仁寿外滩项目全程营销体系构建(终极版)

1、FORESIGHT居高声自远 自远机构 外滩专案组荣誉出品 全程营销体系构建 自远机构/2008 仁寿外滩项目 I. 形势分析 II. 市场分析 III. 区域分析 IV.项目分析 V. 客户分析 VI.价格策略 VII.营销策略 VIII.销售执行 目 录 形势分析 房地产宏观形势分析 政策解读 城镇化浪潮 1 房地产宏观形势分析 通货膨胀成为08主旋律，客观上削弱了房价的涨幅：今年以来，我国 居民消费价格指数（CPI）每个月同比上涨都在7以上，居住类价格 同比上涨6.1%。其中，水、电及燃料价格上涨5.5%，建房及装修材料 价格上涨5.7%，租房价格上涨4.7%。通货膨胀将是08年的大趋势

2、，客 观上能够降低房价上涨的幅度。 房地产依然是宏观调控的主要行业：为落实从紧的货币政策要求，抑 制货币信贷过快增长，08年伊始中国人民银行上调存款类金融机构人 民币存款准备金率05个百分点，使得各地银行压缩房贷比列，审批 管理更加严格； 而廉租住房管理办法、经济适用住房管理办法、国务院关 于促进节约集约用地的通知等相关政策的出台意味着未来一两年房 地产依然是宏观调控的重点； 宏观形势分析 楼市价格涨跌互现，整体成交依然冷清：今年以来楼市成 交依然冷清，各城市房地产价格指数涨跌互现，但环比变 化幅度普遍较小，表明全国多数城市市场观望仍在持续进 行； 一线城市房价回归理性，二三线城市房价受土地价

3、格、原 材料价格上升等因素影响，价格上升空间依然较大； 房地产开发将越来越集中到大的开发商里，并且已经脱离 简单的项目开发，更多的侧重于城市和区域运营； 宏观形势分析 一线城市被品牌开发商主导，中小开发商到二三线城市 开辟第二战场：面对国家宏观政策、信贷资金、市场环 境压力，一线城市的房地产市场首当其冲的受到了强烈 的冲击，使得越来越多的房地产开发商加入二、三线城 市的争夺或者逐步退出竞争日益激烈的房产市场； 如果说07年是房地产市场的调整年，那么08年将成为房 地产开发商的洗牌年； 同样从某种意义上说也是发展元年； 宏观形势分析 2 2008房产政策解读 政府调控的目的不是想打压房价而仅仅是

4、控制增速，抑制投资过热，让 房市回归理性，解决民生问题才是初衷。 2008，举国期盼的奥运会将盛大举行，对于房地产而言，奥运会会不会 辉煌的顶点？ 2008，中国房地产的旗帜人物王石抛出拐点论； 2008，坚挺十年的房价终于出现了大面积的促销； 2008，房地产依然是调控的重点； 1998-2008，中国房地产十年辉煌，需要的是新一轮洗牌； 房产新政解读 房地产市场观望情绪蔓延，将从高速发展时代进入稳健发展时期。 同时，房价的过快增长，也已危及到社会稳定和经济的平稳发展。 因此，国家在特定时期内，用非市场的手段控制房地产业的发展，提前刺 破即将产生的房地产泡沫，将在所难免。 面对日益激烈的房地

5、产市场竞争，房地产业仍将有相当长时间的发展期， 但对从业者提出更高的要求，需要资金平台，企业品牌，以及对专有领域 的占有。 房产新政解读 3 城镇化浪潮不可阻挡 城镇化进程的三个阶段。 第一阶段为城镇化缓慢阶段，通常城镇人口占总人口的比重在30%以下； 第二个阶段为城镇化加速阶段，城镇人口占总人口的比重在30%-70%； 第三个阶段为城镇化稳定阶段，通常城镇人口占总人口的比重在70%以 上。 目前中国城镇化发展正处于加速阶段，按照每1.3%-1.5%的城镇化率推 进，中国城镇化水平达到70%的时间还要13-15年。 也就是说，中国房产业发展高峰起码还有15年时间。 城镇一体化未完成，房地产业不

6、衰。 城镇化浪潮 据统计，2006年中国农村人均住宅占用土地64.6平方米。2005年中国 城市人均住宅占用土地为8.7平方米。 两者比较，城市比农村人均住宅少占用土地近56平方米，如果真正让 每年进城的2000万人由农村搬进城市，仅住宅占地一项，可节约土地 11.2亿平方米，即可节省168万亩土地。 由此可见，只有城镇化，才能做到土地集约，城镇化发展是中国发展 的必然。 城镇化浪潮 城镇化是一个综合性概念，实质上反映的是由产业聚集而带动的人口 聚集。从总体上看，四川的城镇化趋势与全国基本一致。伴随着改革 开放和社会经济的快速发展，四川城镇化水平由2000年的26.7%上升到 2006年的34

7、.3%，提高了7.6个百分点，平均每年提升1.2个百分点。 房地产业发展，实质上是城镇化和工业化推动的结果。只要中国处于 城镇化加速阶段，房地产业必然是中国经济发展的主导产业。 一方面，城镇化表现为农村人口转为城市人口，这需要解决进城人口 “住”的问题；另一方面，城镇化还有质的提高内涵，这意味着原来 城市居民住房条件的改善。 城镇化浪潮 仁寿作为农业人口大县，2006年城镇化水平在28%左右，尚低于四川 省城镇化平均水平，籍“成都平原城市群”发展战略机遇，推动仁 寿城镇化建设是仁寿县发展的出路所在。 国家选择成渝作为新特区，就是看中了“城乡统筹试验区”这一概 念对发展西部的重要意义所在； 随着

8、大成都建设的提速，仁寿将成为成都半小时经济圈中最重要的 组成部分，也将为仁寿的房地产业发展提供了巨大的想象空间； 一个拥有170万人口的中国第一人口大县，城镇化将带来翻天覆地的 变化。 城镇化浪潮 市场分析 竞争项目分析 市场现状 趋势预测 1 竞争项目分析 项目地址：邮电局十字路口 电话：6211000 开发商：仁寿县淑曦房地产开发有限公司 全程营销：成都永和 建筑形态：28+1板式高层、三层商业，3梯6户、2梯5户 面积区间：90-200（跃层）平米 主力户型：110-130平米三房 销售价格：起价2150元/ 优惠情况：一次性2%，按揭1% 层差：10-20元 户数：280户 开盘时间：

9、08年 推广语：城市生活新坐标 关键字：酒店式入户大堂、商业、城市精英公馆、 城中心 劣势：户型结构较差，小区无环境 项目名称：名仕 项目地址：仁和中街 电话：6217999 开发商：眉山阳光房地产开发有限公司 全程营销：成都锦泰和 建筑形态：11F单体楼、3F商业 面积区间：84-140平米 主力户型：90-110平米 销售价格：起价1950元/ 优惠情况：一次性2%，按揭1% 层差：10-15元 户数：100户左右 开盘时间：07年底 销售情况：约30% 推广语：商业地标建筑 关键字：仁和商业街（原有），城中心 劣势：单体楼无环境无品质，户型结构较差，周边环境杂乱 项目名称：仁和阳光 项目

10、地址：南坛路2段 电话：6298000 开发商：仁寿锦绣房地产开发有限公司 策划推广：成都力扬广告 建筑形态：半围合式11+1高层、6+1多层，少量商业 占地面积：32亩 建筑面积：4万平米 面积区间：125-200平米 主力户型：125-150平米 销售价格：均价2100元/ 优惠情况：一次性2%，按揭1% 层差：10-15元 开盘时间：06年 销售情况：约80%，现开发2期嘉南雅居（纯多层） 推广语：成就一品生活 关键字：5000平米水景绿化，宽景洋房，高尚纯居住社区，仁寿1中，开发商品牌 劣势：离城较远，面积较大，周边商业生活配套尚不完善 项目名称：锦绣嘉南名城 项目地址：建设路4段（锦

11、绣旁边） 电话：5241999 开发商：金马房地产开发有限公司 全程代理：成都宏铧远图 建筑形态：5栋11F、13栋16F高层 ，1梯2户少量1梯4户 面积区间：92-160平米 总户数：600户左右 主力户型：100-150平米 销售价格：起价1980元/ 优惠情况：一次性2%，按揭1% 层差：10元 开盘时间：07年底 推广语：城市生活上阶梯 关键字：高尚纯居住社区，仁寿1中，开发商品牌 劣势：离城较远，面积较大，无社区配套、景观绿化较少 项目名称：上城 项目地址：阳光路（街心花园） 电话：6204222 投资商：华西希望集团美好投资发展公司 开发商：四川中正房地产开发有限公司 占地面积：

12、38900 建筑面积：140567 容积率：3.6 公摊：14% 绿化率：30% 车位：250 建筑形态：多层（售完），6栋30F高层，2梯4户 面积区间：71-130平米 主力户型：100-120平米 总户数：988户（高层688户） 销售价格：08年3月开始认筹，预计08年10月开盘，预计起价2000左右 优惠情况：认筹金1万可享受开盘5000元优惠，2万可享受开盘1万元优惠 层差：预计分塔段定价 推广语：城市人居高标准 关键字：市中心，2万平米购物中心（美好家园），商业街，开发商品牌 劣势：居家环境欠佳，开发周期较长 项目名称：美好阳光 2 仁寿楼市现状分析 城市：仁寿人口约163万，城

13、区人口20万左右，常居人口达18万余 人，为眉山第一农业大县，从北经成仁快速通道进入成都，成仁 高速路选段工作已在规划之中。黑龙滩风景区距仁寿县城5公里， 位于四川旅游南环线中的最佳位置。仁寿县城主要分为东南西北 四块，城东与城北为老城区，街道窄小并且路面损坏较严重，旧 式住宅较多。城南为商业住宅区，城西即环城路为工业聚集区。 仁寿总体发展战略是确立了在大经济圈内的辐辏位置，要把仁寿 培育成为“成都一体化”重要增长极、次级交通枢纽、商贸物流 中心和丘陵经济强县。 城市发展以着力打造“仁寿春熙路”步行街、“滨河饮食走廊” 以及周边支路为整体的中心商业，这个区域也是目前仁寿房产项 目的集中地。 楼

14、市现状分析 市场： 07年08年新增楼盘总量突破40万平方米，而市场需求保 守估计在30-35万之间，市场整体呈现供大于求的状况。房地产市 场已进入快速发展阶段，08年集中放量，新增楼盘预计在10个以 上，其中高层项目接近半数，楼盘主要集中在新城区（街心花 园）、滨河路以及仁寿一中附近，以中小项目为主，房地产市场 日趋成熟，逐步向品牌化，品质化、规模化发展。 楼市现状分析 价格：住房价格从07年下半年迅速攀升，涨幅达到300-400元/， 高层住宅销售价格已经达到均价2200元/平米，多层均价在1900元 /平米，逐步与眉山市房价接轨，相对于迅速上涨的房价，各楼盘 销售情况却影响不大，甚至从一

15、定程度上刺激了本地房地产市场 销售，这一方面反映了仁寿本土较高的购买力水平；另一方面反 映了仁寿房地产市场还处于发展初期的状况。 推广：当地楼盘营销理念，推广手段较单一，新楼盘一般采用户 外媒体、短信群发方式传播，现场包装和销售物料已具有一定水 平；本项目在推广上采取比较新颖的推广方式，必然能跳出整个 市场，形成追捧效应。 楼市现状分析 产品：07年开始仁寿市场开始出现高层项目，市场上高层项目均 追捧高端性、商业性，从现有高层项目销售情况看，在售楼盘均 以中小体量为主，高层项目已屡见不鲜，整体销售情况良好，主 力户型在120平米左右，剩余面积集中在120-140平米大户型，产 品同质化状况出现

16、，市场竞争日趋激烈。客户对高层住宅并无明 显抵触，高层开发将是未来趋势，但仍需一定的引导；主力户型 为100120平米三房，小区景观规划以园林水景为主，无配套设 施，物业管理水平落后。 楼市现状分析 客户：房地产目前依然以本地客户改善现有居住环境的2次置 业和周边区镇客户改善现有居住环境为主，主要是经商人员、 外地务工人员和公务员；本地购房者房产投资意识淡薄，随着 房价的持续攀升和城市建设尤其是融入成都半小时经济圈的加 快，商业气氛日益浓厚，投资性客户将有所增多。 竞争：前期基本以当地开发商开发项目为主，消费者也偏向本 地开发商的项目；目前已经有多家外地开发商进入仁寿市场开 发，未来几年将是仁

17、寿房地产快速发展的几年，市场竞争将大 大加剧。 楼市现状分析 结 论 1. 仁寿房地产受城镇化发展带动，从06年开始，城区迅速发展，房产价格上涨 速度明显加快，商业投资市场逐渐被激活，08年不管是从房地产开发体量和 楼盘品质上都有了根本性转变。 2. 仁寿县正处于城市发展的变革期，市民对改善居住环境有强烈的要求，对舒 适现代的都市生活充满向往。 3. 而对于外出务工、周边区县客户来说，亦是如此。仁寿县相对低廉的房地产 价格吸引力正在被弱化，取而代之的是被日益商业化、城市化的城镇发展向 心力。 4. 仁寿县受地域，房地产市场供需关系影响，国家政策、调控政策影响细微， 房地产市场较往年活跃，总体走

18、势较为乐观。 自远观点 3 仁寿房地产发展趋势预测 交通提速，带来全新的城市定位 以前开车走老成仁公路从成都到仁寿， 至少需要2.5小时。2005年底新成仁公路 贯通，成都到仁寿车程减少到1个多小时 。但车行新成仁公路必须翻越国道213线 二峨山段，该路段弯多坡陡，事故频发 。国道213线二峨山隧道建设项目日前获 得省发改委批复，力争2010年前竣工。 隧道通车后，从成都三环路琉璃立交桥 出发，驱车到仁寿只需半个多小时，比 目前走新成仁公路节省半个钟头。加上 成仁高速等快速通道的建立，仁寿将成 为大成都第二级城市圈的重要组成部分 ，将为仁寿房地产带来翻天覆地的变化 。 趋势预测 城镇化建设加快

19、，将为房地产提供源源不断的购买群体： 按照政府要求，仁寿县要抓住“成都平原城市群”发展战略机遇，大力 推动新型城镇化，增强城镇综合承载能力，实现工业化城镇化良性互动、 联动发展。力争到2020年，把仁寿县建成30万人的中等城市，仁寿县汪 洋镇、富加镇、黑龙滩镇、视高镇等10个集镇建成35万人的小城镇。 城市建设加速，配套设施升级，对居住的要求逐步提高： 四川师范大学电影电视学院日前悄然在仁寿县划地1500亩，打造集影视 附中、本科分校和影视基地的四川影视航空母舰。其中附中和本科分校 最快可在明年招生。 据四川师范大学影视学院副院长黄元文介绍，设 在仁寿的本科分校计划招生10002000名。加上

20、众多投资商的到来，客 观上对仁寿居住水平提升有促进作用。 趋势预测 未来3-5年，仁寿房地产将迎来最好的发展机会。 5年后，仁寿将成为成都第二级城市圈的重点城市，并且以 其良好的农业优势和环境优势成为新的养老度假目的地； 仁寿房地产价格将在未来几年内保持稳步增长，逐步成为 成都国际城南的延伸生活线，房地产价格将有可能超越眉 山； 趋势预测 区域分析 区域现状 区域定位 区域与项目的互为支撑 1 项目所在区域现状 周边环境：紧邻龙水河、世纪春天住宅区，川师大仁寿华达校区仅百米之遥，周边配套人文环境 优越； 交通：与新城区商业圈仅一路之隔，外接仁寿出县主要交通环线213国道线； 商业业态：滨河景观

21、休闲带、酒吧一条街、滨河饮食长廊； 消费群：收入较高的时尚消费人群，都市新生力量 经营现状：滨河饮食长廊目前入驻商家较少，尚不足以支撑仁寿当地中高档餐饮消费地，酒吧街 欠缺品质感，路边商业较为零乱，整体商业氛围难以在短期达成，缺乏人气和明确指向性消费； 区域现状 在任何一个城市的建设中，临河或 者滨江都代表了一个城市娱乐休闲 文化的缩影； 这一点在四川的城市中尤为重要， 成都的九眼桥、重庆的南坪滨江路、 乐山的岷江岸边等； 仁寿同样也需要这样一个区域； 目前仁寿的滨江路虽然还没有足够 的娱乐休闲氛围，但是主要受城市 规划发展制约和消费习惯影响； 只要政府规划支持，未来通过整体 化运营的商业化手

22、段进行打造，就 能形成仁寿新的时尚消费积聚地。 区域现状 但是要明白的是，滨河区域永远只能是主城区商业的休闲娱乐辅助， 不可能代替城中心原来商业地位，对于二三级城市尤其如此； 外滩项目位于滨河路核心地块，本身的商业设施应该相应政府号召， 形成滨河路休闲娱乐的旗舰，进而影响整个区域的商业环境，起到至 关重要的催化作用； 同时从本区域商业氛围的完善中，外滩也实现了自身价值的最大化， 为后期价格提升和品牌营造奠定基础。 区域现状 1 给区域一个准确的定位 对于仁寿而言，提一个新城区对于消费者而言太遥远了，毕竟还是县城； 对于本区域而言，提城市中心更是会让消费者产生逆反心理； 而对于一个正在发展的城市

23、而言，对于天生爱吃爱玩的四川人而言，没 有一个让这座城市骄傲的休闲娱乐中心，真是一种遗憾； 滨河路就是要给仁寿人这样一个地方，一个工作之外的生活中心。 区域定位 城市时尚休闲生活中心 区域定位 3 建立区域和项目之间的纽带 作为一个不属于传统老城区中心的项目，本项目的地价已经达到了仁寿 的新高，如何让人们以这样的价格接受在一个习惯上的新城区购买高层 住宅，是项目的核心所在。 仅仅依靠产品本身，显然缺乏足够的支撑力，必须在项目和区域之间找 到一个最大化的价值点。 老城固然是中心，新城却是一个城市的未来生活蓝图，一个时尚的、舒 适的、高品质的居住区； 无论从哪个方面而言，以本项目为圆心的滨河路地带

24、都将承担这样一个 历史使命，老城的商业和新城的时尚生活，将构成仁寿城市生活的两个 重要部分。 区域与项目的纽带 与政府携手打造滨河路休闲走廊，以本项目的开发和商业招商来带动这 一区域的繁华。 仁寿的白天是属于老城的，夜晚是属于滨河路的； 成都最贵的房子不在天府广场，而在玉林和紫荆，仁寿的高端生活区也 不在老城，而在滨河路一带； 以区域提升项目品质，以项目运营带动区域再造，才能将本项目的政治 效应、社会效应和经济效应发挥到最大。 才能在2008众多高层项目的竞争中脱颖而出。 区域与项目的纽带 项目分析 SWOT分析 项目功能定位 项目形象定位 1 SWOT分析 区域优势：本项目所在滨河路是仁寿政

25、府新区发展的热门区域，经历政 府多年规划发展，生活、居住、商业、交通环境已日渐成熟。滨河路景 观带、滨河路饮食长廊、酒吧一条街等休闲娱乐设施业已成型。 地段优势：项目地块处于城中心核心商圈辐射范围内，生活教育配套完 善、交通便捷，紧邻世纪春天、水晶城等高挡住宅区，提升整体人居品 味。 河景优势：龙水河是仁寿县区内唯一一条河流，临河是本项目区别与其 他高层项目的重要特征之一。 产品优势：项目规模在仁寿县属于大盘，为楼盘整体品质提供有力支持。 产品设计上加入小户型酒店式公寓概念在目前市场上形成鲜明产品差异 化。 物管优势：仁寿项目还缺乏物管服务意识，本项目如能引进较好的物管 服务，同样有一定的吸引

26、力。 优势(S) SWOT分析 面向仁寿中高收入群体，强调城市新核心区发展前景及地块环境优势， 深入发掘地块区位价值，提升项目整体品质。 利用项目自身优势，与其他楼盘形成鲜明对比，项目户型以中小面积 居多，也从一定层面上决定本项目客户群体年轻化，打造仁寿县高档 时尚社区典范，达到本地的绝对竞争力。 充分利用项目临河段，在营销包装及景观设计方面实现项目效应。利 用滨河路作为新城市时尚休闲核心区干道的地段优势，项目临街面处 理与滨河路景观带形成联动，强化项目时尚、都市、休闲、典范的整 体形象。 借 势 SWOT分析 劣势(W) 龙水河河道狭小，对仁寿本地人吸引力较弱，水景优势难以有效发挥， 仁寿大

27、道、213国道是城区大型车辆出入城的主要干道，虽然两条干道 距离本案较远，但对当地人来说，环线即郊区，对本项目居住品质存在 一定抗性。 目前地段休闲娱乐的商业整体形态已确立，但人气仍远远不及城区主力 商业圈，与步行街、街心花园等出现了商业圈断层，未形成连贯的商业 街道以引导人流自然流向项目地块位置，现有餐饮、娱乐的商业氛围尚 不成熟,市场认知度、接受度有待提升。 纯高层项目在仁寿县已屡见不鲜，而新城区其他项目进入市场后又将加 剧竞争。商业优势更加明显的“美好阳光”、“名仕”等超高层项目的 出现，使得购房客户严重分流。 SWOT分析 充分运作项目周边现有的休闲娱乐性质的商业现状，与其产生关联 形

28、成互补，带动本区域商业快速发展，打造仁寿县都市生活的时尚 坐标。 产品定位上充分发掘地块兼具都市化、生态化的双重优势，强化电 梯公寓的视野感和时尚性，与其他高层项目形成差异化，锁定对现 代时尚都市生活喜好的本地及县镇中高收入人群，而对注重商业性 的投资客户利用中小户型有效激活。 规 避 SWOT分析 机遇(O) 成仁高速路工程已进入选段阶段，将大大缩短仁寿和成都以及周边县 镇的距离，城镇化进程加快。 黑龙潭风景区一直以来是仁寿县政府倾力打造的重点，黑龙潭景区效 应将大大提升仁寿知名度，同时也促进了仁寿县城市化发展，吸引了 越来越多的来自全国各地的人们，进而拓宽了本项目目标消费群体。 新区的发展

29、一般都为市政机关的迁入点，集中了城市高档次、品质性 的住宅和高端商业物业，这带来大量的市场机会。尤其是随着新景区 交通干道的修建和滨河路的改造使得新城市核心区建立而强化的住宅、 商业机会。 仁寿县高层项目近年来呈现快速增加势头，但品质住宅项目非常有限， 楼盘品质参差不齐，高端住宅产品市场尚处于激发状态，需要有效引 导，县级城市对高层项目出现从开始的盲目追捧最终将回归理性。 SWOT分析 决 策 对内打造舒适人居标杆形象，树立项目优质产品认知，城市时尚地 标建筑，建立新都市时尚生活典范，引领本地娱乐休闲生活；对外 借助城镇化发展契机，强化新都市生活，吸引更多的外地返乡客户， 扩大口碑效应。 推广

30、就要立足高端，打造项目品牌，进而带动公司品牌，形成消费 者身份象征，强化市场追捧意识。 SWOT分析 挑战(T) 2008年，房地产依然是国家宏观调控重点，目前在成都和省内其 他市级城市都出现了不同程度的观望情绪。 仁寿房产价格已达到较高水平，投资价值进一步减弱。 物价水平快速上升，加大客户购房压力。 08年仁寿房地产市场几个大盘的先后亮相，市场份额进一步萎缩。 SWOT分析 对 策 强化仁寿的城市发展前景，将项目价值建立在城市价值之上。让消 费者对城市的发展充满信心和向往。 利用本案内达新城市中心，外联出县主干道的交通优势结合政区域 整体建设的整体利好，运用大盘形象再度进行深入炒作，将项目价

31、 值附着于区域价值之上，与其他高层项目形成明显差异化。 滨河和沿路景观建设率先启动，充分利用龙水河，打造滨河景观带 和休闲长廊，利用夏日夜生活丰富举办各种参与性强的活动，让客 户真正感受本项目带来的时尚生活和都市人居理念，以体验式营销 形成项目的追捧效应。 SWOT分析 2 给项目一个完美的功能定位 功能定位语的作用： 首先要高度概括项目，让人一看就能知道项目是什么； 其次必须和LOGO组合运用； LOGO很多时候要单独出现，如果跟广告语绑定，就失去了传播的价 值； 功能定位语要统领整个项目。 项目定位 原功能定位语 城市中水岸观景尊邸 城市中，对项目的区位进行了概念偷换，容易引起误解； 水岸

32、突出项目的滨河优势，应该保留； 观景是电梯公寓的优势所在，但是尊邸似乎与项目小户型较多难以 匹配； 整个定位对项目区域价值没有进行深入的阐述，同时失之平淡。 项目定位 建议功能定位语 时尚坐标水岸观景公馆 地位滨河电梯定性 项目定位 3 一个足够高度的形象定位 形象定位语（SLOGAN） 全城仰望的生活 城市越小，人们的攀比心理就越严重； 住在那里就是身份和地位的象征； 每个城市，都有一个区域和几个项目，是这个城市的高端生活象征， 被众口相传和羡慕着。 SLOGAN 客户分析 客户概况 主力客群分析 辅助客群分析 1 仁寿楼市客户概况 由于县份城市一般流动性人口较少，而城区常住人口大多数已有住

33、房， 本地客户多为2次置业，主观购房意向较弱，需要销售引导。 外出务工人员在仁寿置业的比列占据重要位置，日益改善的仁寿城市 发展，相对低廉的房价使得越来越多的外出人员归乡购房，对该类客 群而言都市化、城市化的高层项目最具吸引力。 客群分析 2 本项目主力客群分析 本项目的户型面积跨度较大，小户型占到了很高的比例，加上整个区 域具有的时尚属性，决定了本项目的主力客户群集中在较年轻的群体， 考虑到三级城市的购买力，年龄应该在30-40岁为主。 主要以当地具有较高收入的公务员、大企业职员、中小私营主以及家 庭财富较为宽裕的群体。 这些人属于城市生活的主流群体，对时尚生活比较关注，愿意跟随并 模仿，仁

34、寿逐步融入大成都的趋势使他们对仁寿的发展充满了信心。 客群分析 3 辅助客群分析 在本项目高调推广中，必然形成一个身份标识的作用，对于40岁以上 的原有富裕阶层将有一定的影响力，鉴于攀比等各种心理，他们会成 为本项目大户型和商业的重要辅助客户。 对于外出务工人员来说，能够在县城拥有一套住房已经是他们的终极 梦想，他们相对本地来说较高的收入也能够承受县城住宅的价格。 随着仁寿城市建设的加快和房地产开发的强势，投资群体也会逐渐兴 起，甚至一些外地客户也会选择投资，本项目具有很大的投资潜力， 因为将来有可能会有一定的经济型商务酒店等选择本项目。 客群分析 价格分析 定价方法 成本分析和市场测评 最终

35、均价确定 1 定价方法 （一）销售目标 A、最大利润目标 B、市场占有份额目标 C、销售进度目标 （二）市场竞争目标 （三）项目品牌、企业品牌目标 在价格策略方面扮演着重要的“土地价格杠杆角色”，本项目 的价格制定，对未来板块楼市的价格起到一定的影响作用。 在制定价格方面既要考虑买家的接受度，又要达到项目浮 出市场一炮而红的效果，必须慎重思考。 价格定位目标 根据本案市场竞争态势，本案采用市场引导价与成本价格相结合的定 价基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础结合前期 市场反馈价格与成本利润相结合来定价。 此种定价法是为引导市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、 竞争对手的态势

36、要求紧密相连。 采取此方法，在很大程度上就是遵循差价原则入市，本案成本价格为 定价基础，以高于本区域市场价格。 由于前期的高层物业价格已被市场所检验，而且从产品（面积）总价 上也反映了本地市场的消费能力，本案价格应对市场形成一定引导作 用，但仍应时刻监控市场对本案的价格反应，及时调整。 价格定位方法 4、 项 目 基 价 合 成 1、 确 定 成 本 单 价 6、 付 款 方 式 和 平 均 折 扣 率 8、 房 源 分 析 及 内 部 调 差 2、 可 比 项 目 进 行 比 较 打 分 9、 对 外 价 格 表 的 合 成 3、 市 场 均 价 测 算 7、 确 定 总 体 均 价 5、

37、项 目 内 部 调 差 及 价 格 分 解 定价思路 2 成本价及可比价测算 项目经济技术指标 序 号项 目数 值单 位 1净用地面积13.36亩 2总建筑面积64838.64 2.1.地上部分建筑面积64838.2 住宅建筑面积59318.2 商业建筑面积5520 2.2地下部分建筑面积3000 3容积率7.25- 4建筑密度35.00%- 通过市场供求情况，产品成本分析 序序 号号项目项目 取费取费取费取费取费取费金额金额 标准标准对象对象比例比例（万元）（万元） 1土地费用土地面积单价13.36187.132500 2项目报建费地上建筑面积110元/64838.20.011713.22

38、3前期工程费总建筑面积50元/64838.640.005324.19 4建安工程费用地上部分1000元/64838.20.16483.82 5装修费用住宅建筑面积*200元/59318.20.021186.36 6环境配套费按地上建筑面积100元/42145.120.01421.45 7管理费上述15项之和的2%133470.02266.94 8销售费用 广告及市场推广费销售收入2.0194960.02389.92 销售代理费销售收入2.0194960.02389.92 维修基金总建面1100元/3.5%64838.640.00385249.63 9不可预见费上述27项之和的3%113410.

39、03340.23 10财务费用上述18项之和的50%148710.06751003.7925 合 计14269.537 确定本项目的成本单价范围 2200元/平方米2400元/平方米 可比楼盘的选择 可比楼盘选择的原则 1.地域片区竞争 2.品质竞争 3.定位竞争（户型和客户的定位一致） 4.概念竞争（主要卖点的推广） 5.客户源竞争 本项目的可比楼盘选择 名仕 仁和阳光 上城 美好阳光 可 比 楼 盘 比 较 打 分 比较因素本项目名仕仁和阳光上城美好阳光名仕仁和阳光上城美好阳光 升值潜力444350.000 0.000 -3.000 3.000 噪音影响42242-6.000 -6.000

40、 0.000 -6.000 治安状况43124-3.000 -9.000 -6.000 0.000 区域印象443250.000 -3.000 -6.000 3.000 景观资源31114-6.000 -6.000 -6.000 3.000 交通54415-3.000 -3.000 -12.000 0.000 教育配套43254-3.000 -6.000 3.000 0.000 生活配套43335-3.000 -3.000 -3.000 3.000 文化配套53222-6.000 -9.000 -9.000 -9.000 项目规模32134-3.000 -6.000 0.000 3.000 实

41、用率332230.000 -3.000 -3.000 0.000 创新性31113-6.000 -6.000 -6.000 0.000 设计合理42135-6.000 -9.000 -3.000 3.000 通风采光43225-3.000 -6.000 -6.000 3.000 梯户比31225-6.000 -3.000 -3.000 6.000 楼间距32322-3.000 0.000 -3.000 -3.000 户型32214-3.000 -3.000 -6.000 3.000 小区智能化221130.000 -3.000 -3.000 3.000 建筑材料32223-3.000 -3.0

42、00 -3.000 0.000 小区配套332240.000 -3.000 -3.000 3.000 小区园林31124-6.000 -6.000 -3.000 3.000 车位比32222-3.000 -3.000 -3.000 -3.000 建筑外观332230.000 -3.000 -3.000 0.000 物业品牌32223-3.000 -3.000 -3.000 0.000 物业管理32223-3.000 -3.000 -3.000 0.000 开发商实力32425-3.000 3.000 -3.000 6.000 销售速度53214-6.000 -9.000 -12.000 -3.

43、000 以下对四个现售楼盘比较权重分配进行说明 项目评分指标权重值取整 位置531.3%31% 本体素质531.3%31% 物业管理318.8%19% 开发承建16.3%6% 销售进度212.5%13% 合计100.0%100% 位置 环境327%8.5% 交通545%14.1% 片区配套327%8.5% 合计31.0% 本体素质 项目规模15%1.5% 规划设计314%4.4% 小区智能化210%3.0% 建筑材料210%3.0% 小区配套419%5.9% 小区园林314%4.4% 车位比210%3.0% 车库生态化15%1.5% 建筑外观314%4.4% 合计31.0% 物业管理 品牌24

44、0%7.6% 收费360%11.4% 合计19.0% 开发承建 承建商（建筑质量）133%2.0% 开发商实力267%4.0% 合计6.0% 销售进度 12.5% 合计13% 位置 环境 升值潜力525%2.1% 噪音影响420%1.7% 治安状况420%1.7% 区域印象420%1.7% 景观资源315%1.3% 交通14.1% 片区配套 教育配套440%3.4% 生活配套440%3.4% 文化配套220%1.7% 本体素质 项目规模 1.5% 规划设计 实用率310%0.4% 创新性13%0.1% 层高413%0.6% 设计合理516%0.7% 通风采光516%0.7% 梯户比310%0.

45、4% 楼间距516%0.7% 户型516%0.7% 小区智能化210%3.0% 建筑材料210%3.0% 小区配套419%5.9% 小区园林314%4.4% 车位比4.5% 建筑外观4.4% 总计总计100%100% 市场均价测算 序 号 比较项目名 称 实收均价P （元/平方 米） 得分T 比较均价（元/平方 米）P*（1 T）I 楼盘所占 权重W 楼盘权 重价 =I*W 1名仕2350-0.154 1988.1 15298.22 2仁和阳光2250-0.205 1788.8 15268.31 3上城2280-0.260 1687.2 10168.72 4美好阳光23800.024 2437

46、.1 601462.27 市场参考实收均价WT1002197.52 2197.52 参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重 设定进行加权平均，得到初步的市场均价为2198元/平方米。 3 最终确定均价 项目基价合成 参考项目成本最高值2400元/平方米与市场测评价 格2198元/平方米，最终合成项目基价为：2299元/ 平方米。 在确定了项目基价后，需要将价格分解到每一期 或栋。具体按各期的位置或各栋的差异因素及程 度，如栋距、楼层数、景观等结合本期的销售策 略，决定每一栋的平均单价。 均价分解 建筑形式栋号建筑面积总面积比例比较因素权重% 差级 打分 得分 %比较价格

47、高层 12136634.61% 位置251.5-0.02 -0.42 景观201-0.18 -3.67 间距2020.15 3.00 噪音1520.15 2.25 户型2020.15 3.75 合计得分1004.92 2412 21172118.99% 位置2520.15 3.75 景观2020.15 3.00 间距2020.15 3.00 噪音1520.15 2.25 户型201.5-0.02 -0.33 合计得分10011.67 2567 31172118.99% 位置251.5-0.02 -0.42 景观2020.15 3.00 间距2020.15 3.00 噪音1520.15 2.25

48、 户型201.5-0.02 -0.33 合计得分1007.50 2471 41692627.42% 位置251-0.18 -4.58 景观2020.15 3.00 间距201.5-0.02 -0.33 噪音1520.15 2.25 户型2020.15 3.00 合计得分1003.33 2376 小计61734100.00%24.08 合计目标61734100.00%基价2299 2299 付款方式与平均折扣率 类别1栋2栋3栋4栋 合计总建面：61734 综合系数4.9211.677.53.33 栋均价2412256724712376 类 型高层高层高层高层 建 面21366117211172

49、116926 计划单栋总产值 5153479 2 3008780 7 2896259140216176实际总产值： 1508013 66 销售底价产值141926466 计划总体均价 ： 2299.00 2299.00 预计一次性付款15% 优惠额 ： 2%优惠产值：425779.398 排号优惠30% 优惠额 ： 1%优惠产值：425779.398 按揭优惠85% 优惠额 ： 1%优惠产值：1206374.961 合计优惠1979161.00 调整后价表总产值152838588.00 调整后栋均价 2445. 00 2600.0 0 2504.0 0 2409.0 0 调整后价表均价 ： 2

50、475.76 2475.76 相符 入市总体均价确定 根据成本单价区间，按20%利润率测算，形成成本均价为 2479元/； 根据市场测评价格，结合付款方式及优惠额，得出实际 均价2476元/； 最终确定入市总体均价为2478元/。 本项目已进行前期咨询，现已将积累部分意向客户，认购时间较长， 避免前期意向客户的流失，在解筹时启动项目的整体销售，形成销 售热点，树立销售信心成为重点。 如果入市价过低，一方面不利于项目形象确立，另一方面，无法实 现项目的价值，无法实现发展商利益的最大化；如果入市价过高， 无法为项目的销售中价值的提升预留足够的空间，而且面临一定的 销售风险。 参照07年区域市场价格

51、涨幅状况及后期市场价格预测，合理的避免 销售风险、掌握价格主动权。 考虑因素 综上所述，同时考虑到本项目目前工程展示及包装等方面尚未具备 较好表现条件，为维护前期诚意客户对本项目的忠诚度及后期蓄式、 解筹效果，我司建议第一批次的定价采取较为适中的价格，以较大 的优惠促销形成销售的热点，启动销售。 在解筹后根据销售的具体情况再进行相应销控与价格调整。目的在 于扩大意向客户积累量，减少意向客户流失，形成解筹与开盘时的 热销局面，从而避免销售风险。 所以，入市总体均价采用较具竞争性价位，在销售过程中结合推售 单位各批次的演进，逐步回归理想区间，实现项目利益最大化。 整体入市基价2299元/ 整体均价

52、2478元/ 营销策略 房源分析 因素分析 对外表价 盈亏平衡 推盘策略 1 房源分析 栋 号 户型套内面积公摊建筑面积 类 型 户型结构套数比例总建面比例 1# 三房 106.7513%120.63 平层3室2厅1厨2卫2阳台1储藏9615% 11580.2 4 19% 101.113%114.24 平层3室2厅1厨2卫2阳台244%2741.83 5% 二房76.113%85.99 平层2室2厅1厨1卫2阳台7211%6191.50 10% 2# 三房95.613%108.03 平层3室2厅1厨2卫3阳台488%5185.34 9% 二房 67.113%75.82 平层2室2厅1厨1卫2阳

53、台244%1819.75 3% 69.313%78.31 平层2室2厅1厨1卫2阳台244%1879.42 3% 一房 4713%53.11 平层1室2厅1厨1卫2阳台244%1274.64 2% 45.613%51.53 平层1室2厅1厨1卫2阳台244%1236.67 2% 3# 三房95.613%108.03 平层3室2厅1厨2卫3阳台488%5185.34 9% 二房 67.113%75.82 平层2室2厅1厨1卫2阳台244%1819.75 3% 69.313%78.31 平层2室2厅1厨1卫2阳台244%1879.42 3% 一房 4713%53.11 平层1室2厅1厨1卫2阳台2

54、44%1274.64 2% 45.613%51.53 平层1室2厅1厨1卫2阳台244%1236.67 2% 4# 3+1房 127.413%143.96 平层3室2厅1厨2卫3阳台1工人房264%3743.01 6% 123.413%139.44 平层3室2厅1厨2卫3阳台1工人房264%3625.49 6% 2+1房86.0613%97.25 平层2室2厅1厨1卫2阳台528%5056.89 8% 二房78.713%88.93 平层2室2厅1厨1卫2阳台528%4624.41 8% 合计636100% 60355.0 2 100 % 产品结构梳理 面积比重 户型建筑面积一批次总建面 二批次

55、总建 面 总建面比例 一房51.53-53.112511.3122511.315022.6228% 二房75.82-97.259890.66413380.4723271.13439% 三房108.03-143.9619507.41612553.8532061.26653% 2 单套因素分析 影响单套住宅价格的主要因素： 水平调差 同一楼层的房号由于水平方向的不同和户型的差异，在朝向、采光、景观 、遮挡、通风等方面都有不同的状况，这使同一楼层单位单价有很大的差 异。根据项目的市场定位，按照本项目的客户群对于住宅的要求和项目自 身的特点，我们把朝向、采光、通风、面积、户型、景观、噪音、视野、 私密

56、性等因素作为项目内部调差时的考虑因素，各项因素的权重如下： 朝向采光通风面积户型 景观 视野 西晒噪音 私密 性 15%10%10%10%15%10%10%15%5% 项目内部调差 朝向因素，主要是根据当地的气候特点、考虑不同单位具体朝向的 差异化，把不同单位的朝向定为 “东南、南、西南、东北、北、西 北、正东、正西”等几大不同的层级； 采光因素，主要是在的不同单位朝向的把握上对其采光面宽的要求； 通风因素，主要是在实地考察的基础上对不同单位空气对流度的要 求； 户型因素，主要是根据户型设计合理性及客户的需求，分别对项目 各种户型进行比较； 景观因素，主要是考虑了对外部景观、项目自身园林景观的

57、比较； 视野因素，主要考虑项目周边建筑物的遮挡情况，楼层不同视野相对来 说也不同，因此视野因素除了在水平调差中考虑外，在楼层调差中也要 考虑； 噪音因素，主要考虑了项目受外界噪音干扰的影响程度； 私密因素，针对中高端住宅的客户群体这是个重要的考虑因素。 垂直调差的确定在参考并比较市场上竞争楼盘相应层差的基 础上结合项目不同楼层的实际情况综合确定。另外对景观突 变的楼层或吉数 8、9、22、28 等心理数，例如：7层和10层 之间，12层和18层之间等，作为调整的根据。 垂直调差 特别因素调整（附加值待定） 3 对外表价 对外表价 为避免项目出现高开低走的局面，建议项目的计划均价尤其是首推的 一

58、批次不宜制定过高，以确定的基准价格(保底产值)作为试探销售起 价，销售均价将根据面市后市场接受情况进行调整，第二批推出的房 源根据一批次的市场接受度进行调整。 结合以上各栋均价，在此基础上，结合各套户型、面积、数量、楼层、 功能房朝向等因素，还有相应调整，最终得出项目各套房源详细价格 表（待销售均价讨论后提供）。 4 盈亏平衡分析 利润测算 项项 目目面积（平米）面积（平米）销售价格（元销售价格（元/ /平米）平米）销售总额（万元）销售总额（万元） 住宅593182478146990004 商业5520800044160000 合计64838-191150004191150004 序号序号项项

59、 目目金额（万元）金额（万元） 1 1销售总收入销售总收入1911519115 减：总成本减：总成本1427014270 营业税营业税993993 2 2营业利润营业利润38523852 所得税所得税963963 3 3净利润净利润28892889 销售率保本点，即税前利润为零时的销售率 假设其他条件不变的情况下，当完成总销售收入的75 时，项目达到盈亏平衡。 销售价格保本点，即税前利润为零时的销售价格 假设其他条件不变的情况下，住宅销售价格均价为2208 元/平方米，即每平方米下降270元，项目盈亏平衡。 5 推盘策略 价格区间的分析 相对而言，对外价表将形成三个价格区间,即单价在:“平均单

60、价以下 平均单价区间内高于平均单价”。 单价在平均单价以下的单位可以迅速的消化，而在平均单价区间内的 单位也可以正常消化，而高于平均单价的单位的推广和销售就需要一 定的时间来消化，因此我们对形成的价格表根据单价的范围做出统计 并整理成表； 三种不同的价格定位方案所得出的价格表中迅速消化部分、正常销售 部分和比较困难销售部分的比例随实收均价的改变而有所不同，因此 销售周期也不一样。 在不同价格区间内我们所面对的竞争对手也不一样，对应不同的竞争 对手分析市场情况。 同时销售时间也不同。同时随着销售时间的延长，市场情况中不可测 的因素逐渐增加，销售成本也随之增加。 3#24F 4#26F 2#24F