毕业论文-浅谈网络广告

1、郑州职业技术学院 毕业设计（论文） 浅谈网络广告 系 别：现代管理系 学生姓名：何春光 专业班级：08电子商务2班 学 号：20083310205 指导教师：余淼 2011年4月20日 15独创性声明 本人声明所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日毕业论文版权使用授权书 本毕业论文作者完全了解学校有关保留、使用毕业论文的规定，即：学校有权

2、保留并向有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权郑州职业技术学院可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文。 保密 在_年解密后适用本授权书.本论文属于： 不保密（请在以上方框内打“”）毕业论文作者签名： 指导教师签名：日期： 年 月 日 日期： 年 月摘 要目前,作为第五大媒体的互联网,正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和普及,信息化的浪潮推动了电子商务的发展,我国的网络广告也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现今广大受众的需求和要求,使得越来越多的网络广告呈现精准化的趋势。网络广告的营销

3、精准营销受到普遍关注，广告精准营销不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。 本文通过对我国网络广告的发展现状、精准化的优点、目前我国网络广告精准营 销策略应用的情况等三个方面,探讨其精准营销策略应用的价值与存在的问题,并提出相关的对应政策关键词：网络广告；传统营销；网络营销目 录摘要.i1网络广告 .（1）1.1网络广告的概念.（1）1.2网络广告类型分析.（1）2网络广告的形式 .（3） 2.1 网幅广告.（3）2.2文本链接广告.（3）2.3电子邮件广告.（3）2.4企业网站的广告思想（4）2.5赞助式广告.（4） 2.6与内容的结合.（5）2.7插播式广告.（5）2

4、.8其它广告形式.（6）2.9网络媒体空间的来源.（6）3网络广告策划.（7）3.1网络广告策划的作用.（7）3.2网络广告策划过程.（8）3.3网络广告策划的细分.（9）3.4网络广告策划的时间因素.(11)3.5网络广告的投入与预算的策划.(11)3.6网络广告的反馈系统策划.(12)4 网络广告的优势.(13)4.1 网络广告是多维广告.(13)4.2 网络广告拥有最有活力的消费群体.(13)4.3 网络广告制作成本低，速度快，更改灵活.(13)4.4 网络广告具有交互性和纵深性.(13)4.5 网络广告能进行完善的统计.(13)4.6 网络广告的投放更具有针对性.(14)参考文献.(1

5、5) 致谢.(16)1网络广告简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、

6、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。1.1网络广告的概念 根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按霍金斯的定义，可能给人们造成一个错觉：电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义。比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。 其实，网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。

7、或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版的hotwired（），其主页上开始有at&t等14个客户的广告banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告主是intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。intel和ibm是国内最早在互联网上投放广告的广告主。1.2 网络广告类型分析 网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今

8、电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。 网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑的拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1%强，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少。与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。多次对用户

9、上网目的的调查表明，网民上网主要是获取信息、通信、聊天和交友。用户并不关注网络广告。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广告。 由于收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网络广告在我国的发展。当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有互联网的建设（稳定性、传输速度等）需要加强；公众对互联网的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广

10、告的迅速发展。 2网络广告的形式2.1网幅广告网幅广告(banner)是以gif，jpg等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用java等语言使其产生交互性，用shockwave等插件工具增强表现力。 正像我们前面说提到的，网幅广告是最早的网络广告形式。iab在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(banner)的尺寸意见，目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。 我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。2.2 文本链告接广 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少

11、，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。2.3电子邮件广告调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30的网民每天上网浏览信息，但却有超过70的网民每天使用电子邮件。对企业管理人员尤其如此。 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的email中间，也可以设置一个u

12、rl，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。 在提到电子邮件广告的时候，人们往往容易联想到垃圾邮件(spam)。垃圾邮件就是相同的信息，在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图着强加给那些不乐意接受它们的人群。大部分垃圾邮件是商业广告，关乎一些可疑的产品，“迅速发财”诀窍，或准合法性质的服务。发送垃圾邮件会引起收件者的不满，是一种极其危险的市场策略。电子邮件广

13、告在直复营销方面的应用最为广泛，这一点将在3.1.1中详细论述。2.4企业网站的广告思想对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情，是公司看起来比较新潮，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。 但是，广告主慢慢会发现，简单的小册子并不能把产品描述清楚，这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。与此同时，广告主业开始网站的趣味性与知识性，这样可以吸引到更多的浏览者。当然也不能本末倒置，企业网站

14、还是要以产品为中心。 最重要的一点，企业网站必须要有能把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者的能力。 2.5 赞助 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分，doubleclick asia台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。 为新浪“竞技风暴”首页，“nike”赞助了该频道，名字也相应改成“nike竞技风暴”，并配上不同栏目。 浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中夹杂广告

15、主的信息比单纯的广告更有作用。广告不一定能吸引广大受众的注意，位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择，广告内容若能与广告置放点四周的网页资讯紧密结合，效果可能比选择网页上下方的版位更好，此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准，尺寸小（例如120*30、88*31等）但下载速度快的广告形态，也会受到商业服务或金融业客户的青睐；工具栏形态的广告有如网页中的分隔线，巧妙的安排在网页内容里，虽然空间有限只适于作简单的图像和文字的表达，对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。2.6与内容结合广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体

16、上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 这种广告以网页内容的形式出现，所以它们的点击率往往会比普通的广告高。然而，广告主在做这种广告的时候需要非常小心，如果让浏览者有受骗上当的感觉，就会对品牌造成负面的影响。与内容结合式广告最引人争议之处即在于商业利益与媒体内容混淆不清。国外常见的浏览整合的广告方式，将广告主的网站链接或者图像整合在网站首页的功能表中，虽然降低受众对广告的抗拒，却可能引发他们对网站产生排斥与不信任。值得注意的是，广告主可能为了广告的诉求而提供偏颇的讯息，受众通常也难以分辨其中的真假，这对网络媒体的资讯内容也可能造成冲突。2.7插播式广告 插播

17、式广告的英文名称叫“interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心（www.cnnic.cn）关于网站流量术语的解释中，将 interstitial 定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。” 好耶广告网（）在“网络广告术语库”中对“interstitial”的解释为“弹出式广告”：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。.tw“interstitial”定义为“插入式广告”：在等待网页下载的空挡期间出现，以另开一个浏览视窗的

18、形式的网路广告。不过，在台湾的一些专业文章中，也常用“插播式广告”这一概念。有时也常将“interstitial/ pop-up”统称为“插播式广告”。虽然一些网站或机构对“弹出式广告”和“插播式广告”的理解有一定的差别，但基本上也可以将两者理解为同一类型，或者说，“弹出式广告”是“插播式广告”中的一个类别。 它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。 广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。

19、只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。 2.8其它广告形式除了我们在上面列出的网络广告主要形式外，其实还有其它许多新的广告形式，它们是网络广告主要形式的有效补充，现今，正得到越来越多人的关注。2.9网页上的内容 在传统媒体上，无论电视、报纸还是广播，广告空间唯一的来源就是内容。买报纸的时候，广告也免费奉送给了你，人们在欣赏内容的时候，总不免无意中对广告投向关注的一瞥；看电视剧的时候，会时不时的被广告打断，你必须耐着性子把广告看完，才能接着看下面的情节。可以说传统媒体都是广告与内容的捆绑，用户想要看内容，也就必然要看广告。在这一

20、点上，网络媒体和传统媒体一样，网页上的内容成为网络广告空间最主要的来源。3网络广告策划3.1 网络广告策划的作用第一，刺激购买欲望，促进销售。网络与其他媒体不同，它可以巧妙的将各种记忆符号进行搭配，通过色彩绚烂的图形、时尚动感的声音、个性化的flash等诸多的表现形式把产品的特性表现出来。所以，网络媒体的第一作用就是刺激消费者的购买欲，以达促进销售的目的。同时介于网络广告的时效性，在进行新品推介的时候，网络的宣传就更显得重要，如新型福特翼虎maverick、三星的sch-m309、沃尔沃s60，这些产品的广告在网络媒体推出后对销售起到了极大的促进作用。第二，树立品牌形象。打开宝洁、nike、可

21、口可乐、百事可乐等国际著名企业的网站，你能近距离的感受这些明星企业的实力与强大。网络品牌是传统品牌的延伸，通过对网络媒体的利用，企业可以进一步的围绕品牌核心价值做文章，为品牌力做加法，强化品牌在消费者心中的位置，由缓慢积累向快速应用转移。第三，实现与消费者的互动，增强品牌的亲和力。nike一贯采用著名体育明星为其代言，在某次的广告推介活动中，nike巧妙拍摄了多个广告结局让网民参与并在网上进行选择，使消费者可以比电视上更早的知道广告片的结局与内幕。而在中国网站中，石头记也做的十分出色。该网站通过对bbs的巧妙运用，使消费者更加懂得各种石头的内涵及寓意，并且通过互动交流使消费者之间产生共鸣，最终

22、把石头记这个名牌烙印于消费者的心中。第四，直观的进行市场调查，通过交流提升产品力。 宝洁公司每年都通过网站及其他网络媒体进行市场调查，不断收集消费者的意见和建议，最终来帮助他们提高产品质量，满足消费者的个性化需求。同时，通过网络进行市场调查不仅能节省大量的调查费用，而且更加方便与快捷，保证了新品在投放后能迅速得到第一手信息，以便对产品进行及时改进，调整销售策略。第五，能精确的锁定目标消费人群，为品牌的成长提供更好的空间。网络媒体有别于传统媒体的另一大优势在于它能够有效的锁定目标消费人群。3.2网络广告策划过程3.2.1确定网络广告的目标广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感

23、、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。aida法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律： （1）第一个字母a是“注意”（attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 （2）第二个字母i是“兴趣”（interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。 （3）第三个

24、字母d是“欲望”（desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。 （4）第四个字母a是“行动”（action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。3.2.2确定网络广告的目标群体 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。3.2.3进行网络广告创意及策略选择 （1）要有明确有力的标题：广告标题是一

25、句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。 （2）简洁的广告信息； （3）发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；3.2.4选择网络广告发布渠道及方式 网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有： （1）主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一

26、样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。 （2）网络内容服务商（icp）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。 （3）专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。 （4）企业名录：这是由一些internet服务商或政府

27、机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。 （5）免费的e-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的e-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费e-mail服务的用户手中。 3.3网络广告策划的细分一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息，网站资料这些内容。 广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场

28、，是不是有该种产品的需求存在，有没有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度，同类产品的认可率及市场

29、占有率，购买者的特点，购买动机，购买心理，本公司对这一地区的认可度、该地对本企业的认可度，本地能提供的销售量，本地居民的收入状况及生活水平，潜在的竞争对手等。这些因素是与地域相关的间接因素，对网络广告策划来说，在每一项具体策划细节的制订中，切不可忽视这些因素。 另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中， 当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。 网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，

30、也是产品的潜在顾客，它是企业市场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。刻画广告对象的指标有多种。比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别，如果推出的产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个因素，年轻

31、人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆品等商品上往往不惜花大钱，结婚的人则更加实际得多，对生儿育女、家庭装璜、饮食起居这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么，选择年龄偏大一点的网民群体是必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定

32、的消费需求和消费动机。网民的职业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从 事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。3.4网络广告策划的时间因素网络广告与传统广告的一个相同问题就是广告都有时间限制，怎样在有限的时间内传递出企 业的产品信息，怎样最有效地节约广告时间成本，是网络广告，也是传统广告面对的问题， 对这一问题的确定与安排就是广告策划的时间因素。首先要考虑的是在什么时间播出广告。在网络环境中，不同时间内有不同的网民群体，一般年轻的“网虫”都有“夜游”的习惯，那么，在

33、夜间推出适合年轻人单身贵族的产品是一个好的策略，在上班时间、可能上班族不大可能上网，因此这段时间不必用来推出上班族的产品，选准与产品特性相对应的时点后，就应该考虑播放的时间长短了。时间短会有较小的成本，观众也不会因为冗长而讨厌，但要充分的传递产品信息，太短也会失去信息传递的功能。太长则不仅会增长成本，而且会使顾客产生抵触情绪。网络广告一般会重复播出，那么隔多长时间重播一次也是要考虑的时间因素。一般来说播出频率与产品广告对象的活动规则相一致是最有效的做法，比如对上班的广告，在早上8点之前，下午6点之后到晚上12点之前重 播是比较有针对性的。在时间策划中，考虑过多长时间换一次广告画面，或根据商业环

34、境的改变而调整广告时间也是策划中要充分考虑的。没有不变的环境，也没有不变的主题，现代消费经济中的消费者更是喜新厌旧，如果一则广告年复一年，日复一日都一个样子，一个口号，则会令人产生厌恶 情绪，这是在进行时间策划时应解决的问题。3.5网络广告的投入与预算的策划任何广告都有一定的投入成本，要在投入与广告效果之间力求最优化，就少不了对投入的合理安排，以及对广告预算的科学计量。在传统广告中，广告的投入和预算并不十分突出和重要，广告的效果也有比较容易的测评方法。在网络环境中，不仅广告的投入巨大，而且对其效果也难以准确测量，常常是广告主对投入的广告费用难以评估其科学性。有的广告在实践中是依靠对点击率的统一

35、而计算成本从而决定预算的，但是，点击率并不能反映广告的实际绩效，有点击而无购买是常有的。那么，如果把网络广告的成本与它带来的收益，即销量的上升或市场占有率的扩大联系起来，从而科学做出广告预算方案就需要广告策划人员运用匠心。在实际经济中，有的企业是根据广告计划按广告实际成本来安排广告预算的，这样做有助于最充分的实施广告战略与战术，达到广告目的。也有的企业是根据一定的广告预算来安排广告计划，它的好处是可以有固定的广告支出，对企业整体预算也有方便、简洁的好处，但不利之处是难以根据商业环境作出最优广告计划。在网络广告中，更多的是选定一项计划，再安排成本，从而出预算。在具体策划中，要看企业的广告目的和广

36、告整体方案，做出最低成本、最优效果的广告预算安排是广告成本与预算策划的目的所在。3.6网络广告的反馈系统策划一项广告成功与否要看其实际对产品的销售起了多大的效果。评价其效果的指标是多样的，比如市场占有率、公众认知度、公众信任度、品牌忠诚度、年或季度销售量等指标，这些指标数获得就依赖于广告反馈系统是否科学合理，一个成功的广告总是有一套与之相匹配的反 馈系统，有了这样一个系统才能把广告投入效果检测出来。广告反馈系统的另一功能是传递商业环境的变化信息，商业环境的多变使得任何一则广告都有马上失效，甚至起反作用的危险。广告反馈系统的传递功能及时把环境的变化因素传递给广告设计人员，以便及时对广告计划作出修

37、正。这在网上广告环境中更显必要，网上的信息更新速度十分惊人，也能对商业环境的改变做出及时反映，如果广告不能适应这种特性， 则会对商业活动带来负面影响。4网络广告的优势4.1 网络广告是多维广告传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。4.2网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入高于1000元，64%年龄在18岁到35岁之间，58%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。4.3网络广告制作成本低，速度快，更改灵活网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。4.4网络