罗马假日项目整合营销策略提案

1、罗马假日项目整合营销策略提案青铜骑士（20810-1-02）项目整合营销策略提案青铜骑士的优势充满激情职业团队的全部理想投入；以大盘销售效果为基础，以消费者价值为高度视角 的创新策略；全国性视野与资源，精耕南昌5年，涉足媒体、广告 及活动整合；实力一线创作者，双总监紧密服务，性价比最优； 地据梅岭之巅，势成风水宝地，拥有得天独厚的国家级森林公园、4A级景区，畅享南昌绝无仅有的山林自然资源，联动狮子峰、洪崖丹井等慕游景点，匹配准五星级酒店、五星级会所、顶级SPA养生馆、爱马场、2000多平米室内温水游泳馆、室内高尔夫练球场、豪华的健身休闲馆、时尚现代“望远镜”等配套设施，宁波强人集团倾力打造的江

2、西顶级休闲度假体验项目。 南昌罗马假日开发商愿景 从宁波强人企业多年来的发展路径折射出，企业的志向不止在于罗马假日项目剩余400套房源的售罄，更大的愿景在于规划整合梅岭风景区，收购更多的旅游资源，营建五星级休闲度假区，引领未来城市生活新趋向。策略框架：Part1:明确工作任务 竞争定位Part2:深入市场分析 品牌挑战Part3:寻找解决方案 品牌核心先搞清楚我们是在和谁、在什么样的环境下竞争第一步：明确竞争范畴 产品的类别决定了产品竞争 产品的特性决定了消费人群总体定位具有综合功能优势的南昌旅游度假休闲高端体验区“旅游度假休闲体验”？它不是一个品类定语，用它无法来界定竞争范畴。它到底指什么？

3、旅游，休闲，还是度假？不明确它，我们将无法界定竞争范畴，自然也无法准确找到我们的目标人群。旅游度假休闲旅游度假休闲 旅游、休闲、度假，三者的概念定义：在非劳动及非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦等目的的一种业余生活。暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于修养；其次是出于受教育、扩大知识和交际的原因的旅行；在某胜地度过假期，进行身体和心理的休整；“休闲”和“旅游”和“度假”并不是一个平级的概念，而是包含与被包含的关系:三者不能混为一谈。“旅游”和“度假”只是“休闲”的表现形式，而“休闲”则是“旅游”和“度假”的结果。 休闲度假旅游旅游度假目的

4、很辛苦轻松、放松、缓解、休养和疗养性质过程观看风景，日程一般安排的比较紧，有每个地方呆的时间比较短。主要是休闲，行程比较松散，可以在一个地方住较长时间，日常生活用时较长。经济效益所带动的经济收入类别较宽泛（门票、纪念品、饮食消费等），但是收入额较低。所提供的收入项目较少，但是单位收益更高。价值效用价值效用呈递减趋势（一个地方去的越多吸引力就小）价值效用较能实现稳定，重复消费的可能性更大。二者之间也存在很大差别：差异概念度假旅游对照本项目的现有资源：从本项目现有的核心资源（自然资源+配套资源）来看，它本质上应该是一个“度假产品”。五星会所、恒温泳池、爱马场、顶级SPA养生馆、高尔夫练球场、天文望

5、远镜等配备决定了其具备浓厚的度假功能，很少人会因为这些而来这里观光旅游；虽然“山林”等自然资源是本项目外在最大的特征，但在功能上，它只是与其他同类型产品加以区别的表征元素；因此，要实现本项目的高端定位，我们认为本项目必须聚焦攻击的核心。我们的主要竞争目标：应该集中在“度假”功能上，而不是“旅游”功能上。将本项目打造成江西、南昌的高端度假品牌项目我们的任务第二步：如何竞争从市场、产品、消费者三个角度来进行扫描一、品牌扫描：市场江西高端度假消费项目：目前，南昌乃至江西的高端度假项目相对稀缺，这与本地经济发展的进程密切相关。随着社会经济的稳定发展，人们所产生的消费需求将催熟这类项目的前景。目前的江西

6、高端度假项目中，以位于庐山、井冈山等地为代表的一些项目，都依赖于深厚的人文基础和优良的自然资源而存在。他们的出现，都是在当地“旅游产品充分开发的基础上，自然而然形成的产品升级，目的是为了使“旅游价值最大化”；这些异地产品的主力消费群也来自省会南昌。南昌市场中，本项目属于理念的先行者和执行者。二、品牌扫描：产品本项目产品特征：硬件：南昌多水而少山，梅岭作为全城仰望的制高点和汇聚名胜 古迹、人文典故于一体的国家级风景区，势必成为政府倾 力营建的重点。软件：收官升级之作，双五星级的高标准的高端度假休闲配套， 超越竞争对手，必将引领本地度假休闲潮流。总结：本项目从软硬件两方面都足以支撑高端定位。三、品

7、牌扫描：消费者本项目消费特征：总体现状：南昌外资企业并不多，民营经济尚不发达，因此目 前商务旅游、度假在经济贡献中比重不大。发展趋势：南昌作为江西省会，近年来经济发展很快，居民收 入稳步增长，高消费市场容量扩大，度假休闲风气 日渐盛行，同时消费观念开始超前。主力消费群对 于度假休闲的需求初具多样化趋势，而本地相对稀 缺的产品供应使他们的购买选择变得犹豫而复杂。 品牌挑战：如何寻找并建立一种可以凌驾现有产品力之外的竞争优势，以满足消费者的潜在需求并区隔现有竞争对手？让我们继续深入洞察。一、洞察消费者：高端度假消费群体构成（3大类）：商务需求类：包括商务会议/招待/公司活动/员工奖励/各种大型 会

8、议和论坛等；家庭需求类：主要有新婚蜜月/成熟期家庭度假计划/高级养老等；个人需求类：单身贵族以及实力一般但观念超前的享受者；在这3类需求类型中，会出现一个决策者的交集（商务需求的决策者一般是公司领导，家庭需求的决策者更多的也会是家里的支柱）；把这些人剥离开来，会发现他们是那些在商、政、文界居主要位置，将“度假”需求兼顾为“个人意愿”和“集体意愿（包括公司和家庭）”的“决策人士”。因此，沟通重点应该在“决策者”上。对“决策者”进行分析，会发现他们通常都或多或少是“度假”产品的已有使用者，对他们来说，他们要接受的不是“度假”概念，而只是不同类型的度假产品能带给他们的不一样的感受。比如：是选择在“海

9、滨度假”，还是在“森林度假”，还是在“山里度假”。二、洞察市场：在现有的度假产品中，在吸引潜在客户前来消费的方式上，主要是2个方面：一是借助所在地的资源（如国家级风景区、历史文化名胜）等， 还是以推广旅游资源的方式来推动产品；二是诉求产品功能特征，如特色项目，高档酒店的豪华配置， 商务会议的专项服务等等，也都只是在诉求“我有什么”上。三、洞察产品：项目所在梅岭之巅的“山文化”，将是充斥南昌地产市场“水文化”的一个鲜明映衬。山的意象衍伸将是消费群的心灵鸡汤。3号楼为项目的收官升级之作，它超越前期产品，享有品质、服务、配套等各种优越条件，为消费者提供一种更加奢华的休闲方式。项目开发商同时也是梅岭重

10、点景区的运营者，项目与景区的联动，除了赋予消费者以身份价值与实惠便捷外，更有心理保证作用。“第一者生存成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在这个品类上你不是在打造品牌，而是在创造新品类。”品牌之源阿尔里斯（“定位理论创始人” ）本项目应对挑战的核心策略：诉求并占领“山林五星级度假”的品类概念通过对“山林五星级度假”品类概念的占有，建立品牌在该品类的领导地位，并通过对产品所在品类核心价值的再定位（完善而高端的配套、满足消费需求及投资价值等），树立品牌的竞争优势。 其他行业的成功案例：通过品类概念的占有建立稳固的市场领导地位七喜汽水“非可乐”在可口可乐及百事可乐占据碳酸饮料市场垄断地位

11、的情况下，建立细分领域的领导地位，使之成为“可乐”的替代品。益达木糖醇“无糖的口香糖”在“口香糖”大品类市场上，不敌“箭牌”的情况下，细分出“木糖醇无糖口香糖”市场，并成功运作使“木糖醇”成为可以与“口香糖”相分庭抗争的大品类，并成功建立市场领导地位。那么，罗马假日能带给消费者的核心价值是什么？我们先来观察周边的竞争对手。楼盘位置物业类别面积（）容积率绿化率均价（元/）项目特色开发商恒茂森林海梅岭主峰对面度假酒店、连排别墅及多层、精装酒店公寓带家电占地：56万建筑：24.7万0.570%酒店式公寓公寓30100 ，均价5800，已售完旅游地产度假型物业江西恒茂房地产开发有限公司康都梅岭风景区精

12、装修公寓配家电占地：15万建筑：24.6万0.3965%4870，均价5500，已售完普通住宅南昌市普银投资有限公司?永惠漫谷梅岭下，招贤大道多层、花园洋房、联排、小高层、高层酒店式公寓占地：20万建筑：26万1.3142%多层均价3000 酒店式公寓待售低密居所,景观居所投资地产南昌市永惠房地产开发有限公司目前，在售的永惠漫谷从其地理区位、价格看，对本案的客源具备一定的拦截性。而恒茂森林海、康都公寓房源已大致售罄，或可给本项目一些启示。竞争对手恒茂森林海给我们的启示？恒茂森林海成功看点：1.恒茂地产品牌的实力、知名度、美誉度决定其市场认知度及认可程度。这里的市场信心来源于品牌本身的影响力。实

13、际上，它已售出房源，其中约有65以上是以前购买恒茂地产其他楼盘的老业主。2.从其项目规划、社区环境、园林规划建设等方面，最终建成一个具有优美空间环境、生态环境、人居环境的理想居住区。包括其花草、植被、灌木、树种这些细节上，拥有上佳品质感，给人记忆深刻，在市场上树立了较好的美誉度。3广告推广主要以楼书和DM单为主，并没有举行大规模推广活动，客源仍以追寻恒茂地产的客户为主导的购买力量。恒茂森林海的缺陷：最大的缺陷无疑是项目自身配套的不足，消费者的度假消费体验必须借助罗马假日来实现。启示：相对森林海，本项目填补景区空白，主打以五星级的服务及配套优势，这是项目的最大差异化。品牌价值对于市场的领导作用品

14、牌营销的价值：A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越 大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本 与销售周期。宁波强人企业通过收购梅岭两大精华景点，营建五星酒店、会所等，成为梅岭风景区的运营者，当然需要树立品牌形象，通过与市场的互动传播，将综合品牌影响力提高，同步增强市场消费者对项目的购买信心和意愿。再回头看看我们的消费客群：具有度假需求和经验的高端商界、政界、文化界、自由职业人士他们在各自的领域中都处于中上游的地位：向下既享受着下一层人士的敬畏、奉承、学习，又要拼命保持

15、 自己的地位稳固，防止被他们占位和超越；周边，要面临着同僚的明争暗斗、相互排挤、拼死搏杀；向上，要不断突破上一层和外界对自身的期望，不断获取更高 程度的认可，以获得更大的提升。在社会上，他们面临着树立并维持某种公众形象的压力；在专业领域，他们为维持行业地位和争夺更大话语权而不断学 习和积累；在家庭上，又需要他们承担起好父母、好爱人、好子女的多重角色.在获得如今地位的漫长过程中，他们甘愿或无奈的裹上了一层厚厚的盔甲，戴上一副副精巧的面具。但是在内心深处，他们仍然渴望有一方净土，能让他们最轻松的做个纯粹的自己。综合产品和消费者的核心要素，我们认为项目的核心价值在于： 一种自我排放的体验物理层面上，

16、它给身体带来的是新鲜的气息、感官的愉悦；心理层面上，它给心灵带来的是世事的清透，人格的升华； 产品属性定位（定位语）梅岭之巅 五星宫邸既占有自然山林资源，又展现五星级配套实力，既是项目升级收官之作，且气势上透出品牌地位备选：南昌首席五星级度假小行宫 品牌沟通定位（广告语）山外青山 城上城（品类特征、消费者体验） （产品升级特性）（设计风格） 典雅 尊贵 清澈（文案风格） 平凡的语句彰显思想的深度 谦虚的姿态彰显格调的高度 传播调性 3号楼产品核心卖点提炼：品质升级：五星精装小行宫，国际顶级品牌家电，私享品质生活服务升级：五星管家服务，最高水准服务管理，享受尊春礼遇配套升级：五星度假配套，五星休

17、闲环境，完美假日体验境界升级：五星会员管理，品位族群俱乐部，创享高尚生活视觉表现LOGO钥匙扣第三步：传播推广策略（主题三段论）项目前期传播推广总结，主要有以下几点问题：1.品质感与身份感不凸显。前期产品调性太隐晦，品质感较弱，与项目高品质气质不匹配，未能体现目标群身份感。2.“度假”概念不清晰。前期推广偏产品，仅对产品进行资源罗列，没有树立项目及品牌形象，致使产品概念模糊，没有形成市场区隔。3.传播通路单一。前期以报纸媒介为主，媒介通路较为单一。而户外、车体等大众媒介通路中断，导致市场对产品认知度较低。蓄客期（09.1112）任务：1、蓄客1个半月 2、媒体亮相攻击点：形象面市、多渠道渗透

18、开盘强销期（2010.13）节点：正式开盘攻击点：开盘活动、SP活动我是什么任务：积累蓄客量攻击点：媒体攻势持销期（2010.45）任务：持续销售攻击点：公关活动、现场体验一、传播推广阶段执行计划第一阶段第二阶段第三阶段我能提供什么节点：开盘活动促销攻击点：公关活动你拥有什么节点：强销阶段攻击点：SP、体验第一阶段：我是什么？第一阶段蓄客期广告战术阶段任务：将“我是什么” 的产品概念输出，为3#楼建立清晰的产品 形象和高度，提升产品气质， 树立品牌形象力。阶段广告语：梅岭之巅 五星宫邸 （产品属性）山外青山城上城 （品牌传播）为山居假日而来 （结合核心卖点）一座房，一件珍藏 （收官概念、收藏价

19、值）第一阶段蓄客期媒介战术第一阶段启动战术战术目的实施户外道旗产品及品牌形象持续渗透2块（南昌大桥、新建县）道旗（湾里、景区内）车体流动媒体、产品形象持续渗透219路、看房专车电视面市全城、品牌形象持续渗透CCTV-（3、5、6）19：30-21：30时间段30秒电台针对有车一族，产品形象持续渗透魅力934 早中晚时间段15秒报纸制造社会舆论、提高市场关注率江南都市报，一次/月报纸：第一阶段蓄客期营销战术在各大加油站派发精美礼品（纸巾、钥匙扣等），便于携带，利于传播。制作精美（梅岭风景明信片）成套，作为宣传物料派发。建立终身会员制度功能：1）提供一个平台保证前期的客户储备；2）提供一个出口组织

20、活动，增加人气；3）提升强人品牌及后期的可持续发展。形式：1）会员资格：会员积分、VIP卡。2）会刊3）定期组织针对不同客户的项目推介会和活动社区体验场第一阶段蓄客期营销战术4. 看房有礼，免费体验功能：1）增加现场看房吸引力；2）制造项目品牌形象影响力；3）项目口碑式宣传，营造舆论导向；形式：1）凡现场看房客户，建议现场开放娱乐设施，提供免费体验，如跑马场、高尔夫球场、羽毛球场等免费体验；2）如不在现场体验，建议发放免费体验卡一张，进行体验营销；看房有礼免费体验第二阶段：我能提供什么？阶段任务：从“我能提供什么？” 物质层面，即产品的服务功能等方 面，传播产品价值。阶段主题：所想，远不及所见

21、 （结合核心卖点）是时候，该做一名城市收藏家了（结合核心卖点）第二阶段强销期广告战术系列主题 = 健康篇 + 运动篇 + 品鉴篇健康篇: （8000多平方顶级养生馆、中药养生基地洗浴中 心（桑拿、干湿蒸、冲浪、盐浴、休息大厅等）运动篇：（骑马森林道儿童跑马场高尔夫推杆练习场网球场篮 球场羽毛球场大型休闲广场儿童游乐场健身中心台 球中心乒乓场壁球馆/恒温游泳池泳吧）品鉴篇：（咖啡吧艺术展演艺厅雪茄吧香水吧室内高尔夫练习 场茶艺馆红酒吧）产品主题折页第二阶段强销期媒介战术第二阶段启动战术战术目的实施户外、道旗产品及品牌价值持续渗透2块（南昌大桥、新建县）道旗（湾里、景区内）车体流动媒体、产品价值持

22、续渗透219路、看房专车电视面市全城、品牌价值持续渗透CCTV-（3、5、6）19：30-21：30时间段30秒杂志目标群针对性强航空杂志DM折页产品价值传播针对性直邮，现场宣传物料报纸制造社会舆论、提高市场关注率江南都市报，一次/月1.开盘活动即梅岭之巅罗马假日嘉年华活动2.样板房体验活动（装饰多种风格：如欧式、现代风格、田园风光3.“给心灵放个假”即罗马假日山居度假节功能：扩大社会影响力，并持续影响力引起社会舆论和谈资，引导生活方式提升品牌影响力和认知度。形式：以一系列小型活动串联起来，如：梅岭生态环保周、全城高尔夫免费体验月、梅岭秋日登山节、假日车友联盟自驾游、亲情业主星级巡游周、梅岭风

23、情摄影大赛等，共同营造项目山居假日氛围，引导一种城市时尚健康休闲的生活方式。第二阶段强销期营销战术第三阶段：你拥有什么？第三阶段持销期广告战术阶段任务：从”你拥有什么？” 精神层面诱导客户，深挖意向户。阶段广告语：城市摩天高度，不及自然气度见惯了灯红酒绿，会想念雁语鹤鸣从前看你占有多少，如今看你拥有多少第三阶段持销期媒介战术第三阶段启动战术战术目的实施户外、道旗产品及品牌影响力持续渗透2块（南昌大桥、新建县）道旗（湾里、景区内）车体流动媒体、产品影响力持续渗透219路、看房专车杂志目标群针对性强航空杂志DM折页产品价值传播针对性直邮，现场宣传物料报纸制造社会舆论、提高市场关注率江南都市报，一次

24、/月1.景区联动。针对企业经营景点，对已购客户实行2年或3年的免费参观游玩。2.度假定制计划。功能：利于企业长远开发战略，增加品牌资产值利于品牌营销力，提升品牌持续影响力树立品牌高端形象，增强市场信心。形式：针对企业：为企业的商务会议、公司活动、各种大型会议、论坛等进行度假统筹安排，包括规划时间流程、安排宴席、策划活动、定制礼品等一条龙服务。针对个人：为其预定套房、制定个人行程、活动安排等一系列度假服务，相当于扮演私家经纪人或顾问角色。物料：假日定制白皮书第三阶段持销期营销战术二、媒体投放分割及费用预算比例 阶段时间安排投放目标投放策略预算比例蓄客期2009年11月2009年12月启动本次广告攻势，树立项目的知名度，形象导入。随着开盘日期临近，准备引爆市场，为项目开盘充分造势，吸引关注。加强形象阶段，增加美誉度，形成购买欲望将项目推向市场，广告运用为大众户外媒体