百货商场服务的升级和创新

1、百货店服务管理的 升级与创新潘玉明（工作 单位：翠微股份 正心 咨询）2008 年以后，大陆传统百货店内在管理在三个核心问题上（商品渠道 管理、网络技术前瞻性应用、服务升级与创新）大体处于停滞状态。如今，可 以谈谈百货店服务管理如何升级的问题了。一、服务转型升级的目标美国诺得斯特龙采购集团前总裁盖尔考特（ Gail Cottle ）在中国百货业峰会上讲到，以服务为核心的管理模式是他们的特色化管理模板，核心 是把接触顾客的营业员放在金字塔的最高端，围绕他们组织业务流程。这是个 战略管理层次的问题，中国百货店目前难以实现。从日本零售业态 10 年来成长性指标比较图中看，百货业处于最差的位 置，累计

2、下跌 22%，是百货店服务不好吗？不是。基于经营模式的雷同、网络 文化的覆盖以及消费价值观念的大变革，百货店的相对性价比在缩小。这个宏 观趋势，对于中国百货店的分析是有警示借鉴意义的。假如中国百货店也存在这样的预期，如何通过服务忠实传达甚至增加 百货店的价值？也就是说，如何确定百货店服务转型升级的目标？笔者认为可 能的目标是：将服务分类量化、建立行为评价为基础的服务监管体系。服务行为评价的本质，是依仗心理学与行为科学理论，建立与岗位作 业指导书紧密结合的行为分解指标体系，它既适用于同级别评价，也适用于上 级和外部评价，看似简单，内核是对目前松散的服务管理进行整合和升级。从逻辑上讲，个性在先，提

3、高个性化的服务行为价值，才能提高企业 品牌价值，由此提高百货店的性价比。我们或许很难改变一个传统企业管理理 念，但是，我们可以比较容易地介入、改变员工的行为评价办法，用系统的行 为评价的办法，刺激企业战略和流程的升级。二、服务提升的途径（一）一般思路的推演作为顾客，并不知道服务质量标准到底如何，只能是感知到交货前后 或使用过程中的差异性。依据著名的服务质量差异化评价模式，日本服务产业生产协会编制的 顾客满意度指数（ JCSI）就是采取对比感受差异的方式采集数据，对全国的服 务行业企业进行评价。评价是反映管理质量的镜子。作为企业内部服务质量管理系统 （ SQM）S ，理应当建立基本的服务管理体系

4、，表现在文件上包括三个层次：一 是战略规划范畴中的质量手册；二是服务质量手册和程序规范文件；三是服务 流程与服务实施细则，包括作业指导书和实证记录文件。按照 ISO 质量体系理解，目前百货店大体上已经完成这些任务了。如 果要突破、转型、升级，就可能有三种途径：一是战略突破，像诺德斯特龙那 样扭转服务管理在企业战略管理中的地位；二是流程再造，提高服务管理在企 业管理中的监管范围和权限；三是完善员工行为评价，建立服务行为评价体系。联系现实，第三种途径的可行性最大。一方面较少触动中上层关系利 益，容易得到支持；另一方面，员工行为监管难度确实大，而且目前的管理状 态是松散的、可评价性很差。（二）服务行

5、为评价体系把服务管理转化为具体的个性行为评价，是国际包括零售业在内的服 务行业通行的做法。只是大陆传统百货业没有系统化开展这项工作而已。对服务行为进行分类，最简单的方法是企业管理行为和员工个性行为。 通过管理行为打分表和数十种岗位行为打分表，形成立体的系统化行为监管体 系，特别是让专柜导购员为服务监管人员打分，能够较好地解决服务监管人员 自身的服务效率不稳定的老大难问题。简单归纳如下。1、企业管理行为企业管理行为指标（示意）序号项目关注内容1战略管理战略报告样本及评估记录；分解实施过程文件；交付 具体部门实施的交接文件；服务质量手册；服务过程 展开的文件，开展的管理活动，执行评价记录2人力管理

6、员工资质及培训规划；薪酬体系、加班与奖金；员工晋升记录；授权机制与执行；分店与总店绩效管理； 员工服务行为分类机制；服务奖惩制度以及实施记录3人文安全商品质量与价格等信用监管记录；商品运送记录；商 品及售卖环境不良改进记录；卖场安全应急演练；无 障碍通道、语言、设施、标识；卫生检查记录、保洁 区域划分作业记录4客户管理VIP 分级价值管理；数据来源分类管理、各类数据传 递机制和结果评价；客户沟通渠道、频次、反馈记 录；客诉管理机制及效果记录2、员工服务行为员工服务行为分级原则（示意）一级（不合格）对业务了解很少，不愿意热心接待顾客，主要关注自 己的心情，很难完成销售任务，经常违纪。二级（合格）

7、理解自身业务内容和企业文化，有一定的销售技能， 能够顺利地完成销售计划。三级（优秀）微笑接待客人，有能力消除顾客的不满情绪，采用有 效的沟通手段，满足顾客需求，赢得更多的忠诚顾 客。追求专业化、规范化。四级（卓越）业务出色、可以快速判断顾客的特定需求，态度诚 实；有自己特定的沟通办法，独立维护大批忠诚顾客 群体。员工服务行为评价指标（示意）序号项目内容1接待点点位规划、沟通记录；顾客对接待的评价；收集顾客需求 愿望的记录；对应顾客需求的说明书；分类分级联络顾客 的记录；客诉接待的方法、记录2接待过程店面站位规定；无顾客时行为规则；接待顾客方法；介绍商品方法；协助试用商品方法；引导交款、交付商品

8、规 则；特色化服务行为或专业技能的效果3销售数据商品动销台帐；确认库存、补货数据分析；缺货比例、登记及补货周期；商品架存数量变化；商品结构与满足顾客需求程度分析数据；销售坪效变化4收银操作确认核算收银数据的记录；收银交接班记录；现金收交管 理记录；国际信用卡刷卡操作要点；过去 3 个月收银差错 率；业务技能水平标志5人文沟通与顾客交往记录；关联商品展示、陈列记录；临时动线变 化效果记录；主题商品展示、售卖记录；自制商品说明资 料；根据环境变化改变售卖方式效果记录；客诉记录需要强调的是，服务行为评价与目前部分店铺开展的星级评价或者服务礼仪风采大赛的主要区别在于，行为评价始终关注岗位行为的基本特点

9、，进 行分级提升管理，而星级评价和风采大赛，已经变成形式化的季节性比赛或舞 台表演，脱离岗位行为的连续性评价，掺杂了其它因素，为降低服务行为系统 化的质量提供了理由和借口。另外，服务行为评价的理念和模式建立起来以后，具体的评价项目和 行为评价点可以根据提升要求循序渐进，不断改进。三、服务行为评价的意义台湾的服务质量管理和服务行为评价活动起始于 1993 年。监管权威机 构是政府部级单位，目前的管理办法已经多次修改，效果明显，值得借鉴。大陆零售监管机构和企业在服务管理方面也做了一些工作，但总体上 略显苍白。 2002 年中国商联会（以下简称中商联）设立全国商业质量奖，当年 11月 14日评选出第

10、一批获奖单位，但是依据标准不规范，直到 2007年才执行 国标。当在上海新世界百货评上全国质量奖以后，这个奖项分量似有不足。2006 年 5 月 12 日，商务部颁布商品售后评价体系 SB/T-10401- 2006。其中包括 8项，23个指标。 2012年 2月份列为国家标准，从实际执行情 况看，这个标准更适合制造业。2006 年，商务部制定百货店分等定级管理办法，随后评出第一批金鼎 百货店。其标准缺乏系统稳定性，对服务管理指导意义有限。在 2009 年评选出 第二批金鼎奖以后便无声无息了。到 2012年 3月份的百货峰会上，又评选出来 一批金鼎奖，不过，和当初分等定级的管理理念已经出现较大偏差。2009 年，中商联推出服务竞争力评价办法，几乎同时，又提出服务质量管理规范（ GBT/T16868-2009），随后又提出星级评估准则（中商会 科 201013 号），不久又发布文件，在“全国商业质量奖”基础上，增设卓越 服务奖和卓越人力资源奖（中商会科 201019 号），针对服务质量管理，又推 出星级评估管理办法（中商会科 201022 号）。