市经典项目“东方威尼斯”项目策划报告（完整版）

1、xx 市 经典项目“东 方威尼斯”项目策划报告XX市经典项目“东方威尼斯”项目策划报告本案的工作目标1、建立利润保障发展模式通过标准化“东方威尼斯”整个项目运作程序的制定与实施，为*大世界华夏房地产有限公司导入专业经营理念与管理模式，建立利润保障发展模式。2、建立价值提升发展模式通过创造性思维与实操能力的完美结合，充分挖掘“东方威尼斯” 项目最大潜能，建立价值提升发展模式，以实现利润最大化的终极目 标。3、建立整合资源的最优化方案地产的开发由多个环节组成，通过对*大世界华夏房地产有限公司内外资源的全面整合，形成最优化方案，并建立企业的核心竞争力。本案的经营理念经营理念之一：超越同质化在房地产业

2、竞争激烈的今天，房地产项目同质化现象严重，互相 克隆的案例屡见不鲜，如何挖掘项目鲜明个性及不可克隆性， 是项目 能否脱颖而出、获得成功的关键。本案就是要深入挖掘出“东方威尼斯”自身的潜在价值，建立项 目核心价值体系，提升项目核心竞争力，并在实际操作中引入创新体 系，最终激发项目潜能。经营理念之二：引导市场房地产因其开发（生产）周期比较长，不能单纯的停留在迎合消 费者需求的层面，它还必须要“引导市场”。本案就是要在市场需求分析的基础上，结合“东方威尼斯”的核 心价值，提炼出创新务实的主题定位，营造符合主题的产品和居住文 化氛围，去引导客户群的居住理念与倾向，从而保障项目一、二、三 期销售都获得成

3、功。经营理念之三：全程顾问与解决我们提供的服务贯穿于“东方威尼斯”项目开发之初，一直到项 目销售的顺利完成并扩大后续影响，为项目的可持续发展进行铺路。经营理念之四：提升发展商品牌我们除了全程为“东方威尼斯”项目提供专业服务之外，还同时 重视对发展商品牌进行塑造和提升，这种提升始终地贯穿在各个环节 中。本案将为*大世界华夏房地产有限公司建立形象树立系统和提 升品牌计划，使项目成为贵司打造品牌的平台， 并为成功开发下一个 项目打下良好基础，达到获取利润和赢得企业名牌效应的这一终极目 标。第一章市场情况分析一、*宏观环境分析1.1、经济环境2002年，在全国省会城市中，*市国民生产总值和财政总收入

4、位居第10位，其中国民生产总值1160.5亿元，财政收入116亿元， 分别比1990年上升6个档次。而且，城市人均可支配收入位居第 3 位，社会消费品零售总额位居第 10位，出口总值位居第4位，经济 发展水平与全国先进城市差距逐渐缩小。*经济总量位居全省前茅，约占1/4强，省会中心城市凝聚力和 辐射作用日益增强。到2005年，人均国内生产总值预计将达到 3500 美元左右，国内生产总值预计年均增长12%（点评：城市人均可支配收入远远高于社会消费品零售总额的排名，说明*潜在消费力强）1.2、政策环境1.2.1、购房入户政策*城市扩张的一个重要目标是，到 2010年，市区人口要达到200万。基于上

5、述原因，2002年初，*市出台文件，规定自 2001年11月23日起，凡在*市区购买成套住房，只要人均建筑 面积达到25平方米，本人及其共同居住的直系亲属可以申请随 迁户口。而且为进一步方便购房入户，*市人民政府办公厅还出 台相关文件，根据此文件精神，购房者只凭借购房合同和发票， 就可以到*市房地产交易登记中心办理“产权备案证明”，并凭 此证明到公安部门办理落户手续。这一政策大大活跃了外地户口到*市购房。1.2.2、营业税计征办法调整*市地税局根据上级有关精神调整了市房地产转让中的营 业税缴交办法，计征额由原来的营业收入改为营业收入减去原值 后的余额。此举对于*市高级住宅和非住宅的二手房市场具

6、有直 接的刺激作用（普通住宅已免营业税），这是上半年*市非住宅 二手房市场回暖的重要原因之一。1.2.3、房地产交易程序简化措施*市一直致力于简化房屋交易登记办事流程、提高办事效率 工作，连续三次缩短房屋交易过户办事时限。二手房交易办证时 限在一年内从35个工作日减至10个工作日。（点评：*通过一系列相关政策，加大城市人口及经济扩容力度）1.3、金融信贷政策据调查，*市房地产企业自有资金的比率整体水平不足 20%房 地产企业融资渠道狭窄，对银行资金依赖性强。从消费者来看，*市现在近80%勺商品房购房者选择按揭方式，同全国的总体形势一致。 房地产市场在资金上严重依赖银行信贷，在这种情况下，不久前

7、国家对金融信贷政策的调整可能会使*市的房地产市场产生重大影响。1.4、行政规划和人口环境*市是*省省会，总面积11968平方公里，其中市区面积1043平方公里，城市建成区面积70.5平方公里。现下辖闽侯县、连江县、 罗源县、闽清县、永泰县、平潭县、鼓楼区、台江区、仓山区、晋安 区、马尾区等6县5区，代管长乐市、福清市。总人口 639万人，其 中城市人口 213万人。*市还是华侨和港澳台胞最多的省会城市之 一，总数达250多万人，足迹遍布世界100多个国家和地区。1.5、历史人文环境*古为闽越国故都，1986年被国务院列为国家历史文化名城。据考古发现至少在7000多年前就已有先民繁衍生息，地面、

8、地下文 物丰富，古城建筑格局和传统风貌保存完好。自然景观与人文景观互 相融合，交相辉映，“海滨邹鲁”，英才辈出。新石器时代晚期为闽族 聚居地。青铜器时代、隶属于商周，战国为闽越诸侯国封地。秦为闽 中郡。汉为闽越国都城，后立为冶县。三国属吴。晋为晋安郡。五代 十国为闽国都城。南宋景炎元年（1276），益王赵是登基于*，定为行 都。元设路，明改路为府。明末，朱聿键即帝位，定都 *。清为府， 民国为省会所在。1.6、城市发展规划规划战略：“东扩西拓南进”（直至 2010年）规划范围：*市区由中心城和马尾、长安、琅岐三个城市组团组 成。中心城由鼓楼、台江、晋安、仓山四个行政区的城区部分组成。规划产业布

9、局：规划为三大圈层，结构如下：核心圈层：*中心城，集中布局金融、商贸、文化信息、行政管理、综合服务等为主的第三产业；第二圈层：中心城外围邻近各城镇，主要发展科技中心，大专院校，旅游和高科技、低物耗、少污染的工业；第三圈层：第二圈层之外的市域范围，主要发展城郊型农业、旅游业和大型工业区等。坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理，推动 *向东拓展， 向南延伸，逐步形成产业布局的圈层结构。向东主要发展鼓山新区、 快安新区、马尾、长安及闽江口的官头镇、琅岐经济区及长乐市区， 向南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带； 向西南拓展至闽候的相关地区，使城市规划区总面积达到1170平方公里

10、。1.7、投资环境*是我国沿海开发较早的城市之一，是海峡西岸繁荣带的中心城市，曾获“中国城市综合实力50强”、“全国投资硬环境40优城市”、“科教兴市先进城市”等称号。*是全国39个公路交通枢纽之一， 多条国道和高速公路相互交汇，*至厦门的高速公路已建成通行，* 境内有铁路104.11公里。*还是全国20个枢纽港之一，并进入全国 十大集装箱码头行列，*港已建有70多个泊位码头，货物直航世界 40多个国家和地区。*义序机场和长乐国际机场拥有国内国际航线 59条，空运能力富余。至2002年底，*市累计已投产开业的外商投资企业 3359多家， 实际利用外资100亿美元，90%以上来自海外*人，其中台

11、资占1/5 强。*拥有7个国家级的经济技术开发区，10个省级开发区和8个 市级开发区，基础建设超前发展，并已渐成规模，专业化、市场化的 程度不断加强，增强对欧盟企业的吸引力，近期，德国奔驰汽车将入 户*青口工业区二、*房地产市场现状2.1、土地供应量大1988-1999年，*市转让土地面积 4.2万亩（平均每年约 3800亩）。随着城市建设“东扩南进”发展战略的实施，市中心区的建成 区面积每年平均扩大7平方公里，按居住用地占城市建设用地 35%测 算，2000 2002年，市场用地供应量基本上保持 25003000亩/年（其中政府部门每年实际供应土地约1500亩，开发商存量土地每年开发量约10

12、00-1500亩）。至2005年，建成区面积将从现有的100平 方公里扩大到125平方公里。2.2、板块竞争激烈城市大规模扩张使市中心和居住郊区化竞争终于公开浮出水面。*市中心板块以（东街口五一广场为中心）倚仗独特的地段优势、 配套优势，欲将眷恋城区的客户一网打尽；东区板块结盟，以壮声威， 借合力抢夺客户眼球；南部江滨板块（世茂外滩、君临闽江、水乡温 泉等）凭天然的江景资源欲揽尽中高端客户群，西部板块（500亩的运盛美之国、600亩的国光新区从产品上下功夫，欲争抢中高端客户）、 北部板块（居住主题公园以合理的定位赢得先机，并欲借势，扩张中 高端客户群容量）。板块竞争，正如火如荼展开。2.3、企

13、业竞争升级1998年至今，房地产开发连续 5年持续发展，竞争日趋剧烈， 房地产企业之间、品牌之间的竞争开始升级。据2002年统计资料显 示，保留下来的企业有 409家，相比1999年的568家，减少了 159 家，而且房地产开发越来越集中到少数有实力的企业。2.4、外地置业者增加*楼盘吸纳八县的置业者已很普遍。 而且市场表明，*的楼盘已 渐受外地置业者的关注。*豪廷的业主中境外人士有二三十人，加上*地区以外的业主，则占了业主总数的近 30%在居住主题公园售楼 现场，经常可以看到闽南特别是厦门牌号的汽车，据了解该楼盘外地置业者占30%并以闽南人为主；元洪锦江一、二期现有的近600位业主中，外地置

14、业者有180多户；而高层楼盘集中的温泉板块，外地 人也大约“吃”掉了三分之一的份额。*市公安局户政中心的统计数字显示，实施购房入户政策以来2.5、归侨、侨属消费力强劲*市一些房地产开发公司开发的显示身份和地位的 *豪廷、元洪 锦江等都已成为海外乡亲热选楼盘，元洪地产公司开发的融侨二 期、融侨三期、元洪花园，海外销量分别达到 40 50%据*省侨务部门最新统计，*市海外乡亲总人数达250万人（含 郊县），分布于102个国家和地区。在美国、欧洲、加拿大、日本等 发达国家以及印度尼西亚、马来西亚等发展中国家，都有为数众多的 乡亲。目前，生活在*市的归侨侨眷总数达200多万人，其中归侨 近3万人。据有

15、关统计表明，1991年通过中行汇回的海外资金为1600 万美元，2002年达到3.2亿美元；近几年，福清市每年从日本汇回 款项都稳居在20亿人民币。归侨、侨属消费力强劲，在本项目的推 广过程中不容忽视。 外地人因置业在*落户的达26000多人，但这些数字远不代表近年来 在*实际购房置业的人数，因为相当部分在*购房的人，还没有或并 不落户。外地置业者主要为三类人， 一是长期在外地经商的 *人，他们有 回乡置业的欲望；二是外地人想在*谋求发展，他们需要异地置业； 三是一些外地人投资性的置业。2.6、存量房交易情况2003年1-6月存量房交易数字及其与上年同期对比地域范围市区全市年份及其比增变化20

16、02200320022003比增（%）存量房起数（起）304466531184437823585.60面积（万M）31.2861.3196.0058.3489.0452.62金额（万元）41501869391095613610873393.70其中住宅起数（起）2908537984.974301662253.96面积（万M）27.5047.8774.0751.5669.3034.40金额（亿元）3369467892101483298432972.232003年1-6月份存量房上市交易比2002年同期翻了一倍，表明 *市民期望改善生活条件的消费需求处于迅速提升阶段，住房梯级消 费日渐明显。存量住

17、房的进一步盘活，通过开放二级市场，拉动一级 市场，将持续刺激住房有效需求，对促进中高档住房的消费尤为明显。2.7、住宅与别墅市场2.7.1住宅供应及成交住宅供给成交表+供给（万平米）-成交（万平米）住宅消化量稳步上升，增长速度为17.9%,并保持稳定的消化率（高达90%，而且空置率较低，空置率仅为 6.6%，低于全国平均水 平，处于合理的区间。有数据显示，2003年*150平方米以上单元房在商品住宅交易总量上升，2002年该类住宅的交易量为665764平方米，2003年该类住宅的交易量为757349平方米，同比增加了 13.8%。年度2002 年2003 年平均购房单元面积（M）123.561

18、20.24150平米以上住宅交易总量（M）665764757349供求基本平衡，表明*地产市场消费比较理性，消化度活跃，并 存在稳步递增发展的市场容量。 而且上表数据说明，居民日益注重居 住质量，也即意味着高档住宅的潜在消费力逐步增强。2.7.2、住宅与别墅价格对比各类物业交易价格及其与2002年对比，如下表示:2002 年（元 / M2）2003 年（元 / M2）价格升降幅度（元）比增变化（%平均交易价格30623075+ 13+0.42住宅26922724+32+ 1.19别墅34163989+573+ 16.7702、03年价格比较表2002年2003年+ 住宅（元/平方米） 亠别墅（

19、元/平方米）2003年*市住宅均价2724元/平方米，比2002年2692元/平方 米增长32元/平方米，增幅1.19个百分点，住宅总体成交价格与去 年相比比较平稳。而2002年别墅均价为住宅均价的1.27倍，2003年别墅均价却为住宅均 价的1.464倍，2003年的别墅均价与2002年别墅均价相比，升幅了 16.8%。通过数据比较及市场供求状况表明，别墅市场发展迅速，成 交价格上升。2.7.3、独立别墅供应及成交量最近几年*独立别墅成交量如下图所示:别墅成交量（万平米）+别墅需求（万平米）0.002000200120022003-2003年独立别墅成交量比2002年明显增多，但从2003年

20、独立别 墅的成交量（成交面积：36600 ，成交套数139套，平均每月约成 交12套），与城市规划及经济发展扩增容量相比，数量偏低， 高端 别墅客户群容量有待开发。三、项目所属区域简析3.1、仓山区区位条件仓山区，辖区面积142平方公里，位于*市城区南台岛，是* 市区的南大门。仓山区是历史悠久的文化区，古今名人辈出，有大中 专院校和科研机构60余所。历史上曾是*对外通商口岸，文化旅游 优势明显，又称“琼花玉岛”，不仅有烟台山、金山寺、三县洲等山 水古迹，还正在开发三江旅游带特色景点。仓山区南至乌龙江大桥，北至闽江、乌龙江分流处，东面为马尾 港，西部有316国道和洪塘大桥。省交通大动脉福厦公路、

21、福泉高速 公路贯穿整个地区。但仓山区目前市政和道路建设落后， 缺乏大型的 商业和娱乐业项目，房地产开发项目档次价位较低。3.2、仓山区房地产概况仓山区下辖仓前、东升、对湖、临江、三叉街、上渡、下渡7个街道和仓山、城门、盖山、建新、螺洲5个乡镇，据有关机构统计，2003年上半年，仓山区提供商品房81.8万平方米，占市总房源的33.87%，供应量居各区首位。而且，同期商品房交易面积 55.1万平方米，占市总交易量的26.34%,仅次于鼓楼区，居各区第二位3.3、仓山区发展前景仓山区属于*致力开发的闽江口金三角经济圈区域， 三资企业是 全区经济的重要组成部分。未来解放大桥等多座大桥的建设， 将极大

22、地改善仓山的交通条件。 新一轮城市规划中把仓山区作为今后城市“南移”发展的用地，是*未来的中心城区，是具有最大开发潜力的 地区之一。第二章项目情况分析一、项目概况1.1、地理位置“东方威尼斯”位于*市城区之“人儒之乡”一一南台岛螺洲镇（仓山区），占地1234亩，西靠五虎山，是三面临江的天 然半岛。离*市区约11.8公里，距长乐国际机场约30公里，沿 乌龙江下游到马尾港约8公里。1.2、经济技术指标一期经济技术指标指标数据项目总占地1234 亩总建筑面积35.33 万 M总户数1743 户一期征地面积325亩一期总建筑面积77699 M2一期容积率0.46一期建筑密度21%一期绿地率35%一期总

23、户数（286户）独立栋137户联排77户小高层住宅二、项目SWO分析2.1、优势2.1.1 区位优势极具升值潜力的区域：新一轮市总体规划把仓山区作为今后 城市“南移”发展的用地，是未来的中心城区，是开发潜力 最大的地区之一。具有浓郁的人文环境：项目所在螺洲镇，是有名的千年文化 古镇，此地曾诞生众多文化名人，光是明清两代，就出了21位进士，103位举人。如陈宝琛、陈若霖等，近代还有数 学家陈景润、经济学家陈岱孙等。中国四大民间传说之一 “田 螺姑娘”也在此诞生。2.1.2、环境优势中国少有的天然环境：项目隔江对望五虎山，是个三面临江的天然半岛，拥有1750米长的私家江岸线，依山傍水，空气清新所临

24、江面平均宽度有1500米，最宽处可达3000米，景色壮观。风水好：项目地处*东南向上风之地，“顺风顺水”。东有护城河，南拥乌龙江，风水中属“左青龙，右白虎”，“玉带缠腰,非富即贵”1东方威尼斯*三曲临术.八雨来川在水与凤的遨拗中，灵魂培腹糧地飞新思绪粽自由地呼吸a站札中押诗掘由再云.a*.辱岛.甘鱼.耳叶.曲*肌弟.稈总.瑯.rt t.方：A -S5t.L.?tWEEin- ittt 牙孑二刃审耳？E.灵中黑乞询饭飢2.1.3、团队优势项目股东之一为资金雄厚的*闽东电力股份有限公司（上市公司），规划设计和建筑设计由世界排名第八的澳大利亚柏涛（墨尔本）公司负责，景观设计由著名的澳大利亚SITE

25、IMAGE公司主持，物业管理顾问由万科物业担任，并由香港李颂熹集团销售 精英团队负责营销推广。国际强势组合，团队实力雄厚。2.1.4、产品优势2.1.4.1、规划特色项目占地1234亩，是*最大亲水私家别墅岛，社区采用 活水循环系统，水流每日更新。基本做到户户临水，家家通 船，是东方的“水中之城”，在*地产项目中是首屈一指的， 目前产品在市场上具有唯一性。2.1.4.2、社区配套项目配套1350亩休闲生态岛为业主提供一个超大型休闲度假岛（分为大型水上运动区、户外运动区、会员制农庄、 水上高尔夫、农家乐、美食烧烤区、江滨浴场等），是*唯一，全国罕有的500米的私家大道、100000多平方米的威尼

26、斯私家湖泊、1750米的全江景木栈道、可容纳千人的广场和水上舞台，极具豪门气派，彰显业主身份。7000平方米的环湖商业街、5000平方米的双会所、江边休闲带,在为业主提供日常的生活配套的同时，并带来了 休闲主义的生活情趣。2.1.4.3、建筑特色产品有独栋、联排等多种类型，客户可选择空间大。景观设计与建筑和谐结合，处处有景，多极延伸，情景交融：采用现代、简约的建筑风格，全通透的观景楼梯，大面积玻璃的应用，将室内外景观融为一体，与周边的水环境和谐、协调拥有中国传统特色的“内庭院”，开放式非对称布局, 让每个房间的通风、采光极佳，庭院里可设计成游泳池，或者 种些花草等。家家拥有大露台和私家码头，感

27、受江风、游船、无敌水 景，户户有私家码头，彰显业主身份。采用临水双客厅设计，多功能景观客厅，尽显人性化设计，客户的尊贵、业主的自豪感尽在其中50平方米以上的超大主卧套房，含观景卧室、阳光书房、衣帽间、观星浴室，层高从3.7米挑高到5.5米，舒适、兀夫。所有独栋别墅设有中西双厨房，让东西方的生活情趣融为一体。所有独立别墅设有保姆专用通道，尊重客户私密空间2.1.5、物管服务我们将实行小区全面智能化管理，采用CISCO局域网构成HFC宽带综合业务网络，采用双向有限电视网络ST 100C实现家庭防盗和对讲功能，。并且将 推行“大管家”服务，让业主足不 出户，即可感受细节的尊贵，享受全方位的管家服务，

28、一切以客 为先，以客为尊。2.1.6 、品流单一小区主要提供别墅产品，价格较高，居住人士主要为事业成功人士或富裕家庭，生活方式和品位比较接近，容易形成相对独 立的社交氛围，避免了闲杂人士的干扰，能自由的享受舒适、尊 贵、惬意的休闲生活。2.2、劣势2.2.1、交通不便利本项目位置离市区较远，交通不很方便，而且经过收费站。规避方法：强调改善在即的交通时间及交通路径的便利性。规避内容：二环三期工程于5月初通车，该路是全封闭快速环 城路，车速可达到80公里，由本项目到市中心区可 缩短到10-20分钟的车程。减少了在市中心居住的 堵车之苦，届时拆除收费站也是大势所趋。三环路于年底通车。沿南台岛的浦上、

29、湾边与福厦 路相交，也将大大有利于本项目业主出行市区。2.2.2、周边配套弱项目配套不成熟。区外的生活配套设施不完善且档次较低， 不 能满足目标客户的需要。规避方法：诉求社区配套的未来规划，并建立商业联盟。规避内容： 社区未来规戈U有商业街、幼儿园、小学等，并将与 知名学校、知名商家合作，借助社会资源为业主提 供多方面的服务配套。223、外围景观差本项目东侧为农村民居，景观印象较差，且人员素质良莠不齐， 可能影响本项目区域的居住印象，为销售带来负面影响。规避方法：设置景观屏障，加强物业管理力度。规避内容：在主入口威尼斯大道及区内部分区域设置园林屏障，如种植较高的树种、适度加大绿化密度等，弱化周

30、边民居带 来的影响。确保安防设施的顺利运行，加强巡逻，提高及保持保 安人员的专业形象，使住户具有安全感和尊贵感。2.2.4、开发成本高由于项目水环境体系的营造和地质状况，导致开发成本较高。规避方法：统一销售口径，深层次挖掘项目卖点。规避内容：强调产品的性价比及附加值，从价值体系方面进行 说明，配合项目的卖点阐述销售单价偏高的原因。 但必须根据市场的动态，合理制订销售价格，不能 一味从产品自身优势出发。2.2.5、楼盘栋距较密由于小区用160亩土地来打造水环境，故别墅栋距会较密，花园面积较少。规避方法：将流经水体纳入私家拥有的范畴。规避内容：强调拥有流经水体，并将自家花园景观、水景、别家花园景观

31、所形成的多层次美景向客户传达。在样 板岛的处理中，尽量用景观和装修来淡化客户对楼 距的注意。2.2.6、发展商知名度不够由于该项目是大世界华夏地产的第一个开发项目， 故行业知名 度不够。规避方法：将发展商与国际团队捆绑进行宣传，并逐步树立发 展商区域运营商的地位。规避内容：提升项目及生态岛的旅游价值，并与城市区域经济 捆绑在一起，尽量争取以政府代言人的身份出现。 并加强员工培训 及相关宣传资料的品位设计。227、施工现场杂乱目前项目施工现场比较杂乱，影响客户对项目品质和进度的信 心。规避方法：加强施工管理和景观处理。规避内容：规范材料堆放，加强工地屏障处理，增加工程类的宣传口号和条幅，注意销售

32、动线的处理和引导。2.3、机会点2.3.1、新一代的富贵阶层的出现省会城市的中心地位，为*带来了无限的商机，各路商家纷纷踏足榕城，近几年的时间造就了一批富贵阶层，也为*市的高档物业市场铺垫了消费基础。随着城市化进程的提速，中心城市地位的 强化，市场机制的日趋完善，将会有越来越多的外地人涌入*，为*的经济进一步提速，相信未来将会诞生出更多的新贵，增加“东 方威尼斯”项目的购买人群，提高项目的销售机会。2.3.2、新华侨群体（“泛海归派”）的崛起*是我国著名的侨乡。*人通过出国留学、家庭团聚、劳务输 出、技术移民、投资移民等各种类型定居海外的人数不断增加，这 部分人数已超过30万人，形成新华侨华人

33、群体。随着他们经济实力的不断增强，加之中国人讲究“衣锦还乡”心理，他们越来越多 选择闽都栖居置业。此外，在*投资兴办的许多外资（包括台商）企业，也会带大 批亲眷或租赁、或定居本地，形成一个较大规模的外销房客户群。2.3.3、市场缺少咼品质的极品项目*五百多家房地产公司中，开发中低档次的产品较多，其次是 中档或中高档的物业，高档物业的数量在成都市可以说寥寥无几， 极品项目更是凤毛麟角。而且物业管理水平较低，服务意识较差。 在日益造就富人的*市，富贵阶层置业没有充分的选择面，可挑选 的理想项目较少。“东方威尼斯”的推出，可较好地填补该片市场 的空白，较容易占有该片市场的份额。2.3.4 、处于市重

34、点发展区域根据市政府规划，项目所处仓山区，是未来的中心城区，是“东 扩南移”的规划重点发展区域。项目将享受未来规划所带来的系列 配套工程的便利（如路、水、电、电讯、通讯、网络等），也将会有越来越多的市中心居民选择在此居住。2.3.5、占据区域龙头地位“东方威尼斯”占地1234亩，规模较大，占据仓山区地产龙 头地位，推广中有机会树立城市区域运营商的形象， 提升项目形象， 扩大影响面，创造独占鳌头的局面。2.3.6、拥有国际关系资源*大世界华夏房地产有限公司在当地拥有良好的社会关系，香港李颂熹集团拥有良好的国际资源（如“欧中联合商会”等），我们能对相关资源进行整合，提升项目附加值，制造新闻焦点，增

35、加 项目的知名度，并采用“小众营销”营销模式进行直接推广。2.4、威胁点房地产市场是一个不断变化的市场，目前*别墅市场竞争非常激 烈，许多楼盘已占领了市场先机，并且形成了板块效应。而楼盘新产 品的推出和新竞争对手的加入，都可能随时改变竞争格局。我们现在 面临着：2.4.1 、板块效应尚未形成虽然仓山区是*未来的中心城区，是市“东扩南移”的规划重 点发展区域，但现阶段市政和道路建设落后，缺乏大型的商业和娱 乐业项目，尚未形成板块效应，我们作为地区的领头羊，将会承担 较大的市场风险。2.4.2、市场容量的风险尽管国家政策限制别墅用地，但从周边地区地块储备来看，尚 有大量的货要出（如大明城项目、淮安

36、项目等）。而且本案为高端 产品，供应量大，销售时间紧，且*市区消化量有限，项目将受到 市场容量的压力，另外后期政策的变化也存在一定的风险性。2.4.3、市场出现同级别产品的风险*的地产竞争状况正从低级别向高级别方向发展，市场上有特色的楼盘越来越多，营销手法越来越丰富，对本项目有一个间接的 冲击。本案项目拥有的一些优点在未来都有被超越或被取代的可 能。2.4.4、开发成本的风险楼盘开发周期越长，成本越高。如果销售周期拖的太长，将对本项目构成严重的威胁三、竞争对手情况分析居住主题公园水乡温泉运盛美之国绿洲家园兰庭西江月地段*市五四北秀峰路233号*市洪塘大桥头南侧聚龙路169号鼓楼区西二环路梅峰路

37、166号闽侯荆溪桐口仓山区建新镇洪塘后村占地面积1800 亩2800 亩约500亩（一期约160亩）1038亩（三期240 亩）433亩总建面积45万平方米8万平方米17万平方米三期7.2万平方米11万平方米容积率0.460.340.7（一期）0.310.399现推楼情况一期交房，二、三期在建，部分落架一期61幢，二期93幢，部份封顶，会所落架现推三期一期共计154幢单位面积190 450平方米307380平方米180250平方米203411 平方米204 308平方米交楼日期2005年6月2004年5月底2005年2月三期部分年底交房未疋交楼标准毛坯房毛坯房毛坯房普通装修未疋建筑形态独栋、双

38、拼、联排别墅单体、双拼、双拼双跃、联排等多种形态双拼（一期）、联排（一期）、独栋别墅、小高层独栋、双拼、联排别墅独栋、双拼、联排别墅小区配套1、景观游泳池；2、网球场；3、室内壁球馆；4、桌球乒乓球馆;5、儿童乐园;6、商业街。1、生活设施： 警务室、邮电 所、医疗室、自 动取款机、餐 厅、超市、菜市 场、幼儿园、美 容厅2、运动设施：（室内）羽毛 球、乒乓球、壁 球、台球、健身 器材、温泉游泳 馆1、星级会所配置 幼儿园2、购物中 心3、健身房4、商务中心5、游泳池6、网球场7、山林公园 &健身步道1、600亩的山顶公园2、280亩的人工生态湖泊3、7200平方米豪华会所4、2800平方米的

39、幼儿园5、5800平方米的超市6、2500平方米的医护服务中心7、6座国际标准网球场、高尔夫练习场1、融侨水乡酒店；2、五星级会客大厅、 咖啡SHOP、豪华客 房、海鲜酒楼、绿色网 球场、高级视听馆、室 内外游泳池等；3、斯诺克撞球中心、 形体健身中心、水上乐 园、社区图书馆、VI P贵宾室、健康桑拿 城、蒸汽浴室、棋牌室、 网吧、儿童游戏场、美 容美发馆；3、名牌中、小学校各一所，小学将与市名校 师大二附小合 办，而中学将与全市最 好的私立中学 时代中学合办；4、融侨还将在社区筹 建一所国际化酒店式 服务的医院。& 27000平方米的购物中心9、6800平方米的圆型广场10、4100平方米现

40、代化学校11、2200平方米会员俱乐部12、国际五星级酒店 希尔顿酒店将 兴建（室外）露天游 泳池、江滨浴 场、网球场、篮 球场、门球场、 高尔夫练习场、 环岛路跑道、全 民健身场3、休闲设施： 卡拉OK厅、影视厅、棋牌室、 阅览室、舞厅、 会议厅、红茶艺居、知青屋物业管理度假饭店般的贴心由融侨物业管理公司 自行管理三星级智能物业智能化物业管 理，管理服务：管理：1、全天候24小时安1、紧急呼应防管理，四道防线令服务体系；社区安如泰山；2、餐饮娱乐2、星级智能化建设，导向服务体体验系；现代科技的便捷生3、休闲陪护活；服务体系；3、分层管理，处处4、健康顾问贴心的服务体系；管理服务。5、商务秘书

41、服务体系；6、法律顾问人防与技防高 度结合服务体系；7、理财顾问服务体系；&汽车保养服务 体系客源特征1、银行、电信界的中高层人士2、会计师和律师，*大部分律师事务 所都有律师在居住 主题公园置业3、私营业主4、八县客户群5、政府官员1、海外归侨（八县客户）2、私营业主3、大型公司企业主1、公司高级管理层2、私营业主1、私营业主2、政府官员3、公司咼级管理层等1、青年咼薪族2、私营业主3、公司管理层等区内规划 及环境1、19平方公里国家森林公园2、300亩秀山公园3、绵延逶迤的北峰4、八一、过溪、斗顶、扬延、磨里等5座水库5、赤星、新店、过 溪、解放、桂后、马 来等6条溪流6、280亩的人工湖

42、一 桂湖7、与自然融合的半 山湖景别墅：依山而1、园林和水景设计优 秀，院落式别墅空间布 局2、水道蜿蜒于各院洛 之间，创造水岸生活模 式。“花、径、溪”三大主题景观1、北依众山， 南傍闽江，沿江 岸线长近 3000 米，风景秀丽2、区内水系纵 横交错，住宅阵 列式布局1、绕中心湖布 局，组团与线状布局相 结合，充分利用基 地自然起伏的山 地缓坡，低密度、 低容积率，曲折有 致；2、于半山别墅，可眺望江景，景色优建，景致错落有致美，但与我们项目相比，不具备优势。销售状况1、桂湖南郡销售90%，玫瑰华庭、香 榭丽居销售良好，3 月28日推出部分联二期目前销售率约为70%临水的双拼别墅销售较好一期

43、、二期售 完，三期面江一 排已售完，临水 的第一期联排 已售完排及丹枫白露区多 层。2、独立别墅中V2款393 m2,因在半山的 位置，视线较好，也 卖得好。主要宣传卖点八、1、人类居住环境的 最后一片理想国度；2、3分钟连接高级商 务圈；1、品牌优势；2、规模优势；3、距市中心近，交通 便捷，市政配套齐全，1、开发商实力雄厚；2、市中心山水居 家型别墅，闹中取 静，周边配套齐全；3、三星级智能化1、一期、二期 的现房效应，社 区人气旺2、配套的实景1、靠山面水，距 市区较近；2、户型外观及平 面创新；3、*地区增值最快的处女地；4、不论通风、采光、 视野俱佳的理想规 划；5、成熟完善的社区

44、配套真正的“家居型别墅”；4、物业管理口碑好；5、全新的水岛别墅设 计理念，一期成熟社区 的示范样板；6、现房销售；7、完善的社区配套及 良好的景观处理系统；4、品牌公 司，上市公司效应3、沿江线近 3 公里，江面宽 广，空气好，景 观好4、良好的性价比5、200亩的业主 自然公园：绿洲寨3、半山别墅，坡 地设计广告定位/ 广告语五四北1800亩半山湖景别墅水乡温柔，唯有福者居之美墅创造生活，空间筑就时尚天然美景、完善配套、贴心服务半山别墅均价4500元/平方米联排5000兀左右、双拼6000兀左右、独立联排：4650元双拼：5500元占地价格：900元未疋式8000兀左右、楼王13000元左

45、右发展商1、香港全球集团2、*丰隆房地产开发有限公司3、*兆祥房地产开发有限公司4、*兆峰房地产开 发有限公司融侨（* ）房地产有限 公司运盛地产有限公 司*闽水缘发展 有限公司*兰庭房地产实 业有限公司四、结论随着*城市建设的进一步完善及经济的发展，房地产的开发速度将更为迅速。而且，目前在别墅市场上，同档次物业间的差异越来越小，竞争日益激烈。本案产品自身硬件具备一些高档楼盘的基本要素，如自然环境、规划设计、配套等，在市场上具有唯一性、独创性，而且若走高档路线，可有效 应对项目成本高、周边配套差等主要缺点。但由于本案总体供应量大， 项目将受到市场容量的压力。如何“立足存量，争取增量”，并争取利

46、润最大化将成为我们的重要课题。只有进一步了解目标客户的需求， 才能更好的面对市场竞争。因 此，我们又对目标消费群进行了深入分析第三章目标客户群分析一、前期客户数据分析针对项目前期客户，我们挑选了一些比较有代表性的客户进行访谈调查，并对部分原有数据进行深入分析，得出以下一些结论： 1.1、目标客户年龄构成客户年龄构成8%2%口 3040岁 4050岁 5060岁 匚60岁主要客户群年龄在3050岁之间，以中青年、中年人为主，处于事业上升期，大多是事业有成的人士，消费心理比较成熟1.2、来访形态访客形态构成1%27%23%1%厂11%37%E个人家人门朋友门集团同事匚夫妇&股东来访客户许多是带着朋

47、友来看楼，他们的朋友可能是房地产业 的专业人士或者是对*房地产市场较为熟悉，能够给客户提供较 为专业的意见；其次，是夫妻一起过来看楼；第三大比例的是个 人来看楼，他们大多是开发商的朋友，之前可能对东方威尼斯有 一定的了解。因此，我们在营销推广时，要注重关系营销， 不但要注重目标 客户的消费和生活习惯，还要注重他的朋友和爱人的生活习惯。1.3、购房影响因素11.4%58.1 %所占比例1配偶父母n房地产专业人士在购房影响因素中，配偶占主导地位，而房地产专业人士则是最 次要的影响因素，这说明*市人讲究亲情，我们在销售推广过程中， 不能忽略丈夫或妻子任何一方的意见，并且要注意社区亲情氛围的营 造。1

48、.4、客户分布区域仅靠目前客户远不足以支撑，所以 要加大开拓市场的力度。1.5、客户职业构成在客户中，私营企业主占总人数的39%机关人员占了 34%我 们应该关注他们的消费习惯与居住习性。而且，我们可以看出， 建立 高层商务社交圈将会对客户产生积极影响。1.6、客尸的购买动机145561II111ii客户购买动机oooo O4 3 2 1他其好不子房的有拥在现、戚 母亲 父、 给女 买子方活生变改资投二人数客户的购买动机多数在于想改善目前的生活方式， 这说明我们的 产品应该提倡一种丰富多彩的生活模式。另外有14%勺客户是想买房子给父母，这说明他们注重亲属之间 的关系，或者是一些机关人士有灰色收

49、入但又不敢说出来， 只能以买 给父母的名义购房，所以我们销售及物管要注重私隐性。1.7、客户关注焦点5040302010014 12 in 17 12 in151-H1_I46 2 /1 口m l 一 llzQz亠顾客关注焦点39.人数环境工程质量方式系统朝向 付款方与水系朝 付风水与风价格交通耐套冷材宀力 配 建 实 展商 发展占 地点目前客户对项目最关注的焦点集中在价格， 符合一般消费习惯,这说明项目价值尚未被客户认知，我们在推广中要提升项目附加值，并加大价值体系的宣传力度。而且，项目定价一定要谨慎。施工进度与环境是客户关心的重点要素之一，这说明前期 客户群 消费比较理性，因此，我们必须先

50、期做好样板岛、商业街和部分震撼 人心的景观之后才正式开盘， 让客户眼见为实。此外，项目地点、交通问题也是客户关心的一个主要因素，由于“东方威尼斯”位于郊区，距离市区有一定距离，因此，我们要缩短项目与客户的心理距离，首先就要先进行整个区域发展规划的炒作， 提升我们区域在客户心理的价值， 加强客户对我们楼盘的信心。为树立社区形象，可以设置免费屋邨巴士，保证业主及业主的朋友、家人的交通便捷。1.8、小区外部因素影响120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%小区外部因素评价出行方便，出 I方，学方氛 医丿子女境 近 安 环圧治 然 点 会 y地点社会 周边作

51、离客户认为，社会的治安与周边的自然环境极为重要，而离工作地 点的远近是相对不重要的因素，这对我们的项目是有力的支撑点。如果 我们有严密的保安系统，将会对客户有更大的吸引力。1.9、客户喜欢的建筑形式50403020100客户喜欢的建筑形式4618口人数1311联排别墅双拼别墅独幢别墅客户喜欢的建筑类型中，独幢占了绝对优势，而联排和双拼差别 不大，说明我们预先设计的主力别墅形式较为合理。1.10、客户喜欢的住宅面积客户愿意购买的面积客户喜欢的户型面积呈橄榄状分布，250300 M的户型最受欢迎,200250 M2和300350 M2的次之。1.11、客户喜欢的户型客户喜欢房数在现有的客户中，喜欢四房和五房的人占绝大多数。 我们的户型 设计是比较符合客户需求的。1.12、对低层花园住宅的态度对于低层花园住宅的态度100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%95%85.80%62 90%然自大近新，嚣喧市城离远征象的位地份身是贵尊、华豪95.10%86.50%72.30%60 50% Ld所住的适舒松 宽个有人家让式方活生的特 独到验体以可潮新、典经、尚时间空的由自全完有妊性密私系健松关个宽境里洽一的邻融女长环大子成给康较间空区社松放 情尽可余之累 劳询悠净清厂同意比例有95游户认为低