创新营销手段-搞活旅游节日营销

1、创新营销手段 - 搞活旅游节日营 销被誉为“无烟产业”的旅游业不仅在当今世 界的经济发展中占据重要地位，更以“朝阳产 业”的殊荣表现出蓬勃发展的良好势头。 据中国 旅游研究院 7 日发布的中国旅游经济蓝皮书 预计， 2010 年国内旅游人次数会达到 21 亿人 次，同比保持 12% 的增长。其中国内旅游收入 将同比增长 14% ，达到 1.1 万亿元。从蓝皮书 中，我们不难看出旅游经济在国 民经济中的重要地位， 而在整个旅游经济中，具 有显著品牌扩展效应、 形象聚焦效应、 收益峰聚 效应、关联带动效应的节假日游更是整个旅游产 业链的重中之重，受到各个景区的普遍重视。对于景区来说，做好符合自身特

2、色的关于节假 日游的营销策划， 无疑会在群雄逐鹿的旅游市场上，收到出奇制胜的效果。因而多数景区，均会 在节假日实施各种五花八门的营销活动， 希望借 此带动人气提升业绩。但遗憾的是，与其他行业相比较，景区营销策 划水平特别是节假日期间的营销策划水平， 却难 与景区旅游市场的发展规模和速度相匹配。节假日（包括法定节日和民间传统节日） 营销 策划是特定时期的特殊营销策划，已逐渐成为景 区品牌塑造、品牌展示的重要手段。它有别于常 规性营销活动，呈现出集中性、非常性和规模性 的特点，一个好的节假日旅游营销策划必须从以 下方面来着手准备：、需要直面的三大问题一）上马匆匆，四大皆空当前景区的节日策划， 设计

3、前期方案大多草草 了事，谋划时间短，准备时间少，针对自身资源 和相应的市场方向也缺乏深度思考， 往往生搬硬 套，照猫画虎，不仅了无新意，甚至缺乏明确的 实施诉求与落实目标。在推广渠道、参与元素、 促销方式、 联动产品等等各方面，同样的套路年 年跑，同样的套路地地有，上山划水拜大佛，游 园看戏坐花轿，降价、打折、赠礼品等等，这样 的策划，作用不过是聊胜于无，导致景区的投入 在品牌影响力、销售业绩、 社会口碑和内外部人 气等方面几无相符的产出。二）紧跟市场，杜绝臆想实现营销策划主题、 节庆主题与景区特色之间 的高度融合， 是策划的难点之一，也是上述照猫 画虎的缘由之一， 这需要策划者对于市场发展脉

4、 络的清晰把握， 需要策划者对于景区资源的深刻 认知，更是检验一个策划是否优秀的试金石。优 秀的策划，必然是基于对市场热点的准确把握， 基于景区资源与市场需求的深度融合； 不合格的 策划，不是生搬硬套就是天马行空。这样的例子 不少， 比如较近“八位模特走少林”了， 投入不 少，结果却让人不知所谓。（三）低俗点子，自损牌子每个景区都是一个鲜活的生命， 都有自身鲜明 的性格特征， 都会有一个社会形象认知。 在节日 喜庆气氛中， 如何把握景区的生命脉搏， 应该从 内部产品组合结构到外在精神面貌， 给游客以积 极、健康、愉悦轻松的感受体验为基准。反观同 样地处河南的某景区的“钓情郎”闹剧， 创新创 出

5、了新低俗，却让人无法对景区产生一丝好感， 这样的所谓策划，不要也罢！二、从战略层面理清三大理念 理念一：与景区长远发展相契合景区必须讲究品牌。良好的品牌是景区可持续发展的根本， 积极地 品牌建设，即使速度稍慢， 也是在正确的道路上 朝着正确的方向前进。 在这面旗帜下， 再好的策 划，如果于品牌无益，都应该忍痛割爱；景区所 做的每一件事， 都应该为良好品牌的打造增光添彩。而针对节日的策划活动， 由于相对规模较大， 影响力较强， 更将对景区的品牌形象产生重大影 响。理念二：与全年运营目标相契合景区是讲究效益的。为策划所花费的每一分钱， 都应该与景区全年 的运营目标相一致， 每一个节庆营销策划，都应

6、 该纳入到全年营销费用预算体系中来。 尤其是针 对相应节日的营销策划， 因为无形中承担着节日 前后一段时期内业绩突破的领头羊作用， 更应是 让这些营销策划，在全年的相应时段鲜花朵朵 开！ 理念三：与当地社会发展各方面相契合景区更要讲究影响。_每个节日，因为民众出游休闲的爆发，必然成 为地方政府关注的重点，针对节日开展的各项策 划活动，必须与当地社会人文、经济发展等各方 面相协调，方能取得政府及周边社区支持，打造 良好的发展环境。亲远而伤近，是景区不成熟的 表现之一。三、从效益角度把握四大原则（一）系统性原则关键词：系统协调系统性，表现在纵向、横向两个维度。纵向， 从时间角度，将每个节日营销策划

7、纳入到全年甚 至更长时间段内综合考虑，步步为营，环环相扣; 横向，从内部操作环节角度，将策划活动的制定 与实施，作为每个节日的景区一号工程对待，结 合景区全年经营预算和阶段性工作重点全盘考 量，不能单纯的只作为销售部或者市场部的任 务，而应调动全局力量统一协调。（二）目标性原则关键词：轻重缓急节日策划实施的原因很多， 因为节日让景区成 为焦点，话语权与影响力得以提升。诚然，一个 成功的策划， 必然会给景区带来复合收益，但制 定之初，应该从纷乱的需求中，梳理出最需要解 决的任务，是提升品牌知名度、突出影响力，还 是尽可能增加游客数量； 是丰富产品项目，还是 提升服务质量等等，如此方能有的放矢。（

8、二）联动响应原则关键词：借势发力联动性，体现景区与外部单位的互动，主要是 与政府部门与大型企业单位之间的联动。好的景 区节日策划，莫过于充分结合节日元素，利用自 身便利条件创造共赢局面，通过与当地企事业积 极合作，开展各取所需的多赢活动，不仅有利于 宣传通道的拓展，更将进一步带动更大范围的市 场热度，是策划成功的捷径之一。（四）消费培育原则关键词：后续力量积极培育景区节日后续消费力量，是成功节日 策划的增殖效果。可以持续引导游客消费热度, 将系列节日打造为策划价值提升的链条， 这需要 对游客消费心理的清晰洞察、 景区发展态势和旅 游市场走势的深刻认识与把握。四、以创新眼光聚焦七大要点要点一：二

9、元节日体系我国节假日体系正不断调整完善，虽然存在 “过节不休假， 休假不过节”等节假日不一致因 素，但总体上呈现二元结构， 一是官方法定节日， 如元旦、春节、妇女节、青年节、清明节、劳动 节、国庆节等；二是民间节日，如情人节、儿童 节、母亲节等等。 景区节日营销活动应充分考虑 各个节日的不同性质， 针对各个节日对应的不同 群体， 走出去和请进来， 以多种创新方式开展活 动。要点二：让节日回归传统节日日渐式微， 而洋节甚嚣尘上， 但无论 是我国传统节日， 还是舶来洋节，其文化内涵大 多都已被抽空，沦为购物节、吃喝节。景区的节 日策划应该竖起“让节日回归”的大旗， 景区有 条件，也有责任，通过对节

10、日文化深度思考，利 用景区独特资源， 让游客不仅体验到文化回归的 节日，更通过载体创新与文化演绎，将传统文化 与时代交融， 创造景区自身的过节理念和过节方 式，让游客在各自景区体验唯一性的独特节日。 要点三：相同节日不同节庆强调因地制宜，核心是突出相同节日在不同景 区体现出的节庆差异特色， 创造性地开展体现地 域特色的创新营销活动。 相同的节日在不同地域 有不同的文化阐释， 由此在游客心目中产生了不 同的文化理解， 而目前我国节假日旅游市场的游 客组织，旅行社串线组团仍是主流，尤其是节日 中流量较大的长线团，因此，景区节日策划，必 须要考虑到这种对节日的理解差异性。 当游客在 不同景区三番五次

11、经历雷同的场面， 必然味同嚼 蜡索然无味。因此，如何在节日文化差异背景下， 凸显景区品牌形象及产品服务特点， 永远是策划 需要面对的问题之一。要点四：注重传播叠加效应时效性强，是节日活动明显特征之一，同时， 节日又是社会团体活动的频繁期， 因此选择公众 注意力最集中、游客情绪最高涨的时间点，高效 而又紧凑地开展系列营销活动， 使得目标受众从 直接游客受众扩展到尽可能多的社会团体， 才能 充分发挥活动营销信息传播的多次叠加， 达到最 佳效果；要点五：感官调动节庆意识通俗的说，就是要让游客在景区全方位体验独 特的“节日”氛围， 重要的实现路径之一，就是 将景区体验与游客的感官相呼应， 通过节庆情景

12、 化展示，构架节庆情景化场景，通过节庆互动性 活动，进一步完善节庆体验，藉此调动游客的 “视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”，综合形成 游客的节庆情感体验。要点六：多方的利益平衡节庆的景区人流剧增， 随之而来的必然是政府 关注、媒体聚焦。成功的节日营销策划，需要从 战略层面理解带给景区的复合收益， 除了直接的 经济效益，还有知名度、美誉度、品牌价值、营 销通路完善以及社会关系提升等等， 因此，必须 考虑到景区与多方关系体之间的利益平衡， 创新 空间在于对不同利益体所关注“利益”的创新 理解，比如公共运营单位所关注的更偏重于社会 影响， 政府单位更偏重于政绩彰显等等。 切勿因 小失大，为以后发展留下

13、隐患。要点七：注意变化，保持间断与连续的平衡节日是间断的， 景区是持续经营的， 从单个节 日营销看，需要认识到景区策划活动的相对独立 性，从全年甚至更长时段看，需要把握系列营销策划的连续与上下衔接。主线梳理清晰的系列策 划，在连续中蕴含变化，在变化中不忘主线，有 利于景区品牌认知的整体塑造，有利于营销活动 举办空间的生长性扩展，有利于游客印象的延续 性稳固与口碑推广。五、以精准力量贯穿三大环节成功的节日策划需要具备由内而外的创作激情和实施热情，才能调动合理而执着的创新力量，其中，关键环节如下：（一）节前方案一一大胆联想，小心求证方案的制定包括营销目标定位、策划主题确定、方案制定等内容。这是整个

14、节日策划活动的 核心， 只有预先设定较为完善的方案， 才能为成 功的活动实施奠定基础。1 、目标定位，突出主题。依照轻重缓急目标原则， 在相互交叉的复合诉 求中，明确策划的首要任务，是针对团队、团体 还是散客； 是景区品牌宣传还是形象塑造，是聚 集人气促进销售还是提升产品影响力； 同时结合 节日人文特征逐步修正。2 、构思阶段，充分发散。搜集创意素材，坚信万千事物，皆可为我用。 囊括景区内外部资源，包括自身品牌形象特质、 产品组合、 市场热点元素、 节日文化传统理念的 内涵外延，竞争者尤其是周边和同线景区的节庆动态， 尤其是优惠政策、 折扣情况力度和活动策划等。3、创意阶段，集中精炼充分凭借各

15、种表现手段， 寻找产品服务表现形 式的集大成者。其中的关键，是如何结合市场态 势，将景区资源元素， 与传统节日蕴含的文化资 源相融合，转化为可体验、可娱乐的旅游资源， 并对景区品牌产生积极影响。 在有限的旅游时间 内，让旅游者直观、 快速地融入到景区的节日文 化氛围之中，从而在潜移默化中实现文化性体 验。二）模拟情景分析验证推演，去伪存真由于节日营销， 一般投入与规模较大， 有必要 运用联想模拟分析法， 将方案中涉及到的各环节 进行推演， 验证落实流程的可行性。其中最难把 握的当属策划实施后的市场反响， 由于市场表现 状况受到多种因素影响， 同样的方案， 由于不同 的外部环境， 或是执行人水平

16、问题，或是各环节 执行水平及条件的变化，都会有不同的市场反 响。因此，对于市场表现的预测， 必须去伪存真抓 大放小，把握核心， 应该选取具备代表性的游客 如大企业团体代表， 或中间推广商如主要旅行社 代表，召开联席 “诸葛会”，不仅可以群策群 力完善细节， 更可提升选取对象积极性， 通过取 样判定市场预期三）实施战术落地深耕细作，影响外延同样由于节假日媒体的关注， 景区活动中出现 的任何瑕疵和纰漏， 都可能会被聚焦放大，这就 需要组织者周密筹划、严谨执行。1、组成营销活动组委会，包括财务、市场、 销售、管理和后勤保障等多个部门，依据策划主 题确定活动中心部门， 定期召开项目会议，及时 纠偏，进

17、行适度的变化控制。同时组委会也便于 与外协单位加强联系， 尽可能借势发力， 实现共 赢。2、将方案转化为实施计划，确定实施步骤和 相关负责人， 全员动员， 将节日期间景区运营重 心转为保障营销活动落实上， 与协作单位建立随 时沟通机制， 对参与人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达， 充分调动景区员工的 积极性和主人翁责任感。3、针对活动设立媒介推广专职人员，尽可能 将活动影响通过各种媒介推广放大， 成为景区节 日亮点，提升新闻报道率与转载率。4、预算控制，预先确定节日营销策划活动的 预算重点和控制模式， 将节日营销活动预算与全 年营销预算相结合， 在各环节留有一定的灵活空 间，尽量避免临时调整。5、变化控制，明确活动预案，建立危机应对 及公关机制。巅峰智业在