华强方特欲千亿造园确立其竞争优势课案

1、华强方特欲千亿造园确立其竞争优势北京绿维创景规划设计院凭借自由知识产权和品牌等优势，华强方特将在全球大规模复制，未来五年将达40家。按每个乐园平均投资 30亿元计算，40家将投资1200亿元。为打造其千亿造园梦想，华强 方特在商业模式上借鉴了美国迪士尼的全产业链商业模式。在投资方式上，降低之前重资产的自主投资方式，逐步强化其合作投资和授权投资的轻资产战略投资方式，并通过设立产业并购基金等手段，欲在国内二三线城市“群狼”合围上海迪士尼，以确立其市场竞争优势。1.成熟的商业模式据了解，具有成熟商业模式的迪士尼收入由三部分构成，即门票、购物、其他3项收入的比例为3:3:4，多元业务有较强相关性，互为

2、支撑。而国内主题公园收入较为单一，门 票收入占80%左右。2015年，我国主题公园已超 2500个，其中70%亏损、20%持平、10%盈 利。业内普遍认为，盈利难的主要原因，主要在于缺少成熟的商业模式。图表4-1 :华强方特产业链之间的关系捕*资料来源：华强方特公开转让说明书-研-产-销”全产业链的商业在国内，华强方特可谓是“中国版迪士尼”，采用了“创模式，业务覆盖文化内容产品服务和文化科技主题乐园。其文化类产品和主题公园两大业务产品之间互为上下游，互相依靠和支持，优势互补、资源共享。首先通过影视作品塑造卡通形象，然后把这些卡通形象应用到主题公园之中，并开发出相应的衍生产品，各阶段都形成收益，

3、产业链不断延长。（1）盈利模式表格4-1 :华强方特业务的盈利模式1 *會異丰上畠钙伶岂辛*习录-皑*主船零艺、忻坯柞舀寻“EJSL空客上址中上游广迪立覆沟也坊-*林电更富爸林瞰人*踊iftfF鼻庆汙毁人、影厠F磁扶文化科枝 主星蟄&壬空设；亠A定一哼爰瓷化戕壬鑒百芳盘闿汪壬連忑目的兰兰;十.-严兰一刃宅-豆：亠瑕鬲案生如逹讶止务隹曲待冲设晋犒羽主盃公曰逹谱m旦主罢艺巧一苇客-1暫挺弋*宋更需 皆忡按三厲丈-書作致钟-诗片说览燙 逵苣土辽萼 段収豔5万戏f手凸段更聶-止販垮许甕號場庶專：华?5为舞公拜捋Hi说明嗚* 彌色詈碓沸摸越资晴只臃其中，处于公司产业链中上游的文化内容产品及服务板块可独立

4、投向市场、直接形成收入，可为下游主题公园业务提供后台支持，间接产生效益；而处于公司产业链的终端的文化科技主题公园板块，能综合应用特种电影、动漫等文化内容产品和核心技术，实现公司整个产业链的有效链接及效益集中释放。对于华强方特主题乐园，其收入来源就已相对多元，使公司获得更强的市场竞争优势 和议价能力。目前，除了门票和餐饮收入，其文化产品均导入到方特品牌主题公园中，如动 漫产品等。通过文化产品，华强方特在中上游塑造了大量潜在客户群，并在下游主题乐园产品中导入此类客户，从而保障了下游收入的主要来源。表格4-2 : 2015年华强方特主题公园主要收入来源202年敕人令串（元）占ffAiRA比荫一、立化

5、車黴狂於园2-534.4A3.452 429Q.3A%创晝设诗1,14)3205405绘Ez主爲mm洼设r：9G5.66OW；3、王魁必S3谨富1 325.367792.514725%二文化内密产晶蜩算243,369.027.1 &9.39%1埒帕屯鸵56r?74 33 332 03%Z文化鲁生禺巫再他庭鶯52.607 797.331 BBS三、耗他!ft务7t090,fi77.&302i华事方轄公芳将股说明书邊車创敢?？三莊曙脊尝罠华强方特主题公园的收入来源，包括创意设计、主题公园的建设和运营，以及应用到 园区内的文化内容产品和服务（包括特种电影、文化衍生品及其他服务）。其中，文化衍生 品又

6、主要涉及旅游商品、动漫影视衍生品、出版发行等业务，有两万余种产品。除了主营业 务外，园区的临时场地、停车场等项目也带来一定的租赁费收入。图表4-2 :华强方特2015年营收结构2OI5S收施丢弓袁北I碁肚埜壁未淨：公田左?T玦圭工舉片占左氓兰評穽磴根据华强方特近三年的营收情况，主题乐园的收入为华强方特的主要收入来源，2015年收入超25.34亿元，占总营收的90.36%。而文化内容产品及服务板块的收入约为2.63亿元，占比9.39%；其他业务占比0.25%。主题乐园的营收构成上，公园运营收入占比较大。（1）销售模式根据不同的产品内容，华强方特制定相应的销售模式。比如，在乐园的运营管理方面, 由

7、于其对象为游客，所以其销售模式主要体现为营销推广形式，渠道主要有线上和线下。表格4-3 :华强方特的销售模式本月，华强方特还牵手阿里旅行拓展票务和支付等业务，并希望通过直播试水，让网 友对方特有更加立体的了解。同时，该企业还借助娱乐节目“极限挑战”，增加潜在游客对 乐园的直观了解。(2) 选址模式目前，华强方特已有 19家方特文化主题乐园在芜湖、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波等地落地运营。未来 5年，华强方特的国内主题乐园数量将达40座。根据华强方特 2015年的数据显示，除伊朗项目外，国内的25个项目分别处于二线、三线、四线和五线城市。其中，76%勺项目位于二三线城市，24%勺项目位于四五线城

8、市， 五线城市仅有一个嘉峪关项 目。整体而言，这些城市的经济发展水平较高，并具备一定的区位优势，多是交通枢纽、人 口密集或旅游目的地城市，可为文化科技主题公园提供大量的潜在游客。其中，对于华强方特芜湖项目的区位优势，芜湖方特芜湖负责人这样曾描述，“旅游 的心态需要距离感。 当家门口有一个公园时，游客去的动力会相对减弱。芜湖300公里经济圈约有1亿人口，离南京、合肥都在一个半小时车程之内，主题公园选址非常理想。”而且,对于迪士尼，由于“中国市场太大，迪士尼要深入腹地很难。”(3) 同业比较分析 自主IP :相较于国内一般主题乐园，华强方特旗下的“方特”主题公园的主要核心 竞争力在于其拥有大量自主

9、知识产权，能够自己打造IP。方特主题乐园及其具体主题游乐项目均是由公司自主设计完成。在其他主题公园要花费巨额资金从国外购买IP时，华强方特却可以把自己的产品及高新科技导入其主题公园内。表格4-4 :部分大型主题公园集团比较主眾tiM Cft)20诂卑H咅HltVW西诗出冈1 士nn宝虬2*5A_ 7T1 丁才-WH20-50 CtcSin虑吟 fjts呆費广B|M iR 注loo a /* %狛卵万，M 4%WrwiawOter. FOftftEC璋g方 nKift二三嶷堀3301 万.77邮J*t.*4JUJS-SttfMft323414%titsw翦斡崇耳 I 2 罚專网* TtJLAEO

10、Oi wa. 选址优势：与国内其他现有主题乐园相比，华强方特的商业模式也有独特优势，而 选址主要集中在二三线城市，甚至是四五线城市，有效避开了一线竞争对手。 数量优势：在园区数量上，方特主题乐园在规模上已排名全国第一，具有一定的市场占有率。根据 TEA&AECO数据，2015年华强方特游客量增速最快，超全球10大主题公园游客量增速。 市盈率合理：通过与知名主题乐园上市公司比较，6家公司的平均市盈率为 33.27倍,其中华侨城A最低。整体而言，上述中国 5家上市公司的估值均高于迪士尼。对于“中国的迪士尼”，华强方特市盈率明显高于迪士尼，每股收益有近7倍的差距，市值也有近 10倍的差距。表格4-5

11、 :华强方特与其他主题公园公司市值等比较(AKiFit)RIM)每It做荻（5c）（tx人民帀）华特迭士足97 82IB 93517158707华侨墟倉AM11220.075303P.7049 930.133M.03华11方特1.6623760.742SjQ624 )20,0766 40大送基聂3071.48-0,1120 44去曙妄厉；Choice塚進创罢離苗血色竇弱兗漫如至日期：20167 1 3 业绩优势：在营业收入上，通过近几年的快速扩张，华强方特的主题乐园营收优于 （除华侨城外）其他四家上市公司。其中，宋城演艺、大连圣亚、海昌海洋公园和华强方特 的上述数据均为其旅游板块的数据。在旅游

12、板块，华强方特的毛利率也高于同期其他公司。图表4-3 :华强方特与同业公司的旅游板块营收比较（2015年）4.000.003.500.00 3r000.00 -2.5OO.OO -2.000.00 1,500.00 - L0D0.00 500.00 aoo -3.457.&0123.2125.3412 9612.65-2.67华特迪士尼华桥城A 华强方特海吕海洋处国泵爐演艺大建圣亚敢据来源M公詞公吿，缰维创長旅游投融灌瑚究院图表4-4 :华强方特与同业旅游板块毛利率比较（2015年）90.00% aoxxw -70.00 -60 .0M -SO .OOK -4Q.OW -3000% -30.0

13、0% -10.020,005华冬方梢索幅潼梵海昌溥譚常St大连圣亚华桥理A取据来諫：赴司公告*耀搭刨衆廉特投融摄硏究院 政府支持：基于上述同业竞争优势，华强方特备受地方政府欢迎。而且在主题公园 开发过程中，政府将获取大量的间接收益，主要表现为拉动当地经济发展、增加就业、增加 税收、提高周边土地价值等。一般而言，1元钱主题公园的收入可以带来7元钱的间接收益，主题公园一旦运营得当，会取得经济效益和社会效益的双丰收。即便剔除华强方特从2013至2015年收到的50多亿元的各种政府补助资金，2015年华强方特依然具有较好的盈利状况，这使得政府更加看好华强方特主题公园的落地。2.三种投资方式根据不同的实

14、际投资者，主题公园有不同的投资建设方式，主要包括自主投资方式、合作投资方式、授权投资方式。根据华强方特公开转让说明书，华强方特采取自主投资的项目有11个，主要包括欢乐世界和梦幻王国。而采取合作投资方式的项目有13个，这类主题公园的类别较为丰富，不仅有欢乐世界和东方神话，还有科普类主题公园。此外，授权式投 资项目较少，主要有大同项目和伊朗项目。表格4-6 :华强方特主题公园的建设和运作方式几鹫料巾世SWZ直善力或3主授覺32007.叩.山n b埜湮立民旦!空蓟?WftS垂茸珥.和收距32010.120B22011.WJQXM.072S42011.12If扼方静歆乐世尸2MMGB2m心24.07.

15、06吵-Tf埒琴幻壬言4201 * 朗220(S.07jO? 1非验更立牝率血瞎2乐：-20“拓芒ii.昔作扭询2200$ C4.30用腐，3図分il苇柞各方尝两的寻増竇户.恆 乜:乏is登记注 克、吾就、吳沽 主霍芒日、羞羊 话呂執 连咸E盲卡吕 方芷卫咅惟n 官过收取事 L短療吏、至套 労虹等乃氏狞抽長方構跌斥也界*直 水賈420J0.DT2B32010.05012015.042?尋伞天巧犬氏示壬邪520lj.C郑州TJtOlft公司丨丨电 .-兰酣K J X诲巴汽:.；左丹卫，弓爼实莒幷衽三于兀:二以郑州中华复兴之路文化科技园项目为例,2013年9月华强方特与郑州牟中发展投资有限公司（简

16、称“牟中发展”）签订了项目投资合作协议书，双方在郑州共同投资建设该项 目。协议内容具体如下: 双方在郑州合资设立郑州华宇文化有限公司。其中，项目的投资建设内容可委托华 强智能统一进行项目管理，并按行业标准合理收取项目管理费。 牟中发展出资委托华强数码电影制作，相关创意成果无偿授权郑州华宇文化使用。 华强方特出资设立郑州华强旅游发展有限公司，该公司及华强方特关联公司负责除 郑州华宇文化投资外合作项目的其他全部投资。 郑州华宇文化和郑州华强旅游共同出资设立项目经营公司，其中郑州华宇文化持股 45%郑州华强旅游持股 55%双方分别将其为合作项目投资的相关资产委托给经营公司经营管理，并以收益分红的方式

17、获取收益，相关资产的产权属于相应的资产投资方。（3）授权投资方式在授权投资方式下，公司并不进行主题乐园的具体投资，而是向投资方提供特种设备 及安装、工程管理等相关服务，以获取相关收入。相对其他两种投资方式，授权投资方式的风险最小。不过，目前这种方式还处于尝试阶段。公司以此种方式投资的主题乐园为伊朗方特欢乐世界(Fan tawild Adve nture)”和大同文化科技主题乐园。以伊朗项目为例，方特国际作为华强方特公司产品出口服务的具体主体。华强方特向 伊朗投资方出口部分特种电影设备，并在未来主题乐园运营中收取一定比例的许可使用费。图表4-7 :华强方特授权投资伊朗主题乐园关系图:可疑1席肆凰

18、心t - . . . . M r . I ;的一定忧怀町澤错:；I I . i !t)crJ华强方赫方特酥r_!资輯知=华僅方持公幵转让说關屯.現事尬M捏融疸亍弐工3.设立产业并购基金华强方特副总裁丁亮曾公开表示，未来五年内要造园40座。按照平均每家方特主题乐园投资额约30亿元计算，30多个主题乐园的投资规模将达千亿元。为推进其造园计划，华 强方特今年定增融资 12.25亿元。同时，为构建其产业生态圈，6月还计划与招商致远资本联手成立文化并购基金，构建其大生态圈。图表4-8 :华强方特文化系列基金结构图遥料来噸：公司公書*壕堆创旻議游揑融査研究瞬根据2016年6月3日华强方特与招商致远资本签订的战略合作框架协议，双方拟共同发起成立非结构化基金一一华强方特招商致远文化系列基金（简称“文化系列基金”），在全球范围内围绕文化科技产业进行前瞻性的投资布局和并购整合。该系列基金总规模30亿元，首期规模不超过 5亿元，其中华强方特、招商致远资本下属主体（和/或其关联方、其他合作方）两方各出资 1.8亿元，剩余资金双方共同募集。在具体运作中，华强方特文化系列基金将视项目的投资进展情况，由双方增资。此种类型的基金，拟投资项目