企业的品牌行销

1、企业的品牌行销大多数人认为我们卖的是产品，但是大多数人又都会说，我们的产品没有品牌。那么究竟何为品牌？迈克尔.戴尔说过一句话：“客户买的虽然是我们的产品，得到的却是我们的品牌。”无疑人人都懂得品牌的重要性，因为有品牌的产品很畅销，可以让销售员坐在家里就能卖东西。这是因为，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，也不是人海战术，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使得消费者在选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌行销。一、品牌的含义科特勒说：“品牌就是一个名字、称谓或符号、设计，或是上述的总和，其目的就是要使自己的产品和服务有别于其他竞

2、争者。”品牌分为：产品品牌、服务品牌和公司品牌。产品品牌是该产品区别于其他同类产品的名称；服务品牌是服务情况包括服务质量、可信度的通称；公司品牌是指在市场上有影响力、有价值的公司的名称，比如合力、林德、杭叉等公司。公司品牌主要就是包含了这些公司所生产的主流商品或核心商品的含义。品牌主要分三个部分：品牌名称、品牌标记、商标。一个响亮的牌子，其市场定义为“品牌”，从法律上定义为“驰名商标”，在市场上具有高知名度、高美誉度、高市场占有率、高经济回报率的“四高”特征，具有超常的市场表现力、扩张力和影响力，在市场竞争中，有了品牌就意味着有了稳定的市场和忠于该品牌的消费者群体。所以，品牌是企业形象和各种重

3、要信息的一种象征，结合了自己的产品，所创造出的一种无形价值、符号或称谓。然而，很多企业家懂得这个道理，却依然为不能树立自己的品牌而苦恼，在竞争日益激烈的今天，很多的对手都脱颖而出，而更多的企业却依然默默无闻，或被淘汰，或被掩埋，或被洗牌。从职能上来说，甚至于很多企业对于品牌行销与市场营销都没有一个明确的分工和定位。有的企业将品牌化工作归拢于市场部或办公室、行政部，这都是模糊不清的职能分工；准确的说，应该成立“企划部”或“行销部”。市场营销是一种组织职能，是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来

4、实现，二者相辅相成，互相促进。品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。品牌营销属于市场营销的范畴，但是更为具体和细致，不同于市场销售部门，不同于产品销售工作。因而一个准确的职能部门分工，更易于企业的品牌化运作。而大多数的企业家或企业负责人没有一个品牌行销的一个理念和清楚的概念。品牌行销看起来简单，浅显易懂，做起来却十分的难，难于上青天。新兴企业要想在竞争中立足，就必须打造自己的强势品牌，这就是品牌营销；而有些企业创建已经有些年代了，消费者也能知道这家企业的品牌，只是消费时却记不起来，这就是目前很多企业都忽略的一个问题：品牌老化。二、品牌老化与创新这里我们先来谈品牌老化的问

5、题，因为这是目前绝大多数企业面临的一个现象。品牌老化：现实中有这么一个现象，我们对某个品牌耳熟能详，但是客户在购买时，它却永远不能成为客户的首选或者三选一的对象，这种高知名度低认可度就是品牌老化现象。我们从消费者、企业、营销学的三个角度来分析品牌老化现象：消费者：提起这个品牌大多数人都知道，就是买的时候记不起，或者不选择它。企业：原来在市场中有着较高知名度逐渐在市场竞争中出现销售量、市场占有率和美誉度、忠诚度的持续下降。营销学生命周期理论：就是一个品牌从成熟期步入衰退期的趋势。出现上述现象，不外乎两个原因：企业的内部和外部原因。企业内部原因就是：1、品牌与创新。创新包含四种：经营模式、产品、行

6、销服务、供应链的创新。如果没有创新做后盾，打品牌必然陷入苦战。创新一是为了回应市场需求，二是因为创新可以创造价值、有效实现价值，对企业价值影响至钜。企业缺乏创新也是一种品牌形象，直接反映品牌价值不高，企业价值不高。经营模式的创新，是从价值的创造到价值的实现，做到端对端的有效经营，进而提升企业价值，进而反映到品牌价值；产品缺乏创新是企业品牌营销的最大障碍，产品创新一般都在创造价值端，同时有助于品牌定位和品牌知名度。行销服务的创新是对品牌价值的定位、知名度有直接成效，进而进一步反映到企业价值；供应链的创新则对实现价值有直接效果，有助于降低成本、提高时效，进而创造企业价值、增强品牌价值。要建立品牌形

7、象，首要还是产品创新，产品的创新可以透过广告、事件等方面，用创新方法塑造知名度和定位。2、品牌观念落后，不注重打造品牌价值；品牌决策失误；危机处理不当；品牌保护不够；品牌传播途径单一陈旧等，都是造成品牌老化的内部原因。企业的外因就是：市场的竞争、科技的进步、消费者需求的变化等。因此，现在困扰很多企业发展的原因就在于品牌老化，而这恰恰是企业发展走入困境的症结所在。三、品牌定位那么如何来树立品牌形象？国外对品牌营销理论始于20世纪50年代，发展至今跨越了四个时代：产品至上时代、形象至上时代、定位至上时代、价值至上时代。20世纪80年代，科特勒教授曾经提出“顾客价值学说”，顾客价值是企业为顾客（广义

8、的顾客，包括渠道所有成员如经销商、相关社会资源、人力资源、消费者）创造的价值。科特勒认为：顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化。因此，现在企业战略定位更讲究以顾客价值为基础，品牌的定位以为顾客创造更多的价值为目标。一般品牌定位分五个步骤：一、命名，命名主要是要赋予它不同于竞争者、讨消费者喜欢、又符合自己条件的风格与个性，让它具有生命力。二、设计各种识别系统，CIS（MI、BI、VI、PI）等。CIS系统是一个企业的识别系统，目的是传达企业的名称、以及跟名称结合在一起的符号，名称和符号连在一起就是“商标”了。CIS广泛应用在名片、信封、信纸、产品、广告宣传等对外的沟通工具

9、上。MI是企业的理念识别，包括经营宗旨、方针、价值等方面的内容；VI是企业视觉识别系统，这是识别系统中形象最鲜明的部分，其核心就是色彩系统的建立（举例：宝骊叉车的VI色彩视觉设计就非常失败，原来的宝骊红为很多人喜欢，个性鲜明，但是公司整合后，新设计的环保绿看上去与友佳、美科斯几无二样，在市场上客户看到样本或叉车实物时，第一反应就是和美科斯、友佳一样的嘛，这就是说我们的VI设计没有特性，失去了原有的特色，没有展示出我们的品牌形象，让客户误以为是大众化产品或仿制品），PI是附属于产品的视觉设计，更专一更具体化，主要是体现在产品本身的鲜明特征和色彩、；BI是行为识别系统，是企业理念的行为表现方式。B

10、I主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、公共关系、公益活动等内容，BI正是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。CIS可以说是企业体本身产生统一性的识别，亦是企业中营运的竞争动力。CIS的设计也要随着企业的变化而逐步更新。三、口号与企业标语，大部分的企业标语是讲者有心、听者无意，只有行家、研究行销的人比较会注意、较有感受，普通消费者多半没有感觉。所以，一句好的产品口号很重要，这关系到品牌形象，必须

11、要让顾客一下子就能牢记，感觉有新意。好的口号必须具备以下条件：要和品牌定位相关联、含意要清楚，用很少的字，传达清楚的概念、要好记，这最困难。比如脑白金：今年过节不收礼，收礼就收脑白金，海王银得菲-健康成就未来等。一般企业广告语分为几种诉求方式：1、功能性利益诉求：杭州叉车搬运良工 头屑去无踪，秀发更出众海飞丝2、情感性利益诉求：万事皆可达，唯有情无价万事达方太油烟机，家的感觉真好方太3、自我表达利益诉求：中国合力，提升未来合力叉车我能中国移动全球通宝骊叉车搬天下四、推出与形象一致的制作物与公关活动。比如：说明书、海报、促销资料、广告、公关活动、赞助等。郑州化妆学校五、品牌沟通。品牌必须保持持续

12、、畅通、正确、不中断的沟通，沟通要有效，必须和理念、风格一致，还要运用创意沟通，使得沟通能够在消费者心中转变成形象。所有的行销活动、事件都要不断传达一个企业好的印象。沟通品牌时要从内而外、先内而外，主要是内部的有效性较高，比较容易传达。员工有时也是沟通的媒介，可以传达对外的品牌信心。品牌沟通主要包括：1、危机时的沟通2、内部沟通（质量、内部管理、产品延伸、品牌个性定位不准、过度价格战、品牌没有差异化等）和外部沟通（媒介、公众、行业竞争因素、政治法律因素、社会文化因素等）3、创新品牌沟通。很多企业经常因为沟通的不顺畅、不能及时准确的传达品牌信息，从而造成外部的误解，影响了品牌形象，产生了品牌危机

13、。品牌定位不理想，就没有品牌价值。品牌最重要的就是定位，知名度反倒是靠日积月累的。不论使用哪一种模式，长期、一致的定位，是品牌策略成功与否的关键。打品牌关键绝对不在于规模，而在于产品特色，特色来自于创新、有竞争力。产品有特色，再加上有行销能力，才是品牌成功的二大要素。四、品牌行销品牌行销，有品牌就离不开行销，说了品牌，再来说行销。什么是行销？有一种说法叫微笑曲线，就是说从微笑曲线来看，产品制造出来以后，曲线右边所有的活动都是行销；行销还有把右边市场的反应回馈到左边的研发、使之更符合左边市场需求的责任。所有这些都是行销，通路、品牌、广告、服务、配销、分销、代理、商业模式等都是行销活动。品牌行销分

14、为：传统营销和网络营销。行销主要从两个方面来成长：新产品和新市场。新市场是用旧的产品借重原有的行销知识来开拓；新产品是借重原有的行销能力，带入新的产品所产生的业务。1、品牌的传统营销。市场营销组合经历了4P、4C、4R三个过程。1960年麦卡锡提出了4PS理论，核心是产品以满足客户需要，围绕市场开展工作的是产品（product）、分销或渠道（place）、价格（price）和促销(promotion)。后又发展到6PS理论，加上了政治和社会公共关系。再后来发展为新4PS理论，研究（probing）、划分（partitioning）即细分（segmentation）、优先（priortizing

15、）即目标选定（targeing）、定位（positioning）4PS+6PS+员工=11PS营销组合。4C组合：1990年美国劳特伯恩提出了4CS理论。4C是以消费者为中心，研究客户的需要和欲望，为客户提供便利，考虑顾客的购买成本，并保持客户的沟通。组成是：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4Cs理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应

16、围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4Ps理论有着实质上的不同。4CS以顾客需求为导向，但是仍然没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的关系营销思想。没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4R营销组合：关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）、回报（retribution），是以营销为核心，重在建立客户的忠诚度，以竞争为导向，使企业、客户达成双赢。第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（Reaction），在

17、相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四，回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题

18、。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。从4P到4C、4R的理论是一个完善、发展的关系。2、品牌的网络营销网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。现在企业网站已经成了企业对外宣传的首要窗口，客户在了解一家公司的背景或产品时，第一件要做的事就是进入它的网站浏览，从中捕获信息、了解详情。因此，制作一个非常有特色、个性化、精良的企业网站非常重要，它能直接展示企业的产品、文化理念、和公共形象。一个有特色、有个性、精良的网站是企业品牌化、层次感的鲜明代表。在电子商务和网络营销在全球得到充分发展的今天，互联网作为一种虚拟市场，覆盖面和传播性非常之广。几乎大多数客户都已经习惯从网上搜索或咨询相关产品信息，进而确定购买意向。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。网络营销的常见方式：搜索引擎类的百度、谷歌推广，各大门户网站的电子屏幕广告，