一汽大众市场营销报告

1、一汽大众汽车市场营销方案姓名：姚永荟31131316专业：汽车营销与技术服务班级：汽营1 1 3 3组名：女人帮时间：2012年12月28日目录1. 一汽大众汽车市场的总体分析 11.1 一汽大众汽车微观环境分析： . 11.2 一汽大众汽车宏观分析 . 21.3 一汽大众SWO分析 42 .汽大众4S店2013年度产品营销计划报告 62.1 营销计划目标 62.2 市场状况分析 72.3 企业状况分析 122.4 产品营销方案设计 143. 一汽大众STP分析报告 193.1 大众宝莱汽车市场细分（S） 193.2 目标市场选择（ T） 213.3 市场定位（ P） 233.3 4我们对甲壳

2、虫提出意见和建议： 264. 一汽大众价格分析 274.1 汽车价格构成 274.2 影响汽车价格制定的因素 274.3 各车型定价方案分析 294.4 定价策略： 314.5 汽车心理定价策略 314.6 定价目标 315. 一汽大众品牌汽车的分销渠道策略报告 325.1 大众汽车的兴起和发展 . 325.2 大众汽车由分销渠道产生的问题 . 325.3 大众汽车在华发展 一汽大众 335.4 一汽大众汽车制造分销渠道网络 . 355.5 一汽大众营销状况及问题分析 . 365.6 新营销渠道设计设想及策略 . 386. 一汽大众元旦促销方案 406.1 活动形式及安排 . 406.2 详细

3、计划及安排 . 416.3 费用预计 446.4 活动预计效果 . 446.5 活动效果图 . 456.6 活动方案解释 . 451.一汽大众汽车市场的总体分析一汽大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团， 名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。 目 前有雇员 26.5 万，整个汽车集团产销能力在 300 万辆左右。这份报告分析了一汽大众企业的宏观和微观环境对一汽大众汽车市场的影 响。对于公司外部竞争环境，分别从国家政治环境、经济发展现状、汽车消费者 情况、汽车发展的技术方向、 行业的进入门槛这几个方面进行分析。 对于公司的 微观环境分析，是从企

4、业内部环境、供应商、中介机构、竞争者、顾客、公众这 几个方面进行分析的。并一汽大众汽车进行了 SWO分析，总结了企业所具有的 优势及所存在的问题，最后根据分析结果给出相应的建议。现在的中国与 20年 前一汽大众刚进入中国时的中国相比已发生了实实在在的变革， 而一汽大众汽车 由于历史及自身的原因，却没有完全跟上及适应这一变革。因此， 我们这一小组 针对一汽大众汽车现有的问题及相关的环境影响采取了一些应对措施 .1.1 一汽大众汽车微观环境分析：微观环境是指那些对企业所不可控制的，但对企业短期经营目标和行为有 着直接影响的， 我们所选着的汽车品牌就是知名度较高的一汽大众这个汽车品牌这里我们从渠道企

5、业，目标顾客，竞争者，公众，企业自身和供应商六个 方面来分析。我们公司分为销售部，售后服务部 , 财务部和市场调研部门。 每个部门有一 个部门经理， 销售部门在制定营销计划时， 必须考虑到售后服务部门和财务部门 等协调配合，共同完成企业的目标和任务。我们的企业有着庞大的汽车零部件供应商群体，按供应商对公司的重要性 将供应商分为A,B,C三类，a类供应生产汽车所需的关键零部件，b类提供所需 零部件， c 类提供标准件。我们在与供应商的合作中建立长期稳定的合作关系， 选着信得过的供应商， 所供货物保证企业连续稳定的生产， 更要保证其数量和质 量这直接影响着企业向市场提供的产品。 我们要锁定目标市场

6、， 对潜在顾客和现 实顾客进行关注。“现代企业的命运掌握在顾客手中，顾客是企业利润的最终决 定者”，因此企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，顾客组成的 市场可分为四大类；消费者市场，生产市场，转卖者市场和政府市场，我们一汽 大众品牌的目标市场主要定位在消费者市场和政府市场， 一汽大众车辆较稳重和 大气，而且车的性能和舒适性都很好， 所以适用于政府和一汽大众消费者。 只要 存在着商品交易就必然存在着竞争，企业在营销活动中面对着不同的竞争力量 , 有愿望竞争者、类别竞争者、品牌竞争者、形势竞争者。一般来说，品牌竞争者 是最常见和最显在的， 也是对我们一汽大众来说最有压力的， 所以一汽大

7、众品牌 应扩大投资提供多样化产品， 使企业产品与竞争者产品在顾客心中产生明显差异， 从而取得竞争优势。 公众与企业的营销活动有着直接或间接的关系， 公众的态度 会协助或妨碍企业实现营销目标， 要高度重视公众的利益， 了解公众的需求和意 见，实施有效的措施满足公众的合理要求， 努力塑造并保持企业良好的信誉和公 众形象，企业周围有七类公众： 金融公众，媒体公众，政府公众， 公民行动团体， 地方公众，一般公众，内部公众。企业所需的营销中介包括三个机构，包括中间 商，实体分配机构， 营销服务机构和金融机构。 中间商能帮助企业寻找目标顾客 为产品打开销路， 一般企业都需要与中间商合作来完成企业营销目标，

8、 实体分配 机构是协助企业将产品运往销售目的地， 所以物流机构是否安全便利经济， 直接 影响企业营销效果， 营销服务机构协助企业选择最恰当的市场， 进行市场推广提 供活动方便，金融机构为企业营销活动提供融资与保险服务 .1.2 一汽大众汽车宏观分析 市场营销环境是不断变化的，这些变化会给一汽大众汽车公司的营销活动 提供机会或者带来挑战，可以说，市场营销环境等于机会加威胁。在整个常武地区，对汽车市场的宏观分析应该考虑到常武地区的人口增长 率，人口增长趋势，人口性别以及家庭结构。研究性别对选择购车的影响，各类 家庭的收入和消费消费状况， 对车辆的偏爱和要求， 从最大限度的满足消费角度 来开发、大亨

9、产、销售各类型车辆。在购车消费上， 男性与女性存在明显的消费差异： 男性消费者要求车型大， 粗狂，女性则偏爱端庄或华丽一些的车辆；男性重视性能，女性则首选舒适度。不同年龄层次的消费特点也不同。就拿 70后和 80后作比较： 70 后更多的 受传统价值观念的影响，关爱家人， 渴望事业成功， 因而他们选择的车辆会比较 保守一些； 80 后冲上个性与自由，追求新鲜与时尚，所以他们对品牌和热门车 型的敏感度更强，乐于追求新款车型， 对于外观和内饰的要求高， 因而他们选择 的大多是凸显个性的车辆。有很多自然因素影响着汽车企业的发展，比如说：自然资源短缺、环境污 染、气候、地理位置、和交通条件，其中自然资

10、源的短缺会导致汽车制造业的困 难，而国家尾气排放的限制也会使得汽车制造业不得不提升尾气处理方面的技术。 常州的交通并不算拥挤，若不合理发展，常州市民就会偏向于紧凑型汽车。在利用科技因素增加产品附加值这一块， 我们可以从产品的生产过程入手， 通过加入科技成分提高产品的附加值，在产品研发上打加力度。其次， 多样化和 个性化生产一个产品，在多样化生产的同时， 如果没有自己的个性产品， 是不能 在市场上站立一席之地的。 企业产品的生产需要两手抓， 在多样话普遍生产的同 时，也要注重个性化生产。再次，完善服务理念，增强产品竞争力。企业引以通 过加强与产品源头以及消费中端的联系， 积极探讨客户需求， 争取

11、把产销服务做 的更加通畅完美，打通终端市场与产品源头的链条， 使产品供有所求，求有所供。 最后，先进的汽车企业也利用广告宣传，营销调研， 甚至推销汽车以及网上宣传 引发人们网络购物的形式来增加产品的附加值。 总之，无论是通过营销的方式还 是增加产品的附加值， 产品要取得一个好的营销结果， 产品的品质是重要的关键。对于汽车行业的不断发展，我国对汽车政策不断完善，也为了引导中国汽 车行业实现快速，协调发展，解决汽车与能源、汽车与环境等日趋突出的矛盾， 国家相继出台了汽车产业发展政策 、缺陷汽车产品召回管理规定 、中华人 民共和国道路交通安全法 、汽车贷款管理办法 ，还发布了汽车品牌销售管 理办法、

12、二手车交通管理办法 、汽车贸易政策，者写政策的颁发，既保护 公平竞争、保护广大消费者的利益，也防止环境污染，保护社会群体利益，所以 对于我们一汽大众这一品牌必须依法进行营销活动， 这样才能受到国家法律的有 效保护，也能够让顾客对一汽大众汽车更加信赖， 最终使一汽大众企业获得最大 的经营利润。在经济全球化的影响下，一汽一汽大众品牌的汽车零部件来自全球的各个国家，在更大限度上开发了市场，消费者的收入差距直接影响了人们购买力的大 小。而汽车购买力直接受消费者储蓄和信贷的影响，如果储蓄增加，购买力便下降。在中国这个特定的文化下，人们的传统思想还是很难改变的。然而不同的 家庭又有着不同的文化背景，所以人

13、们的价值观念往往有很大的差异。每个人对 事物的态度和看法都是不同的。对于汽车的色彩、标识、式样也有不同的看法， 我们一汽大众汽车就具有中国人喜欢的特点：庄重、色彩喜庆。现在的消费者购 车时都具有理性的分析和精挑细选的眼光，所以我们一汽大众4S店也注重商品的多样性，以满足不同顾客的需求。比如，上班族买车只是城市代步，那低排量 轿车高尔夫就可以满足。要是从家庭、工作的平衡角度考虑，传统意义的奥迪、 帕萨特等都很大气实用。随着现代文化的提升，人们对汽车的选购也更注重品质 本身，一汽大众品牌也正是凭着消费者理性购车的东风， 打造出了越来越多高品 质的轿车。在常州地区一汽大众4S店也需了解本地的风俗习惯

14、，消费者的禁忌、 习俗、避讳、流行等都是影响消费者购买车辆的主要因素。现代人的审美观念观念随着物质文化水平色提高发生了明显的变化。一汽大众汽车就根据不同社会文 化背景下的消费者审美观念及其变化趋势开发产品，制定市场营销测流，以满足 不同消费群体的偏好和需求。1.3 一汽大众SWOT分析SWO分 析S优势历史悠久。一汽大众作为进入中国 市场最早的跨国公司，对中国的消 费者有巨大影响。O机会中国私家车市场的成长质量过硬，值得信赖。由于汽车是大宗商品,所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注汽车保有量的快速增长，私家车的保有量的 增长为4S店的业务的增 长提供了稳定的客户来 源。品牌知名度、

15、可信度大一汽大众作为合资品牌在市场占有很大的地位。国家推行品牌销售政策 限制了没有获得生产企 业授权的经销商和服务 站的发展，4S店的竞争 扫清了低级的竞争对 手。科技环保。近几年，一汽大众推出 了 TSI发动机和DSG技术，不断应 用咼科技技术，在中国推行一系列 绿色环保活动。新业务扩展空间大，围 绕汽车售后服务所开展 的超越维修保养以外的 服务项目。产品具有多样性近两年一汽大众为满足不同客户生 产出不同类型的车型以满足不同消 费者。开发兴能源技术在节能环保方面发展， 响应节能减排国家政J策0成长空间大提高公关效果风险W劣势售后服务重视不足，4S店管理高层 任由售后服务部门，在生产企业的 指

16、导下自由发展，缺乏长期规划。T威胁日系汽车的竞争，日系 车配置好，内饰丰富， 省油线条流畅，而这些 正是一汽大众的不足之 处，因此给一汽大众形 成很大的压力。市场份额下降新技术的回报风险服务费用高，由于4S建地规模大， 资金投入大，4S店需要对维修服务 项目，收取较咼的工时费。高油价的威胁。一汽大 众的燃油经济性相对不 足，油价居咼不下，这 对一汽大众形成了一定 的威胁缺乏自主的服务品牌，4S没有自己 的服务特色和品牌，只是生产品牌 的代理者，对自身的发展不利。建议： 抓住市场机会，积极应对外部等营销策略。 一汽大众由产品导向向市场导向转变， 为扩大上海一汽大众的市场占有率起到 了巨大的作用。

17、 建立国际战略联盟跨国公司本土化，加强资源整合，提高品牌竞争力。 抢占新兴市场，保持市场份额，加强产品研发，丰富车观、外形。 调整营销策略，准确市场定位，确定顾客导向性。 继续巩固一汽大众的品牌，进一步丰富一汽大众品牌的内涵，严把质量关， 是 质量好的影响进一步扩大。狠抓产品质量，建立严格的质量准入和考核制度， 提 高商品的性价比和可靠性，提供良好的社会服务。 继续加大科技投入，增加低排量小油耗的车辆，研发省油环保科技，通过科技技术来弥补一汽大众在油耗上的不足，使科技环保成为一汽大众的招牌之一。 在常州武进区树立一个一汽大众集团的整体形象， 不与任何产品相关， 仅仅宣 传一汽大众的文化，造车理

18、念，让一汽大众的品牌形象更加清晰。2 告2.1 重整一汽大众旗下各个产品品牌间的竞争模式，建立个品牌间的“互补式”竞 争模式，这样才是一汽大众品牌的良性竞争模式。汽大众 4S 店 2013 年度产品营销计划报营销计划目标2012年4与26日，大众汽车集团在财务报告中称， 今年第一季度全球产量、 销量及终端销量均呈现两位数同比增长，分别达到232万辆、226万辆和 221万辆左右。今年第一季度大众汽车集团总线含量，较2011 年同期的增长 12%；而销量比 2011 年第一季度增长 11%。通过上述数据，我们可以得出结论：一汽大众销量在日益增长，销量可观。 我们可以在常州地区增加产量，来满足更多

19、消费者的需求。我们结合数据显示， 对 2013年度产品营销做出进一步的策划。 对于大众系列的车型， 我们进行了详 细的了解和规划，在接下来的报告中详细的阐述，这就是我们在 2013 年推出的 营销计划目标。2.2 市场状况分析2.2.1 市场需求分析近几年， 我国汽车市场的总需求速度急剧加快， 汽车产业经济效益大幅度提 高，汽车消费已经拉动我国经济增长的主要力量。目前我国汽车保有量已达到 3400万两、到 2012年，国内汽车市场需求量将达到 800万辆-900 万两，其中 轿车占 53%。汽车保有量将达到 5500万辆左右，汽车化水平将达到 40 辆/ 千人， 汽车工业增加值占GDP比重提高

20、到2.5%。在汽车市场发展较好的情况下，汽车 企业应该思考如何抓住机遇发展市场。影响汽车需求的因素： 经济发展水平 居民可支配的收入 汽车价格 燃油价格 税收和费用汽车消费政策 一汽大众的优势：一汽大众的车型比一汽大众多且新，一汽大众以前只有POLO帕萨特、桑塔纳，现在引入斯柯达品牌，车型多了起来。而一汽大众的捷达、宝来、速腾其实 是同一系列的不同代产品， 还有帕萨特的换代产品迈腾， 以及即将推出的第六代 高尔夫，一汽大众都基本原型引进，做到同步。一汽大众只是在桑塔纳、帕萨特 的基础上进行改进，车型较旧，而且CROSSPO与国外相比差距较大，只是外壳 和原版相似，性能与POLC基本一样。此外，

21、一汽大众和一汽大众新出的新宝来 和朗逸基本都是原有平台基础上，为适应国内市场推出的产品，性价比较高， 但 新技术含量不高。现在很多顾客的要求不同， 而大众的车型很多， 给人们的选择 空间也有很多。所以在现在市场里大众还是有一定需求的。一汽大众里有好几款车型都是中低档次的车，例如速腾、宝来、高尔夫等，这 些车都能满足大部分人的代步需求。 现在大部分的人的收入水平都处于中等地位， 所以大众都能够被大部分的人所接受。2.2.2 市场竞争分析大众汽车在中国市场总体竞争力浅析2006 年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过 71 万，在整个 汽车行业，继续处于领先地位； 2007 年的第一季度

22、，大众集团在中国的销量第 一次又创了季度的新高，超过 20 万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目 标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加 销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低 , 价格适中 ,实用, 底盘、 车身、发动机也都非常符合中国的道路情况 , 配件价格比之其他同类车也较便宜。 大众集团作为全球四大汽车制造商之一， 欧洲最大的汽车制造企业， 始终保持着 做工上的精细、 发动机上的全球领先技术， 在中国创造了德系车质量有保障的口 碑说。 一汽集团在中国汽车市场地位一汽集团是中国第一个汽车制造公司， 多年来处于中国汽车行业 “老大哥” 地位，中

23、国一汽拥有中国汽车行业目前规模最大，核心能力最强的集科学研究、 产品开发、工艺材料开发于一身的技术中心。 1999 年在全国 231 家企业技术中 心排列中位居第七位，机械行业第一位。在汽车操纵稳定性、平顺性、制动稳定 性、振动、噪声、轮胎力学等性能以及发动机电喷增压技术、多气门技术、柴油 机燃油喷射装置、 路面测量及分析等方面的研究都具有中国领先水平， 有些达到 或接近国际水准。即使是现在汽车市场分为东北、东部、中部、南方四大板块的 情况下，一汽集团在出口创汇、年利润上还是遥遥领先，地位不容动摇。 一汽大众汽车品牌总体竞争力一汽- 大众从一个注册资本只有 37.12 亿元人民币的企业发展到现

24、在拥有 总资产 276亿元人民币的大型汽车企业， 目前，一汽- 大众现已形成日产 2000多 辆整车，年产近 66 万辆，总计生产已超过 200 万辆的生产规模，同时实现部分 整车、总成及零部件的出口。具有世界领先的生产技术、全方位的质量保证、最 完善的产品系列。 一汽大众公司近来为了迎战越来越激烈的中国轿车市场， 特推 出金融引擎风暴 “1 元车险”、“零利率”、“日息优惠” 等优惠活动， 使得购车贷款率直奔 10%，必将大大提升一汽大众年销 100 万辆的进程。一汽大 众更是占据了北方主要城市 38%的份额。此外一汽大众以其“真诚为您服务”的 优质售后服务体系和 24 小时道路抢修系统，更

25、在全国消费着心中留下了良好的 口碑，品牌市场竞争不容小视。各品牌竞争对手及竞争力透析捷达：作为一汽 -大众的第一款车型，捷达在中国无人不知。从 1991 年引 进开始， 捷达经过了多次的改进， 技术含量的不断提升， 目前捷达的累积销量已 经达到 100多万辆。 2007年和 2008年，捷达数次登上国内轿车市场的月销量冠 军榜，月均销量一直保持在 18000辆左右。事隔 18 年之后，这款车不但没有退 市，而且还保持着异常旺盛的生命力。宝来：宝来通过强劲的动力、 出色的稳定性和操控性在国内市场上树立了 “驾驶 者之车”的称号。 随着国内用车环境特别是城市用车环境的变化， 以及新生消费 者的不断

26、出现，宝来经典应运而生。宝来经典通过采用全新VW家族高档车外形设计、引进全新的都市型高效能引擎动力、 增添全新的人性化配置， 全面提升整 车档次，给与全新的驾乘感受，将“驾驶者之车”的品牌理念进行了全新演绎。 与其处于同一竞争水平的悦动、 新凯越、朗逸或在发动机性能及底盘上输给新宝 来；或在完善的售后服务网点上输给后台强劲的一汽大众新宝来； 或在性价比上 略逊一筹。新宝来自08年推出至今，一直处于 A类车的排行榜的前三名的好成 绩。高尔夫：作为两厢车的翘楚之作，第六代高尔夫于 2003年7月上市，经典的车 型设计，优秀的品牌血液， 简洁流畅的外形、 强劲充沛的动力， 完美的后备空间， 使之四次

27、夺取“年度最佳轿车”的至高荣誉，在全球拥有超过 2600万车主的无 比信赖， 无愧于轿车销量世界冠军的至高荣誉。与速腾相比， 高尔夫手动版起价 比速腾低 1.4 万元，自动版起价比速腾低 1.2 万元。二者的起步配备大体相当， 高尔夫仅在轮胎尺寸上略逊，总体来说，结合配备、特别是安全配备来看，此次 第六代高尔夫从产品布局到价格定位都是很有竞争力的， 特别是如果市场能够认 同 13 万左右这个绝对价格，第六代高尔夫的市场前景的确不可小觑。速腾： 2006 年上市的德系高性能轿车速腾，采用了德国大众汽车全新的设计理 念，拥有卓越的安全性、 超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形三大显著特 征，无论

28、是制造工艺，设计理念，还是安全性、动力操控等方面都领先于同级车 型，诸多技术细节甚至达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚。在三厢 A 级车领域，速腾主要竞争对手是 13-15 万元这个价格区间的车型， 典型的如卡罗拉、思域、科鲁兹等。其他 A 级车由于各种各样的原因，与速腾保 持了一定的价格差距，如悦动、以及昔日的标准对手 307、福克斯等等。速腾是同级车中最富有科技含量的车型： 应用于尖端宇航及军事工业的 CAN 总线系统，在速腾上得到大量应用，5条不同的CAN总线另加上3个LIN网络 组成 8 个独立控制器局域网技术，在新的电子系统中多达 34 个电子控制单元， 全面掌控各系统数据

29、，驾驶者可以切身感受智能驾驶带来的先进科技体验。同时，在同级车中速腾首先采用全球同步先进的底盘技术，全新四轮独立 悬架设计，后多连杆加横向稳定杆的独立悬架， 这是大众车型革命性的变革。 此 外，速腾还首先采用了其它同级车型都不具备的机电式电动随速助力转向EPS，随车速调节助力，提供最精确的路感。卓越的安全性、 超凡的动力和操控性以及沉稳而时尚的外形， 使得速腾轿 车无论在制造工艺， 还是设计理念等方面都领先于同级车型， 诸多技术细节甚至 达到了豪华车的水准，在同级车型中堪称性能翘楚，优秀的“德系基因”也成为 其质感保证。迈腾：2007年上市的大众汽车最新旗舰车型迈腾， 是按国际标准全新开发，

30、并保持纯正德国血统的大众品牌顶级车型。 将高科技的配置，全方位的安全保障， 顶级的舒适配置， 最新世界设计潮流的外观设计， 精准的操控性能等特性集合于 一身。2008 年，在迈腾 1.8TSI 和迈腾 2.0L 之后，迈腾家族又添一员重量级强手 - 迈腾 2.0TSI 。2.0 升 TSI 涡轮增压汽油缸内直喷发动机率先搭载于一汽 - 大众 迈腾的动力核心， 为迈腾带来了更加出色的动力表现， 此外更为丰富的多项豪华 装备，为迈腾平添了方便舒适的科技汽车生活感。现款迈腾分为手动挡和自动挡，手动挡车采用目前国产车最常用的 5 速手 动变速器，而自动挡车则采用目前大众车系上普遍采用的 6速Tiptr

31、onic 手自一 体变速箱，这款变速箱在合资品牌车中也算是非常优秀的， 很多同级别B级车的 自动变速箱都要逊色于它。现款迈腾的变速箱是 Tiptronic 6 速手自一体的， 这在 B 级主流中级车中算 是比较好的了，虽然像蒙迪欧致胜，别克新君威等也都是 6 速手自一体变速箱， 不过在 B 级车市场中卖的最好的第八代雅阁和凯美瑞的变速箱则要比迈腾的落 后不少。月销量经常过万的凯美瑞的变速箱是 4 速自动的，在档位上比迈腾的少 两个，而且还是纯自动变速器 ;第八代雅阁自 08年 1月份上市以来， 月销量也是 经常过万，但是它的变速箱也仅仅是 5 速自动变速箱，比迈腾的档位数少一个， 同样也没有手

32、动模式，所以， 相信随着大家对迈腾的进一步了解， 选择迈腾的人 会越来越多。迈腾之所以目前销量并没有大火， 不能更是因为采用传统的 6 速手自一体， 而是他还存在着小徐缺陷， 迈腾在主流 B 级车中稍显拥挤的内部空间成为制约销 量的主要原因。从市场主流B级车的整车尺寸和轴距上看，迈腾的数值是最小的。先看轴距， 迈腾的轴距只2709mm是主流B级车中最小的，除此之外，现代领翔的是2730mm 而蒙迪欧致胜更是达到了 2850mm勺超长轴距，迈腾在轴距上的差距让人怀疑它 只是一部A+级车。再看整车尺寸，上述 7款车都是市场主流的B级车，除了迈 腾之外，其他几款车的整车长度上在 4.8 米以上，只有

33、迈腾的整车长度仅有 4.765 米，整车宽度和高度上也是迈腾的最小。迈腾的车内空间在这些主流 B级车中应该算是最小的，难怪很多人会因为迈 腾的空间过小而放弃这款技术车。 但是迈腾的精致设计对于很多社会精英阶层来 说还是很有吸引力的。CC CC是大众品牌最新旗舰车型，更为通俗的理解是，这是目前一汽-大众大众品牌最为高级的一款轿车。看得见的外观设计，CC让给人们惊鸿一瞥难忘印象，无框车门和全景天窗 将高级轿跑的“拉风”逐一呈现。而在看不见的科技装备上，CC同样有着惊艳的表现。其中，由ACC自适应巡航系统、Front Assist 预碰撞安全系统、Lane Assist 车道保持系统、 Park A

34、ssist 智能泊车辅助系统和 Rear Assist 后视影像 系统组成的智能驾驶辅助系统， 将目前最顶尖的汽车科技逐一应用， 堪称科技武 装到牙齿。如ACC自适应巡航系统，这在进口的奥迪 A5和宝马5系才有配备， 能在不到 30万车型中配备，这在国产中尚属首次。此次推出的cc提供两种内饰方案供消费者选择：真皮和翻毛皮。值得一 提的是翻毛皮是一种超细纤维织物面料，实际上它不是皮。但它具有手感好、 透 气性好等特点，但是价格比较高， 一般来说比真皮还贵一些， 它一般和真皮混合 使用，用作主料。国内在售的车型中采用翻毛皮材质的还有凯迪拉克CTS-V而在内饰颜色的搭配上，CC更是大胆的采用了顶级豪

35、华车专用的高级棕色真皮内 饰，中控台采用高挡的拉丝铝装饰，给人带来视觉和身体的全面享受。毋庸置疑的是，CC的到来，为中国汽车市场树立一个全新的、清晰的高级 车细分市场划分标准，未来，它必将推动高级车配置豪华化。2.2.3 营销机会分析为了让一汽大众汽车销售量越来越高， 我们的汽车质量是人们所公认的， 所 以我们应该把方向转向汽车的外形， 加大力度宣扬一汽大众年轻向上的追求。 以 往我们的汽车外形比较中庸低调， 为了符合我们品牌年轻向上的追求， 所以现在 我们追求的是犀利动感有张力的汽车外形。 这就更加符合现代人追求年轻时尚的 观念。例：旧速腾和新速腾外形相差特别大；旧高尔夫和新高尔夫也是如此，

36、外 形相差很大，这就是为了迎合现在年轻人，来扩大一汽大众的销售市场。使消费 者有更多购买一汽大众的机会。 还有提高我们销售顾问的服务素质， 提高他们的 产品意识， 树立新的销售观念， 还有发挥市场调查在企业市场营销环境中的重要 作用。只有不断地做市场调查， 了解消费者的购买黑箱， 才能使一汽大众在日益 激烈的市场竞争中处于不败甚至于独占鳌头。2.3 企业状况分析2.3.1 企业资源实力分析一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、大众汽车（中国）投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产 企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。公司于 1

37、991 年成立， 1996年7月全面建成投产， 1997年 8月通过国家验收 1998年4月 30 日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司（TUEV公司）和中国汽车认证委员会质量 体系认证中心IS09001质量体系认证，并于2002年12月19日获得IS014001环 境管理体系认证证书。公司项目总投资 111.3 亿元人民币，注册资本 37.1 亿元 人民币。1991 年，国家对外经济贸易部确认一汽大众为“先进技术企业”； 1995 年，国家统计局授予一汽大众为“中国汽车制造名优企业”；1998 年，“一汽- 大众汽车有限公司十五万辆轿车项目”获 1998 年度汽车工业科技进步一等 奖； 200

38、1 年、 2002年，公司连续被美国著名杂志财富评为“中国最受赞赏 的外资企业”； 2002年，公司荣获“中国机械工业核心竞争力 100 强”之首的 荣誉称号。一汽-大众公司的主导产品是捷达系列、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列 轿车。捷达轿车是德国大众集团的主力车型，曾 6次在欧洲、 14次在德国获得 年销量第一的殊荣， 总销量超过 1700万辆。一汽- 大众公司结合中国国情对该车 型进行了持续不断的改进，使之更适合中国的运行环境和使用条件。自 1991 年 投放中国市场以来，其优良的整车动力性、 经济性、 操作可靠性及安全性得到全 国广大用户的认可。经过快速发展，一汽大众生产、销售每年都以

39、30%50%的速度递增，累 计向国家上交的税金已大大超过建厂投资。 目前，一汽大众全员劳动生产率为 31.6 辆/ 人年，达到国际汽车工业劳动生产率水平。一汽大众取得了非凡的业绩。 在第一汽车集团内一汽大众销量、 利润贡 献度最大；在大众集团，一汽大众劳动生产率增长率和人均利润率名列前茅。 德国大众集团前任董事长皮埃希博士评价说， 一汽大众“已经发展成为实力强 大、效益卓著的企业”2.3.2 企业品牌影响中国一汽长期关注国内外汽车服务市场的发展状况及消费需求的变化， 面对 服务市场与日俱增的巨大潜力， 敏锐捕捉到服务的改善提高对品牌力的塑造和提 升具有重要意义。顺应市场趋势和需求变化的客观要求

40、，以前瞻性的眼光， 通过 打造标准化、专业化的全方位高品质服务，为用户提供体贴入微的人性化关爱， 从而提高企业的竞争力。而大众作为一种中档品牌的车， 他的市场可以来说是广大的， 因为现在社会 上的人们消费水平还都处于中等，而大众也恰巧是集价格中等、档次中等、 车型 成熟于一体的品牌，所以它很符合现在消费者的需求价格中等又不失档次， 且作为合资车，它的技术以及质量绝对是值得信赖的。一汽是中国目前最大的汽车企业集团之一， 而大众又是家喻户晓的品牌， 所 以一汽大众作为合资车， 它的销售市场是乐观的。 是以两个知名品牌的的合资来 带动经济利益的增长。2.4 产品营销方案设计2.4.1 核心产品正确定

41、位在市场经济条件下，一汽大众提出了“一个中心，六个支撑点”经营指导 方针。 （ 一个中心是以用户满意为中心；六个支撑点是继续保持中国轿车市场技 术领先的地位；使一汽大众产品及质量与国际水平同步；成本达到国际水平； 创造中国最佳的营销网络； 营造员工最具吸引力的工作环境； 实现中外方最佳合 作交流 ） 。第一 新宝来的外观：大气时尚，稳重的风格较偏向德国化；第二 新宝来 的操控：换挡顺畅，加速性能好，底盘技术虽然不先进，但技术成熟，沉稳硬 朗 ，避震效果好，而且高速转弯侧倾较大， 安全配置丰富，安全性能较高， 第三 ：油耗适中，第四 空间：车内空间宽敞，相比老款有较大的提升，后备箱 空间宽大实用

42、，宝来这款汽车可以为我们节省时间 ,提高工作效率 ,方便出游,也 可以丰富生活等。2.4.2 重视提高产品质量近年来，一汽 - 大众不仅在制造工艺上始终保持与世界同步，而且注重，不 断提升企业各项体系能力。现在，一汽 - 大众已成长为既具备与德国汽车工业同 步的高品质制造能力， 又具有符合中国汽车市场需求的整车生产体系、 零部件配 套体系和销售服务网络体系的现代化轿车企业。刚刚上市的全新速腾， 将德国最新工艺与现代动感造型完美结合， 用高品质 的产品力，再次缔造了 A+级市场的全新标准，诠释了一汽-大众“成为高品质汽 车代名词”的目标。经过全新设计的全新速腾，不仅外观造型大气、时尚，而且 在舒

43、适性和豪华体验上也有了大幅提升， 很好地传承了速腾品牌的高价值和一汽 - 大众的高品质，也为目前越来越成熟理性的消费市场， 提供了一个更好的选择。在质量保证方面，一汽 - 大众建立了独具特色的“全员全过程的质量保证体 系”，引进德国先进的奥迪特质量评审制度，采用系统的、行之有效的质量保证 措施。无论是产品研发还是原材料入口、 备件供应， 都处于统一的质量标准管理 体系之下， 生产过程更是全部实现计算机控制。 同时应用世界先进的在线检测技 术，确保了产品质量的优异、恒定。与此同时，一汽 - 大众还强化质保在产品研发阶段的作用。例如在全新速腾 前期研发工作中，为了解决前风挡和车门三角形的间隙，一汽

44、 - 大众用了两个月 时间，调整了上百台的车身， 目的就是为了让这个间隙线能够对上， 追求质量上 的完美。在硬件投入和软件设施建设上，一汽 - 大众也做了大量的工作。建立了两个 中心，一个是测量技术中心， 一个是材料技术试验中心。 测量技术中心是目前全 国最大的测量中心，无论是一汽 -大众批量生产的产品，还是正在开发的新产品， 都要在这里去模拟装配进行质量验证，并为质量优化提供及时、准确的数据， 保 证质量信息的可信度和权威性， 使车辆的水平和用户的直观质量在一个标准之上。 材料技术试验中心，是为保持一汽 - 大众产品质量的内在标准。在研发中，重视 材料系统评价和材料选择； 在生产及售后中，

45、具备高效的质量问题分析能力和快 速响应能力，比如汽车座椅，首先它一定要环保，还要做环保气味验证、可燃验 证、耐磨等验证。此外，一汽 - 大众每台车下线，都要做百分之百的道路测试， 只有经过检验才能发合格证。243产品定位车型定位运动型大众CC家用型高尔夫、迈腾、速腾、新宝来、新捷达跑车型咼尔夫敞篷版244知名度分析宝来以质量赢得市场同样的10万元家轿，新宝来的知名度和美誉度在同级 车中属于遥遥领先的位置。不少消费者仍然愿意放弃其他车型的几千元优惠而选 购性价比更为突出的新宝来。新宝来源自德系车一贯的高品质和高科技，使得它在“质量大战”中底气十足。激光焊接、空腔灌蜡等领先的技术，严格而多样的 质

46、量检测，打造了新宝来坚实的质量口碑。经过市场一年多的历练，从产品质量到售后服务新宝来也都积累下了不错的市场口碑。并且，今年新宝来将发布全新 1.4TSI+DSG版本车型，继续扩充产品线。从产品本身层面，在高性价比的基础 上，实现动力和操控性的双向提升。全新的新宝来1.4T将会满足不同消费者的更高要求，带给市场和消费者更多期待。并且，新宝来继续发挥着良好的高性价比形象和市场基础优势，尽管打幸福牌的家轿越来越多，新宝来与家庭、幸福这些观念的联系无疑更为紧密，从消费者的反馈来看，“新生活家轿”的影响力仍在继续加深，为新宝来在2010年的质量大战中增添筹码。迈腾是一汽大众旗下大众品牌第一款 B级轿车，

47、我们在所有顾客的试乘试驾 的体会中了解到，没有人认为迈腾不是一辆好车。FSI发动机率先装备在奥迪上， 在高端轿车中享有盛名。配备6速手自一体变速箱，其动力性、经济性和环保性 都有口皆碑。速腾速腾无疑是今年最受关注的车型，很多顾客在速腾未上市前久密切关 注着它的动态，它以帅气的外观和优越的安全性能博得了广大消费者的青睐，在 市场拥有不凡的知名度。且速腾内饰布局合理，用料扎实，做工精细；设计简洁实用，稳重耐看，整体视觉非常舒服；新款内饰更加轻快简洁，配置更加丰富；速腾的操控表现比较出色，指向精准，路感清晰；换挡顺畅，底盘扎实，过弯侧 倾控制的不错，高速行驶稳定，驾驶感觉舒适。是一些爱好简洁、追求舒

48、适感的 顾客的最佳选择。捷达在中国汽车界被称为“神车”。它的知名度高到幼稚园的孩童都知晓； 它的市场表现让所有车望尘莫及；和它竞争的各类车型已经“前仆后继”，唯独 它一路开来。它就是车坛“常青树”、车市“不倒翁”，一汽 - 大众捷达提及捷达， “皮实耐用、稳定可靠”脱口而出。捷达的形象已经深深植根于中国老百姓的心灵深处。坚固、耐用、安全、可靠、省油，捷达用品质构建了大 众品牌形象的基调，更征服了广大消费者。从穿梭于大街小巷， 到沙漠荒原中驰骋， 捷达车用品质的稳定聚集着品牌的 力量，赢得世人的信任。 甚至最为挑剔的出租司机也对捷达的品质赞许不已。 作 为使用率和磨损率几倍于或几十倍于普通车辆的

49、特殊用途车辆， 出租车无疑最能 检验轿车品质。“皮实”、“小摩擦不掉漆”、“省油”、“加速有劲”、“拐弯不发飘” 、 “哪都能修”、“档位清楚”、“后备箱装得多”一句句朴质的话语描述着 捷达的品质。也正是这种品质孕育出捷达“可靠朋友”的心理认同。源自是这种 “靠得住”的品质，捷达牢牢抓住了中国消费者“从一而终”的思想。再加上颇 具竞争力的价格，捷达这款经济型轿车展现出非凡的生命力。都说好的产品会说话， 捷达的品质可谓家喻户晓， 其口碑也早就形成了强大 的洪流。在产品品质与消费者认同的共同作用下， 捷达的生命力也必将持续旺盛。高尔夫 大众高尔夫是一款由大众汽车在 1974 年推出的经典掀背 /

50、小型家 用车型，已经在全球市场推出了六代， 是大众汽车公司生产最多的品种， 也是大 众最畅销的车型，在全球畅销车型中位列第三， 到 2007年总产量已经超过了 2500 万辆。高尔夫品牌诞生于 70 年代， 大众公司凭借其高品位、高品质、高质量， 在全球市场取得了巨大成功，成为欧洲市场的绝对主流车型。 4 代高尔夫，全球最畅销最经典最具知名度的 两厢车 ，其实力实在无须多言大众CC双C协奏曲它是有史以来最为优美的大众汽车，属于优雅动感的高 级轿车。 由于行政和商务场合的需要， 多数中级车的外形设计中规中矩， 除了稳 重气派外，再找不出一点半点的年轻活力。在大众 CC即将上市之前，很多年轻 人都

51、对它翘首以待。正因为这些期待，给大众 CC带来了不小的知名度。2.4.5推出满意服务环节一：预约 您的预约电话是否在三声内接听。 客服代表是否主动问好、告知经销商名称并介绍自己。 客服代表是否主动询问您的姓名和需求。 客服代表是否询问您对预约时间的要求，并最终与您达成一致。 客服代表是否主动向您预估维修保养所需的时间。 客服代表是否主动向您预估维修保养所需的费用。 客服代表是否主动确认您喜欢的联系方式以便提醒。 客服代表是否提醒顾客来电时带齐相关文件。 服务顾问是否在预约时间前一个小时使用您喜欢的联系方式再次提醒并确认 预约。环节二：接待与预检 顾客是否在第一时间被服务顾问迎接。 客流高峰期，

52、是否有人安排车辆排队并给车辆做简单的登记。 服务顾问是否主动询问您的维修保养要求。 服务顾问是否主动询问您是否还有其他需求。 服务顾问是否进行了换车检查，并进行了记录。 在检查时，服务顾问是否主动同时讲解他在检查什么。 服务顾问是否主动告诉您维修保养相关部件对您的驾车体验有什么好处。 服务顾问是否当面主动使用五件套将车辆内饰罩住，保护内饰。 服务顾问是否主动提醒您带走贵重物品。环节三：服务需求确认及评估 服务顾问是否详细介绍了本次保养维修的内容。 服务顾问向顾客介绍会做全车检查。 服务顾问是否主动口头向您提供了预估的时间。 服务顾问是否主动口头向您提供了预估的费用。 服务顾问是否请顾客对服务项

53、目进行签字。 服务顾问提供工单信息完整，包括项目工作内容，预计时间和费用 环节四：服务交车 服务顾问是否主动询问您是否需要更换下的零件， 服务顾冋是否主动询冋您是否还有其他冋题。 服务顾问的工作台或者经销处是否有价目表。 服务顾问是否讲解了全车检查的结果。 服务顾问是否陪同您到收款台。3.汽大众STP分析报告3.1大众宝莱汽车市场细分（S）家庭生命周期地区收入消费特征行为偏好单身期农村收入低、一定程度上依靠父母时尚、美观、实惠几乎没有奇瑞城镇时尚、潮流、个性少量比亚迪、奇瑞等初婚期农村15002500实用性高、美观少量长安、东风等城镇25003500庄重、方便、快捷、有档较多新宝来、普桑、丰田

54、等次满巢期农村25003500方便、沉稳、实用性强较多宝来等城镇35005000快速、有品位大量宝来、现代等离巢期农村30003500实用性好、方便一般宝来、普桑等城镇30004000实用、美观、大气较多凯美瑞、卡罗拉等空巢期农村15002500安全、实用、方便少量城镇25003500美观、舒适、实用一般大众、丰田等3.1.1单身期市场评估思想前卫，处于刚刚开始奋斗阶段，对家用轿车有一定需求，但是经济实 力欠缺，关注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观与实用性。处于该阶段 的年轻人，性格较为冲动，此类客户价值观念较为新潮，有较强个性，对汽车 有着强烈的购买欲望。但是经济实力不足，所以比较关注经

55、济型低端轿车，重 视外观与操作性能。对于家庭较为优越的城镇年轻人来说，他们对于购买车的 欲望更为强烈，又因为他们喜欢追求时尚、喜欢追求个性，加之其经济实力较 强，所以他们对车的要求也相对较高。他们比较忠于中高档轿车，重视车的时 尚性，个性化。3.1.2满巢期市场评估孩子的出生和增加使得家庭负担明显加重，为了节支，消费活动主要需要 宽敞、实用型轿车。孩子渐渐长大，家庭消费方式的特点可以概括为：上档次和大众化并重，有一定的室外消费活动。随着收入水平的提高，人们有能力 购买一些高档次用品或享受一些高档次服务。 需要安全舒适，空间大，油耗低, 售后好的家用轿车。随着家庭人口的增多，家庭开支增加，恩格尔

56、系数也随 之升高。为了照顾家庭和孩子， 也为了节省开支 ，所以他们购车是很理性的。 他们大都会选择油耗低、宽敞的实用型轿车。孩子的加入，会让他们购车时更 多的考虑到孩子。加之会有一定的室外消费活动。所以他们更需要安全舒适， 空间大，娱乐功能多的中高档家用轿车。大众宝来在空巢期处于劣势。宝来这款车虽然有自己的个性，但它还是秉 承了大众汽车的一贯特色稳重大方。所以不管是在常州还是在上海，这 都符合了当代年轻人所追求的自我，个性中不失成熟，张扬中不失稳重，简约 中又不失地位。 但是虽然如此，大众新宝来在中年及老年市场上是有一定风险 的，并且在女性市场上的风险也是挺大的。3.2 目标市场选择（ T ）通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收 入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业 有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成 功基础上再次超越， 体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时 尚，个性张扬。根据甲壳虫目前的实力，我们选择无差别性市场营销策略。采用无差别性 市场营销策略， 产品的内在质量和外形上必须有独特的风格，才能得到多数消 费者的认可， 从而保持产品的相对稳定性。 甲壳虫就具有这样的较强资源和营 销实力。由于第二次世界大涨的原因，甲壳虫型汽车直到 1949 年才