电信营销工程全课件

1、电信营销工程全1 通信工程师通信工程师 电信营销工程电信营销工程 20112011年年9 9月月 陈刚陈刚 电信营销工程全2 目录目录 电信营销工程全3 市场营销是指从卖方的立场出发，市场营销是指从卖方的立场出发， 以买方为对象，在不断变化的市场环境以买方为对象，在不断变化的市场环境 中，以客户需求为中心，通过交易程序，中，以客户需求为中心，通过交易程序， 提供和引导商品或劳务到达客户手中，提供和引导商品或劳务到达客户手中， 满足客户需求与利益，从而获取利润的满足客户需求与利益，从而获取利润的 企业综合活动。企业综合活动。 市场营销的市场营销的定义定义 电信营销工程全4 第一节第一节 市场营销

2、的核心概念市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求 需要：描述了基本的人类要求。是没有得到某些基本满足的感受状态。需要：描述了基本的人类要求。是没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。 需求：是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求：是指对有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。 二、产品二、产品 人们靠产品来满足他们的需要和欲望。产品是任何能满足人类某种需要人们靠产品来满足他们的需要和欲望。产品是任何能满足人类某种需要 或欲望的东西。或欲望的东西。

3、 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 三、效用、价值和满足三、效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人 们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评 价。价。 价值就是顾客所得到与所付出之比。所得到的包括功能利益和情感利价值就是顾客所得到与所付出之比。所得到的包括功能利益和情感利 益；而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。益；而所付出的包括金钱、时间、精力以及

4、体力。 电信营销工程全5 四、交换、交易四、交换、交易 1 1、交换、交换 交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换 的发生，必须符合五个条件：的发生，必须符合五个条件： 至少要有两方。至少要有两方。 每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都能沟通信息和传送货物。每一方都能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易是适当的

5、或是称心如意的。 2 2、交易、交易 交换应被看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协交换应被看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判并趋于达成协 议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交 易是由双方之间的价值交换所构成的易是由双方之间的价值交换所构成的. . 一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：一次交易包括以下三个可以量度的实质内容： 至少有两个有价值的事物；至少有两个有价值的事物； 买卖双方所同意的条件；买卖双方所同意的条件； 协议时间和地点。协议时间

6、和地点。 第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 电信营销工程全6 五、市场五、市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构 成。成。 六、市场营销者六、市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖 主，也可以是买主主，也可以是买主 第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心

7、概念 电信营销工程全7 第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 一、传统营销观念一、传统营销观念 1 1、生产观念、生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。 2 2、产品观念、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色 的产品。因此产品导向企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高的产品。因此产品导向企业致

8、力于制造优良产品并经常改进，不断提高 产品质量，物美价廉，客户必然会找上门，无需大力推销。产品质量，物美价廉，客户必然会找上门，无需大力推销。 3 3、推销观念、推销观念 推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会足量购买 某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需 要用好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销要用好话去劝说他们多

9、买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销 工具去刺激他们大量购买。工具去刺激他们大量购买。 电信营销工程全8 二、现代营销观念二、现代营销观念 1 1、市场营销观念、市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场 的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务， 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利

10、能力市场营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力 2 2、社会营销观念、社会营销观念 社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向 社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消 费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三 者之间的平衡。者之间的平衡。 3 3、战略营销观念、战略营销观念 战略营销观念就是用战略管理的思

11、想和方法对市场营销活动进行管理。战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。 它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竟争优势，向包括它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竟争优势，向包括 客户在内的所有参与者提供最大的利益。客户在内的所有参与者提供最大的利益。 战略营销观念的核心要素主要有：方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、战略营销观念的核心要素主要有：方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、 参与者共赢参与者共赢 第二节第二节 市场营销观念市场营销观念 电信营销工程全9 目录目录 电信营销工程全10 第一节第一节 市场营销环境市场营销环境 电信

12、营销工程全11 营销环境营销环境： 指与企业营销活动有潜在关系的所有外指与企业营销活动有潜在关系的所有外 部力量和相关因素的集合，它是影响企业部力量和相关因素的集合，它是影响企业 生存和发展的各种外部条件。生存和发展的各种外部条件。 主要包括：宏观环境要素和微观环境要素主要包括：宏观环境要素和微观环境要素 营销环境营销环境 电信营销工程全12 市场营销的宏观环境分析 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要 社会力量，它是企业不可控制的变量。社会力量，它是企业不可控制的变量。 电信营销工程全13 市场营销的微观环境分析 指那些直接影响和制约企业的市场营销

13、活指那些直接影响和制约企业的市场营销活 动。动。 供应商-企业-营销中间商-客户这一链条构成了企业的核心营销系统。 电信营销工程全14 第二节第二节 市场调查与分析市场调查与分析 电信营销工程全15 市场营销调查是指运用科学的方法 系统地、客观地辨别、收集、分析和传 递有关市场营销活动的各方面的信息， 为企业营销管理者制定有效的市场营销 决策提供重要的依据。 电信营销工程全16 一、市场调查流程 市场调查通常要经过问题或机会的识别 与界定、生成调查设计方案、选择基本的调 查方法、抽样过程、搜集数据、分析数据、 撰写报告和跟踪八个步骤。 电信营销工程全17 1、问题或机会的识别与界定 在实践中我

14、们可以遵循以下几步： （1）发现寻找信息的原因； （2）确定信息是否已经存在； （3）确定问题是否真正可以回答； （4）通过试探性调查界定问题机会； （5）调查目标的界定； （6）调查必须避免“想知道更多”综合症； （7）管理决策和调查目标； （8）将调查目标表述为假设。 电信营销工程全18 2、生成调查设计方案 调查设计是指实现调查目标或检验调查假设 所要实施的计划。调查人员需要建立一个回答具 体调查问题与机会的框架结构。 （1）探测性研究 （2）描述性研究 （3）因果性研究 电信营销工程全19 3、选择基本的调查方法 调查法 观察法 实验法 电信营销工程全20 4、抽样过程 样本实际上是调

15、查设计的一部分，但 在调研过程中是一个独立的步骤。样本是 总体中的一个子集。在制定抽样计划前， 先要界定所涉及的总体，也就是将要从中 抽取样本的群体。的置信度。也就是说， 无法确定预计的抽样误差。 电信营销工程全21 5、搜集数据 调查机构或部门通过面对面的或电话访 谈来搜集数据。一项典型的调研项目往往需 要在几个城市中搜集数据，需要同许多现场 服务企业一起工作。 电信营销工程全22 6、分析数据 分析的目的是解释所搜集的大量数据 并提出结论。 营销调查人员开始时可能只做简单的 频次分析，最后可能会使用复杂的多变量 技术。 电信营销工程全23 7、撰写报告 数据分析完成后，调查人员还必须准备报

16、 告，并向管理层沟通结论和建议。通常要求调 查人员就项目进行书面的和口头的报告。在提 交报告时，一定要考虑听众的性质。在报告的 开始，应对调查目标做清楚和简洁的说明；然 后对采用的调查设计或方法进行全面而简洁的 解释；之后，概括性地介绍主要发现；报告的 最后，应提出结论和对管理者的建议。 电信营销工程全24 8、跟踪 在花费了可观的精力和资金开展营销 调查并完成报告后，重要的是付诸实施。 管理者应该决定是否实施所提出的建议， 为什么实施，为什么不实施。有助于保证 调查结果发挥作用的一种方法是，尽量减 少营销调查部门和其他部门之间的冲突。 电信营销工程全25 二、市场调查的内容 市场调查的基本内

17、容主要有以下四项： 1、市场环境调查 2、消费者专题调查 3、产品专题调查 4、流通渠道调查 电信营销工程全26 三、市场调查的种类和方法 市场调查一般分为普查、抽样调查、 重点调查和典型调查四种类型。 市场调查的方法有：第二手资料调查、 实地调查、问卷调查 。 电信营销工程全27 1、第二手资料调查的方法： （1）文献资料筛选法； （2）报刊剪辑分析法； （3）情报联络网法。 电信营销工程全28 2、实地调查 （1）访问法：是指将所拟调查的事项，以 当面、电话或书面向被调查者提出询问，以获 得所需资料的调查方法。它是最常用的市场调 查方法，是一种特殊的人际关系，是现代公共 关系。 （2）观察

18、法 ：是指调查者在现场对被调查 者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资 料的方法。 （3）实验法：是指从影响调查问题的许多 因素中选出一个或二个因素，将它们置于一定 条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做 出分析，研究是否值得大规模推广。 电信营销工程全29 3、问卷调查 （1）格式安排 问卷说明（开场白）； 被调查者的基本情况； 调查内容； 编号； 调查者情况。 电信营销工程全30 （2）提问方式 封闭式提问和开放式 。封闭式提问 是指调查人员事先准备好所有可能的答案， 被调查者从中选择回答。开放式提问是指 调查人员提出问题，不准备答案，由被调 查者根据问题用文字形式自由表达。 电信营销

19、工程全31 （3）设计要求 简洁性 客观性 亲切性 逻辑性 可答性 电信营销工程全32 （4）问句基本类型 事实问句 意见问句 阐述问句 自由式问句 是否问句 多项选择问句 可设计满意度量表 顺位式问句 程度平等式问句 过滤式问句 电信营销工程全33 四、市场调查结果分析 1、频次分析 2、相关性分析 电信营销工程全34 五、市场营销调查报告的撰写市场营销调查报告的撰写 1、市场营销调查报告的写作要求 （1）沟通性 （2）完整性 （3）准确性 （4）明确性 （5）简洁性 电信营销工程全35 2、市场营销调查报告的基本结构 一份完整的调查报告可分为前文、正 文和结尾与附录三大部分 。 电信营销工

20、程全36 （1）前文 标题页和标题扉页 授权信 提交信 目录 图表目录 摘要 电信营销工程全37 （2）正文 正文包括引言、研究目的、调查方法、 结果、局限性、结论和建议 电信营销工程全38 （3）结尾与附录 任何一份太具技术性或太详细的材料都不 应出现在正文部分，而应编入附录。这些材料 可能只为某些读者感兴趣，或者它们与调研没 有直接的关系，而只有间接的关系。 电信营销工程全39 第三节第三节 竞争能力分析竞争能力分析 电信营销工程全40 一、竞争对手分析 1、界定企业的竞 争者 企业的竞争对 手可分为以下四个 层次： （1）品牌竞争者 （2）行业竞争者 （3）一般竞争者 （4）广义竞争者

21、电信营销工程全41 2、判断竞争者的目标 竞争者的目标可以有总目标与分层目 标、近期目标和远期目标等，这就要求企 业采用动态的、具体分析的方法来判断竞 争者的目标。 电信营销工程全42 3、评估竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶暴型竞争者 （4）随机型竞争者 电信营销工程全43 1、行业竞争结构 美国战略学家迈克尔波特在进行行业竞争结构分析 时列出了五种影响行业竞争的基本力量。 二、竞争环境分析 电信营销工程全44 2、行业竞争形势 行业竞争的类型行业竞争的类型 一个企业一个企业少数企业少数企业许多企业许多企业 产品无差异产品无差异完全垄断完全垄断完全寡头垄断完

22、全寡头垄断完全竞争完全竞争 产品有差异产品有差异差别寡头垄断差别寡头垄断垄断性竞争垄断性竞争 电信营销工程全45 三、竞争战略分析 1、高质量竞争战略 2、低成本竞争战略 3、差异优势竞争战略 4、集中优势竞争战略 电信营销工程全46 四、竞争策略分析四、竞争策略分析 竞争策略是指企业依据自己在行业中所处的地位。为 实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方 式。企业在行业中所处的地位可具体分为以下四种类型： 电信营销工程全47 （一）市场领先者战略（一）市场领先者战略 电信营销工程全48 （二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略 电信营销工程全49 （三）市场追随者战略（三）市场追随者

23、战略 电信营销工程全50 （四）市场补缺者战略（四）市场补缺者战略 电信营销工程全51 第四节第四节 市场细分市场细分 电信营销工程全52 市场细分化市场细分化 市场目标化市场目标化 市场定位 市场定位 目标营销需要经历三个步骤：目标营销需要经历三个步骤： 电信营销工程全53 所谓市场细分就是指按照消费者欲望 与需求把一个总体市场(总体市场通常太 大以致 企业很难为之服务)划分成若干个 具有共同特征的子市场的过程。 电信营销工程全54 一、市场细分的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 ； 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场 ； 3、有利于集中人力、物力投人目标市场 ； 4、有利于企

24、业提高经济效益 。 电信营销工程全55 1. 消费者市场细分的依据 地理细分地理细分 地区地区 城乡城乡 人口密度人口密度 气候气候 人文统计细分人文统计细分 年龄年龄 性别性别 家庭人数家庭人数 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 职业职业 教育教育 宗教宗教 种族种族 代沟代沟 国籍国籍 社会阶层社会阶层 心理细分心理细分 生活方式生活方式 个性个性 价值观念价值观念 行为细分行为细分 使用时机使用时机 追求的利益追求的利益 使用者状况使用者状况 使用率使用率 品牌忠诚情况品牌忠诚情况 购买者准备阶段购买者准备阶段 对产品的态度对产品的态度 二、市场细分的依据 电信营销工程全56 2、团体

25、市场细分的依据 （1）按客户使用业务量作为依据 （2）按客户的行业身份为依据 二、市场细分的依据 电信营销工程全57 三、市场细分的程序 l、选定产品市场范围 2、列举潜在客户的基本需求 3、了解不同潜在用户的不同要求 4、确定细分市场标准 5、描述与命名细分市场 6、筛选细分市场 7、评估细分市场 电信营销工程全58 第五节第五节 目标市场的选择目标市场的选择 电信营销工程全59 一、目标市场选择标准 企业考虑进入的目标市场应符合的条件： 1、有一定的规模和发展潜力 2、细分市场结构的吸引力 电信营销工程全60 二、选择细分市场的5种模式 M1M1M1M1 M1M1M1M1M1M1 M2M2

26、M2M2 M2M2M2M2M2M2 M3M3M3M3 M3M3M3M3M3M3 P3P3 P3P3 P3P3 P3P3P3P3 P2P2P2P2 P2P2P2P2P2P2 P1P1 P1P1 P1P1P1P1P1P1 密集单一市场密集单一市场 (Selective specialization) 有选择的专业化有选择的专业化 (Product specialization) 产品专业化产品专业化 (Product specialization) 市场专业化市场专业化 (Market specialization) 完全市场覆盖完全市场覆盖 (Full market specialization

27、) P =产品产品 M=市场市场 电信营销工程全61 三、目标市场策略选择 1、目标市场策略的种类： 电信营销工程全62 2、影响目标市场策略选择的因素： l企业资源或实力 l产品的同质性 l市场同质性 l产品所处生命周期的不同阶段 l竞争者的市场营销策略 l竞争者的数目 三、目标市场策略选择 电信营销工程全63 四、目标市场与产品定位四、目标市场与产品定位 1 1、产品定位的选择标准：、产品定位的选择标准： （1）重要性 （2）区别性（3）卓越性（4）沟通性（5）占有性 （6）经济性（7）盈利性 2 2、产品定位的主要步骤：、产品定位的主要步骤： （1）分析评价主要竞争对手的产品； （2）分

28、析对比各品牌的差异优劣； （3）分析目标市场的需求特征； （4）寻找定位点。 3、产品定位的主要方法：、产品定位的主要方法： （1）定位于产品差异特色上 （2）定位于特定的使用者上 （3）定位于具体使用上 （4）定位于不同的产品类别上 （5）定位于对抗特定竞争者上 （6）定位于价格性能或质量比上 电信营销工程全64 目录目录 电信营销工程全65 市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要， 有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段 ，以达到销售产品

29、并取得最佳，以达到销售产品并取得最佳 经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的综合运用。经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的综合运用。 市场营销组合 产品（产品（ProductProduct） 产品种类、质量、产品种类、质量、 特色、品牌、包装、特色、品牌、包装、 服务、保修、退货服务、保修、退货 价格价格(Price)(Price) 目录价格、折扣、目录价格、折扣、 折让、付款期限、折让、付款期限、 信用条件信用条件 促销促销(Promotion)(Promotion) 广告广告 人员推销人员推销 销售促进销售促进 公共关系公共关系 分销分销(Place)(Place

30、) 渠道、覆盖面、种类、渠道、覆盖面、种类、 位置、存货、位置、存货、 运输、后勤运输、后勤 目标市场目标市场 电信营销工程全66 第一节第一节 产品策略产品策略 电信营销工程全67 核心产品核心产品 形式产品形式产品 期望产品期望产品 附加产品附加产品 潜在产品潜在产品 基本效用基本效用 或利益或利益 品牌品牌 品质品质 样式样式 包装包装 特特 色色 对属性与条件的期望对属性与条件的期望 销售服务与保障销售服务与保障 指示可能的发展前景指示可能的发展前景 一、产品整体概念 电信营销工程全68 二、产品寿命周期 生命周期的阶段生命周期的阶段投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 营

31、销目标营销目标 创造产品知名度创造产品知名度 与试用与试用 最大限度提高市最大限度提高市 场占有率场占有率 维持市场占有率维持市场占有率 获得最大利获得最大利 润润 对该品牌消减支对该品牌消减支 出和挤取收出和挤取收 益益 产品策略产品策略 提供一个基本产提供一个基本产 品品 提供产品的扩展提供产品的扩展 品、服务、品、服务、 担保担保 品牌和样式的多品牌和样式的多 样性样性 逐步淘汰疲软项逐步淘汰疲软项 目目 价格策略价格策略采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格竞争定价竞争定价削价削价 分销策略分销策略建立选择性分销建立选择性分销建立密集性分销建立密集性分销 更密集的分销更密集的

32、分销淘汰无盈利网点淘汰无盈利网点 广告策略广告策略 在早期采用者和在早期采用者和 中间商上建中间商上建 立产品的知立产品的知 名度名度 在大量市场中建在大量市场中建 立知名度，立知名度， 引起客户兴引起客户兴 趣趣 强调品牌的区别强调品牌的区别 和利益和利益 减少到保持坚定减少到保持坚定 忠诚者需求忠诚者需求 的水平的水平 促销策略促销策略 大力加强销售促大力加强销售促 进进行吸引进进行吸引 试用试用 利用有大量消费利用有大量消费 者需求的有者需求的有 利条件适当利条件适当 减少促销减少促销 增加对品牌转换增加对品牌转换 的鼓励的鼓励 减少到最低水平减少到最低水平 电信营销工程全69 三、产品

33、策略 产品策略包括： 1、产品组合策略 包括：产品组合扩展策略、产品组合简化策略、产品组合改进 策略和产品组合价格策略 2、产品差异化策略 3、产品包装策略 4、产品服务策略 电信营销工程全70 四、新产品开发过程 1、产品的构思及筛选阶段 2、产品概念的建立阶段 3、产品的研制阶段 包括：新产品试制与营业分析 4、产品试销与上市阶段 电信营销工程全71 第二节第二节 价格策略价格策略 电信营销工程全72 一、定价方法 成本、需求和竞争是影响企业定价行为 的三个最主要的因素。 1、成本导向定价法 包含：成本加成定价法、目标收益定价法、损益平衡定价法、 边际贡 献定价法 2、需求导向定价法 包含

34、：理解价值定价法、区分需求定价法 3、竞争导向定价法 包含：随行就市定价法、密封投标定价法 电信营销工程全73 二、定价策略 1、新产品定价策略 包含：取脂订价法、渗透定价法、满意定价法 2、系列产品定价策略 包含：替代品定价策略、互补品定价策略、分级定价策略 3、心理定价策略 包含：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、容量单位定价 4、折扣定价策略 包含：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、折让 电信营销工程全74 第三节第三节 营销渠道策略营销渠道策略 电信营销工程全75 一、营销渠道概述 渠道决策渠道决策 分销渠道：分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所 经过的、

35、由各中间环节所连接而成的路径。 分销渠道的特征：分销渠道的特征： 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一； 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者； 分销渠道引发转移商品所有权的行为； 中间环节的介入往往必不可少； 市场营销渠道的层次市场营销渠道的层次 零层渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道 电信营销工程全76 二、营销渠道的设计 营销渠道选择，取决于以下三方面因素：营销渠道选择，取决于以下三方面因素： 1、产品特性 2、市场条件 3、企业状况 分析渠道服务水平分析渠道服务水平 1、市场覆盖面 2、批量大小 3、等候时间 4、商品品种 5、地理便利 6、服务支持 建立渠道目标的限制因素建立渠道目标

36、的限制因素 1、客户因素 2、商品因素 3、渠道因素 4、竞争因素 电信营销工程全77 渠道的管理：渠道的管理：对渠道成员的冲突管理是运用互相渗透机制管理 冲突，其目的在于通过增加渠道成员之间的相互影响和相互作 用，从而减少渠道冲突。较为常用的手段有以下三种： l同化 l人员交换计划 l共同参加协会 营销渠道的发展趋势营销渠道的发展趋势 企业对营销渠道更加强调战略性 合伙和战略联盟 零售商权力的增长 技术作用的加强 二、营销渠道的管理和发展趋势 电信营销工程全78 第四节第四节 促销策略促销策略 电信营销工程全79 一、促销策略 促销的实质是沟通：促销的实质是沟通： 促销：是指卖方向消费者或用

37、户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。 沟通：是信息提供者或发送者发送作为刺激物的信息，并把信息传递到 一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。 促销的基本方式促销的基本方式 广告促销 公关营销 人员推销 销售促进 直接营销 电信营销工程全80 目录目录 电信营销工程全81 企业的营销管理，也就是市场营销的计划、执 行和控制过程，是企业结合自身资源特点，根据外 部环境变化，不断地制订、调整和修正营销战略， 以实现营销目标的管理活动。 分分 析析 企划企划 制定战略计划制定战略计划 制定市场营销计划制定市场营销计划 实施实施 实施计划实施计划 控制控制 衡量成果衡量成果 评估成果评估成果 采取

38、正确行动采取正确行动 电信营销工程全82 第一节第一节 市场营销计划市场营销计划 电信营销工程全83 市场营销计划是市场营销活动方案 的具体描述，它规定了企业各种经营活动 的任务、策略、政策、目标及具体指标和 措施。 电信营销工程全84 一、市场营销计划的作用 1、树立以未来为导向的观念 2、为实施动态管理提供参照 3、有利于员工的目标管理 4、计划支出，节约成本 电信营销工程全85 二、市场营销计划的内容 市场营销计划包括市场现状、凶兆和 机会、企业目标、市场反应、市场营销策 略、行动方案、预算和控制等八个方面的 基本内容。 电信营销工程全86 1、市场现状 这主要是对企业所面临的市场营销机

39、会和潜在问题 进行分析，集中说明企业现在的处境和企业前进的方向 两方面的问题。企业现在的处境包括企业的长处和弱点， 市场容量、增长率和主要细分市场，产品的销量、新产 品的开发情况，竞争者，市场占有率，销售渠道等。 企业的前进方向则包括消费者市场的发展趋势，企 业和行业所面临的环境因素，对销量、价格、投资回报 的预测。 电信营销工程全87 2、凶兆和机会 所谓凶兆，就是不利的市场趋势，或不采 取相应有效的市场营销行为就会使产品滞销或 被淘汰的特别事件。所谓机会，就是指企业的 市场营销机会，即对企业的市场营销活动具有 吸引力的地方，在这些地方该企业可与其他竞 争对手并驾齐骆，或独占鳌头，获得优厚的

40、利 益。在营销计划的这个部分中，要求市场营销 管理人员对产品的凶兆和机会做出预测，并加 以具体描述。 电信营销工程全88 3、企业目标 企业目标又分为总目标和具体目标两类。总目标对 企业及其市场营销计划指出发展方向，如市场占有率的 提高、减少对关键客户的依赖、扩大分销能力、提高品 牌的知名度、改善企业的形象等。具体目标则列出各项 目标的具体数字，它可对执行情况进行衡量，如果目标 不恰当可采取改正措施，同时也可保证所有市场营销职 能协调一致。 电信营销工程全89 4、市场反应 这主要是指市场对各种市场营 销行动的敏感性。由于不同类型消费 者对这些市场营销行动的反应互不相 同，加上产品性质的不同，

41、市场对这 些市场营销行动的反应也会不同。不 同的企业在市场营销计划中应结合本 企业的具体产品性质和目标市场，分 析说明市场对各种市场营销活动可能 产生的具体反应，以便选择和采取各 种行动方案。 电信营销工程全90 5、市场营销策略 所谓市场营销策略，就是企业单位为 达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式 或推理方法。市场营销策略包括与目标市 场、市场营销因素组合、市场营销费用支 出水平有关的各种具体策略。 电信营销工程全91 （1）目标市场 市场营销策略应详细而清楚地说明企业突 出重视的细分市场。这些不同细分市场的消费者 爱好、提供的盈利机会、对市场营销工作的反应 等是互不相同的。因此企业必须敏

42、锐地觉察到这 些区别，从竞争的角度出发，将自己的物力和精 力集中投入那些最有利的细分市场，即应为每个 目标市场制定相应的市场营销策略。 电信营销工程全92 （2）市场营销因素组合 在计划书中，市场营销管理人员还应概括 提出有关市场营销因素组合的各种具体策略，如 新产品策略、价格策略、分配路线策略及其他促 进销售策略等，并根据前述对产品的凶兆和机会 的分析，说明采取山海关上述各种不同策略的原 因和理由。 电信营销工程全93 （3）市场营销费用开支水平 计划书中还必须详细说明为执行各种市场 营销策略所必需的市场营销费用预算，而且应以 科学的方法来确定恰当的费用水平。因为即使是 最佳的市场营销因素组

43、合，企业仍存在可能费用 开支多少的问题。一般来说，市场营销费用支出 越高，销售额也会越高。但不同的产品要达到一 定的市场占有率，其费用支出水平却可以是不同 的。例如，化妆品的营销预算一般都较高，而农 业生产资料的营销预算却可大大缩减。 电信营销工程全94 6、行动方案 （1）要完成什么任务？ （2）什么时候完成？ （3）由谁负责执行？ （4）完成这些任务需花多少费用？ 电信营销工程全95 7、预算 具体预算资金的计算，通常都采用销售额百分法，就 是按过去销售额或预测销售额的固定百分比来进行市场营 销预算。不过这种方法却存在较大的逻辑缺点，即销售额 决定市场营销费用，而不是市场营销费用决定销售额

44、。为 避免这缺点，在实际工作中还经常另外采用一种任务和目 标法，这种方法要求清楚地评估营销目标，然后决定达到 目标所需要的费用。 电信营销工程全96 8、控制 这是用来监督检查整个计划进度的 。实际上计划与控 制是结合在一起的程序，计划过程本身就包括建立结果反 馈系统在内。这种反馈显示企业实施战略性营销计划、实 现预期目标方面的表现和结果。这些结果包括销售收人、 成本、利润以及消费者的态度、偏好和行为，也就是需要 控制的关键领域是销售额、销售成本、利润和消费者。在 计划的这一部分，主要是要向市场营销管理人员传递关于 上述结果的信息，以便他们将结果与预期目标进行比较， 并以此来评估营销业绩，通过

45、业绩评估发现必须在哪些方 面重新做出决策，采取必要措施，通过增强市场营销努力 或修改计划来推动既定目标的买现，并以这样方式实现计 划的控制，然后再开始一轮新的循环。 电信营销工程全97 三、市场营销计划的步骤 1、情况分析 2、确定目标 3、制定市场营销方案 电信营销工程全98 1、情况分析 情况分析就是要找出两大问题的答案：企业 的过去和现状如何？企业前进的方位在何处？ 企业的过去和现状，可通过对企业的实力和 弱点、市场占有率、分产品和地区的销售额、价 格、工厂的利用率、企业形象、分销渠道等的研 究来确定。企业前进的方位则可通过对消费者市 场的趋势、企业和行业面临的环境因素以及销售 额、价格

46、、成本和投资报酬率的预测来估定。 电信营销工程全99 2、确定目标 （1）总体目标 企业的总体目标与盈利能力、增长、市场占 有率相关；而社会责任和职工福利方面的目标也 比较普遍，这也反映了一个时期以来管理态度的 改变。 （2）具体目标作为市场营销方案中的具体 目标，最主要的是确定目标市场。具体来说，经 过市场现状分析和市场机会估计后，市场营销主 管就可以确定几个可以开拓的目标市场。 电信营销工程全100 3、制定市场营销方案 （1）确定投资范围 （2）拟订策略 （3）选择最佳策略 （4）确定相应的市场营销因素组合 电信营销工程全101 第二节第二节 市场营销实施市场营销实施 电信营销工程全10

47、2 市场营销实施，是指企业为实现其 战略目标而致力于将营销战略和计划变为 具体的营销方案的过程。也就是说，要有 效地调动企业的全部资源（人力、财力、 物力）投入到日常业务活动中去。 电信营销工程全103 市场营销的实施过程 1、制定行动方案 2、建立组织结构 3、设计决策和报酬制度 4、开发人力资源 5、建设企业文化 电信营销工程全104 第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 电信营销工程全105 市场营销控制，是指市场营销管理 者经常检查市场营销计划的执行情况，看 看计划与实际是否一致，如果不一致或没 有完成计划，就要找出原因所在，并采取 适当措施和正确行动，以保证市场营销计 划的完成。

48、电信营销工程全106 一、市场营销控制的过程 1、建立标的 市场营销控制的中心是目标管理，营销控制首先就是 要明确公司、企业要达到什么目标。 2、绩效衡量 市场营销控制必须监视计划的实际执行情况，监督任 何偏离计划与目标的惰况出现。 3、绩效诊断 通过营销控制过程，判断任何偏离计划的行为产生的 原因。 4、改正行动 市场营销控制者必须采取改正方案，甚至改变目标本 身。 电信营销工程全107 二、市场营销控制的方式 市场营销控制主要有年度计划控制、 赢利能力控制和效率控制三个方面 。 电信营销工程全108 1、年度计划控制 （1）销售分析 销售差异分析 地区销售量分析 （2）市场占有率分析 全部

49、市场占有率 目标市场占有率 相对市场占有率 电信营销工程全109 （3）市场营销费用分析 在生产企业中，营销费用率（如营销 费用占销售额30%）主要包括五项细分指 标：推销人员费用占销售额之比（15%）， 广告费用占销售额之比(5%），其他促销 费用占销售额之比（6%），营销调研费用 占销售额之比（1%），销售管理费用占销 售额之比（3）。 电信营销工程全110 （4）客户态度追踪分析 建立听取意见制度 固定客户样本 及时采取调整措施 电信营销工程全111 2、赢利能力控制 （1）市场营销成本分析 市场营销成本主要由以下费用组成： 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其它费用 电信营销

50、工程全112 （2）赢利能力分析 其中包括销售利润率、资产收益率、 净资产收益率、资产管理效率等。 电信营销工程全113 3、效率控制 （1）营销人员效率 每个销售人员每天平均的销售访问次数； 每次会晤的平均访问时间； 每次销售访问的平均收益； 每次销售访问的平均成本； 每次销售访问的招待成本；、 每百次销售访问预订购的百分比； 每个期间增加的新客户数； 每个期间流失的客户数； 销售成本对总销售额的百分比。 电信营销工程全114 （2）广告效率 每一媒体类型和每一媒体工具接触每千名 购买者所花费的广告成本； 客户对每一媒体工具注意、联想和阅读的 百分比； 客户对广告内容和效果的意见； 广告前后

51、对产品态度的衡量； 受广告刺激而引起的询问次数。 电信营销工程全115 （3）营业推广效率 由于优惠而销售的百分比； 每一销售额的陈列成本； 赠券收回的百分比； 因示范而引起询问的次数。 电信营销工程全116 目录目录 电信营销工程全117 第一节第一节 服务的分类和基本特征服务的分类和基本特征 电信营销工程全118 服务(service)是一方能够向另一方提供的 基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任 何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品 联系在一起，也可能毫无关联。 电信营销工程全119 一、服务的分类 1、按客户在服务过程中参与程度的高低分 类：高接触性服务、中接触性服务和低接

52、触性服 务。 2、按提供服务的工具不同分：以机器设备 为主和以人员为主。 3、按客户选择服务自由度的大小分：标准 化服务和非标准化服务。 电信营销工程全120 二、服务的基本特征 无形性 不可分离性 差异性 不可储存性 缺乏所有权 电信营销工程全121 三、服务营销观念与市场营销观念三、服务营销观念与市场营销观念 的区别的区别 市场营销观念是以市场为导向，企业的营 销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视 产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品 的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而 不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销 出更多的产品。 电信营销工程全122 服务营销观念是以服务为导向

53、，企业营销的是服 务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售 安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工 的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在 经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观 念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重 的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的 服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售 后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反 馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超 出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出 的产品进行改进或升级服务。 电信营销工程全123 四、服务营销观念的优势四、服务营销观念的优势 由于在

54、服务营销观念指导下的企业，产品 的设计改进、生产、广告宣传、销售、服务等 各个环节均注重与客户进行双向互动的信息交 流，企业比竞争对手更快、更详尽地了解客户 的需求，而且能更快、更好地满足用户的需求。 这无疑将极大地提高企业的市场竞争优势。 电信营销工程全124 五、满足顾客投诉五、满足顾客投诉 塔克斯和布朗也发现能够有效地解决顾客投 诉的公司有以下的特点。 制定和发展员工的雇用标准和培训计划。这些 标准和培训计划充分考虑了雇员在碰到公司服务 或产品使顾客不满意时应该做的善后工作。 制定善后工作的指导方针。目标是达到公平和 使顾客满意。 去除那些使顾客投诉不方便的障碍，建立有效 的反映机制。

55、维系顾客和产品数据库。 电信营销工程全125 第二节第二节 服务质量管理服务质量管理 电信营销工程全126 一、服务质量的内涵 服务质量是产品生产的服务或服务业满足 规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总 和。 服务质量最表层的内涵应包括服务的安全 性、适用性、有效性和经济性等一般要求。 电信营销工程全127 服务质量的内涵 （1）服务质量是客户感知的对象； （2）服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要 按客户主观的认识加以衡量和检验； （3）服务质量发生在服务生产和交易过程之中； （4）服务质量是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的； （5）服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持

56、系统。 电信营销工程全128 服务质量同有形产品的质量内涵的区别 （1）服务质量较有形产品的质量更难被消费者所 评估； （2）客户对服务质量的认识取决于他们预期同实 际所感受到的服务水平的对比； （3）客户对服务质量的评价不仅要考虑服务的结 果，而且涉及服务的过程。 电信营销工程全129 二、服务质量的标准 可感知性 可靠性 反应性 保证性 移情性 电信营销工程全130 三、服务营销质量管理 （1）服务人员的综合管理 服务提供者的选拔与训练； 服务提供者的岗位安排； 给予服务提供者适当的权限； 监督服务提供者的行为。 电信营销工程全131 （2）服务质量的构成要素 技术质量 职能质量 形象质量

57、 真实瞬间 电信营销工程全132 （3）服务提供过程的综合管理 服务提供的全过程包括售前、售中及售后的三个阶段。 这个全过程的管理就是根据这三个阶段的消费者需求，系 统地、有机地展开的服务质量管理行为。 服务提供前的质量管理从服务提供系统的检查开始， 它与服务提供者的人员准备与物质准备密切相关。 服务提供中的质量管理，是指对于每一位消费者都尽 可能地按其期待的方式提供其所期待的服务内容。 服务提供后的质量管理，是指听取消费者的购后意见， 并把他们的要求体现在以后的服务提供中。 电信营销工程全133 四、提高服务质量的策略 提高企业的服务质量，有两种常用的方法， 即定点超越和流程分析 。 电信营

58、销工程全134 1、定点超越 定点超越法是指企业将自己的产品、服务 和市场营销过程等同市场上的竟争对手尤其是最 强的竟争对手的标准进行对比，在比较和检验的 过程中逐步提高自身的水平。服务企业在运用这 一方法时可以从战略、经营和业务管理等方面着 手。 电信营销工程全135 2、流程分析 流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别客户 同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务 质量的一种方法。流程分析通常涉及四个步骤： 第一步是把服务的各项内容用流程图的方式画出来， 使得服务过程能够请楚、客观地展现出来。 第二步是把那些容易导致服务失败的点找出来。 第三步是确立执行标准和规范，而这些标准和

59、规范应 体现到企业的服务质量标准。 第四步是找出客户能够看得见的服务展示，而每一个 展示将被视为企业与客户的服务接触点。 电信营销工程全136 企业减少客户质量风险顾虑考虑的因素： （1）集中强调质量 （2）加强员工培训 （3）广告宣传强调质量 （4）利用促销技巧 （5）善用口碑 （6）服务补救 电信营销工程全137 目录目录 电信营销工程全138 第一节第一节 客户关系管理客户关系管理 电信营销工程全139 一、客户关系管理的含义 客户关系管理（CRM）是指为企业提供全方 位的管理视角。赋予企业更完善的客户交流及沟 通能力，理解并影响客户行为，最终实现提高客 户获得、客户保留、客户忠诚和客户

60、创利的目的。 它至少包括三个层面内容： 1、客户（Customer） 2、关系（Relationship) 3、管理（Management） 电信营销工程全140 二、客户关系管理的基本内容 CRM的基本目标： 一是研究用户、确定市场； 二是解决如何提供优质服务吸引和开 发客户； 三是通过客户研究确定企业的管理机 制和管理内容。 电信营销工程全141 CRM的基本内容 1、以客户为中心的企业管理技术 2、智能化的客户数据库 3、信息和知识的分析技术 电信营销工程全142 三、客户关系管理系统的组成 （1）动态的、整合的客户数据管理和查询 系统； （2）基于数据库支持的客户关系格式或结构 系统；