绿洲精洁米市场研究计划书

1、绿洲精洁米市场研究计划书ABC咨询有限公司上海分公司客户项目负责人：董方明ABC 咨询有限公司项目负责人：李海岚目录研究背景 研究目的 消费习惯和态度 目标产品 “绿洲精洁米”概念测试 研究内容 消费习惯和态度 目标产品 “绿洲精洁米”概念测试 研究方法 质量管理 项目组成员 结果分析及提供 时间安排及研究预算 时间安排： 研究预算： 研究背景中国有句古语： 民以食为天。大米是我国传统的主要粮食。 随着人们生活水平的提高， 人们对食的要求越来越高，对米的选择也趋向于质高、方便的优良产品。辽宁绿洲精洁米所生产的绿洲精洁米品质优良，免掏洗，达到3A 标准。去年，该产品以 4元/ 斤的价格进入市场，

2、销售量约为一万多袋。在此基础上，公司计划今年将该米 的价格提高至 8 元/ 斤，同时进入上海和北京两地。在产品正式推入京沪两地市场之前， 为了衡量该计划的市场可行性， 辽宁绿洲公司准 备进行市场研究，希望了解京沪两地的消费者对该产品的喜欢程度、接受程度及价格敏 感程度，从而分析价格提高的可行性。ABC咨询有限公司十分荣幸能为此提供计划书。研究目的本次研究的主要目的是帮助辽宁绿洲公司对京沪两地的消费者进行深入研究， 了解他 们的对米产品的购买和使用习惯、消费态度，以及对物价因素的敏感程度，从而分析提 高价格的可能性。主要通过两方面的研究分析达到以下目的：消费习惯和态度了解消费者对米产品的消费习惯

3、和态度， 把握他们选用产品的动机、 方式和结果是企 业进行正确营销决策的基础。在这部分，我们的目的主要是帮助客户把握以下信息： 对米产品的认知 使用习惯及态度 购买习惯及态度目标产品 “绿洲精洁米”概念测试了解消费者对产品总体的看法、 评价以及购买可能性可以帮助客户更好的认识和把握 目标市场，寻找最佳的市场切入点，为企业正确的营销策略提供依据。通过这部分的测 试，主要目的可以得到：目标消费群的主要特征产品的最佳买点可接受的价格范围及 8元/ 斤的价格定位的可行性预计市场规模研究内容产品概念测试两部分根据研究的目的， 涉及的研究内容也主要分为消费习惯和态度、 内容。其中，各部分的具体内容包括：消

4、费习惯和态度产品认知- 品牌/ 产地- 主要特点及用途使用习惯及态度- 品牌/ 产地- 主要用途（做饭、煮粥等等）- 满意及不满意方面购买习惯及态度- 种类（包装、规格大小、等）- 时间及频率- 地点- 选择产品考虑因素- 了解产品的信息途径目标产品 “绿洲精洁米”概念测试对产品概念的看法和评价- 总体评价- 喜欢 / 不喜欢方面- 新颖程度- 吸引力- 可信度 购买倾向- 购买可能性及原因- 购买种类（包装、规格大小等）- 预计第一次购买量- 预计购买频次- 主要用途（做饭、煮粥等）价格研究- 认为适合的价格- 可能接受的价格范围1. 认为便宜，但还可能购买的价格2. 认为贵，但还可能购买的

5、价格3. 认为太贵，不可能购买的价格4. 认为太便宜，不可能购买的价格通过这四个价格范围的测试，我们可以得到一个以价格为横轴、购买可能性为纵 轴、以便宜/贵为核心的价格曲线（如图一），从中，我们可以看到目标产品的最佳价 格及可接受的价格范围。-8元/斤的价格定位的购买可能性图一：以“便宜/贵”为核心的价格曲线斤的目标定价被消费者接受的程度如何。如果接受程度较低（或偏高或偏低）的话，那 么最佳价格和可接受的价格范围具体是多少。研究方法城市：上海、北京（客户选定）数据采集方法：随机入户访问产品概念：一张（客户提供）样本要求：1859岁常住居民主要负责家庭必需品（如米、油、盐等）的购买或决策非相关工

6、作行业过去半年内未接受过任何形式的市场研究及访问活动样本量：按照统计学原理，对于人口较多的大型城市，抽样误差（ S日为+5%寸，目标样本量 应为400。1公式：n =SE*SE这里的n表示样本量，SE是标准差。一般来讲，我们使用5%乍为我们的标准差选择。也就是说，如果我们的研究结果显 示对某种米的认知率60%那么实际对该米认知度在 55%65之间。因此，我们建议每个城市400个样本。访问长度：约40分钟抽样设计：按照各市的行政区划管理， 我们将采用多阶分层随机抽样的方法选择受访居民户。 即： 城市区街道居委会居民户居委会选择： 根据样本量的大小， 在华联信公司的居委会数据库内随机抽取一定数量

7、的居委会名单。被访居民户选择： 在每一个被选定的居委会内， 抽样员以一任意随机点为起点， 按照 一定的规则与固定的间隔寻找居民户。 抽样员将绘制目标区域的地形图， 标明建筑位 置、类型（居民 / 非居民）和居民户所在点。被访者选择： 选择家庭中年龄在 18-59 周岁之间， 负责家庭必需品购买或决策的家庭 成员。质量控制集中培训入户访问项目执行/控制流程:项目执行质量管理以下I项题对于料准备勺执行至关重要,量管理：信息覆盖的全面性和相关性:Ipsos-L ink质控材料准备题进行具体的质lirnii iwhbii miBramirnnaiivw lanawn ivmiBiMwiiiwTairH

8、i ivnrni niamirmrE并可以使客户以研究结果为与客户的协商是确保研究按既定的方向进行的最好方法，依据采取直访问员培们建议在项目代理确认前即可开始这一程序，我们非常愿意向客 户白一准确而恰当的处理问卷中的题目：ABC的优势就在于将客户的意图转化成问卷形式以便于被调查人的理解和全面参与。 试图采集过多的数据是危险的，将最终导致数据的低质量。因此有必要仔细划分研究目 的重点。当试访及总问卷的确认是至关重要的 与访问员就问卷进行清晰而全面的交流：20%咅访ABC的一位高级项目执行将负责培训所有与本项目有关的督导。培训包括访问演练, 督导可直接就各种问题咨询项目执行。我们期望客户能够参与，

9、这样许多问题可以得到 立即确认。 访问 问卷处理的诊一访由一位ABC高级项目执行进行培训可以保证督导所得到的信息的统一性。两轮培训将保证督导及访问员对项目要求理解的一致: 督导。2）由督导培训所有访问员 正确完成问卷：1）由Ipsos-Link 项目执行培训参与项目的独立所有访问员都备有完整的执行手册，在遇到任何不确定情况时都有据可循。 的质量管理人员会进行质检以决定：二审1. 访问是否如实发生（质检人员会核验部分问题，尤其是访问员易于出错30%T 审2. 问卷完成是否正确而完整 或欺骗的问题。）3. 被防者是否有任何投诉。 坚持国际质量标准：中国访问员质量管理准则）数据处理ABC严格执行国际

10、质量管理标准。公司内部标准完全采取ICC/ESOMAF国际执业准则 采访部门执行IQCC （中国访问员质量管理准则）L保密规定：数据处理*ABC-贯保证各客户之间无任何利益冲突。Ipsos-Link保留对从客户处取得的资料的所有权，并对所有研究技术，数据及其它信息进行保密。 Ipsos-Link 要求一致并定期进行检查。项目组成员李海岚 华联信上海分公司总经理6 年市场研究经验 擅长各类大型项目设计、定性研究主持 项目中的职责： 客户服务、研究方案设计、结果分析方法及 报告审定，整体项目监控、研究结果简报 王珺 研究经理3 年定性与定量研究项目经验 擅长各种经济分析方法，担任多次大型项目负责人 项目中的职责： 研究方案设计， 问卷设计、 整体研究分析与报告撰 董方明 研究助理新近加入华联信留美市场学硕士 项目中的职责：问卷设计，战略研究，最终报告编辑的工作 汪国潮 采访经理2 年研究采访和项目执行经验 项目中的职责：项目协调，采访流程控制 朱敏 数据管理员2 年研究数据处理经验 项目中的职责：数据处理结果分析及提供采用聚类分析展现目标消费群的基本特征。 研究结果：对各部