营销管理案例宝洁涨价的逻辑讲解

1、宝洁涨价的逻辑作为宝洁全球最铁”的零售商，沃尔玛的货架上很难出现如今的状况(2008)卫生巾货架上有大块明显的空缺，起码有 3个品类的 护舒宝”卫生 巾缺货，缺货时间最早的是在 8月2日。前几天来买的人太多了。 ”沃尔玛促销 员说。原因是， 护舒宝，帮宝适要涨价”的消息自7月开始广为流传，并引发了囤货”的意愿。7月底，基于原材料一一吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过 50 %, 宝洁将其麾下护舒宝和帮宝适两大品牌产品提价，涨幅达到10% 15 %。而宝洁最初的打算是，涨价从 2008年9月开始。这是宝洁7月7日在全球宣 布的提价策略，声称由于能源和原材料价格上涨，该公司全线产品自 9月开始

2、提 价，涨幅在2%16%不等。宝洁中国旋即受到质询，并公开表示说尚未接到涨价通知一一鉴于以往很多经 验表明，跨国公司全球战略落地到中国市场都需要一点时间，在人们放松神经的 时刻，宝洁在中国市场的涨价风暴已经悄悄来临。宝洁最新的公开表态说，公司被迫将前所未有的提价幅度”转嫁给新兴市场的 消费者。而中国，正是这个新兴市场中最重要的市场之一。消息传出，不买宝洁转投国货”的呼声此起彼伏，但无法阻止人们囤货的脚步。涨价的策略事实上，宝洁中国旗下产品涨价自 6月始，彼时宝洁甚至尚未在全球宣布提价 的消息。成本成为最核心的因素。行业分析人士指出，近一年来随着国际石油价格的飞涨，由衍生物为主要原料的日化行业成

3、本已经上涨了超过100 %，今年4月以来，这种情况更为严重，很多企业 都在硬撑第一个受到冲击的，是洗衣粉市场。要知道，洗衣粉市场早年曾经是宝洁和中 国本土品牌 打价格战”最为激烈的品类，甚至在很长一段时间内，宝洁洗衣粉的 利润几乎为零，即使现在行业已经走出价格战的阴影，但全行业利润率也不过只 有5 %。统计数据显示，占洗衣粉原料 15 % 20 %的表面活性剂价格今年以来整体 上涨了 85%以上，其他原料也有不同程度的上涨，最多的甚至达到一倍。这也就 可以解释，宝洁最初的提价，是从洗衣粉开始的。7月初，宝洁中国公开承认，旗下汰渍洗衣粉已经在部分地区进行调价，涨幅 全国统一，达到10 %。但这仅

4、仅是涨价后的承认而已。准确地说，变相的涨价早就悄悄进行，宝洁将洗衣粉规格进行了调整，实行 减量不加价”的涨价方式，比如520g的包装改成了 508g等等。行业分析人士判 断，这是一次试探性的涨价方式，主要是因为消费者对洗衣粉产品的价格十分敏 感，因此通过这种方式来试探消费者的接受程度。显然，如果不是后来接二连三的涨价，很少有人意识到宝洁悄然瘦身”背后的涨价意图。这是针对价格敏感产品，最合适的涨价方式一一可口可乐公司最近也采用了这个办法，该公司以环保的理由，将原包装容量355ml的易拉罐饮料，改为330ml 外观上无法明显看出 减量”最直观的感受是 不加价”与此相对应的，只有中国本土日化企业，采

5、用直接涨价的方式。上海一家本 土老牌洗衣粉公司，就表示直接提价 10 %。6月，在试探了消费者反应，并结合国内竞争对手直接涨价的态势，宝洁将洗 衣粉产品直接提价5%，看起来宝洁产品比其他国产产品涨幅小得多，实际上其两 次涨幅已经接近8%，与其他产品不相上下。在洗衣粉直接提价的同时，潘婷品牌进入提价行列，这是宝洁公司在全球市 场销售量最大的品牌，也是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌，这一次，宝洁将 洗发水直接提价5%，护发素提价25%。而另两大品牌飘柔和海飞丝，价格却丝毫没动，在上海沃尔玛，飘柔家庭护理400ml装，依然还保持着当年震撼的 9.9元。但消费者却已经开始动了，受到 可能涨价的心理预期

6、的影响。比飘柔稍贵的海飞丝，已经出现了断货现象一一薄荷和柠檬两款400ml装均已出现断货，断货时间甚至早到 7月30日。就在海飞 丝货架旁，是竞争对手联合利华的新产品 一一清扬，不仅没有断货，也不曾听到 联合利华要让清扬提价的任何消息。与潘婷同时涨价的，还有玉兰油系列。这一次，同一个品牌也有不同的战略护肤品采用包装升级来提价；而沐浴露产品宝洁给予经销商一定的调价浮动 空间，针对各地情况自行调价。宝洁旗下尚未提价的舒肤佳香皂和沐浴露，都在 上海沃尔玛出现了不同程度的断货情况。轮到帮宝适和护舒宝时，是毫无悬念的直接提价。思考：宝洁采用了哪些提价策略？采用了不同提价策略背后的依据是什么？保护市场宝洁

7、其实早该涨价了，之所以忍到现在，并对涨价方式斟酌再三，是它也担心涨价会给对手挤占市场份额的机会。本土日化一位高层透露说。宝洁2007年年报显示，宝洁的女性用品，纺织护理产品和婴儿护理产品都占 据了全球超过1/3的市场，与它们对应的品牌分别是护舒宝、汰渍和帮宝适，它 们站在涨价的前列。事实上，宝洁对中国市场是否涨价做过详细的论证涨价有给对手留下空间的风险，从而可能稀释部分市场份额；但不涨价，影响的就是盈利能力。截至4月30日宝洁2008财年前3季度的财报显示，宝洁全球销售额同比上涨了8%,净收益同比上涨12%。而这个数字在2006财年分别是20%和25%。宝洁公开宣布涨价，让整个中国日化行业长长

8、松了一口气，他们中的很多企 业涨价了不敢说，更多的企业连涨价都不敢，日子过得很艰难。资料显示，日化 企业平均销售毛利率在 2006年、2007年和2008年一直呈下降趋势。此外，国 内7家日化上市公司的业绩评估显示，日化企业尽管2008年销售额将提高30%，但是净利润将由2007年的1.52亿元下降到1.32亿元，下降13%。更直观的说法是，日化企业对于超过 50 %的原材料成本上涨，能够内部消化 的只有20 %而大部分日化企业的老总，现在最关心的已经不再是市场，而是 油价。尽管有 购买国货”的呼声，但从宝洁涨价后的市场反应来看，甚至并没有任何一个本土品牌，抓住这个机会进行哪怕是任何促销以挤占

9、市场一一他们更多的还在为自己的生存担忧。但宝洁并不敢掉以轻心一一紧随其后的，是联合利华宣布洗衣粉、洗衣皂和 牙膏进行一轮提价中华牙膏也在超市出现了断货现象。也正是因为联合利华清扬的虎视眈眈，宝洁至今不敢在海飞丝上有所动作。 有宝洁经销商透露说，未来两个月内海飞丝和飘柔都没有涨价计划。显然，宝洁 不打算给对手任何机会。不过，对于这次提价将对中国市场的需求产生何种影响，宝洁正拭目以待。包括中国在内的新兴市场给该公司带来了超过10 %的销售增长，是其总体目标的两倍以上。更重要的是，涨价并非宝洁唯一的办法。最新的消息说，宝洁正在重 新考虑如何分销产品，并考虑将制造地转移到距离消费者更近的地点，以降低运

10、 输成本。供应链将可能重新打造，因为那还是每桶石油10美元时候的产物。最新公布的2008财年第四季度财务数据显示，因为上调产品价格和采取成本 节约的措施，宝洁公司净利润仍然保持了 33 %的增长，但是可预计的成本已经较 上年提高30亿美元，并且使公司的毛利率从 50.8 %下降到49.2%。看看宝洁是怎么做的，也许是中国本土那些打惯价格战，只会降价不会涨价 企业最好的教科书一一宝洁针对不同产品的不同市场定位，区别价格敏感程度， 考量市场占有率和利润率，分批逐渐涨价。1洗衣粉：变相提价，多次小幅度提价2、潘婷：直接提价；飘柔和海飞丝：价格却丝毫没动是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌，价格敏感度相对较低而销量却比较刚 性。这一次，宝洁将洗发水直接提价 5%，护发素提价25%。3、玉兰油：护肤品一包装升级并提价；沐浴露产品系