市场调查的基本方法

1、u一、市场调查资料搜集的概念一、市场调查资料搜集的概念 二、市场调查资料的种类二、市场调查资料的种类 （一）按照市场资料和信息的来源划分（一）按照市场资料和信息的来源划分 （二）按照获取资料的过程划分（二）按照获取资料的过程划分 按照获取资料过程的不同，可以将市场调查按照获取资料过程的不同，可以将市场调查 资料分为：资料分为： 真实性 及时性 同质性 完整性 经济性 针对性 （三）按照市场调查资料的负载形式分类（三）按照市场调查资料的负载形式分类 （四）按照市场调查资料涉及的范围划分（四）按照市场调查资料涉及的范围划分 （五）按照市场资料的时间分类（五）按照市场资料的时间分类 三、市场调查方法

2、的选择三、市场调查方法的选择 在选择调查方法过程中，需要考虑在选择调查方法过程中，需要考虑 资料搜集方法 一手资料搜集二手资料搜集 访问调查法 实验调查法 观察调查法 网上调查法 文案调查法 网上调查法 组合应用 实地调查法是市场调查中对原始资料及第一实地调查法是市场调查中对原始资料及第一 手资料的搜集整理方法。常用的方法有：手资料的搜集整理方法。常用的方法有： （一）访问调查法的概念（一）访问调查法的概念 （二）访问调查法的分类（二）访问调查法的分类 调查员按照事先你定好的调查问卷或调查表，调查员按照事先你定好的调查问卷或调查表， 分步骤地向被调查者访问。分步骤地向被调查者访问。 调查员自由

3、地向被调查者访问调查员自由地向被调查者访问 面谈调查法面谈调查法 电话调查法电话调查法 邮政调查法邮政调查法 留置问卷调查法留置问卷调查法 日记调查法日记调查法 网上访谈法网上访谈法 1.面谈调查法的优点面谈调查法的优点 2.面谈调查法的缺点面谈调查法的缺点 面谈法的实施形式：面谈法的实施形式： 电话调查法的优点主要有：电话调查法的优点主要有： 电话调查法的缺点为：电话调查法的缺点为： 计算机辅助电话调查（计算机辅助电话调查（CATI） 优点：优点： 缺点缺点 解决方法：解决方法： 这种调查方法的优点是：这种调查方法的优点是： 缺点是：缺点是： 这种调查方法适用于研究动态规律，成本费这种调查方

4、法适用于研究动态规律，成本费 用低，资料来源可靠，数据全面系统；用低，资料来源可靠，数据全面系统； 但周期长、样本量相对较少，对数据处理水但周期长、样本量相对较少，对数据处理水 平要求较高。平要求较高。 网上访谈法也称网络访谈法或者联机访谈法，网上访谈法也称网络访谈法或者联机访谈法， 是借助互联网与被调查者交流的方法，其具体是借助互联网与被调查者交流的方法，其具体 方法为：方法为： 网上访谈法具有开放性、自由性、平等性、广网上访谈法具有开放性、自由性、平等性、广 泛性和直接性等特点。泛性和直接性等特点。 由于网上市场调查具有传统的市场调查手段和由于网上市场调查具有传统的市场调查手段和 方法所不

5、具备的一些特点和优势，有时又被称方法所不具备的一些特点和优势，有时又被称 为现代方式调查法。为现代方式调查法。 网上访谈法也存在一些缺点。网上访谈法也存在一些缺点。 各种具体的访问调查方法都具有优缺点，所以各种具体的访问调查方法都具有优缺点，所以 在实际调查中要根据具体需要，结合各种具体在实际调查中要根据具体需要，结合各种具体 调查方法的特点，选择某一种调查方法或者几调查方法的特点，选择某一种调查方法或者几 种调查方法的组合方式。种调查方法的组合方式。 在实际调研中，人们主要通过考虑以下几个方在实际调研中，人们主要通过考虑以下几个方 面的因素来确定最合适的调查方法：面的因素来确定最合适的调查方

6、法： 一、观察调查法的概念和特点一、观察调查法的概念和特点 观察调查法的优点和缺点观察调查法的优点和缺点 1.观察调查法的优点观察调查法的优点 2.观察调查法的缺点观察调查法的缺点 观察法的缺点主要表现在以下两个方面：观察法的缺点主要表现在以下两个方面： 1、按调查双方接触程度、按调查双方接触程度 2、按调查人员的参与程度、按调查人员的参与程度 3、按照观察过程的标准化程度、按照观察过程的标准化程度 1、观察顾客的行为、观察顾客的行为 2、商品资源和商品销售前景、商品资源和商品销售前景 3、营业状况、营业状况 一、文案调查法的概念和特点一、文案调查法的概念和特点 文案调查法是获得二手资料的重要

7、渠道。文案调查文案调查法是获得二手资料的重要渠道。文案调查 法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与法是指通过搜集各种历史和现实资料，从中获取与 调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法，也调查有关的信息，并进行分析整理的调查方法，也 称间接调查法、资料分析法或室内研究法。称间接调查法、资料分析法或室内研究法。 文案调查法不同于一手资料或原始资料的搜集方法，文案调查法不同于一手资料或原始资料的搜集方法， 它具有三个特点：它具有三个特点： 优点：优点： 缺点：缺点： 在实际工作中，文案调查法主要应用在以下在实际工作中，文案调查法主要应用在以下 四个方面：四个方面： 由于文案调查法具有一定的局

8、限性，因此，由于文案调查法具有一定的局限性，因此， 在应用中需要注意二手资料的针对性、时效在应用中需要注意二手资料的针对性、时效 性和准确性。性和准确性。 1、企业内部资料、企业内部资料 的搜集的搜集 2、企业外部资料的收集、企业外部资料的收集 3、互联网和在线数据库资料的收集、互联网和在线数据库资料的收集 1、企业内部资料、企业内部资料 2、企业外部资料的收集、企业外部资料的收集 企业外部资料的收集主要有以下几个渠道：企业外部资料的收集主要有以下几个渠道： 3、互联网和在线数据库资料的收集、互联网和在线数据库资料的收集 文案调查法具有多种方式和方法，在进行实文案调查法具有多种方式和方法，在进

9、行实 际资料收集时，采用最有效率的方式和方法，际资料收集时，采用最有效率的方式和方法， 有助于以较低的成本快速及时地获得最需要有助于以较低的成本快速及时地获得最需要 的资料。的资料。 实施文案调查法的方式实施文案调查法的方式 实施文案调查法的方法实施文案调查法的方法 （一）实施文案调查法的方式（一）实施文案调查法的方式 文案调查法需要针对研究的目的，在资料收文案调查法需要针对研究的目的，在资料收 集工作中采用最优的策略或方式。集工作中采用最优的策略或方式。 （二）实施文案调查法的方法（二）实施文案调查法的方法 文案调查的具体方法比较多，最常用的有以文案调查的具体方法比较多，最常用的有以 下几种

10、：下几种： 1.参考文献查找法参考文献查找法 2.检索工具查找法检索工具查找法 3.咨询法咨询法 4.其他的一些常用方法其他的一些常用方法 1.参考文献查找法参考文献查找法 根据有关著作、论文末尾所列出的参考文献根据有关著作、论文末尾所列出的参考文献 目录，或者文中所提到的某些文献资料，查目录，或者文中所提到的某些文献资料，查 找相关的资料。找相关的资料。 采用这种方法：采用这种方法： 检索工具查找法是利用已有的检索工具查找检索工具查找法是利用已有的检索工具查找 文献资料的方法，按照检索工具的不同，可文献资料的方法，按照检索工具的不同，可 分为：分为： （1）手工检索。）手工检索。 目录：目录

11、： 3.3.咨询法咨询法 4.4.其他的一些常用方法其他的一些常用方法 实施文案调查一般包括以下六个步骤：实施文案调查一般包括以下六个步骤： 一、网上调查法的概念和特点一、网上调查法的概念和特点 （二）网上调查法的特点（二）网上调查法的特点 互联网作为一种信息沟通渠道和工具，具有互联网作为一种信息沟通渠道和工具，具有 其他信息搜集工具不具有的许多特点。其他信息搜集工具不具有的许多特点。 对比项目对比项目网上调查法网上调查法传统调查法传统调查法 经济性高:不需要花费大量人力 物力进行数据搜集与整理 低 范围较大，全世界范围内，不 受时空影响 较小，受成本和区域的限 制 周期短：数据搜集、处理迅速

12、， 几天之内即可得出结论 长：数据搜集处理程序繁 琐，需要26个月才能得 出结论 时效性全天24小时都能进行受时间限制 被访者的便利 性 被访问者自行决定时间、 地点回答问卷，不受限制 不方便，受时空限制较大 结果的可靠性客观翔实：调查对象受外 界影响较小，且多为主动 回答问题，可信度高 主观性较强：被访者往往 被动回答问卷，主动性不 高，易受外界干扰，调查 结果可信度相对较低 二、网上调查的应用范围二、网上调查的应用范围 1.产品消费调查产品消费调查 2.社会民情民意调查社会民情民意调查 3.广告效果广告效果 4.企业生产经营情况企业生产经营情况 5.竞争对手研究竞争对手研究 按照调查资料的

13、来源和性质的不同，可以将按照调查资料的来源和性质的不同，可以将 网上调查法分为：网上调查法分为： 直接调查方式直接调查方式 间接调查方式间接调查方式 （一）直接调查方式（一）直接调查方式 直接调查方式即网上直接调查法，是利用互直接调查方式即网上直接调查法，是利用互 联网直接进行问卷调查或互动交流，收集一联网直接进行问卷调查或互动交流，收集一 手资料的方法。手资料的方法。 （二）间接调查方式（二）间接调查方式 间接调查方式即网上间接调查法，主要针对间接调查方式即网上间接调查法，主要针对 二手资料进行收集，是指利用互联网收集与二手资料进行收集，是指利用互联网收集与 企业营销相关的市场、供需、竞争者

14、以及宏企业营销相关的市场、供需、竞争者以及宏 观环境等信息的方法。观环境等信息的方法。 网上调查与传统的市场调查一样，为了保证调网上调查与传统的市场调查一样，为了保证调 查质量，一般采用以下步骤：查质量，一般采用以下步骤： 1.认真设计在线调查问卷认真设计在线调查问卷 2.注重保护个人信息注重保护个人信息 3.吸引尽可能多的网民参与调查吸引尽可能多的网民参与调查 4.采用最优组合模式采用最优组合模式 美国肯德基在开拓中国市场时，在公园和其他公共美国肯德基在开拓中国市场时，在公园和其他公共 旅游景点，向旅游者提供休息场所。一边免费向潜旅游景点，向旅游者提供休息场所。一边免费向潜 在的消费者提供已

15、经烹调好的炸鸡块，一边征询消在的消费者提供已经烹调好的炸鸡块，一边征询消 费者的意见，以便对肯德基炸鸡进行调整。他们会费者的意见，以便对肯德基炸鸡进行调整。他们会 在消费者做了初步品尝后，与调查对象坐在一起，在消费者做了初步品尝后，与调查对象坐在一起， 亲切询问亲切询问“味道如何、盐放的如何烤制是否过火、味道如何、盐放的如何烤制是否过火、 皮是否够脆、肉是否够嫩皮是否够脆、肉是否够嫩”等问题，内容详尽周到。等问题，内容详尽周到。 消费者在感谢同时，并不觉得已成为被调查者，会消费者在感谢同时，并不觉得已成为被调查者，会 将自己的真实意见毫无保留地说出来。肯德基由此将自己的真实意见毫无保留地说出来

16、。肯德基由此 找到了适合中国消费者口味的生鸡来源、炸鸡配方，找到了适合中国消费者口味的生鸡来源、炸鸡配方， 为肯德基连锁店在中国的发展奠定基础。为肯德基连锁店在中国的发展奠定基础。 该案例属于一手数据收集还是二手数据收集？使用该案例属于一手数据收集还是二手数据收集？使用 了什么调查方法？了什么调查方法？ 2021-6-6 市场调查是收集市场营销资料的行为过程，市场调查方市场调查是收集市场营销资料的行为过程，市场调查方 法根据搜集数据来源的不同，可以分为收集二手资料法根据搜集数据来源的不同，可以分为收集二手资料 （次级资料）的调查方法和收集一手资料（原始资料）（次级资料）的调查方法和收集一手资料

17、（原始资料） 的调查方法。的调查方法。 二手资料是指为了其他目的而收集整理出来且已在研究二手资料是指为了其他目的而收集整理出来且已在研究 项目中被使用的数据信息。文案调查法是获得二手资料项目中被使用的数据信息。文案调查法是获得二手资料 的最主要方式，在采用二手资料时一定要尽量采用最初的最主要方式，在采用二手资料时一定要尽量采用最初 报道的数据，以确保数据的真实性和可靠性。报道的数据，以确保数据的真实性和可靠性。 一手资料的收集方法主要包括访问法、实验法、观察法一手资料的收集方法主要包括访问法、实验法、观察法 和网上调查法。随着科技的发展、网络的普及，网上调和网上调查法。随着科技的发展、网络的普

18、及，网上调 查法成为越来越重要的市场调查方法。网络市场调查就查法成为越来越重要的市场调查方法。网络市场调查就 是要求企业用科学的方法，系统地、有目的地收集、整是要求企业用科学的方法，系统地、有目的地收集、整 理、分析和研究所理、分析和研究所 2021-6-6 有与市场有关的信息，将重点放在消费者的需求方有与市场有关的信息，将重点放在消费者的需求方 面，从而把握市场现状。网上调查给企业提供了系面，从而把握市场现状。网上调查给企业提供了系 统、全面、低成本的调查平台。作为网络调查人员，统、全面、低成本的调查平台。作为网络调查人员， 要时刻心系市场需求、消费者购买行为和营销综合要时刻心系市场需求、消费者购买行为和营销综合 因素这三项重要内容。因素这三项重要内容。 在进行实际市场调查工作时，要根据自己调查的目在进行实际市场调查工作时，要根据自己调查的目 的、时间和经济效益确定调查方法，从而选择最合的、时间和经济效益确