软文（3 篇）+硬广（2-3 篇）+讲座+dm 单+楼书+直邮+电话营销 售楼部布置售楼部布置解决现场氛围的问题； 大型门前户外（大型门前户外（4 4 块）块）利用项目地段优势

36、，进行低成本 告知的问题； 软文（软文（3 3 篇）篇）启动项目，达到承接历史、树立形象、传 达项目信息的目的； 硬广（硬广（1-21-2 篇）篇）传达项目认筹、解筹的信息； 楼书楼书详细介绍本项目的一切核心卖点，形象化地表述本 项目的发展、规划和投资前景，供客户回家认真分析和思考； dmdm 单单更多地宣传地块发展潜力和前景； 直邮直邮通过邮寄的方式对分散的投资客户进行直递； 电话营销电话营销通过电话对已经掌握的部分已投资过同类型产 品的客户进行电话联系。 其他不可预期的费用：其他不可预期的费用： 第一阶段推广时间：第一阶段推广时间：45 天左右。天左右。 第二阶段第二阶段启动期启动期项目利

37、益线项目利益线 （时间：一个半月，暂定 7 月 8 号-8 月 12 号） 第二阶段目标第二阶段目标： 1、承接第一阶段的形象推广和规划远景造势，获得目标客群 的关注，同时通过前期的认筹，积聚人气，在本阶段，主要是在抓 住现有认筹客群的基础上进一步深挖新的客群。通过开盘，进一步 营造销售氛围，促进销售； 2、在本阶段；对前面推广时出现的方向问题进行调整，同时 对项目本身的利益点进行深入宣传。 第二阶段内容：第二阶段内容： 1、通过多方位对项目 usp 的宣传，详细介绍“湖北首个知音文湖北首个知音文 化产权式酒店化产权式酒店”的内涵,达到本项目与琴台发展相融会的目的； 2、开始直接介绍项目的运作

38、模式，通过对产品投资回报进行分 析，以引起目标市场的共鸣，达到认购目的。 3、认真遵循项目形象推广、项目形象提升、项目形象引导的程 序，逐步引导目标客户认同本项目； 4、通过各种广告形式,能达到目标市场争论本项目的目的； 第二阶段媒体组合：（第二阶段媒体组合：（40 万元）万元） 大型门前户外（更换 4 块）+软文（1-2 篇）+硬广（2-3 篇）+ 讲座+dm 单+楼书+直邮+电话营销 大型门前户外（大型门前户外（4 4 块）块）更换新的内容， “湖北首个知音文湖北首个知音文 化产权式酒店化产权式酒店”的内涵,达到本项目与琴台发展相融汇的目的；4000 元 硬广（硬广（2-32-3 篇）篇）