“后全球品牌”时期品牌国际化营销组合风险研究

1、“后全球品牌”时期品牌国际化营销组合风险研究摘 要 品牌国际化的营销策略已经从“全球品牌”时期发展到“后全球品牌”时期。这种变化以及整体趋向于“新保守主义”的 国际环境加剧了实施品牌国际化的企业在进行全球营销过程中的不确定因素。按照麦卡锡(McCarthy)的4Ps营销组 合策略理论框架，“后全球品牌”时期企业品牌国际化的营销组合风险包括产品风险、价格风险、销售渠道风险和促销风险。 关键词 企业；品牌国际化；营销组合；风险 近年来，品牌国际化的营销策略已经从上世纪80年代美国学者莱维特提出的以全球品牌偏好的趋同，实施标准化策略为主要特征的“全球品牌”时期，发展到“后全球品牌”时期。这种变化以及

2、整体趋向于“新保守主义”的国际环境加剧了实施品牌国际化的企业在进行全球营销过程中的不确定因素。本文的主要脉络即是按照麦卡锡(McCarthy)的4Ps营销组合策略理论框架，结合近年来著名企业实施品牌国际化的营销实践，对“后全球品牌”时期和“新保守主义”国际环境下企业实施品牌国际化营销组合策略的风险进行分析。 一、产品风险 “后全球品牌”时期，企业在品牌国际化的经营运作中由于不同文化、经济差异以及关于产品的质量、外观、安全、环保的标准差异的存在，需要对自己的产品进行适当地修改、调整或延伸，以适应当地消费者的需求和满足当地法律的要求。正确的产品策略对于企业的营销绩效具有直接的正面影响，但产品策略不

3、当也会给企业带来巨大的营销风险。 1.产品定位风险。产品定位风险常发生于高档品牌低档化。例如号称钢笔之王的“派克”钢笔。人们购买“派克”笔，绝不仅仅是购买一种书写工具，更主要是购买一种象征、一种气派，高档次是“派克”笔行销市场的支撑点。然而，”派克”公司在西欧市场曾一度热衷于同其他厂商争夺低档笔市场，生产经营每支3美元以下的大众化钢笔。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利打入当地低档笔市场，反而让对手“克罗斯”公司乘虚而入，“派克”的高档笔市场被冲击，市场占有率下降，销量只及“克罗斯”的一半。 产品定位风险的另一种情况是由于定位过高，实际达不到目标，失去了用户的信任，因而失去了市场。台湾声宝

4、集团进入大陆市场时，在各种广告上宣称自己的冰箱保鲜、风冷以及“品牌就是责任”。然而，由于缺乏售后服务网络，承诺兑现困难，导致市场占有率持续下滑。 2.产品质量风险。虽然致力于打造全球品牌的企业通常都比较注重产品质量，但仍然存在产品质量隐患。例如，2001年爱立信T18、T28两款手机由于质量问题给顾客造成很大烦恼，引起顾客的投诉，引发营销危机。 3.产品线扩展风险。企业的产品线向上扩展时，有可能由于对新产品的研发和生产的关注不够、额外增加的成本太高、质量上出现问题、与当地法规相抵触，或由于所扩展产品的特性与品牌的核心价值不相适应不被消费者接受等，导致失败；企业产品线向下扩展时，由于不能实现低价

5、或是由于竞争对手的强大狙击，也可能使自己陷入风险之谷。比如柯达公司在东南亚国家推出一种胶卷来挑战低价产品，但是由于其定价还不够低，并没有竞争过其他同类产品，结果是得不偿失。 产品线扩展还有可能产生稀释品牌个性的风险。“斯科特”在美国一直是高档绅士面巾纸的代名词，但随着后来出现的斯科特手纸、斯科特婴儿纸尿布等产品，与沙敏、邦迪等竞争对手的品牌相比，斯科特公司的每一个产品都显得毫无个性。 4.并购当地品牌风险。企业出于在目标市场实现品牌多元化的策略，可能会并购当地品牌。企业并购当地品牌除了要冒政策和法律等风险外，还要冒诸多其他风险，如因企业内部调整而产生的风险。 一是公司治理风险。由于要对目标企业

6、进行管理体制和组织机构输入、移植和调整，企业协调工作难度加大，这就要求企业管理者必须具备国际视野和高层次的管理手段、方法和技巧。由于中国企业家自身素质有待提高，企业制度尚存在缺陷，使得中国企业实施跨国并购的风险凸现。 二是资金链断裂风险。首先，企业跨国并购离不开大量资金的支持；其次，在现代并购中杠杆收购又占主要地位，而财务杠杆是把双刃剑，运用失当企业将会面临很大风险；再者，在国际环境中，企业长期资金或短期资金的需要量和筹资来源都更加不稳定，一旦失算，就会因财务状况恶化而导致并购失败。 三是企业文化风险。不同的企业具有不同的企业文化，特别是在不同的地域，不同的企业文化带有明显的差异性和独立性。企

7、业进行跨国并购后，若文化不能及时的融合，会造成双方激烈的文化冲突，从而加大整合的难度，使得企业预期价值难以实现。TCL跨国并购汤姆逊，正是由于并购后的文化差异而带来了很多问题，公司中大多数管理人员并没有能融入到当地的文化中去，限制了企业的发展。 四是人力资本异化风险。企业间跨国并购是双方所有生产、管理、销售要素的重新组合，必然面临人事的调整，面临职工的安置。如果处理不当，企业将会背上沉重的包袱，甚至会有触犯目标企业国家法律的危险。在TCL收购阿尔卡特手机过程中，就出现了严重的人力资本异化问题。例如，在TCL并购而专门组建的合资企业中，原先的很多职位被调整，一些主要职位也多由TCL人员来担任，原

8、阿尔卡特手机的一些员工的职位事实上被下调了，管理人员尤其如此，致使TCL与接手的阿尔卡特手机业务部门之间出现了严重冲突。 五是侵权风险。在“后全球品牌”时期，“新保守主义”的国际环境加剧了企业产品进入目标国的侵权风险。例如，企业产品进入美国市场必须应对“337调查”，即美国国际贸易委员会(ITC)针对“进口贸易中对美国知识产权构成侵犯和其他不公平行为”的调查。一旦美国ITC调查裁定涉案产品侵犯美国有效知识产权，ITC即可下令禁止该产品在美国销售。另外，在有些国家，如果企业所发布的包装作品与名牌产品或者竞争对手的设计相似，企业就有可能因为模仿包装设计而涉案侵权。 六是“绿色壁垒”风险。在“后全球

9、品牌”时期的今天，环保意识作为一种社会共识逐渐渗入法律制度，环保指标通过法律形式对企业的产品和消费者行为进行规范，也就意味着“绿色壁垒”已经成为企业在全球化竞争中绕不开的壁垒。绿色壁垒的表现形式有强制性技术标准、环境标志、绿色包装和标签制度等。其作用就是进口国对进口商品实行的准入限制，即：企业的产品、包装质量等方面相对以前会大大受到目标国相关条例的限制，一旦出现问题，就可能要承担严重的后果。 七是商标抢注风险。目前，一国企业为阻止另一国企业进军本国及相关区域市场，抢注商标成为一种重要形式。企业的商标一旦被抢注，将陷入两难境地。想要回本属于自己的商标，必须付出高昂的代价；如果夺不回商标，已经打入

10、有关市场的产品就面临被控侵权或退出的命运。例如，上海“英雄牌”金笔在日本深受欢迎，但由于没有在日本注册，后来被日本商人抢注，日方即要求中方按金笔在日本的销售量支付5%的佣金，最终导致该金笔因无利润可图而退出日本市场。 二、价格风险 1.定价风险 在“后全球品牌”时期，价格敏感度更高，价格政策一旦失误，再好的产品也逃脱不了被淘汰的命运。因此，识别并规避定价的风险是非常必要的。产品定价风险可以分为以下两个主要方面：(1)误选定价目标风险。许多企业由于不能有效地识别企业的定价目标，产品所定的价格并不适合自己在目标市场上的处境，导致不良后果。 产品定低价，一是可能会使顾客感觉该产品质量低劣，引发逆向选

11、择现象；二是可能会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。企业定高价，一是可能造成市场竞争程度白热化，导致高价目标失效；二是可能给产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高望而却步。 (2)成本核算风险。成本是企业定价时考虑的基本因素之一，特别是那些使用成本加成定价法的企业。然而，很多企业并不能尽可能精确地计算其成本。特别是不同国家中，隐性成本差别很大，不好计算，许多企业则凭着经验估计隐性成本。这显然是不可取的。成本没有计算好，那么根据成本计算出来的价格肯定就不能发挥其杠杆效用。 2.价格变动风险 (1)涨价的风险。首先，企业要冒销量下降的风险。通常情况下，产品都存在着一定的价格需

12、求弹性，即产品价格上涨，需求量下降；而产品价格下降，则需求量上升。产品提价必然导致零售价格的提高，消费者对价格均有程度不一的敏感性，从而可能会使企业面临销售量下降的风险。 其次，要冒渠道管理难度增大的风险。在其他因素不变的情况下，产品提价之后，必然会引起产品经销环节各节点的利润空间加大，经销商之间、经销商与厂家之间会因为价格变动而导致的利益调整进行博弈，而且随着利润空间的加大，也会导致低价倾销、窜货等行为的发生，引发恶性商业竞争。 再则，还要冒导致企业形象受损的风险。在非成本原因的情况下，提高产品价格，有可能使企业的公众形象受到一定的影响。产品涨价以后，消费者在心理上会产生不平衡，尤其是对前期

13、消费者的积极性伤害较大。 (2)降价的风险。降价的过程是打破现有市场格局，重新洗牌的过程，如果不很好地平衡多方利益，将很难实现降价的目标。其结果是产品价格下降了，但销售量却不见较大幅度提高，从而导致总利润水平的下降。所以，企业在降价时，也要冒多种风险。 首先，要冒竞争者乘机攻市的风险。竞争对手有可能利用你的降价而开展大规模的宣传攻势，把你的降价归结为是质量有问题。这样，企业不但不能达到降价的目的，而且会影响竞争中的相对地位和优势。 其次，可能导致大规模价格战。一家企业的降价行为，会引起行业内竞争对手的关注。为了抢夺市场份额，竞争者可能会采取跟进的策略。如果降价的企业在行业内处于领先地位，其他二

14、线品牌迫于压力，也将纷纷降价，就会带动整个行业开展全面的价格战。中国的摩托车在东南亚地区销售就是典型例子。为了争夺市场，同行企业在越南等市场大打价格战，结果造成摩托车行业在有关市场的整体赢利水平大幅下降。更为严重是，一些国家可能会抓住他国低价销售产品的事实，提出反倾销诉讼，造成应对诉讼的巨大成本。 再则，也要冒导致企业形象受损的风险。降低现有商品价格，会使产品的形象受到损害。商品降价，消费者一般认为是商品卖不出去，企业产品在顾客心目中的定位也随之降低，消费者对企业整体形象的评价也会发生变化。 (3)法律风险。东道国政府可能采取价格管制手段，限制外国企业涨价。在这种情况下，企业不得不制定并不适合

15、本企业生存发展的价格，从而影响了企业的发展。法国规定，以低于成本价销售是非法商业行为。在奥地利，给顾客优惠必须遵守折扣法，即禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群提供优惠，因为大多数优惠会造成对买主的差别对待，所以通常加以禁止。而在芬兰只要不使用“免费”一词，不强迫购买，法律允许相当大幅度的优惠。 三、销售渠道风险 “后全球品牌”时期，新技术的发展、新产品的不断涌现以及全球化浪潮愈演愈烈，企业分销渠道面对的不确定性也越来越大。 1.销售人员风险 (1)销售人员的道德风险。由于国际化企业销售人员的国别、文化、语言、价值取向和行为方式等背景的不同，增大了信息的不对称性，即销售人员拥有更多的私人信息，而

16、企业缺少有用的私人信息，这就极易产生道德风险。例如，销售人员为其他企业做兼职，赚取两份甚至更多份的工资；销售人员不卖力，影响企业的销售；销售人员把自己所掌握的顾客信息卖给竞争对手等等。对于中国的国有企业来说，由于产权关系不明晰、管理职能不到位、经营责任不明确、企业总部和国外一线营销人员的信息不对称和不透明等方面的原因，即使是总公司外派的本国销售人员，也极有可能在国外吃里扒外，把公司的的资源和渠道转移到自己的生意上去。 (2)销售人才流动风险。在“后全球品牌”时期，致力于品牌国际化的企业之间的竞争不仅在技术、市场方面展开，还突出表现在对人才，尤其是既通晓当地文化又熟悉国际营销业务的销售人才的争夺

17、。其结果是造成了销售人员跳槽率高，导致企业分销渠道不稳定，甚至有可能造成分销渠道断裂。 2.经销商的风险 经销商是分销渠道上的重要成员。他们负责把产品从生产者手中转移给用户，并在这一过程中完成信息收集、买卖交易、存储、融资和运输等功能，同时承担风险。在许多国家，销售渠道通常是由经销商掌握的，在“后全球品牌”时期，能否和经销商紧密合作，直接影响到企业的生存。 (1)经销商信用风险。从狭义上讲，经销商的资信风险指的是由信用水平引起的不确定性。信用水平包括经营者素质、企业素质、经营水平以及道德水平等。经销商的信用风险是由经营水平和道德水平决定的。因经销商在分销渠道上介于企业和最终用户之间，经销商的信

18、用风险将直接引发整个营销通道的危机。 (2)窜货风险。企业的营销渠道系统一般是按照制造商总经销商(总代理商)二级经销商批发商零售商消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道形式的组建就为同一市场上的窜货提供了可能。只要总经销商下面存在两个或两个以上不同的二级经销商和批发商，就有窜货的可能。在同一市场上二级批发商是主要的肇事者。有百年历史的世界知名休闲食品公司Chupachups公司的“珍宝珠”棒棒糖在中国兵败华南，就是由于其缺乏对经销商行为的约束，发生大量窜货现象，从而导致市场价格的失控造成的。 四、促销风险 在“后全球品牌”时期，常用的促销工具仍然是广告、销售促进、公共关系与宣传、人

19、员推销和直销。但是，由于媒介的多样性和媒介的效力因市场不同而不同，以及不同国家消费者文化、宗教信仰、风俗习惯等方面的不同，使得企业促销的难度和风险更大。企业在目标市场上为其产品促销时，如果对当地状况了解得不充分可能会产生严重的后果。 1.广告风险 某个广告在一些市场上被接受但却有可能在其他地方遭遇麻烦。例如，一则在英国的百威啤酒的广告强调它的美国来源。广告中有一个酒吧全都是美籍印度人在喝百威啤酒。这则广告在英国非常成功，但在印度引起了批评，他们说这个广告对于美籍印度人的酗酒问题过于敏感。 广告风险还具体表现在以下几个方面： (1)广告媒体与品牌定位不符的风险。即广告媒介的特性与品牌定位不相称，

20、降低品牌价值的风险。品牌广告应该表现出品牌的实力，品牌的高档属性，品牌的利益和价值。那么，选择的媒介应该是相称的。一些企业为了节省宣传费用，采用规模较小的平面广告，但企业产品本身又属于高档系列，这就导致产品定位与广告媒介属性相矛盾，降低了品牌形象和价值，使企业置于尴尬的境地。 (2)误选媒介的风险。指不了解目标市场消费者所关注、喜欢的媒介，盲目选择媒介，不能达到信息传递目标的风险。消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒介的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其节目时段都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒介上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送

21、达的顾客类型必然是不同的。此外，电视、广播、报纸等广告媒介在传播速度、覆盖面上也存在差异。企业在选择广告媒介时，如果没有分析目标顾客接触媒介的习惯，盲目选择一种企业偏好的媒介及传递方式，那么广告信息就不能有效地覆盖企业的目标顾客。(3)文化适应性的风险。在“后全球品牌”时期，文化适应性的风险已成为企业国际化营销风险的重要来源。文化适应性的风险具体有区域文化风险、审美风险、种族优越风险和宗教信仰风险等四种形式。企业在目标市场进行广告宣传和公共关系活动中对文化差异或者文化冲突处理不当时，将会危及企业经营目标的实现。2006年沃尔玛和家乐福撤兵韩国就是一个最好的说明。 (4)法律风险。在德国，如果在广告中进行产品比较，那么竞争对手就有权上法庭，要求其拿出证据，证明其明说或暗指的事实。在加拿大规定甚至更为严格，所有宣传与说法都必须经过验证以确保任何对公众的表述无虚假或不会产生误导。美国人可以接受的自吹自擂的广告，在加拿大却被定为是误导性广告而被禁止。这就要求企业对目标国当地法律有详尽的了解，严格遵守当地法律，避免不必要的法律纠纷。 2.销售促进所带来的风险 销售促进具有积极的促进产品销售的作用，但是，如果使用不当也会引发一定的营销风险。 (1)信用风险。企业在国际市场营销过程中，通过采取赊销、承