某尾盘营销推广策划案

1、*2005 年营销推广策划案第一部分 方案背景“* ”开盘销售至今，已基本完成前三期的销售，进入尾盘阶段。在一、 二、三期的楼盘销售过程中，通过有节奏、分阶段的市场营销推广手段的配合， “* ”的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场 建立了相当的影响力，成为 H 县地区的知名项目。但与此同时，由于本项目销 售周期相对较长，且一、二、三期的形象策略已经持续了很长时间，显得相对陈 旧，对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感， 广告效果已经不太明显， 难以再促进 销售目标的完成， 剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持， 因此，急需 针对“ * ”剩余房源，以及项目现有状况，及

2、时调整营销推广策略，对项目进 行全新的包装，寻找新颖而独特的诉求点，有效促进销售。第二部分 市场简析一、 宏观环境对 H 县市场环境的影响刚刚过去的 2004 年，“宏观调控”成为了房地产市场的关键词。随着各项 宏观调控政策的出台，尤其是4月一系列的调控政策和10月人民银行升息，较为有效地调控了宏观经济。 对于整个房地产业而言， 一方面一系列紧缩政策使银 行贷款规模锐减， 融资成本提高、 融资难的问题成为开发商必须面对的难题； 另 一方面消费市场关于 “地方泡沫” 的讨论不绝于耳， 在一定程度上对市场造成了 冲击与振荡，减弱了市场的消费热情与信心：1、随着 2004 年 10 月人民银行加息政

3、策的实施， 投资者与消费者的购房心理都 在不同程度上受到了影响， 小规模的加息使市场产生了 “持续升息”的预期心理， 一定程度上抑制了房产投资与购买。2、2004 年底的中央经济工作会议明确提出， 2005 年将对投资进行适度控制， 因此，作为投资中的重要内容，房地产投资规模将会受到控制。3、人民银行近期工作会议将 2005 年信贷计划定为 2、5 万亿元，出于降低不良 贷款率的内在要求， 商业银行将高度关注信贷风险， 因此将保持相对稳健的信贷 政策，预估信贷规模可能会较 2004 年进一步收缩；由于目前房地产投资对银行 信贷的依赖度过高， 因此一旦信贷政策继续紧缩， 一些开发商将再度面临资金

4、链 断裂的风险，从而被迫从市场中退出。4、据国家统计局 2004 年 12 月 12 日公布的统计数据， 111 月全国商品房新 开工面积为4.9亿平方米，同比增长 11、7%;平均销售价格为2759元/平 方米，同比上涨 12、 5%。因此，从最终结果来看， 2004 年房地产业依然保持 了较快的增长势头， 尽管存在诸多的外在因素影响， 受到城市化进程加快、 国民 经济快速增长、 消费结构升级等诸多内在因素影响， 房地产行业销售态势依然保 持高位运行。 这也表明目前的房地产市场整体上， 仍存在较大上升空间， 有效需 求较为强劲。综上所述，一方面，尽管 2005 年的金融政策尚不完全明朗，但有

5、可能会对 H 县房地产市场产生诸多影响，市场“洗牌”格局在所难免，无论是从开发商角 度还是从产品本身而言，都亟需加快“品牌化”及“产品品质化”的运作步伐; 另一方面，市场有效需求仍然强劲， 在其支撑下， H 县房地产市场将会淡出浮躁， 向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。在“ * ”尾盘的推广阶段中，如何挖掘 产品内涵，提升最有力卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键的问题。* 区域住宅市场现状特征：1、受区域范围限制， H 县县目前市场需求有限，各住宅项目为了在有限市 场内尽可能大地争取市场份额，纷纷尽力提高综合操作水平。2、住宅的配套水平均已逐渐向舒适型转化，不再是简单地满足住宅的使用 功能。

6、3、各项目营销手段各有特色，开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖 好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下功夫，并开始意 识到品牌对于销售的促进作用。4、就小区域而言，武原镇现正有一些新盘陆续开发，包括* 附近的“天鸿名都”，及商业项目“新天地广场” ，但各项目的“跟风”现象仍比较 严重，并不排除产品同质化的弊端。三、 * 区域市场发展趋势概述1、以*为中心，周边地区将发展为 H县县的热点开发区域：*位于H县经 济开发区中心，其周边吸引大量新兴产业及经济实体的迁入，为该区域经济 发展及繁荣带来了动力，同时开发区内相对高收入的人群的入驻，将在一定 程度上引导 H 县县住宅市场的发展。2

7、、该区域有望成长为 H 县县具有吸引力的中高档居住区：该区域集中了 H 县 县目前最新开发的一些楼盘项目，已有一万余人入住，同时， “天鸿名都”等 住宅项目的开发，“新天地广场”的开发、业已入驻的苏宁电器、汽车一条街 等商业项目，以及周边业已建成的政府机构、中小学等生活配套，均预示着 该区域可观的发展潜力。随着周边配套的更加完善和新盘的陆续交付，该区 域将成长为 H 县县新兴的、成熟的、大规模的居住区。3、随着经济发展、区域版块的成熟以及大量高知人群的迁入，该区域发展趋势开始向规模化、品质化和多元化迈进，有成为一座“城中新城”的态势四、市场竞争项目分析项目名称天鸿名都占地面积68.8 亩总建筑

8、面积59627 m2车位250个销售进度已经销售9%左右价格三月推出的3#5#7#9# 楼，3000元/ m起促销手段首付30%优惠20元/ m?；首付50%优惠50元/ m?； 次性付款优惠 80/ m2指数测评测评因素建筑形式建筑设计户型开发商规模配套景观物业商业配套总分本案11109101110910888天鸿名都109888989877项目名称金汇名仕花苑占地面积95亩总建筑面积90000 m2建筑类型多层、小高层、联排别墅销售进度多层550套（已售90%）;小高层248套（未售）；联排别墅58套（已售95%以上）价格3000元/川起车位43.44 m2/个；约6万元/个促销手段一次性

9、付款优惠70兀/ m?；顶层带阁楼优惠总房款的2%指数测评测评因素建筑形式建筑设计户型开发商规模配套景观物业商业配套总分本案11109101110910888名仕花苑11999101099783项目名称H县新天地总建筑面积3.5 万 m建筑类型低层围廊式商铺功能购物、住宿、餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体价格典型商铺的价格为1.2万兀/平方米，总价每个商铺15万兀左右。商铺结构门面宽2-4米，进深2-4米，层高4.8米定位为国内首家县级shopping Mall的H县新天地广场集购物、住宿、 餐饮、娱乐、商务、休闲、旅游度假为一体。H县新天地广场的商铺产权与经营 管理权分离。该商铺于年前

10、正式开盘后，即广受投资者关注。与普通沿街小商铺相比，H县新天地广场统一规划，配套更完善，更容易形成商业氛围商业类物业指数测评测评因素建筑形式开发商户型规模价格配套总分本案14141514151284新天地14151415111382第三部分项目产品透析一、*尾盘项目概况：*尾盘项目共有75000余平方米销售面积，相当于H县一个普通住宅小区 的面积，包括排屋、多层公寓及小高层公寓和商铺。目前整个“* ”社区内部配套全部完成，有三千余业主已入住，且尾盘均已进入准现房或现房销售阶段， 是一个成熟的、大规模居住区。二、尾盘项目SWOT分析1、Strength （优势）:“* ”目前已基本完成社区建设，

11、配套齐备、成熟，且三期剩余不多的房源均为现房，四期亦预期进入“准现房”销售阶段，能保证消费者很快入住，为 尾盘的顺利推广及销售制造了先决条件四期“小高层”在当地市场尚属于较为新鲜的建筑类型，容易迎合部分追求新鲜感与时尚感的消费群体的购房心理。目前将推出的“小高层”及“排屋”，从产品本身而言即具有相对超前性与特 殊性，能体现居住的尊贵感。2、Weakness （劣势）“* ”前几期户型上面的某些缺陷，通过现已入住的业主及口碑传播，已被 大部分目标人群所知，在推广过程中，应尽量规避前几期户型在消费者心目中形成的“心理阴影” 项目所在区域虽定位为“新开发区” ，但区域尚处于成长阶段，区域潜力价值 未

12、被所有消费者认知； 在当地消费者心中仍属于郊区， 被市场完全接受尚需要一 定时间。尾盘建筑形式上差别较大，不利于形象推广和产品营销的统一性。商铺在目前尾盘的销售中占据了部分份额， 并且是利润回收的关键， 在销售过 程中，如不注意推广销售战略的实施，很可能会累及整个销售目标的达成。3、Opportunity （市场机会点）“ * ”可观的区域成长性，及周边已入住人群带来的居住人气。H县目前大多数楼盘宣传推广，很少有跨出城区销售的促销及广告活动，为 “* ”推广向周边郊区及农村扩展提供了良好前景。凭借 * 业已建立的品牌优势、形象知名度，使销售推广具有了延续性与基础性。目前，区域内尚没有楼盘，能在

13、配套、规模与居住条件的成熟度上与*竞争。4、 Threth （市场威胁点）市场容量有限，有效需求有限。现有新开发项目对尾盘销售造成一定影响，特别是邻近新建的“天鸿名都”，不仅同样有小高层这一建筑优势，更可能会凭借其入市不长、规划较新等优势， 分流尾盘的消费群。 “*”前几期持续、单一的推广已让市场对“ *”反应疲乏，再依靠从前 的营销推广套路，很难再在市场上激起反响。相对消极的金融政策的影响，将使市场竞争日益激烈。第四部分 现有消费群分析一、现有目标市场消费特征分析1、消费群总体购买力不强，是一个由有少量高端、大量中端、微量低端客户群 体组成的消费群，这就决定了本项目消费群对楼盘的消化能力有限

14、。2、消费观念与消费行为相对保守，对住宅的认知并不完善，喜欢实实在在的东 西，在购房时习惯于反复比较各项因素以区别项目优劣， 容易以价格高低来衡量 楼盘品质。3、对新盘的关注度与接受度较高，而开发周期相对较长的楼盘，如果缺乏新鲜 的、富有吸引力的卖点，则很难引起其购买意向，购房周期呈现递减趋势。4、购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟，有一定的从众心理， 在购房行为上普遍“跟风” ，受舆论及媒体的影响较大。5、购房时仍以自住、第一居所为主，少量存在的投资行为也容易因政策、舆论、 及口碑传播的影响而迅速变化，几乎不存在“第二居所”的购买心理。6、价格（第一因素）、位置环境、户型仍是大部

15、分消费者考虑的三大首要因素。二、消费对策分析1、尾盘的操作其实是一个对楼盘再定位的过程， 需要重新定位项目概念与形象。 * 的品牌宣传早已到位，针对目标群体的消费特征，建议将尾盘从前期营销阶 段的推广策略中独立出来， 重新寻找更有吸引力、 更新鲜的卖点， 使之脱离前期 “法国心情、花园绿街、浪漫之城”的概念，树立全新的产品形象。2、在现有市场可挖掘消费力已相对不足的情况下，尾盘销售实施“放长线、钓 大鱼”对策，将销售范围扩大到周边地市，一方面继续吸引本地剩余购买力，一 方面将重新定位后的项目迅速推广至 J 市区、乃至温州市区，吸引投资客购买3、针对消费者喜欢选择“销售进度最快、可以尽快入住、物

16、业管理尽快到位的 房子”的购房心理，营造热烈的销售气氛，加快营销推广步伐。4、充分发掘老客户的价值，做好原有客户资源的重新整理，多进行电话和客户 访问，对介绍新客户并成功购买房子的老客户予以一定的奖励。三、项目尾盘目标消费群定位综合以上分析可以看出，H县本地可供挖掘的消费潜力已相对薄弱， 鉴于本 项目已进入尾盘销售这一特殊阶段，结合项目特征，我们建议，*尾盘销售所针对的客户群体，无需再进行形式化的细分，目前最关键的问题是面对整个市场， 迅速转变推广策略，争取尽可能多的市场份额，实现销售目标；因此，我们将* 尾盘销售的客户群体定位为一一1、整个嘉兴及H县地区，有购房意向，对大规模成熟社区有认同感

17、，注重实际 的购买者2、对成熟社区品质有深切认同感、能预见到潜力增长价值的投资者第五部分核心策略一、项目核心价值定位新城市增长版块的理性主义成熟社区价值支撑点：1、新城市增长版块：具有可观增值潜力的区域性质，具有成长性与较大发展潜 力的“城中新城”，已形成一定规模的新兴居住版块， 拉引与投资者的心理距离2、理性主义：依托“现房”及“准现房”概念，能在最快时间内入住的房屋， 倡导“眼见为实”的理性购房行为，迎合消费群体的购房心理。3、成熟社区：拥有成熟居住人气，齐全的居住配套，以及优质的物业管理，吸 引目标市场的购买冲动、尾盘推广主题语醇熟社区，理性居住诉求支持点:1、醇熟，既暗示购房者品位醇熟

18、，又明显表示出“成熟社区”这一独特优势2、理性，传达尾盘“准现房”销售的独特卖点，亦是消费者选择房产品时最需 要具有的一种眼光。第六部分推广策略一、营销推广战略目标1、销售增长目标：提高楼盘销售业绩，顺利实现尾盘销售，按开发经营计划完 成销售目标。2、市场扩展目标：通过户外广告活动及实地销售推广， 展开以H县县城为中心, 以周边乡镇及城市为辐射点的销售市场，按渐进式广告战略吸引更多潜在消费群 购置“ * ”。3、品牌延续及诉求点强化目标：继续延续“ * ”的楼盘形象，再次提升海欣 房产的企业形象；向消费者更深入地诠释本案“醇熟社区，理性居住”的卖点， 掀起消费者对“* ”的再次关注以及置业热潮

19、。二、营销推广手段概述1、即时展开各项促销活动：促销活动能够有效吸引消费者，实在的利益驱动在不违背销 售目标的前提下，能有效促成销售升温，加快实现销售目标。2、 充分运用广告手法：广告按阶段，有条理地展开，配合促销活动进行诉求， 强化促销活动的影响力， 并有效传递楼盘信息， 可考虑销售前期和中期不太使用的电视广 告，同时，考虑到目标群体媒体影响较大，可选择投放报纸的软性广告，同时配 合户外路牌广告、 主要路口的灯箱道旗广告以及推陈出新的售楼书， 使得有意购 买者能较为全面地了解项目卖点， 以及促销活动的利益亮点， 并且逐渐地吸引更 多的潜在买家。3、及时收集有效市场信息：在售楼现场，销售人员注

20、意收集来访客户的资料， 以便后续追踪并最终达成购房意向。4、全面铺开销售网络：除针对本地市场外，建议将推广宣传渠道扩张至嘉兴、 温州等投资热点城市，在鲜明宣扬项目卖点的同时，有效吸引投资者购买三、推广战略战略一：差异化战略 突出*尾盘销售“准现房”特点，精准定位，形成竞争优势，通过系列性的广告宣传将“准现房”这一卖点全面推向市场，与市场同类产品相区别。这一 战略是项目尾盘销售阶段推广手段的重中之重， 具体实施方案详见后面的 “阶段 性媒介投放计划”。2、战略二：推拉战略所谓“推”，即指利用促销活动的利益亮点， 驱动消费者的购房热情和兴趣， 推动销售目标提升；“拉”，指依据促销活动的不同阶段，

21、有效而有序地配合广告发布，将促销主题广泛宣传，从而进一步拉动销售。方案一A、促销活动主题：“宜家浪漫情缘”B、活动方案：在限定时间内（如2005年春节期间），签定购房合同书，在购房 同时免费获赠钻戒一枚。 考虑到投入产出比及销售目标的实现， 这里为业主准备 的钻戒不需太昂贵，在两千块钱左右为宜。以“安家”与“浪漫”相配合的主题 推向市场，吸引客户群前来购买C 、配合广告主题：相约 * ，相约今生浪漫D 、广告诉求点：突出此次活动的优惠亮点进行理性诉求，同时有效结合 * 的 “浪漫”进行感性诉求E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在 H县县城主要道路悬挂 横幅和道旗， 考虑到优惠措施

22、对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力， 可以在 农村主要集市或道路上悬挂横幅方案二A、促销活动主题：“宜家浪漫之旅”B、活动方案：在限定时间内，签定购房合同的客户，可免费享受由 *提供的 境外游一次。“境外游”听起来比较有吸引力，且在 H 县市场应该比较受追捧。 通过调查， 我们发现各个旅行社团队形式的境外游收费不是很高， 可以选择价位 相对偏低的境外游， 在活动计划实施前， 可事先联系旅行社， 将同一批签定合同 的人以团队形式组织旅行，即可形成较为广泛的口碑传播，亦能节省部分支出。* 四期C 、配合广告主题：相约 * ，尽享免费浪漫之旅D、广告诉求点：突出“宜家浪漫之旅”活动的利益亮点，同时

23、配合小高层的相关产品优势E、媒介投放：在H县当地报纸上投放整版广告，同时在 H县县城主要道路悬挂 横幅和道旗， 考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力， 可以在 农村主要集市或道路上悬挂横幅方案三A、促销活动主题：“宜家欢乐购房节”B、 活动方案：在限定时期内，最好是在春节期间，购置*四期小高层，即赠送现金红包一个。这一活动主题比较适合“新春”这一阶段，且现金亦具有相对 实际的吸引力。红包内现金的数额可以根据购房者所支付的数额来定。C 、配合广告主题： * ，欢乐购房节，红包等你拿D、广告诉求点：紧密配合“欢乐购房节”活动，突出红包现金这一优惠措施。E、媒介投放：在H县当地报纸上投

24、放整版广告，同时在 H县县城主要道路悬挂 横幅和道旗， 考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力， 可以在 农村主要集市或道路上悬挂横幅方案四A、促销活动主题：“宜家电力出击”B、活动方案：在限定时间内，凡购置*四期小高层，免费赠送“苏宁电器” 购物券。这一方案即能满足大部分消费者在购置房屋的同时， 也购置家电的需求， 也能显示 * 对面就是“苏宁电器”这一便利性。可以与“苏宁电器”协商，购 物券的数额在两千到三千块钱左右。C、配合广告主题：*，“电”力出击，魅力席卷而来D、广告诉求点：*与“苏宁电器”联手推出优惠活动，为消费者安家提供更 多便利和优惠。E、媒介投放：在H县当地报纸上

25、投放整版广告，同时在 H县县城主要道路悬挂 横幅和道旗， 考虑到优惠措施对于周边乡镇的农村居民亦有部分吸引力， 可以在 农村主要集市或道路上悬挂横幅3、战略三：撒网战略在目标市场范围内广泛撒网， 拓展推广宣传渠道， 挖掘更多潜在客户群， 促进销 售进一步提升，具体方法如下：在J市及H县县城区内主要干道上设置灯厢、道旗，配合项目卖点进行宣传建议将推广范围扩大至温州市区， 通过对项目投资潜力、 成熟性、 规模性等卖 点的整合传播，吸引温州市场的房产投资者前来购房。四、* 尾盘阶段性媒介投放计划广告表现手段A、广告整体形象统一：在广告发布版式和风格上，尽量做到统一，特别是内容 核心的统一（如推广主题

26、）达成前后连贯性，使广告效果得到最大发展。B、广告内容传达的提示性：为了使受众更好地了解项目及销售信息，在特殊阶 段（如促销活动、公关活动、社区活动及组团开盘期） ，采用具有提示性的广告 传达方式。C、主题统一，同时层次分明：考虑到本项目的广告投放将持续一年，在系列广 告的表现上， 应尽量保有一个鲜明且有力的推广主题， 在这一主题下， 再有层次、 有条理地展开卖点诉求， 各篇广告都应该在统一主题下， 充分展现个性特征， 让 市场对项目有深入、透彻的了解，从而使各篇广告既能相互照应、前后配合，又 能相对独立。D、传达USP “独特的销售主张”：针对项目优势，进行独特而有力的卖点诉求, 充分表述并传达项目优势特征。E、推广阶段的随机应变：由于项目在销售及推广过程中，往往有不可预计情况 发生，在具体操作时，可以在本计划为参照的基础上，灵活把握。具体实施方案建议1、媒体组合媒体组合2、广告计划第 阶段品牌铺垫期（2005年2月2005年3月）阶段目 标任务巩固前面销售阶段已建立的“* ”品牌形象，并铺垫消费者对于本案尾盘核心价值的认知。广告主 题新城市增长版块的理性主义成熟社区广告内 容通过对于*在尾盘营销阶段的核心价值的诉求，传达给消费者全新的项目品牌形象，在消费者心目中树立全新的认知，主要以理性诉求为主，从 新城市增 长版块”，“理性购房”及“成