“快营销”品牌制胜的利器

1、快营销” : 品牌制胜的利器“快鱼吃慢鱼，慢鱼吃水草”，无论哪个企业哪个 品牌都离不开快速前行， 都必须比竞争对手更快一步， 才能 立足才能发展。 市场营销， 速度决定一切。 所以，“兵贵神 速”这句战场上的名言，在这个纷繁复杂的商场上同样适 用。如今，白酒、汽车、饮料、食品、服装、日化等行业企 业的发展， 无时无刻都离不开快营销了。 在以往， 这些行业 主要通过传统媒体， 诸如报刊、 广播、电视等媒介进行广告 投放。但现在，随着数字时代的全面到来， 这些行业的广告 呈现形式也发生了颠覆性的变化， 众多企业更不断探求尝试 新的营销手段。 多变、灵活、创新频繁， 也成为贴在它们身 上的标签。如何

2、通过快速优质的传播介质和有效的传播手法， 提高 品牌的知名度与美誉度， 似乎成了每个品牌营销都在思考的 问题。一、基本要素的定夺美国着名管理学家德鲁克，在其着作不连续的时代 一书中，预言世界经济与技术将进入一个不连续时代。 就是 说，现代社会在技术上和经济政策上， 在产业结构和产品方 向上，在统御和管理的知识上都将是一个瞬息万变的时代。因此，企业所面临的环境由相对简单和稳定向动荡而复杂转 变，变化和不确定性成为企业外部环境的主要特征。 在此背 景下，管理组织的扁平化、网络化和柔性化将是发展趋势， 这也是速度营销的必然要求。如果把这个要求细化到每一种不同的媒体平台与手段 的选择的话， 那无论移动

3、互联网， 还是视频、 社交媒体、 搜 索引擎都发挥着各自的优势， 都成为快速消费品品牌创新营 销的重要阵地。 在这个阵地上， 信息交流、 运作控制和管理 协调的合力表现为企业的速度优势。 由此，企业致力于生产 和提供具有个性化、 人情味的产品和服务， 实现企业与消费 者之间的互动和对话， 达到企业与消费者之间的零距离沟通 和心贴心服务。 信息平台、运作平台和管理平台以速度营销 理念为中心， 以产生营销速度竞争优势为导向， 形成一个紧 密配合、密切联系和不可分割的统一整体。昌荣传播发布的 2011 中国广告市场与媒体研究报告 显示，管理平台的构建不可忽视。 2011 年，中国广告投放 总额达 6

4、693亿元，与 2010 年相比，同比增长 14.5%，互联 网增幅达到 35.6%，为所有媒体平台中增幅最高。其实，快营销的基本要素就是准确的市场定位， 看看几 种主流营销理念的演变和形成， 不管是以满足市场需求为目 标的4P理论，还是以追求顾客满意为目标的 4C营销理论， 其核心都是对于市场需求的精准把握， 把握了市场需求， 也即把握了产品本身第一，快营销同传统的营销相比， 其市场定位也有其独 特的特点。就是前期工作也包括准确客观的市场定位； 第二， 快营销的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致， 比如网络 只是市场营销的一个新的战场。 竞争对手的分析不可拘泥于 网上，必须确定其在各个领域的

5、策略，营销手法等；第三， 目标市场客户应用比率，本质是一种新的高效的营销方式； 第四，与传统营销一样， 快营销有相应的营销目标， 避免了 不必要的盲目性。二、挖掘独特性的优势即使下雨天， 伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。 一位 年轻女性走出以廉价着称的HM服饰店，双手提着6、7个棕 色纸袋，里面塞满“血拼”战利品。 一个不堪重负的纸袋破 裂，五颜六色的衣服散落一地。 令人惊讶的是， 这名女子因 为衣服已被雨水打湿而懒得捡起来，任其堆在人行道上。 “快时尚”不仅改变了零售业的生意模式， 还彻底改变了时 尚业产、供、销各个环节。当商店随着潮流变化调整供货， “快速反应”成为竞争 制胜的关键。 服装

6、厂强调的不是数量而是速度。 每个零售商 都渴望得到反应最快的供货链条， 生产周期不断压缩， 从几 个星期缩短为几天甚至几个小时。提高生产速度的同时， 服装加工厂的工作时间变得更加 灵活。由于时尚潮流变化如此之快， 零售商往往不到最后一 分钟绝不下单订货。 无论白天黑夜， 只要英国的设计团队出 图纸定稿， 专门与供货方联系的买家就会发出传真， 联系远 在发展中国家的服装加工厂。几年前，一家大型零售商的单笔订单通常会约定，在 20 个星期内生产 4 个款式的衣物共 4 万件。如今，服装加 工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。 如果有零售 商愿意在 5 个星期内订货 1 万件衣物，任何一家服装

7、厂都会 感到幸运。因此，快营销的独特性， 有助于企业制定正确的经营战 略，确立竞争优势， 增强企业市场竞争力， 运用营销原理和 方法，正确分析市场环境， 识别和把握市场机会， 了解消费 需求，制定和实施有效的营销组合策略去参与市场竞争。 这 些都极大地提高企业营销素质， 改善经营管理， 提高管理水 平和工作成效，增强应变与竞争能力。三、针对性的分类选择被消费者赞誉的品质、 清晰的产品定位、 能代表一种流 向的积极个性化品牌文化、 持续稳定高效的营销力。 而通过 对消费者样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘， 并对其进行 分类管理，才能有针对性的实现广告价值的最大化。近年来，“洋河速度传奇”就是这样

8、，自 2003 年“洋 河蓝色经典”横空出世以来， “洋河”销售业绩连续几年以 百分之七十左右速度递增， 2005 年实现销售收入 8 个多亿， 2008 年 37.4 亿元， 2009年 56 亿元，带来最直接的影响就 是主营业务位居中国白酒行业名次的第四位。 其中“洋河蓝 色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神 话”。2009年 11月“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂 牌上市。“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色风 暴”推向高峰，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入了一 个全新的发展时期， 继续演绎“蓝色经典”神话。 洋河的发 展速度不能算是白酒行业的“黑马”， 更应该是洋河

9、和洋河 蓝色经典的市场速度营销的一场酣畅淋漓的市场崛起。实际上，近两年白酒行业销量、 收入和利润总额延续快 速增长的势头， 且收入增长大于销量的增长， 利润增长大于 收入增长， 产品结构逐步优化。 茅台、五粮液的涨价在中高 端为区域性强势品牌发展创造了很好的机会， 随着消费者对 产品价格需求的日益细分需要， 中高端 200-400 价位形成旺 销消费空挡，洋河蓝色经典的上市在主流中高档价位开始拉 升，洋河的快速崛起及在空缺价位中抓住了有利时机， 同时 又承担了刺激地方经济发展迎合了白酒区域寡头垄断发展 的规律。在洋河大曲看来，是快营销帮助它应对了以上两大挑 战。它可以抛开媒体属性， 从选择用户

10、行为和兴趣的角度去 实现有效的广告投放， 精准到每一个消费者， 实现一对一营当然，加快营销， 加速死亡的例子也并不少见。 上世纪 90年代，秦池曾连续两年夺得 CCTV的广告标王。然而，当 时秦池的原酒生产能力只有 3000 吨左右，由于盲目拓展市 场，生产水平明显跟不上，它从四川邛崃收购大量的散酒， 再加上他们本厂的原酒、 酒精，勾兑成低度酒， 然后以“秦 池古酒”、 “秦池特曲”等品牌销往全国市场。 秦池各地收 酒事件被媒体曝光之后， 秦池的广告光环迅速褪去， 虚假繁 荣的市场也轰然倒塌。 但是，任何事物的都发展不可能是一 帆风顺的，尤其是看待一种营销模式的成败需要的是客观公 正，不能是因

11、噎废食。四、贴切的品牌认同感现如今的消费者，已经越来越离不开传媒平台了。 比如， 一个品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多， 消费者在 比较和选择的可能性就越高， 而网络社区、 社群等虚拟场作 为新的产品和品牌信息集散地， 已经成为众多消费者高度关 注的地方。建立品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息， 进而将品牌文化与价值传达给受众， 快速消费品品牌在这方 面的探索同样可圈可点。娃哈哈研究院经过 5 年潜心研究， 成功研制出区别于其他功能性饮料启力， 其抗疲劳、提 神的探索上有了自己的新结果。回家打开电脑看， “中国好声音”， 就出现主持人历历 在耳的广告语“喝启力添动力， 娃哈哈启力精神

12、保健品 为“中国好声音”加油”。作为娃哈哈集团 2012 年的首发 武器，启力在这个春天高调并入功能饮料行列。娃哈哈 2012年 4 月份上市的这款功能性饮料，在短时 间内迅速聚焦了大量视线， 能神速掌握市场节奏的秘诀是什 么?其相关负责人表示，除了丰富的产品线，优质的口感之 外，其营销创新精神、 精确的市场定位为不断研发的产品赢 得了众多粉丝。“中国好声音”一夜之间红遍大江南北， 舞台上年轻选 手们热情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品启力的定位 白领、 学生等易疲劳者和免疫力低下群体。 在这近乎于 全民澎湃的气氛中， 娃哈哈启力为台上卖力表演的选手， 为 台下呐喊声不断的观众，为这场盛会注入

13、相当强大的正能 量。在“中国好声音”节目中， 启力位于开场第二位宣传和 屏幕右上和左下广告。 这一次，经过营销团队精心打造的广 告语，有别于以往功能性饮料的营销模式。 打造以“精神” 为主题的传播方式， 让消费者读懂饮料概念的同时， 认可启 力的“精神”。 随着节目的“爆发”， 台上选手们放飞梦想 的激情，也愈加贴切启力的营销主题。五、在“快”中营造想象空间 广告，无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广告， 容量都是有限的。鉴于观众通常不会像看一部电视剧或一篇 小说那样耐心地观看每一则广告， 广告的实际容量往往会比 表观上的容量更小。然而做广告的企业又往往希望广告实现 尽可能多的宣传目的。

14、为解决这两者间存在的矛盾， 广告制 作者应致力于广告空间的拓展。 而激发观众的想象力， 开拓 一个想象的空间，是拓展广告空间的行之有效的途径。而当那些优秀产品今天发明出来， 明天就有可能被别人 拷贝。对广告而言， 同质所引发的问题更让人不安， 让人感 觉所有的广告都一样。 这是荒谬的， 因为广告的唯一目的就 是让消费者把心目中的品牌区分， 以便将品牌同质情况降到 最低。当所有人都是最好时，就没有人是最好。不过，往往一则优秀的广告， 总会给人们留下想象的空 间，让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。 “你 不能拒绝巧克力， 就像，你不能拒绝爱情。 ”德芙一直在敏 锐地观察消费者情感、 生活

15、的变化， 尝试触及到消费者内心 的情感和心灵。德芙巧克力为所有消费者的生活带来 MoreMoments MorePlaces, MoreSmiles ，这也是德芙 品牌的愿景。 因为，“德芙定制剧是一个文化和商业拥抱的 高级形态， 要通过艺术形式， 真正走进消费者心智空间进行 交流，对剧本的要求很高。 ”对于品牌来讲， 除了最基本的 产品创新和广告宣传手段之外， 更重要的是如何去理解消费 者的生活， 在消费者的生活中找到更多的机会， 能够跟消费 者进行更深层次的沟通。”对一个品牌而言，最重要的是非常密切和深层次地理解 消费者的变化， 而且这种理解必须不断加深。 刚进入市场的 时候，德芙谈消费者

16、行为层次上的理解， 后来逐渐从行为进 一步深入到消费者在消费和购买的时候， 他们的心理和情感 层次的一些变化和影响。 而在消费者的理解方面， 德芙远远 超过其他品牌。 这是，这么多年德芙不断把业务从比较领先 的状态不断加强的秘诀或者基础所在。正因为，德芙通过一系列情感化的品牌运作来影响和触 动消费者心灵深处的琴弦 , 使品牌的情感色彩与人们的特定 情感产生共震， 达成共鸣， 从而使品牌情感化， 使情感成为 品牌的核心价值、 核心吸引力和强大促销力， 使品牌在消费 者心目中形成独一无二的情感个性。实际上， 如今的很多行业品牌的营销推广策略， 都越来 越倾向于“以人为本、 以情动人”的原则了。 这

17、是因为， 情 感源于生活， 要做出好情感广告， 首先要研究目标消费者的 心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌与情感联系起来。 广告要符合目标消费者的生活和情感，那样才能引起共鸣。 广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和 追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。正如着名学者伯尔尼施密特在 顾客体验管理一书 中所写的那样，“顾客体验管理要注重与顾客的每一次接 触。通过协调整合售前、 售中和售后等各个阶段和各种接触 点，有目的地，无缝隙地为顾客传递目标信息，创造匹配品 牌承诺的正面感觉。品牌通过强化对顾客体验的把握，来提 高顾客对品牌的满意度和忠诚度。”也就是说，品牌在具体进行零售店体验管

18、理时，应该以 服务为中心，以商品为道具进行令顾客难忘的活动。 相较于 产品的外在视觉表现，情感体验更关注顾客的内心心理活 动，它能让一个人在情绪上产生波动，并产生品牌印象分。 好的购物环境应该是令人舒适的，带着欣赏和赞叹目光置身 其中的一个品牌形象上的空间载体。能让顾客获得良好和强 烈的心理感受。快鱼吃慢鱼，慢鱼吃水草”，无论哪个企业哪个 品牌都离不开快速前行，都必须比竞争对手更快一步，才能 立足才能发展。市场营销，速度决定一切。所以，兵贵神 速这句战场上的名言，在这个纷繁复杂的商场上同样适 用。如今，白酒、汽车、饮料、食品、服装、日化等行业企 业的发展，无时无刻都离不开快营销了。在以往，这些

19、行业 主要通过传统媒体，诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告 投放。但现在，随着数字时代的全面到来，这些行业的广告 呈现形式也发生了颠覆性的变化，众多企业更不断探求尝试 新的营销手段。多变、灵活、创新频繁，也成为贴在它们身 上的标签如何通过快速优质的传播介质和有效的传播手法，提高 品牌的知名度与美誉度，似乎成了每个品牌营销都在思考的 问题。一、基本要素的定夺美国着名管理学家德鲁克，在其着作不连续的时代 一书中，预言世界经济与技术将进入一个不连续时代。就是 说，现代社会在技术上和经济政策上，在产业结构和产品方 向上，在统御和管理的知识上都将是一个瞬息万变的时代。 因此，企业所面临的环境由相对简单和

20、稳定向动荡而复杂转 变，变化和不确定性成为企业外部环境的主要特征。在此背 景下，管理组织的扁平化、网络化和柔性化将是发展趋势， 这也是速度营销的必然要求。如果把这个要求细化到每一种不同的媒体平台与手段 的选择的话，那无论移动互联网，还是视频、社交媒体、搜 索引擎都发挥着各自的优势，都成为快速消费品品牌创新营 销的重要阵地。在这个阵地上，信息交流、运作控制和管理 协调的合力表现为企业的速度优势。由此，企业致力於生产 和提供具有个性化、人情味的产品和服务，实现企业与消费 者之间的互动和对话，达到企业与消费者之间的零距离沟通 和心贴心服务。信息平台、运作平台和管理平台以速度营销 理念为中心，以产生营

21、销速度竞争优势为导向，形成一个紧 密配合、密切联系和不可分割的统一整体。昌荣传播发布的 2011 中国广告市场与媒体研究报告 显示，管理平台的构建不可忽视。 2011 年，中国广告投放 总额达 6693亿元，与 2010 年相比，同比增长 14.5%，互联 网增幅达到 35.6%，为所有媒体平台中增幅最高。其实，快营销的基本要素就是准确的市场定位， 看看几 种主流营销理念的演变和形成， 不管是以满足市场需求为目 标的4P理论，还是以追求顾客满意为目标的 4C营销理论， 其核心都是对於市场需求的精准把握， 把握了市场需求， 也 即把握了产品本身。第一，快营销同传统的营销相比， 其市场定位也有其独

22、 特的特点。就是前期工作也包括准确客观的市场定位； 第二， 快营销的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致， 比如网络 只是市场营销的一个新的战场。 竞争对手的分析不可拘泥於 网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等；第三， 目标市场客户应用比率，本质是一种新的高效的营销方式； 第四，与传统营销一样， 快营销有相应的营销目标， 避免了 不必要的盲目性。二、挖掘独特性的优势即使下雨天， 伦敦最繁华的牛津街也不缺购物者。 一位 年轻女性走出以廉价着称的HM服饰店，双手提着6、7个棕 色纸袋，里面塞满“血拼”战利品。 一个不堪重负的纸袋破 裂，五颜六色的衣服散落一地。 令人惊讶的是， 这名女子因 为

23、衣服已被雨水打湿而懒得捡起来，任其堆在人行道上。 “快时尚”不仅改变了零售业的生意模式， 还彻底改变了时 尚业产、供、销各个环节。当商店随着潮流变化调整供货， “快速反应”成为竞争 制胜的关键。 服装厂强调的不是数量而是速度。 每个零售商 都渴望得到反应最快的供货链条， 生产周期不断压缩， 从几 个星期缩短为几天甚至几个小时。提高生产速度的同时， 服装加工厂的工作时间变得更加 灵活。由於时尚潮流变化如此之快， 零售商往往不到最後一 分钟绝不下单订货。 无论白天黑夜， 只要英国的设计团队出 图纸定稿， 专门与供货方联系的买家就会发出传真， 联系远 在发展中国家的服装加工厂。几年前，一家大型零售商

24、的单笔订单通常会约定，在 20 个星期内生产 4 个款式的衣物共 4 万件。如今，服装加 工厂已经很难接到生产周期如此长的大笔订单。 如果有零售 商愿意在 5 个星期内订货 1 万件衣物，任何一家服装厂都会 感到幸运。因此，快营销的独特性， 有助於企业制定正确的经营战 略，确立竞争优势， 增强企业市场竞争力， 运用营销原理和 方法，正确分析市场环境， 识别和把握市场机会， 了解消费 需求，制定和实施有效的营销组合策略去参与市场竞争。 这 些都极大地提高企业营销素质， 改善经营管理， 提高管理水 平和工作成效，增强应变与竞争能力。三、针对性的分类选择被消费者赞誉的品质、 清晰的产品定位、 能代表

25、一种流 向的积极个性化品牌文化、 持续稳定高效的营销力。 而通过 对消费者样本的兴趣属性分析及深度数据挖掘， 并对其进行 分类管理，才能有针对性的实现广告价值的最大化。近年来，“洋河速度传奇”就是这样，自 2003 年“洋 河蓝色经典”横空出世以来， “洋河”销售业绩连续几年以 百分之七十左右速度递增， 2005 年实现销售收入 8 个多亿， 2008 年 37.4 亿元， 2009年 56 亿元，带来最直接的影响就 是主营业务位居中国白酒行业名次的第四位。 其中“洋河蓝 色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神 话”。2009年 11月“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂 牌上市。“洋

26、河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色风 暴”推向高峰，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入了一 个全新的发展时期， 继续演绎“蓝色经典”神话。 洋河的发 展速度不能算是白酒行业的“黑马”， 更应该是洋河和洋河 蓝色经典的市场速度营销的一场酣畅淋漓的市场崛起。实际上，近两年白酒行业销量、 收入和利润总额延续快 速增长的势头， 且收入增长大於销量的增长， 利润增长大於 收入增长， 产品结构逐步优化。 茅台、五粮液的涨价在中高 端为区域性强势品牌发展创造了很好的机会， 随着消费者对 产品价格需求的日益细分需要， 中高端 200-400 价位形成旺 销消费空挡，洋河蓝色经典的上市在主流中高档价位开始拉

27、升，洋河的快速崛起及在空缺价位中抓住了有利时机， 同时 又承担了刺激地方经济发展迎合了白酒区域寡头垄断发展 的规律。在洋河大曲看来，是快营销帮助它应对了以上两大挑 战。它可以抛开媒体属性， 从选择用户行为和兴趣的角度去 实现有效的广告投放， 精准到每一个消费者， 实现一对一营 销。当然，加快营销， 加速死亡的例子也并不少见。 上世纪 90年代，秦池曾连续两年夺得 CCTV的广告标王。然而，当 时秦池的原酒生产能力只有 3000 吨左右，由於盲目拓展市 场，生产水平明显跟不上，它从四川邛崃收购大量的散酒， 再加上他们本厂的原酒、 酒精，勾兑成低度酒， 然後以“秦 池古酒”、 “秦池特曲”等品牌销

28、往全国市场。 秦池各地收 酒事件被媒体曝光之後， 秦池的广告光环迅速褪去， 虚假繁 荣的市场也轰然倒塌。 但是，任何事物的都发展不可能是一 帆风顺的，尤其是看待一种营销模式的成败需要的是客观公 正，不能是因噎废食。四、贴切的品牌认同感现如今的消费者，已经越来越离不开传媒平台了。 比如， 一个品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多， 消费者在 比较和选择的可能性就越高， 而网络社区、 社群等虚拟场作 为新的产品和品牌信息集散地， 已经成为众多消费者高度关 注的地方。建立品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息， 进而将品牌文化与价值传达给受众， 快速消费品品牌在这方 面的探索同样可圈可点。娃哈哈研

29、究院经过 5 年潜心研究， 成功研制出区别於其他功能性饮料启力， 其抗疲劳、提 神的探索上有了自己的新结果。回家打开电脑看， “中国好声音”， 就出现主持人历历 在耳的广告语“喝启力添动力， 娃哈哈启力精神保健品 为“中国好声音”加油”。作为娃哈哈集团 2012 年的首发 武器，启力在这个春天高调并入功能饮料行列。娃哈哈 2012年 4 月份上市的这款功能性饮料，在短时 间内迅速聚焦了大量视线， 能神速掌握市场节奏的秘诀是什 麽?其相关负责人表示，除了丰富的产品线，优质的口感之 外，其营销创新精神、 精确的市场定位为不断研发的产品赢 得了众多粉丝。“中国好声音”一夜之间红遍大江南北， 舞台上年

30、轻选 手们热情奔放，激情四射，正符合娃哈哈新品启力的定位 白领、 学生等易疲劳者和免疫力低下群体。 在这近乎於 全民澎湃的气氛中， 娃哈哈启力为台上卖力表演的选手， 为 台下呐喊声不断的观众，为这场盛会注入相当强大的正能 量。在“中国好声音”节目中， 启力位於开场第二位宣传和 屏幕右上和左下广告。这一次，经过营销团队精心打造的广 告语，有别於以往功能性饮料的营销模式。打造以“精神” 为主题的传播方式，让消费者读懂饮料概念的同时，认可启 力的“精神”。随着节目的“爆发”，台上选手们放飞梦想 的激情，也愈加贴切启力的营销主题。五、在“快中营造想象空间广告，无论是电视广告、报纸广告还是其它形式的广告

31、， 容量都是有限的。鉴於观众通常不会像看一部电视剧或一篇 小说那样耐心地观看每一则广告，广告的实际容量往往会比 表观上的容量更小。然而做广告的企业又往往希望广告实现 尽可能多的宣传目的。为解决这两者间存在的矛盾，广告制 作者应致力於广告空间的拓展。而激发观众的想象力，开拓 一个想象的空间，是拓展广告空间的行之有效的途径。而当那些优秀产品今天发明出来，明天就有可能被别人 拷贝。对广告而言，同质所引发的问题更让人不安，让人感 觉所有的广告都一样。这是荒谬的，因为广告的唯一目的就 是让消费者把心目中的品牌区分，以便将品牌同质情况降到 最低。当所有人都是最好时，就没有人是最好。不过，往往一则优秀的广告，总会给人们留下想象的空 间，让人们靠想象去体味宣传者不曾直接表达的意图。“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙一直在敏 锐地观察消费者情感、生活