超中背景音乐和播放时间对顾客消费行为的影响研究

1、超市中背景音乐和播放时间对顾客消费行为的影响研究一 .序言在商业领域里，利用背景音乐刺激消费者的购买欲望越来越普遍。英国兰 斯特大学心理学家诺斯博士通过一项 “超市音乐 ”新研究发现，不同的音乐对不 同的顾客的购物欲可能会带来意想不到的影响。诺斯在研究中特意在当地一家 超市的货架上摆放了同等数量且价格、知名度、风味均处在同一档次的法国和 德国葡萄酒。按照常理推想，顾客们必然会根据自己的偏爱和经验进行选购。 但有趣的是，当超市大放法国风情音乐时，法国酒的销量就猛增到德国酒销量 的 5 倍之多，相反当超市大放德国啤酒节音乐时，德国酒的销量又比法国酒销 量大了 1 倍。如此看来，顾客们似乎倾向于购买

2、那些与音乐相 “协调一致 ”的酒。另据在美国所作的类似研究，古典音乐会让一部分顾客明显增加购买欲， 小夜曲会鼓励一部分男性在为恋人购买礼品时更舍得花钱，轻音乐会驱使一部 分顾客倾向于购买便宜货，而摇滚乐则可能迫使一部分顾客在购物过程中出现 优柔寡断心态，从而在一定程度上反倒抑制了他们的购物欲望。由此可见，悠 扬适宜的背景音乐，不仅能够提高环境品质，而且能够营造宽松的购物气氛。 音乐非常有益于促销，它是塑造店内气氛的重要手段，而且是最简易的方式； 它是创造商场气氛的一项有效途径，同时也影响着消费者情绪和购物愿望。以往的研究多集中与音乐类型对于顾客消费行为的影响 ,而很少考虑播放时 间可能也会对消

3、费行为产生影响，而且音乐类型可能会与不同的时间段产生交 互作用从而影响顾客消费行为。本研究试图从音乐类型、播放时间以及两者的 交互作用出发研究对顾客消费行为的影响。二. 文献综述背景音乐背景音乐是指与主体的意识行为无直接关系 ,是通过非音乐鉴赏环境这一媒 介间接地作用于主体意识行为的音乐。它是那种既令人舒心而又不妨碍人们的1/ 7 主要意识活动的音乐。背景音乐必须使个体集中精力去做原来的工作 ,其发出的 声响只是进入个体的潜意识层。背景音乐是商店气氛的重要组成部分，其种类 和密度可对商场的气氛产生积极的影响，但一旦超过一定的限度就会使顾客心 情烦乱，注意力分散，使顾客反感。所以商店要善于区分音

4、乐和噪音，在整个 商店的购物环境中音乐起到积极的作用，而噪音起到消极的作用。因而背景音 乐的内容要适宜、声音要适度，才不会事与愿违。消费者花钱消费，最重要的 是要得到享受，有一份好心情，在商场、超市播放适宜的背景音乐就会给人一 种心旷神怡的感觉。商场使用背景音乐不当，造成了嘈杂的购物环境，这不但 没有刺激消费者的购买欲望，反而把消费者赶走了。因为背景音乐播放音量过 大，导致人与人之间交流时，不得不提高声音。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。所以，在国外，大型 百货商场都要对总体背景音乐进行科学的设计和选择。有消费者深切体会到：与专卖店相比大型购物中心的背景音乐选取要更为柔和得体，能

5、够为顾客 营造出温馨舒适的购物环境，使顾客得以安心选购。播放时间音乐播放时间的不同会对顾客的消费行为产生影响。一般来说 ,音乐播放的 时间不宜太长 ,可间断播放。另外 ,在正午时间 ,顾客容易产生疲惫。此时也应尽量 减少音乐的播放时间或者减少太过于劲爆的音乐。人一天当中 ,做事最有效率 ,行 动最为果决的时间出现在下午四点左右。可以结合合适的音乐背景促进消费者 的消费行为。消费者行为人类的消费行为 ,可以从广义和狭义两个方面进行考查。广义消费者行为学 是按生态学的观点 ,即从整个环境资源来分析研究人类的购买和消费行为狭义消 费者行为学则是按照生产者、经营者的观点 ,即从市场营销和推销人员的角度

6、分 析研究消费者的思想、心理和行为。我们从狭义的角度研究消费者行为的定义 可以是在一定的自然环境和杜会环境的制约和影响下 ,消费者在寻找、选译、购 买、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品、劳务和构思时的一种经济活2/ 7 动。消费者行为学的研究对象 ,也就是要分析研究消费者个人和群体这种经济活 动的规律性。在运用狭义消费者行为这一定义时 ,需要进一步明确它具有几个特点 :第一 ,消费者的经济活动 ,既是一种身体活动 ,也必然反映一定的心理现象。第 二,个人消费者必然受社会群体消费的制约和影响。第三 ,购买者是消费者在外进 行购买的一个主要角色 ,在企业经营销售研究中 ,往往着重分析研究这个

7、角色的活 动,但他只能是一个角色 ,而不能是全部角色。第四 ,在现代市场买卖中 ,消费者并 不是听人摆布的 “傀儡 ”他,有取得所选择收产品和劳务的决策权力。三. 研究设计被试样本：以苏州市欧尚超市为例。自变量：（）背景音乐：选取三个水平：轻音乐、摇滚音乐和流行音乐。为了给三种水平下更为精确的操作定义，我们选择三种音乐中最为经典的 曲目为代表进行研究。选择的标准是中国文化背景下三种音乐经典代表曲目的 点击量，选择点击量最高的曲目为代表。我们分别选择梁祝、无地自 容、真的爱你作为背景音乐的三个水平。（）播放时间：选取三个水平：中午（ 10：002：00）、下午（ 2： 006：00）、晚上（ 6

8、： 0010： 00）。三个时间段的时间保持一致，以便确定一天中最有利于消费的时间段。因变量：消费者购买行为。我们选择当天三个时间段的营业额和日营业额为指标。3/ 7控制变量：（）背景音乐播放的音量：播放背景音乐时我们统一规定音量为 80 分贝。（）顾客流量：通常来讲，周末顾客流量较多。而其他时间顾客流量较少。所以选择周六 一天时间，顾客流量比较稳定，同时排除五一、 十一、 端午、清明等国家法定节日时间，因为这些时间内超市通常会举行许 多促销活动而对结果产生影响，以确保日营业额不会因为顾客流量的不同产生 差异。（）超市规模及品牌效应：超市规模无疑会对营业额产生影响。欧尚超市在苏州属于大型超市，

9、营业 面积在 100 平米以上。此外，欧尚超市成立时间较早，形成了一定的品牌效 应，在消费者当中有一定的知名度。（）区域经济水平与顾客购买力：苏州在中国属于经济发达城市，顾客有一定的购买力。（）商品种类、 多样性及服务态度。（）超市地理位置。（）季节因素：不同的季节会对顾客的消费行为产生影响，我们选择夏季作为进行研究。实验设计：采用 33混合设计。其中背景音乐变量进行被试内设计，播放时间进行被 试间设计。在夏季连续三周的周六，每个时间段内播放一种水平的背景音乐， 直到每一个时间段都播放过三种水平的背景音乐。分别收集三个时间段的营业 额和当天的营业额，进行统计分析。四. 结果与讨论实验结果（）晚

10、上时间播放轻音乐，会产生最高的营业额，其次为流行音乐，摇 滚音乐会产生最低数目的营业额。4/ 7（）下午时间播放轻音乐 ,营业额数量较少，播放流行音乐或摇滚音乐效 果较好。（）上午时间可适当播放流行音乐和轻音乐 ,效果比播放摇滚音乐要好。（）通过比较，营业额最好的背景音乐搭配模式为：上午播放流行音乐，下午摇滚音乐，晚上播放轻音乐。讨论通常来讲，夏季大多数城市消费者有养成逛超市的习惯。有的消费者也许 并不是出于购物目的，而只是选择在超市纳凉。这时候，超市方面适宜播放一 些轻音乐，轻音乐会驱使一部分顾客倾向于购买便宜货，这就达到了只要顾客 进入超市，总是能有所消费目的。而摇滚音乐通常来讲则可能迫使

11、一部分顾客 在购物过程中出现优柔寡断心态，从而在一定程度上反倒抑制了他们的购物欲 望。而在下午播放摇滚音乐是因为消费者下午的身体状态处在一个较低的水平 上，适当强度的摇滚音乐可以增强他们的生理唤醒水平，从而将注意力集中到 所购物品上。上午来讲，顾客经过一个晚上的休息，精力比较充沛，可以播放一些通俗 的流行的音乐。消费者在一个轻松惬意的环境中愉快购物。乐曲的选择必须适应顾客一定时期的心态。在炎炎夏日，商店中播放涓涓 流水和莽莽草原的悠扬乐曲，能使顾客在炎热中感觉到清新和舒适，增强顾客 的购买欲。情绪唤起对社会利他行为影响的实验研究一序言情绪和情感一直被心理学家认为是影响人类行为的一个重要方面。情

12、绪在 人际交往、态度改变、工作表现乃至学习与记忆的效果上都起着重要的影响作 用。但对情绪的研究并不是一个简单的问题，由于情绪的产生既是一个生理过 程，又是一种心理过程。二文献综述5/ 7情绪唤起在研究情绪的生理或生化反应时，虽然也有多数研究采用了在自然条件下 进行研究，但实验研究显然是最合适的方法。在实验室中研究情绪时用以引起 情绪唤起的方法有很多，常见的有以下几种：（）回忆过去具有情绪色彩的生活事件。让被试在实验开始时花一定时 间回忆生活中让自己感到高兴或悲伤 （或其它有关情绪 ）的事件。（）观看图片 或电影。让被试从幻灯中或直接观看有明显表情的人像照片，或观看有强烈情 绪色彩的电影，以产生

13、所需要的情绪。（）让被试做出面部表情。有的研究 者认为，让被试仅仅是做出代表不同情绪的面部表情就可以产生与某一情绪相 对应的自主反应。 Kleinke 等人让被试在观看不同表情的人像图片时同时做出相 应的表情结果发现被试在模仿高兴的面部表情时体验到更积极的情绪，在模 仿消极的面部表情时体验到较少的积极情绪。但是由人为面部表情引起的生理 状态的改变可能并不是由与其相对应的情绪所引起的，而是由做出某种表情的 努力程度所决定的。（）以实验任务激起某种情绪。沙赫特曾进行过一项著 名的情绪研究，其激起情绪的方法是，让被试处于带有不同情绪的助手的环境 中，让被试为自己的生理唤起寻找情绪的命名。其他很多研究

14、者也通过让被试 在实验室做一定的工作或者对被试的工作成绩给以错误的反馈来激起实验者所 需研究的情绪。社会利他行为当前研究现状三研究设计被试选择：随机选取苏州大学本科生人，其中男生与女生各人，对被试进 行随机分组，共四组，每组男生与女生各人。自变量：研究中涉及两个自变量，一个自变量是情绪唤起水平，有高情绪唤起和低 情绪唤起两种水平，参考有关资料，选择心跳和呼吸频次作为区分高低唤起的6/ 7 指标；另外一个自变量是情绪唤起类型，有积极情绪唤起和消极情绪唤起两种水平，由于积极情绪和消极情绪的种类很多，我们分别选取愉悦感和内疚感作 为两种情绪类型的代表。因变量：社会利他行为，在本研究中我们选择被试自愿帮助实验者整理资料的时间 长短作为指标。控制变量：（）性别因素女性可能较男性更乐于帮助他人。（）他人在场情况 下，被试可能更乐于帮助他人以维持良好的个人形象。实验设计：实验采用 被试内设计。共有高情绪唤起愉悦感、高情绪唤起内疚 感、低情绪唤起愉