昆山淀山湖岸度假别墅项目前期策划

1、昆山淀山湖岸项目昆山淀山湖岸项目 前期策划前期策划 整整 体体 框框 架架 1、突破、突破 3、发力、发力 LAKE LIVE 2、方向、方向 突破突破 第一部分第一部分 打破现状打破现状 区域简述区域简述 主力区域主力区域 大自然别墅大自然别墅云湖御墅云湖御墅 以淀山湖为中心，周边四方别墅 主要聚集在东北方向 东南方向由于临近青浦区，产权 性质属于上海，从而与纯正淀山 湖区域内在售别墅项目有一定的 差异 淀山湖、度假、别墅，淀山湖、度假、别墅， 向东北方看向东北方看 10000-20000元/之间 300-800万元/套 12000-25000元/之间 200-4000万元/套 6000-8

2、000元/之间 160-400万/套 13500-30000元/之间 400-4000万元/套 15000-18000元/之间 600-900万/套 有钱人的天堂，没钱人的奢想有钱人的天堂，没钱人的奢想 别墅聚集区别墅聚集区 一线湖景一线湖景 二线湖景二线湖景 别墅聚零散补充集区别墅聚零散补充集区 本案缺少一线湖景资源，与区域内部项目相比 缺少景观核心竞争力。若以相同类产品直接竞 争，必须以牺牲价格手段扩大自己的竞争力 本案位于淀山湖度假别墅主力区域，周边项目较 多，各类档次参差，竞争较激烈 大区域看好，小区域利空大区域看好，小区域利空 本案简介本案简介 二期合院二期合院 主力户主力户 型型2

3、60-400 从从 新新 定定 位位 产产 品品 二期二期-1-1二期二期-2-2 产品类型合院小院 面积区间260-450260-300 套数76套42套 容积率 0.5 建筑密度 17.91% 机动车停 车位 2辆/户 北侧河道新乐路万园路 万万 园园 路路 新乐路新乐路 东、西两条支道直通主干道新乐路，项目进入性好，东、西两条支道直通主干道新乐路，项目进入性好， 北侧临靠河道，稍加修葺将形成一定的景观带北侧临靠河道，稍加修葺将形成一定的景观带 黄黄 浦浦 江江 南南 路路 本案简介本案简介 自然资源自然资源：以淀山湖为核心，周边多个古镇，是集景观与人文为一体的区域 交通枢纽交通枢纽：沿着

4、沪宁高速，拉近了上海与淀山湖的距离，大虹桥的规划直接将淀山湖定义为上海的西 郊 淀山湖，为上海所熟知的后花园淀山湖，为上海所熟知的后花园 总价100万以下 公寓项目 淀山湖淀山湖 客户汇总客户汇总 总价100-600万 小面积别墅 总价600万以上 大面积独栋 上海客户上海客户90% 淀山湖本地中高端客户 如：福运马洛卡花园洋房 如：时代御湖 云湖御墅 如：富力湾 纳帕尔湾 淀湖桃源 绅园 上海客户上海客户95% 现有客户构成现有客户构成 从目前的情况看来，目前客户前往淀山湖的频率前往淀山湖的频率 主要为半年及半年以上，完全不符合当初的预想主要为半年及半年以上，完全不符合当初的预想 目前现状目

5、前现状 目前的情况看来，客户目前持有房屋 用于度假、自住、投资客户比例均有所减少用于度假、自住、投资客户比例均有所减少 主要原因主要原因：目前淀山湖周边配套仍不完善，不适宜度假自住 购房至今项目增值慢，周边楼盘多，转手难度大 客户被动持有物业客户被动持有物业 这个后花园这个后花园 认知度正在逐渐降低认知度正在逐渐降低 中央经济工作会议已明确坚持楼市调控不放松，中央经济工作会议已明确坚持楼市调控不放松， 更通过部门更通过部门“喊话喊话”坚定保障房建设的必要性和重要性坚定保障房建设的必要性和重要性 2013年政策看点年政策看点房地产调控信心与决心房地产调控信心与决心 2011年底至2012年上半年

6、，佛山、芜湖、上 海、石家庄、南京等数十个城市相继对当地楼 市调控政策进行了微调，其内容涉及放松限购 条件、分期支付土地出让金、提高公积金贷款 额度等，然而多数微调政策经报道后即被叫停， 但地方政府救市措施不断，楼市开启了“微调微调 时代时代”。 2013年政策看点年政策看点保障房建设信任与挑战保障房建设信任与挑战 住建部：住建部：2013年继续实行限购措施，抑制投资性购房需求年继续实行限购措施，抑制投资性购房需求 官方喊话官方喊话 把握大方向把握大方向 把握大方向把握大方向 宏观政策回顾宏观政策回顾 1、完善稳定房价工作责任制、完善稳定房价工作责任制 2、坚决抑制投机投资性购房、坚决抑制投机

7、投资性购房 3、增加普通商品住房及用地供应、增加普通商品住房及用地供应 4、加快保障性安居工程规划建设、加快保障性安居工程规划建设 5、加强市场监管、加强市场监管 老调重申，将调控计划落实到深处老调重申，将调控计划落实到深处 苏州限购令内容苏州限购令内容： 苏州市户籍居民在市区已有一套住房的限购一 套。已拥有两套及以上住房的暂停在苏州市向其售 房。非苏州市户籍居民能够提供自购房之日起两年 内，累积缴纳一年以上社保或者纳税证明的，限购 一套住房，如果已经拥有一套及以上住房，暂停在 市区向其售房。 把握大方向把握大方向 宏观政策回顾宏观政策回顾 苏州接下来可能被限购的城市，昆山首当其冲苏州接下来可

8、能被限购的城市，昆山首当其冲 江苏可能新增限购城市：江苏可能新增限购城市：一般都是江苏房价绝对值较高的城市，包括江苏的昆山昆山、张家港、 吴江、常熟、江阴等，有可能被列入限购名单。这些“经济百强县”前列城市，近年来， 房地产投资增长迅速，房价也位居江苏前列。 2013年房地产市场调控绝对不会放松，各地方政府会有针年房地产市场调控绝对不会放松，各地方政府会有针 对性的出台地方调控细则，仍旧是保刚需、抑投资投机对性的出台地方调控细则，仍旧是保刚需、抑投资投机 宏观大势对于本项目后期销售不利宏观大势对于本项目后期销售不利 以目前产品难以支撑跑赢周边同类产品以目前产品难以支撑跑赢周边同类产品 把握大方

9、向把握大方向 套 受节假日影响，13年开年前两月时 间，度假区别墅及公寓类产品销量 均有一定程度的下跌，公寓类产品 跌幅大于别墅类 受大势影响，度假区域内公寓 类产品销量回升劲头明显高于 别墅产品 公寓类产品以其较低的总价同样享 受优越的资源，且升值潜力大，受 的较多的度假、投资客青睐 注：度假区域主要选择上海的朱家角板块、 海湾板块、柘林板块、陈家镇板块 借回暖大势，度假板块内公寓及花园洋房类产品回升势头明显借回暖大势，度假板块内公寓及花园洋房类产品回升势头明显 上海度假类产品上海度假类产品 把握大方向把握大方向 昆山住宅成交主力区域在玉山镇、开发区、花桥区等，淀山湖镇仅占成交昆山住宅成交主

10、力区域在玉山镇、开发区、花桥区等，淀山湖镇仅占成交2% 淀山湖镇整体销售单价属于昆山高点，区域内主要以别墅产品为主，整体品质较高，因此淀山湖镇整体销售单价属于昆山高点，区域内主要以别墅产品为主，整体品质较高，因此 销售单价位列前位销售单价位列前位 淀山湖镇成交量小，但是整体单价位列高位淀山湖镇成交量小，但是整体单价位列高位 昆山住宅市场昆山住宅市场 把握大方向把握大方向 昆山别墅销售状况昆山别墅销售状况 淀山湖镇别墅成交量价走势（淀山湖镇别墅成交量价走势（2012.6-2013.1） 套元/ 淀山湖镇别墅成交量首据昆山前列，区域别墅价 值受到客户认可 淀山湖镇近段时间别墅销量走低 淀山湖镇别墅

11、区价值受认可，但是近段时间销量走低淀山湖镇别墅区价值受认可，但是近段时间销量走低 把握大方向把握大方向 n近半年时间，板块内项目累计销售99套，累计月均去化约17套，若按照此去化 速度，目前存量大约需要43个月时间方能销售完毕 n板块内别墅存量巨大，销售压力极大，内部竞争激烈，销售困难板块内别墅存量巨大，销售压力极大，内部竞争激烈，销售困难 项目名称项目名称 物业类型物业类型 总量（套）总量（套） 推出量（套）推出量（套） 去化量（套）去化量（套） 剩余量（套）剩余量（套） 去化率去化率 近半年累计去化（套）近半年累计去化（套） 云湖御墅云湖御墅 独栋8035152043%0 长泰淀山湖观园长

12、泰淀山湖观园 联4 纳帕尔湾纳帕尔湾 联体2782782552392%8 富力湾富力湾 双拼、独栋94379351228165%1 耀江淀湖桃源耀江淀湖桃源 联体、独栋 75063211884%12 福运马洛卡福运马洛卡 联体 86523460%18 华纺易墅上海湾华纺易墅上海湾 联体7661867311339%31 淀山湖绅园淀山湖绅园 双拼、独栋1911911345770%25 合计合计 :2415168972661%99 区域内在售别墅存量统计区域内在售别墅存量统计 把握大方向：把握大方向： 淀山湖对客户的吸引力已经不似当年淀山湖对客户的吸引力已经不似当年 调控

13、对房地产投资的压制调控对房地产投资的压制 区域内别墅产品的激烈竞争区域内别墅产品的激烈竞争 突破突破 方向方向 第二部分第二部分 找准空白点找准空白点 区域找机会区域找机会 项目名称项目名称联体双拼独栋 云湖御墅云湖御墅1200起 淀山湖壹号淀山湖壹号4000起 纳帕尔湾纳帕尔湾400-500 淀山湖绅园淀山湖绅园198起280-4001500-4000 长泰淀山湖观园长泰淀山湖观园550-1000 富力湾富力湾266-378488起 耀江淀湖桃园耀江淀湖桃园187-231470起 华纺艺墅上海湾华纺艺墅上海湾152起 云湖御墅云湖御墅 淀山湖壹号淀山湖壹号 纳帕尔湾纳帕尔湾 淀山湖绅园淀山湖

14、绅园 长泰淀山湖观园长泰淀山湖观园 富力湾富力湾 耀江淀湖桃园耀江淀湖桃园 华纺艺墅上海湾华纺艺墅上海湾 100-200200-300300-400400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000以上 在售项目总价段已经高度闭合，各个在售项目总价段已经高度闭合，各个 价段均有覆盖，按照原定总价入市，价段均有覆盖，按照原定总价入市， 均会面临严峻的竞争均会面临严峻的竞争 总价总价150万以内存在空白万以内存在空白 在售项目总价段在售项目总价段 别墅单套总价高度覆盖，别墅单套总价高度覆盖，150万以下有空白点万以下有空白点 项目名称项目名称联体联体双拼

15、双拼独栋独栋 云湖御墅云湖御墅448以上 淀山湖壹号淀山湖壹号1000-2000 纳帕尔湾纳帕尔湾230-290 淀山湖绅园淀山湖绅园240-270500-600 长泰淀山湖观园长泰淀山湖观园250-360 富力湾富力湾178-185376-434 耀江淀湖桃园耀江淀湖桃园172226-350-500 华纺艺墅上海湾华纺艺墅上海湾133-239 云湖御墅云湖御墅 淀山湖壹号淀山湖壹号 纳帕尔湾纳帕尔湾 淀山湖绅园淀山湖绅园 长泰淀山湖观园长泰淀山湖观园 富力湾富力湾 耀江淀湖桃园耀江淀湖桃园 华纺艺墅上海湾华纺艺墅上海湾 100-200200-300300-400400-500500-6006

16、00-700700-800800-900900-10001000以上 在售项目面积段高度聚集在在售项目面积段高度聚集在130-350 之间，若以此面积段进入，必将导之间，若以此面积段进入，必将导 致同质化竞争，若超过此面积，总价致同质化竞争，若超过此面积，总价 将难以控制将难以控制 面积面积130以内，存在空白以内，存在空白 区域找机会区域找机会 在售项目面积段在售项目面积段 别墅单套面积高度集中，别墅单套面积高度集中，130以下有空白点以下有空白点 区域找机会区域找机会 项目名称项目名称核心价值核心价值 云湖御墅云湖御墅一线湖景、游艇码头、纯独栋社区 淀山湖壹号淀山湖壹号临靠高尔夫、水景资源

17、、五星级酒店会所 纳帕尔湾纳帕尔湾一线湖景、精装别墅 淀山湖绅园淀山湖绅园一线湖景、周边政府规划3个公园 长泰淀山湖观园长泰淀山湖观园一线湖景 富力湾富力湾一线湖景、游艇码头、产品线全、开发商资源 耀江淀湖桃园耀江淀湖桃园产品线全、低总价、水景 华纺艺墅上海湾华纺艺墅上海湾低总价 大多项目拥有一线湖景资源，并在湖景资源上大做文章，个别高端项目配上游艇码大多项目拥有一线湖景资源，并在湖景资源上大做文章，个别高端项目配上游艇码 头，或是配备高端会所。在没有湖景的项目，以做宽产品线，扩大客户接受面以求头，或是配备高端会所。在没有湖景的项目，以做宽产品线，扩大客户接受面以求 取得良好的去化取得良好的去

18、化 部分项目内部引入湖水，做水系景观，但是效果一般，与一线湖景相差甚远部分项目内部引入湖水，做水系景观，但是效果一般，与一线湖景相差甚远 以上资源均匮乏的项目，只能通过尽可能控制面积，降低总价的方式增加竞争力以上资源均匮乏的项目，只能通过尽可能控制面积，降低总价的方式增加竞争力 在售项目核心价值在售项目核心价值 别墅卖点统一模式，基本同质别墅卖点统一模式，基本同质 产品同质化、总价同质化、资源同质化产品同质化、总价同质化、资源同质化 受众少，内部竞争激烈受众少，内部竞争激烈 区域找机会：区域找机会： 创新创新 领导者领导者 追随者追随者 挑战者挑战者 补缺者补缺者 垄断价格 产品有不可重复性

19、过河拆桥 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品特色 搭便车、借势 以小博大 价格战的制造者 明确目标 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 行业老大行业老大非行业老大非行业老大 次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 区域找机会区域找机会 改变规则改变规则 找准缝隙找准缝隙 n以挑战者的姿态改变区域内规以挑战者的姿态改变区域内规 则，打破统一别墅化的束缚则，打破统一别墅化的束缚 n以补缺者的姿态瞄准区域内产以补缺者的姿态瞄准区域内产 品的缝隙，创造新产品，引导新品的缝隙，创造新产品，引导新 需求需求 n瞄准总价瞄准总价150万，面积万，面积130 的分界点的分界点 明确自己站

20、位明确自己站位 为什么不暂时 放弃别墅放弃别墅 案例借鉴案例借鉴 碧海金沙嘉苑碧海金沙嘉苑 项目于2006年6月首推联 体别墅，截止2007年末， 累计销售8套 项目截止于2010年8月， 别墅累计销售78套，近五 年时间仅去化34% 项目于2010年9月时间推 出140小联体产品 项目于2010年5月时间推出公寓类产品 后期联体及小独栋产品销售旺盛后期联体及小独栋产品销售旺盛 n项目于2006年6月首次开盘，但是周边环境荒凉， 无生活及度假氛围，首次推出180及以上的联体 别墅产品，面临严重的滞销。截止2010年8月时 间，推出联体产品仅去化34%； n之后改变产品线，以公寓产品及140左右

21、的小 联体别墅产品为主，之后产品得到极好的销售情 况； n公寓产品主要在40-90之间，主力在50-80。 项目于2007年9月首推独 栋别墅产品，当年销售14 套 在2008年末及2009年时 间，赶上回暖大势，独栋 产品得到较好的去换，两 年累计销售152套 项目于2010年4月推出海 景城公寓项目 项目于2010年全年仅成交19套 后期销售主要以公寓项目为主后期销售主要以公寓项目为主 2011-2012年别墅累计销售37套 n项目于2007年4月对外销售主要为独栋度假型别墅，但 是销售较为低迷。之后恰逢楼市回暖大势，接下来的 2008年年末至2009年上半年时间，独栋产品累计销售 152

22、套，但是随后便进入低迷期； n项目销售进入低迷期后，果断改变产品线，以公寓（海 景城）为主线，随后取得较好的销售情况 n公寓产品面积主要在80-90之间。 棕榈滩棕榈滩 案例借鉴案例借鉴 金茂悦公馆金茂悦公馆 项目于2011年5月首次开盘，当时在售产品主 要为商业产权及住宅产权独栋产品，累计推出 69套，当年销售33套，整体较为理想 项目合计104套别墅产品（均为独栋），12年全年销售16套，客户大部分为开发商资源 2011年9月，项目推出414套酒店式公寓产品， 前两月累计销售146套，完成去化35% 目前酒店式公寓产品剩余约目前酒店式公寓产品剩余约100套左右套左右 n项目于2011年5月

23、首次入市，当时推出产品均为 独栋别墅（商业性质及住宅产权），当年销售33套， 较为理想，客户大部分为开发商自有资源； n项目单套总价较高，位列区域之最，销售有一定 的困难，期间于2011年9月推出酒店式公寓产品， 推出后便取得理想的销售情况，当时直至现在，该 产品仍为区域内独有产品； n酒店式公寓产品主力面积段在50左右，精修标 准为4000元。 案例借鉴案例借鉴 他们在别墅销售遇阻的情况下，果断变换思路他们在别墅销售遇阻的情况下，果断变换思路 更改产品线，瞄准产品空挡更改产品线，瞄准产品空挡 结果都取得较好的销售情况结果都取得较好的销售情况 自身挖价值自身挖价值 淀山湖淀山湖别墅区别墅区正度

24、假正度假赏湖赏湖观景观景 大区域相同， 围绕以淀山湖 为核心 绝对区别于目绝对区别于目 前同质化的别前同质化的别 墅产品，创造墅产品，创造 新的品类，在新的品类，在 区域中绝对的区域中绝对的 首创，以第一首创，以第一 个姿态存在个姿态存在 顺从区域中典 型氛围，正度 假，乐生活 湖只不过是我湖只不过是我 们项目的配套，们项目的配套， 并不是主要，并不是主要， 在区别所有项在区别所有项 目大肆围绕湖目大肆围绕湖 做景观的时候，做景观的时候， 我们主打的是我们主打的是 “房子房子” 景观不再是水景观不再是水 系、绿化、淀系、绿化、淀 山湖之类的被山湖之类的被 大家广泛利用大家广泛利用 的东西，而是

25、的东西，而是 我们的建筑，我们的建筑， 区域内独有的区域内独有的 “品类品类”我们我们 就住在景观里就住在景观里 淀山湖淀山湖全新产品全新产品 享受度假享受度假 另类生活另类生活 融入融入自然自然 寻找差异化寻找差异化 别墅区内产品的创新，打造自身优势别墅区内产品的创新，打造自身优势 品牌、人文、身份、服务、体验品牌、人文、身份、服务、体验 建筑风格、物业管理、建筑风格、物业管理、 景观园林、外部环境、景观园林、外部环境、 小区配套、装修小区配套、装修 自身挖价值自身挖价值 价格、通风、价格、通风、 采光、结构、采光、结构、 房均面积、房均面积、 交通交通 核心产品核心产品 形式产品形式产品

26、心理产品心理产品 放放 大大 抓住当前市场产品空档，瞄准抓住当前市场产品空档，瞄准150万、万、130分界点分界点 自身核心价值放大自身核心价值放大 目前区域内部市场度假产品在 单套总价150万以内，面积 130以内的产品存在空档， 所以将后期产品主要瞄向此区 间，与周边形成差异化，避免 直接竞争 自身挖价值自身挖价值 项目名称项目名称联体双拼独栋 云湖御墅云湖御墅 淀山湖壹号淀山湖壹号 纳帕尔湾纳帕尔湾 淀山湖绅园淀山湖绅园 长泰淀山湖观园长泰淀山湖观园 富力湾富力湾 耀江淀湖桃园耀江淀湖桃园 华纺艺墅上海湾华纺艺墅上海湾 别墅度假后时代别墅度假后时代 湖居洋房湖居洋房 区域中唯一的、创新的

27、、高性价比产品区域中唯一的、创新的、高性价比产品 机会切入点：机会切入点： 中小户型的机会中小户型的机会 低总价的机会低总价的机会 客户基数大客户基数大 门槛低门槛低 心理对度假的向往心理对度假的向往 100万，收藏一片湖万，收藏一片湖 大湖区，首席大湖区，首席“墅质墅质”洋房，打造全新生活洋房，打造全新生活 满足更多人的度假热情满足更多人的度假热情 最终形象定位最终形象定位 什么是真正的洋房什么是真正的洋房 纯正的欧式血统纯正的欧式血统 三面临空三面临空 户户有花园户户有花园 Garden Villa（花园别墅）（花园别墅） 洋洋“屋屋”运动运动 开启洋房度假新时代开启洋房度假新时代 洋洋“

28、屋屋”运动运动 度假，不是一套别墅那么简单度假，不是一套别墅那么简单 洋洋“屋屋”运动运动 满足你想要的度假生活满足你想要的度假生活 100万收藏湖的同时万收藏湖的同时 你还有一个花园你还有一个花园 洋洋“屋屋”运动运动 产品建议落实产品建议落实 控制容积率的原因，在后期规划中加入控制容积率的原因，在后期规划中加入 小独栋产品小独栋产品 三区南向地块设计排列为情景式洋房产三区南向地块设计排列为情景式洋房产 品，由于此位置滨临两条道路，洋房产品，由于此位置滨临两条道路，洋房产 品即可以以其高度增加社区内部私密性，品即可以以其高度增加社区内部私密性， 又可以以其独特风格成为景观又可以以其独特风格成

29、为景观 中心位置设计成小独栋产品，即可以基中心位置设计成小独栋产品，即可以基 本保证私密性，又增加产品的尊贵感，本保证私密性，又增加产品的尊贵感， 但是建议将小独栋产品组团周边以高乔但是建议将小独栋产品组团周边以高乔 木植被围挡起来增加内部私密性木植被围挡起来增加内部私密性 产品建议落实产品建议落实 情景洋房产品情景洋房产品 现金牛产品，快速去化现金牛产品，快速去化 小独栋产品小独栋产品 明星产品，拔高调性明星产品，拔高调性 独独“墅墅”一格之洋房一格之洋房 设计4层（不考虑限高因素）层层退台式的情景洋房，从下至 上面积从130至80递减，初步总价设定在100-150万元/ 套之间（可根据具体

30、销售时价变动） 产品在区域中属于绝对的稀缺，且总价较易控制，低进入门 槛面向客户群广 产品追求景观与居住环境的融入，让建筑成为景观 可以考虑精装，增加溢价 产品建议产品建议 建筑建筑 本身就是一种景观本身就是一种景观 独独“墅墅”一格之小独栋一格之小独栋 n小独栋产品主要将面积控制在150左右，区别 于区域中220起的独栋产品，将面积缩小，总价 更容易控制 n独栋产品通过增加附送面积而扩大使用面积，按 照100%的赠送计算，后期的使用面积可以达到 300甚至更高 n避免小面积而显得空间狭小的问题，可以减少卧 室个数而增加公共空间面积，从而追求舒适性 n大花园，为独栋打造更加鲜明的卖点 产品建议产品建议 小别墅、大花园小别墅、大花园 产品建议落实产品建议落实 快速回现，与内部无竞争关系快速回现，与内部无竞争关系 二期合院产品二期合院产品 三期小独栋产品三期小独栋产品 三期情景洋房产品三期情景洋房产品 竞竞 争争 内部纯在竞争关系内部纯在竞争关系二者不可同时销售二者不可同时销售 由于二期的合院产品单套面积较大，总价难以控制，很容