“充值”妙用说开去

1、充值”妙用说开去近日翻阅旧报 ,偶遇一则电信广告 :“惊喜充值 越充越 值”。（扬子晚报2004年12月9日A16版）不禁拍手赞叹。这则广告平中出奇 ,首先奇在“充值”的妙用。充值,即充话费 ,简言之就是“充费” 。“充值”也好 ,“充费”也罢 ,原 本只是日常最普通的消费行为 ,我们用百度搜索 “充值”和“充 费”却得到不同数据 :充值,56900000 篇;充费,54400 篇。两个 词语意思一样 ,然而使用频率如此悬殊 ,原因何在 ?探寻原因 , 最快捷的办法莫过于直接辨析相异成分“值”和“费” 。翻 阅现代汉语词典 （第 5 版）:值,有“价格、数值”义 ,作动词 是“货物和价钱相当”

2、 ,作形容词是 “有意义或有价值、 值得”; 费,作名词用是“费用”义 ,作动词有“花费、耗费、用得多” 等意思。 可知“值”和“费”都是多义词 ,“值”是“有价值、 值得”,“充值”难免容易引起 “充得值”的积极联想 ,而“费” 是“耗费、用得多” ,“充费”则可能产生“充得费”的消极 联想。由此 ,“充值”和“充费”就可能表现出联想色彩的显 著差异。人们喜“得”不喜“失” ,充话费是典型的消费行为 , 有所付出必然希望有所回报 ,至少心理上不能觉得吃了亏 ,这 是普遍心理。 “值”和“费”的不同联想恰好为这种消费心 理的表达提供了机会 ,人们必然喜欢 “充值”而不是“充费”。其次，还在于“

3、越X越丫”格式的运用。据已有研究，“越X越丫”是条件倚变格式，大都相当于“只要就”，前项X是倚变的条件或依据，后项丫是倚变的结果。“越充越值” 实际上是“越充值越值得”的简省 ,相当于“只要充值就会充 得值,而且充得越多越值得” 的意思 ,“惊喜充值” 的“惊喜” 之义也就在于此 ,在这则广告语下方还有 “充值即送话费 当然物超所值” “充的越多、送的越多”等补充 ,正好说明了 这层意思。再次 ,“惊喜充值、越充越值”合在一起带有类似拆词的 作用。“值”在“充值”和“越充越值”里的词义是不同的 : 一个是名词性 ,相当于“费用” ,一个是形容词性 ,相当于“值 得” ,二者属于同形异类词。这则

4、广告语巧妙利用了“值”字 的同形多义关联 ,“惊喜充值、越充越值”连用打破了消费者 对“充值”本身的语义理解惯性 ,巧妙地延伸到“充得值”的 消费结果 ,顺应了消费者的心理期待。如果说上文“充值”本 身的积极联想尚不够显豁，这里用“越X越丫”格式加以补充, 就变得明确而充分。而且两个四字格连用,琅琅上口 ,易于传播,消费者不主动“充值” 才怪呢 !假若把“充费” 拆分为“越 充越费” ,表意截然相反 ,或许只能作为消费者抱怨的用语。由此观之 ,词语双音化或多音化过程中相关构成成分的 语义可能淡化 ,特定语用需求下 ,利用词或短语的构成成分之 间的同形多义关联 ,借助特定语法格式就可造成语义的重

5、新 凸显或延伸理解 ,达到平中出奇的修辞表意效果 ,比如某理发店的广告“（某某）理发一一越理越发”，就与本文“充值”有 同工之妙。其实，汉语中不仅“越X越丫”有此妙用,其他类似 格式同样精彩 ,比如“够野才够味”（齐云山南酸枣糕广告语 ）将“野味”用“够 X才够丫”格式拆分,就凸显了产品的主要 特色。有时候 ,还可利用谐音曲解等手法故意制造同义联系 , 效果更佳 ,牛群和冯巩表演的相声 无所适从 中有一段 :“后 来我倒是长寿了 ,又长又瘦 ,弄得我刮二级风就不敢出门 ,脑袋 大身子小 ,打远一看 ,人家还以为我给火柴棍厂做广告呢!”这里就利用“又X又丫”拆分“长寿”，借助谐音手法把“长寿” 和“长瘦”关联 ,“包袱”抖得真是精彩 !选词用句有学问 ,广告语就常常善于发现语言的精彩之 处,一次最普通不过的“充值”,竟然被商家妙用 ,为语言生活增添了不少乐趣 !如果我们受商家鼓动乐呵呵地去“充值”,也只好自怨一句 :谁让咱的耳根子软呢 !参考文献 :1 邢福义汉语复句研究 ,商务印书馆 2001 年版2 汪国胜、冯广艺新时期的汉语修辞研究,湖北大学学报