茶叶如何建立

1、茶叶如何建立区域品牌茶叶如何建立区域品牌茶企如何打造区域品牌茶叶行业缺乏品牌，已是一个不争的事实。近年来，茶叶 企业的品牌意识已经觉醒，许多企业也在投入巨大的财力、物 力打造品牌，但始终没有形成一个一统天下的品牌。分析其中 的缘由，记者以为主要是以下几方面导致的：首先，茶叶企业 属于中小企业，整体实力较弱，企业规模小，人力、物力、财 力存在着先天不足，打造全国性的茶叶品牌可谓心有余而力不 足；二是中国地域广袤，人口众多，饮茶习俗千差万别，南方 地区与北方地区、西部地区与东部地区，少数民族与汉族、少 数民族与少数民族之间无论在饮用茶叶的种类、饮茶方式等方 面均有较大的差别，这也是导致中国茶业打造

2、全国性品牌较难 的主要原因；还有，长期以来，由于品种茶在消费者心目中根 深蒂固，形成了消费者买茶重品种而轻品牌的错误认识，西湖 龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香几乎所有的消费者买茶 都会这样提到要买的茶叶，而不是说要买哪个品牌的西湖龙 井、哪个品牌的黄山毛峰，这也阻碍了茶叶企业打造全国性的 品牌。综合以上各种因素，作为中小企业的茶叶企业打造一个全 国性的茶叶品牌难度较大，明智之举是先打造区域品牌，争取 在某一区域内成为家喻户晓的知名品牌，因为区域品牌具有以 下优势：一是可以集中企业的所有资源， “一个拳头出击”； 是企业对该区域、该市场的认识程度更深，有利于竞争；三是 企业可以得到当地政府的呵护

3、和本地消费者的认同。所以，记 者认为，打造区域品牌是更适合茶叶企业发展的一条道路。那么，作为中小企业的茶叶企业如何在某一区域内打造成 知名品牌呢？经过近年来记者的观察和分析，首先要研究市场，找准定 位。打造区域品牌的关键是根据当地消费者的饮茶习惯，找准 定位。中国茶叶品种繁多，各地饮茶习俗差异较大，如江浙一 带的消费者喜欢饮绿茶，广东、福建等地区的消费者则喜欢乌 龙茶，华北和东北地区的消费者更喜欢茉莉花茶。企业在不同 的地域建立品牌，要确立不同的主打品牌。如河南省信阳文新 茶业有限公司打造的“文新”品牌，针对河南人喜欢喝省内自 己产的信阳毛尖，主打信阳毛尖。此外，根据近些年铁观音在 北方市场的

4、扩展，在主打信阳毛尖的同时，也经营乌龙茶和其 他茶类。还有，像北京的张一元，根据北方人喜爱茉莉花茶的 习惯，主打茉莉花茶，虽然也经营其他绿茶、青茶、黑茶等茶 类，但无论在经营额和数量上，茉莉花茶始终是遥遥领先。所 以说，打造区域品牌的关键是要定位准确。其次，建立多家连锁店，实现无缝化覆盖。因为地方品牌 享有地缘优势，因此要利用这种地缘优势，在合理范围内尽可 能多地增加网点数量，实现市场的无缝化覆盖。终端无缝化可以最大限度地提高市场的覆盖能力， 所以要充分利用当地的商 场、大卖场、连锁超市等，在这些场所尽量设置具有明显标志 的专柜或专卖店。由于这两类终端相对更有便利性，可以更好 地拦截大众消费群

5、和随机消费群，提升企业的市场基础地位。 北京满堂香茶叶公司的一个重要策略就是在北京所有的国华 商场里建立专卖店，打出“满堂香”品牌，经过几年的发展， 满堂香的品牌在北京也小有名气。还有，要大力宣传自己的品牌。创品牌要通过媒体大力宣 传自己的产品，提高品牌的知名度。区域品牌的优势之一就是 在于企业可以有充实的人力、物力和财力在该区域宣传自己， 不会因为大范围的宣传而发生资金紧张。 由于区域品牌市场的 惟一性和客户资源集中的优势， 茶叶企业打造品牌可以采取多 渠道和多频次的策略， 如可以利用地方报纸、 电视、手机短信、 户外广告等进行全方位、高密度对目标群实施深度传播，这种 传播不但费用低而且亲和

6、力强。此外，要经常策划一些活动， 这些活动要有新闻性，尽量能成为区域内媒体追逐的热点，特 别是举办公益活动无论从营造品牌的口碑还是制造新闻由头 来说对提高品牌的知名度都有巨大的帮助作用。四要注重提升品牌的美誉度和忠诚度。俗话说， “金杯银 杯，都不如消费者的口碑。 ”茶叶企业在品牌的知名度提高后， 千万不可忽视品牌的美誉度和忠诚度， 不仅要让消费者知道这 一品牌，更重要的是让消费者爱上这一品牌。从消费者的心理 分析来看，消费者对某一品牌的忠诚度除注重产品品质优良和5适合自身外，最重要的原因就是要有丰富的文化内涵，能够体 现出一种独特的精神和文化， 而且与消费者所渴望和追求的精 神和文化产生共鸣

7、。茶叶具有深厚的文化底蕴，在提升品牌的 美誉度和忠诚度方面具有得天独厚的条件。 茶叶企业要在一定 区域内提升美誉度和忠诚度， 关键是要丰富品牌文化内涵和突 出品牌的情感化。丰富品牌文化内涵除要有茶叶的公共属性 外，一定要与区域内的历史、人文特色结合起来，这样树立的 品牌才既具有文化内涵，又突出了情感化，其品牌忠诚度才能 够持久。唐山的金胡、北京的吴裕泰、福建的九峰等国内一批 著名的茶叶品牌非常重视提升品牌的美誉度和忠诚度， 进而也 带来了一批忠实的追随者。当然，茶叶企业打造区域品牌除进行以上方面的重点突出 外，还要在内部服务、营销策划、经营内容的延伸等方面下功 夫，这样茶叶品牌才能在一定区域内

8、长久占领市场。作为中小 企业的茶叶企业，应该从中小企业的特点和实际出发，努力打 造自己的区域品牌优势，惟有这样，中小企业才会“野火烧不 尽，春风吹又生”。茶业品牌如何实现永续发展品牌与质量是一体两面，茶的品牌源出于优质产品，唯有以 优良的质量为后盾，才能确保品牌的永续。茶叶包装的目的在 于将茶叶完好无损地送到消费者手中及促进销售， 品牌、质量、 包装实为茶叶营销三要素，相互联系。利用有效的品牌管理， 帮助茶业发展，善加利用有力的品牌所赋予的优点，从语源上 的意义来看，品牌的原意是“作为一个印记” ，因此其原本的 含意只是用来当作识别的记号而已。 但如考虑品牌所具有的时 代意义，除印记以外尚能赋

9、予商品几个功能： “质量、信赖、 安心”的指标；附加价值；好的品牌可以吸引顾客持续购买该 品牌，消费者忠诚度较高；容易获得流通厂商的协助。因此， 欲使消费者喝得安心、增加其重复购买行为及获取较大的利 润，茶业者或企业应善加利用上述优点。使用定位策略，满足 市场需求，在潜在顾客心中，每一种产品类型都存在某种无形 的阶梯，在阶梯顶端的是他们心目中的市场领导品牌。定位的 策略，就是让企业在这个阶梯上找到一个位置。因此不要期望 一步登天，一次打下一整个市场，因为市场上有许多不同的消 费族群，可以利用消费者行为及需求等条件，清楚的区隔我们 主要的目标客户群及市场， 同时必需能提供一个具有竞争力的 利益点

10、，创造独特的属性文化，促使消费者注意并愿意购买。优良的质量与创新的能力， 质量的优劣才是影响再次消费的 关键，因为消费者最终购买的是商品。茶企业应通过精致加工 将茶叶标准化，规模化，以降低生产成本，提高质量稳定性。 同时也应具有不断开发新商品的能力，持续吸引消费者兴趣， 更可善用茶叶的多元特性，推出不同特色的茶类，在台湾可透 过茶商公会整合业界共识，仿照服饰界设定每年流行主轴，把 茶以流行精品概念导入，绿茶、红茶、铁观音、普洱茶等轮流替换流行。知名度的推广，要在市面上众多品牌脱颖而出，让消费者想 购买茶叶时，能自然的联想起自己的品牌，并不是一件容易的Ill事。尤其在台湾媒体发达，信息泛滥，消费

11、紧缩的状况下，更 是难上加难。因此唯有善用事件营销，吸引媒体注意，建立消 费大众的认同，才能达到事半功倍的效果。例如天福茶业成功 打入加拿大及上海APEC会议，指定为大会礼品，不仅大大提 高知名度，更朔造出高水平形象，此举可说是茶业界的一次成 功营销。提高顾客的忠诚度，企业要开拓新客户所付出的代价，远比 保有旧客户来得高。所以针对高顾客忠诚度的行销策略，越来 越重要。尤其当所有的企业都在提升顾客满意服务时，更应该 透过完整的资料行销，做到令顾客感动的服务。U!做好商标注册，为维护品牌的形象，提高产品的防伪能力， 商品还应该做好商标注册。因为品牌是名牌的基础，没有品牌 的产品不可能成为名牌；同样

12、，商标又是品牌的延伸，没有商 标的品牌不可能成为名牌。做好商标注册，可确保经营者对品 牌所投注的资源与心力。所以，品牌不应该只是一个图腾而已。 透过清晰的文化定位及个性化的表现，将品牌与产品、企业、 人和符号结合，成功的凸显与其它竞争者的不同，不但知名度 获得提高，也使消费者在期待与众不同的心理下，建立更强势 而明确的品牌认同，使得品牌意识得到确立。在具体实践中， 要注意协调好四个方面的问题：品牌就是产品，开发一项至数 项核心商品，将产品的特性和品牌相结合；品牌就是企业，这 里要强调的是企业的属性，而非产品或服务；品牌就是人，就 如同人一样，不同品牌也有不同的个性。因为有这样的差异性, 才能划

13、分出不同的消费族群；品牌就是符号，一般人们较熟识 的产品商标，都是色彩鲜明、线条清晰、容易记忆的。一个能 激发视觉印象的符号，如麦当劳的m型招牌、NIKE的勾型商标、 或带有隐喻式图像的符号，如美体小铺爱护地球的环保标章， 都能强化消费者的品牌认同。笔者所经营之“境阳茶行”于1842年在彰化鹿港创立，2004 年进行新一波转型。“百年老店”对消费者而言有正面及负面 的两种联想，就正面意义而言，会有商品特色、质量稳定、价 钱合理等质量保证的理性印象，但同时也会有传统、保守、甚 至“陈旧”等负面经营的感性联想。所以在转型过程中，我们 提出创新经营理念，融合东方品茗文化”与“西方时尚品味” 展现精致

14、的新茶风尚，并尊重消费者需求，以时尚典雅、缤纷 多彩的包装，结合明亮精致、丰富有趣的空间规划，倡导随 时随地、轻松自在享受一杯好茶”的品茗新主张，颠覆一般人 对茶的旧思维，让茶成为生活品味的一环。透过稳定的质量、 合理的价格与完善的服务等品牌管理，成功吸引和留住顾客。在面对价格竞争时，品牌就成为最大的自卫力量。但一个品 牌之所以强大，最终还得靠品牌的终极力量来自它的产品表 现，而不是推销。也就是说，品牌最初虽是由宣传及广告来建 立，但最后则必须靠产品表现来维持。注重茶业营销的推动作用茶业营销主要包括质量、品牌与包装三要素。茶是一种嗜好性饮料，消费者购买是先取决于口味而非价格。在现今市场经济条件

15、下， 茶叶质量应该是一组整体概念， 即茶叶质量 =内在质量 +外在质量 +服务质量。内在质量包含三 项内容：饮用价值、色香味形指标、卫生质量 （ 包括夹杂物、 农药残留、微生物、有害元素、添加物等含量 ） ，外在质量指 包装。内在、外在及服务质量三者缺一不可，缺一意谓消费者 所获利益不完全、受损，也是意谓企业产品市场形象不完美， 而将失去市场竞争力。 因为当代消费者对茶叶商品的印象与需 求应是一个综合印象需求。 因此，企业应该强化整体质量意识， 全面开发与重视茶叶各部分质量， 及时做好品牌工作。 透过“高 质量、完善的服务结合合理价格”便是吸引和留住顾客最好方 法。所谓茶叶品牌，是指“以茶叶产

16、品作为内显主体，而其品牌 视为外露客体。 而外露客体的表达， 则可透过一个名称、 品名、 文字、术语、标志、符号、设计或它们的合并使用等方式来陈 现，且可具有法律上商标与版权的权利， 以及上述的各种组合， 得以形成茶叶品牌的各种知觉， 而能够在茶叶市场上让消费者 有所辨识与区别，并可和竞争者产品或服务有所区别” 。面对新经济时代的来临，茶叶生产的价值除了原料、加工等 实际发生的成本外， 更重要的是技术知识、 品牌等无形的价值。 建构一个成功的品牌则包含属性、利益、价值、文化、个性及 使用者等要素。唯有建立起强势而鲜明的品牌认同，才能有助 于产品市场区隔及有效维系顾客的忠诚度。 这就是为什么有那

17、 么多的厂商愿意花许多的营销资源， 不断地教育消费者他们品 牌所代表的意义， 让消费者清楚地识别出品牌的个性与使用族 群，明白地体会这个品牌的价值所在。若缺乏品牌经营的意识 和经验，容易造成质量及价格差异大， 使得消费者无法就质量、 价格上的对照， 判定商品价值， 干扰销售秩序， 影响购买意愿。 事实上，茶农并不一定要建立自己的品牌，但却可以成为某个 品牌的供应者或后盾。品牌形成于市场，品牌可畅通市场，品牌是企业以至于产业 能否成功的核心，创造品牌的魅力及提升品牌文化（ 价值观及消费荣耀感 ） ，便是创造商品的附加价值，同时也创造消费者 对品牌的忠诚度。茶叶包装可扮演微小的角色，也可以扮演主要的角色。近年 来，包装设计已经成为一项颇有潜力的营销工具，是营销策略 重要一环。消费者对于产品与包装造型、图案