彩虹糖包装市场调研报告

1、企业品牌的了解彩虹糖是世界最大宠爱食品和休闲食品制造商美国跨国公司玛氏公司早中国推出的 系列产品之一。美国玛氏公司被译为“马尔斯公司”、“马尔斯糖果公司”,它是世界上最大巧克力和糖果公司之一，尤其在 08 年并购世界上最大的口香糖公司箭牌之后，取代吉百利成为世 界上最大糖果公司。卡夫是在收购吉百利后才能与其平起平坐。玛氏公司成立于 1911年，它在 88个事业体中，雇佣超过 3 万名员工，并在全世界 29个国家，拥有 63个工厂，产品行销全球超过 60 余国。玛氏公司是著名的跨国食品公司，被誉为美国食品行业的“宝洁”。玛氏拥有德芙、M & M / s、士力架、彩虹糖、玛氏条、特趣、宝路、伟嘉等

2、一系列国际知名品牌。1993 年玛氏公司在北京正式成立北京巧克力工厂。如今，玛氏中国与其众多的国际 知名品牌在市场上树立起自己的形象。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专 门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，他们注重本地化，这种系统的建立是玛氏 能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。玛氏公司开展的主要业务说明：1）德芙：德芙是目前巧克力领导品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着高质量巧克力 的标准，也成为了新时代女性的情感代言。情迷丝滑巧克力，沉醉丝般德芙。2）士力架：是全世界条状巧克力领导品牌。既美味可口又可以满足饥饿，提供能量。士力架的平牌形象一

3、直和运动紧密联系，曾经赞助过许多重大赛事，比如奥运会、 世界杯和世锦赛等等。3）M & M / s：是全球巧克力市场领导品牌。 2004年，它被评为美国最受喜爱的广告 标志。广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为 2004 全美第一广告名 句。在中国，它给消费者带来了一种全新体验的趣味巧克力，与其独特口味和缤 纷色彩深得消费者青睐。4）彩虹果汁糖：风靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒都有真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感 受，激发无穷的想象力。5）宝路：是全球狗粮及爱犬护理用品领导品牌。在中国，宝路品牌拥有压倒性的市场份额和不可估量的

4、品牌价值，是犬营养和护理权威。“健康快乐一生呵护”是宝路品牌带给爱犬不变的承诺。6）伟嘉：是全球猫咪营养和护理权威。伟嘉品牌在市场份额上独占鳌头，“有多妙，猫知道”这一广告语充分体现了猫咪天生钟爱伟嘉。二对产品项目情况的了解彩虹糖起源于美国， 1995 年原果味彩虹糖进入中国市场， 2001 年酸劲味彩虹糖上市 成功，更加新鲜刺激的品尝享受，深受消费者喜爱。彩虹梦之队带着彩虹糖足迹踏遍中 国，彩虹糖成为年轻人喜爱的品牌。产品销售对象：大众均适合，最主要深受年轻人喜欢，所以包装主要以活泼，鲜亮 为主。顺应时代潮流。在我所见到的超市中，彩虹糖的包装为：塑料软纸制成，方便简洁为宜，同时包装 的简易也

5、是产品成本降低，物美价廉。在货架摆放中，容易被忽略掉，但是现在的年轻 人早已摒弃了那种复杂的包装设计而更多的趋向于简单大方的包装设计，而对于结构的 要求，他们更多的喜欢的是那些新颖的包装结构，那些异型结构的包装盒更能吸引年轻 人的眼球。在超市中面临的问题时，彩虹糖属于第一提及率却相当低的类型。 彩虹糖的优势在于：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同 时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。而彩虹糖在中国市场已经树立了一定的品牌形象。2、彩虹糖较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。3、质量优势：是五颜六色的充气糖果，而且内含真正果汁。可能含有微量牛奶，

6、花 生和大豆成分精心配置而成。4、生产技术优势彩虹糖的劣势在于：1、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销 渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不 够全面、详细和真实。2、消费者对充气糖果的误解：由于对彩虹糖的了解不够充分，消费者普遍存在着彩 虹糖是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的 认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。3、彩虹糖的包装在货架摆放时，会被人忽略掉，单一的单品包装塑料纸袋，容易让 人们转去买包装更加精致的其他糖果产品。彩虹糖需要改进的包装主题设计理念：色彩符合其口

7、味，围绕其特色的彩虹带，呼应 了其倡导的“玩味无限”的广告语。直观的表现了产品特点。彩虹糖的所有产品包装均是 在此基础上加以来设计。通过分析，我们不难看出年轻人对包装设计的喜爱已专注于结构 新意，设计简单富于创意。在设计包装的时候，我们要注意这一点。这样才能吸引消费者， 提高消费者的购买欲，从而提高彩虹糖在众多糖类产品中的销量与影响力。 三对竞争对手的调查分析现在的糖果市场各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综 合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。1）首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加

8、大；其次， 在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。2）面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型糖果 市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一 轮竞争，导致市场将会更加细化。3）新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培 育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场 高潮到来。4）传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品 类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。品牌现状：品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单

9、一领域竞争集 中度较高。一些竞争对手的分析1. 大白兔：包装设计以塑料为主，图形设计为一个大白兔体现品牌特点，颜色也是以产品的奶香味白色为主。他的价位与口味与金丝猴相似，是我们小时候喜爱的糖，不过毕竟它的包装有时过于传统，所以现在的年轻人买的远不及阿尔卑斯的多，但是它的口味得到我们深深的认可。2. 金丝猴：包装设计以塑料为主包装，图形设计为一个猴子彰显了产品特色，颜色为 奶白色。虽然相比其他糖果，它的价位也差不多，可他一般是整包销售，所以年轻人 购买一般相对较少，但其外形深受小孩喜爱。3阿尔卑斯：包装设计以塑料为材料，结构也相对简单，外表装潢主要是一般为块糖和棒棒糖，颜色以产品口味为主色调。价

10、钱上较其他糖类略高一些，但口味独特，浓厚，仍受很多年轻人得喜爱。4上好佳：包装设计的设计元素主要是品牌名和吉祥物咕咕鸟”以及相应口味得水果简笔画。其定位在1030岁之间的年轻城市人群，设计风格主要以糖果自身带来的感觉 做设计，主要以甜美、温馨，以及运用手绘这种潮流表现形式。5喔喔奶糖：包装设计中图形设计为一个可爱的公鸡，其他特点均与金丝猴相似。原汁原味儿的，奶味儿越浓越好。纯”、香”、浓”、滑”、柔”、韧”是评估一颗好奶糖最突出的六项指标。现糖果市场的分类：1）巧克力品类：1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70 %以上的份额，

11、市场呈寡头竞争状态。2、竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。2）奶糖品类：1、大白兔高居销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争品牌有雅客，阿 尔卑丝，优哈,金丝猴，喔喔，金冠等企业。2、奶糖未来的发展趋势是高端，营养，绿色高科技估计占糖果市场容量的24%。3）硬糖品类：主要以区域品牌为主，硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳，其次是雅客的浓点夹心水果硬糖，金丝猴，金冠等品

12、牌。硬糖品类估计占糖果市场容量的22%.。4）软糖品类：市场容量巨大，市场上还暂时还没有领导品牌，旺旺稍好一点雅客的美嚼紧跟其后，但跟进的厂家很多以 25G-30G为主以儿童为主要目标消费群， （成都跳 跳龙，喜之郎，金帝）,估计占糖果市场容量的10.5%。5）酥糖市场：进入的门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重，南有徐福记，北 有马大姐的格局已具规模。6）功能型糖果：它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸，随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。功能型糖果市场的竞争会日趋白热化，从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来，功能

13、型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额。在未来五年会超过传统型糖 果的市场份额，目前销售占比估计在35%。各糖果品牌市场份额（雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的哒糖6%，珍宝珠4.8%，喔喔3.6%，亿利 良咽1%，其它7.6%。7）胶母型糖果：1、市场增长幅度稳中有升。2、 品牌以外商投资企业的品牌为主。目前销售占比糖果估计在20% ;附各品 牌市场份额（绿箭49.9%，益达22.6%，乐天9.7%，贝洁3.4%，嘉绿仙2.9%，大大2.8%，飞垒2.6%，波尔2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。综合上述所说，彩虹糖这种充气糖果还是

14、没有占据市场的有利地位，在通过我们对它 包装的改进，可以使它各加吸引顾客眼球，提升消费者的购买欲。向德芙产品的主要地位 迈进。四对同类产品包装设计情况的调查研究糖果包装设计表现对于设计者是至关重要的，同类产品的设计情况直接决定本产品包 装的设计效果，以及以后的市场销售。因此，对于同类产品包装设计情况的调查也是市场 调查的重点。现市场糖果包装的种类大致分为以下几种：1、扭结式包装（大白兔奶糖等）它是最古老的包装形式，这种包装形式多用于糖果，不仅可以通过高速、自动化的包装机来完成，也可以通过手工操作完成。这样简易的包装随着时代的进步，人们审美的提高。或许喜爱的程度也有所下降。2、枕式包装（喔喔奶糖

15、）在国际上流行于上世纪 70年代，国内从80年代开始流行。由于枕式包装机比较普及，目前多数糖果生产企业均采用枕式包装。芸芸众生，所以要想提高消费者的购买欲，这是不够的，要更加注重包装的独特性。3、折叠式包装（口香糖）多用于巧克力产品，糖果适宜做成卷包、条包、合装，这种包装形式对包装设备 和包装材料有较高要求。所以不适合彩虹糖这一类型的糖果包装。总之，糖果的包装形式应随市场而定，包装技术应随产品特性而定。如果产品定 位为高端礼品，那么包装形式就要吸引人，设计高档，如纸制、木制或金属的包装盒 都是上选。对于大众消费类产品，包装形式则应相对简单，如枕式袋的包装就颇受商 家青睐，其形式简单、技术成熟、

16、包装效率高、且价格便宜。另外，有的产品采用的 包装技术还应取决于产品本身特性。如巧克力产品在较高温度时会产生脂肪析出，影 响质量和外观，因此包装巧克力的枕式袋一般采用冷封技术。精美的包装不仅能够提升产品的品味，更具有促进商品宣传的重要功能，增加广 大消费者的购买热情，因此，研发一款具有新创意、优质包装、易撕糖果纸盒的包装 机应该是行业的新发展方向。五对消费者的调查分析在超市和对朋友之间的了解，和自己做过促销员的经历，我发现消费者在选择食品的 时候首先吸引他们的是颜色，色彩的亮丽首先把他们的眼球吸引过去，这是一般的想法,可现在越来越多的商品或者说那些稍微高档点的食品，它们的包装是趋向于简单化的，

17、虽 然亮丽的颜色首先抓住了消费者的双眼，可一旦走进稍稍留意，便会对该产品有所排斥。而看到一些结构新异的包装时，他们便会停下脚步、拿在手里，仔细拽麽。特别是现在的 女孩子他们往往买一件东西不是因为它内在的东西而是它的结构，所以可见结构在包装设 计当中所占的分量。同样的有些年轻人现也开始追求一些淡雅简单的东西，所以对于装潢 的设计，她们更亲睐于简单的设计。六对销售渠道的调查分析1彩虹糖是做全国市场2在一、二、三线城市都可以买到3产品是走终端零售市场，产品最终销售卖场。在年轻人这类消费群体上，产品要注重品 牌形象与品牌文化的塑造。打破人们只知道德芙，但不知道彩虹糖它们同属于一个食品 公司的尴尬局面。七对调查结果的分析彩虹糖或许在我们的生活中，我们还不太了解与喜爱，购买欲不强。虽与德芙、M & M / s、士力架同属于玛氏公司，但是知名度却大打折扣，这就是除品牌本身的口味方 面，我们要对外包装进行改变，使得彩虹糖可以像同公司的品牌一样，成为糖果市场的佼 佼者。在通过对市场