互联网时代的银行多渠道营销管理

1、互联网时代的银行多渠道营销管理主题为“新银行新蓝海”的2014年中国银行业座谈研讨会在青 岛召开，文思海辉技术有限公司技术总监沈彬彬介绍了互联网时代如 何进行银行的多渠道营销管理。沈彬彬认为，在营销管理领域中有四个点：一个是协同工作的时 效，特殊名单的控制，过度营销的控制，交换信息的安全。过度营销 的控制，互联网上、微信上做营销是没关系的，但如果我们发短信、 呼叫中心去呼叫我们的客户，这时候营销是需要控制的。协同时效， 有些协同是需要秒级的，有些协同是 T+1就可以了。信息交换安全， 在相关平台里是需要考虑的，尤其是横跨了那么多渠道的时候。文思海辉技术有限公司技术总监沈彬彬以下为演讲实录：银行

2、的发展对我们未来的挑战，肯定会在不同的数据和不同层面 上需要更加注重和支持。银行里面的这么多渠道，在这个时代首先要 注重的是精准营销。UBANK这个案例是个视觉冲击的案例。再看它 在各类工具中的植入分析，用户在使用计算器的时候你的行为实际是 被采集的。社区生活跟财富管理，文思海辉在财富管理里面有超过 2/3的市 场有所参与。还有社交媒体、手机、移动支付，所以便捷服务是我们 的主流。让互联网更加智慧，其中提到了不管是直销银行还是社区， 包括 银行在建的数据挖掘、CRM系统，中间会有个东西把这些协同的管 理起来，比如渠道的管控平台，不管什么渠道客户的接入都是首要的， 无论是虚拟用户还是实体用户我们

3、都要知道他是谁，这样才能洞察、 识别他是谁。现在手机以做确认，我们可以做人脸识别，可以做语音 信息的采集，为什么我们不可以用一个短信给到客户，客户确认了就 完成所有的交易？所以，业务预处理是最重要的，预填单系统只是个 过渡产品。协同信息的整合，这么多做营销的渠道，无论是通过短信还是呼 叫中心，这些我们协同信息的共平台是不够用的。不管怎么说，银行 的员工，不管是哪个部门，都是有考核的。所以，渠道也罢、收入也 罢，很多都是靠员工推动的。所以，我们在做营销名单管理的时候， 其实也会涉及到业绩。所以，银行的根本还是要考虑到自己的客户要 维护好，自己的客户要协同好，另外我们的成本要低廉。所以，在这个领域

4、中有四个点：一个是协同工作的失效，特殊名 单的控制，过度营销的控制，交换信息的安全。过度营销的控制，大 家知道，互联网上、微信上做营销是没关系的，但如果我们发短信、 呼叫中心去呼叫我们的客户，这时候营销是需要控制的。协同时效， 有些协同是需要秒级的，有些协同是 T+1就可以了。信息交换安全, 在相关平台里是需要考虑的，尤其是横跨了那么多渠道的时候。接下来，我们讲讲文思海辉在同业中案例的情况。 这是我们一个 银行客户，他曾经提出这么一个想法，我有那么多数据，能不能把客 户数据集中起来做数据集市？多渠道进行协同， 对营销的效果进行控 制，对接触点的行为进行快速响应，这就形成了它整体的需求框架。所以

5、，在落地的时候讲究渠道的交互、智能的交互、交互方式的互联 互通，需要做到的是更好的沟通、更好的理解客户、更好的服务、更 好的引导，这既涉及到了对员工的引导、对坐席的引导、对客户的引 导。基于ODS的数据库，构建了营销数据库，还有分析报表、协同 的积分体系，多渠道支撑。构建了这样一个落地方案以后，我们需要 考虑数据在整个体系里的流转，数据从最基础的底层我们来准备，我 们要用到客户什么数据？是要推消息， 我们要针对此进行应对。在做 营销数据集市的时候我们主要做两类数据：一个是对数据进行分类， 第二是将数据做到能量化。接下来，围绕着 CRM最核心的底层展开 营销、服务和销售。我们在构建的过程中可能要

6、把数据支持数据， 在角色上要具备实 时性。在实施过程中，我们也会围绕银行这个特定领域的客户，向基 础的纬度、产品的纬度、交易的纬度深入定制，围绕这样的情况做客 群、客户灵活的洞察，形成一个闭环的营销体系，实现多波段、多渠 道的协同。看一下文思海辉在这个领域的解决方案，多渠道的协同营销体 系，首先我们要把源数据准备好，其中包括结构化后的外部数据，因 为我们要建营销数据集市的时候首先还是要做基于结构化的，所以大数据平台转换成结构化数据之后我们会接触到数据集市。构建在上面 的要做挖掘，这里面构建的是个 CPC的渠道，客户与渠道、客户与 产品、产品与渠道，简称为 CPC。我们有个客户名单体系，这可以让

7、我们的业务人员灵活快捷的进 行客户分群，最终形成名单，部署到整个营销平台里面去做执行。在 这个渠道里面，涉及到的有多渠道的协同控制，多波段控制。更好的 让客户使用我们这样的服务怎么办？中间我们加入了社会化的支持， 大家提到了云服务，云服务当中我们构建商户在银行领域的支持， 客 户的积分、商户的积分、银行的积分，统一给我们生活圈的朋友们， 这就形成了我们的体系。接下来，我们需要控制一个协同平台，把它打通起来，然后营销 效果需要反馈，当然这里面离不开我们 360视图的支持。这是我们 一个大的体系，其中有营销集市，数据的准备工作，还有我们客户行 为数据的分析。当然，还有 360视图。这些内容，让我们能够更好 的支持系统建设。刚刚提到了 CPC就是这个，基本上基于CPC我们要做几个事情， 基于客户等级做他的便捷服务，客户是需要分流的，我们要设计我们 的响应能力，有的客户要求低响应，有的客户要求高响应，所以我们 需要