快消乳品行业整合营销之明星口碑营销

1、快消乳品行业整合营销之明星口碑营销 领先传媒（北京）广告有限公司 二零一一年八月 北京领先传媒 什么是口碑营销？ 所谓口碑营销即指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的 产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产 品和服务的良好评价，在消费者之间进行口口相传；树立意见领袖榜样！ 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到 企业销售产品和提供服务的目的。实现企业通过与消费者之间的情感传 递为主诉求而追求最低宣传成本，最大化传播营销的目标。 关键词：企业、消费者、意见领袖、口口相传、产品、品牌 口碑营销概念 北京领先传媒 口碑营销思维模式与产生机制

2、北京领先传媒 口碑（word of mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。 传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播 开来。 两者都有一个共同点：营销方式成功率高、可信度强 口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，诸多营销人士解释道是因为其传播的影响力 之大。不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。在国内， 口碑营销是利用一种舆论的力量来作为宣传的一个手段。在国外，也有众多市场营销人 员对其研究。而sns以及微博的新业务，也将更完整的包装整个市场。 北京领先传媒 口碑营销的优势 4、具有团体性 9、更加具有

3、亲和力 7、影响消费者决策 8、缔结品牌忠诚度 3、针对性准确 5、提升企业形象 6、发掘潜在消费者 成功率高 1、宣传费用低 2、可信任度高 10、避开对手锋芒 北京领先传媒 口碑营销的内容设计 1、借势、借势 口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能 来为己所用可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞 争对手的势能。 美国小唱片公司搏巨头；侵犯著作权，遭到控诉，借势施为提升品牌 知名度。 百事可乐“新一代的可乐，新一代的选择” 借助可口可乐的 “新老论”来树立百事可乐的品牌形象。 2、利益、利益 生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题， 比

4、如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因 此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联 系起来，这一点在中国市场尤为重要。 “超级女声” 传播者、事件的利益主体，亲朋好友共同关注、参与、强 烈的倍增效应。 美国饼干制造企业开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其 不正当竞争，工商部门开始介入调查，博得消费者同情、认可；巧妙利用、 嫁接利益关系共同体。 北京领先传媒 3、新颖、新颖 口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体事件，病毒体 威力的强弱则直接影响营销传播的效果。 张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔

5、由此获得了广泛的传播与极高的赞誉， 可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生 的事情感兴趣，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。 买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显，但是最早的买赠形式却取得了空 前的成功。 16世纪，英国一小镇葡萄种植庄园主每买3斤葡萄赠送2个苹果，而相对较高价格卖光自己所有的 葡萄的买赠式营销经典案例。 4、争议、争议 具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口 碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。 某企业“不招生肖属狗的员工”。 引导大众的讨论：到底

6、中国该用龙做象征物还是麒麟？ 5、私秘、私秘 世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣，越 是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。 涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段，但是，制造私秘性事件 时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。 北京领先传媒 1、把产品信息快速传递给消费者 2、要重视培养自己的忠诚客户 3、重视客户体验（epm） 4、注意与客户的沟通 5、注重给客户带来的实际帮助 6、尊重客户 如何做好口碑营销 北京领先传媒 三个步骤 赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性

7、的受众，也会第一时 间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5s系统、周密的服务感受 告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。 第一步鼓动 传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传 播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营 销的最佳效果。 当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己这个产品值得我广而告之吗？ 有价值才是 他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。” 当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道

8、，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时， 我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。 第二步价值 当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈 利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服 务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。 第三步回报 北京领先传媒 四大法则 第一法则：要有趣第一法则：要有趣 在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意 见。 第二法则：让人开心第二法则：让人开心 开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。 借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来

9、得心应 手的产品。 第三法则：赢得信任和尊敬第三法则：赢得信任和尊敬 做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。 第四法则：要简单第四法则：要简单 口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的 信息，并协助大家分享这个信息。 北京领先传媒 口碑营销成功的五大必要条件 口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才能展示的地方。产品、服务的任何一 点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。 好的用户体验才会激发用户评论，这是口碑 营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供非常好 的产品与服务。 在提供好的产品与服务之外，

10、营销人员还可以帮助消费者方便快捷地获取商品，发 布评论，传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购买服务，口碑营 销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。 1、寻找意见领袖、寻找意见领袖 2、制造、制造“稀缺稀缺”， 生产生产“病毒病毒” 3、整合营销传播、整合营销传播 4、实施各类奖励、实施各类奖励 计划计划 5、放低身段，注、放低身段，注 意倾听意倾听 北京领先传媒 口碑营销成功的技巧 让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”，是企业经营者梦寐以求的。但口 碑的形成，是否都是纯属意外，完全是碰运气、自发发生的呢？口碑广告制造爆 炸性需求，绝不是意外和巧合，而是有几个

11、规律可循。企业完全可以通过分析消 费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播，使其网络化、知识化、 全球化，这需要我们的营销付出极大的智慧。 将广告变得将广告变得“朗朗上口朗朗上口” 不同年龄层次对于不同产品“服装鞋帽、日用百货、家用电器、食品饮料”等谈论需求。 引导顾客进行体验式消费引导顾客进行体验式消费 在戴尔公司总部每间办公室的留言板口号：“顾客体验：把握它”。 辉瑞制药的”万艾可” 借助把握顾客体验式营销，成就世界品质！ 学会利用品牌进行推荐学会利用品牌进行推荐 让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌，会收到意想不到的效果。迈克乔丹和 泰格伍兹成就耐克世界名牌；健力宝携手中

12、国女排成就世界冠军，健力宝也随之一举成名。 北京领先传媒 对于一个新产品来说，知名品牌的推荐，无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。 如纽特威产品借助可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品，成就“纽特 威是糖安全替代品”的例证。 可以设想，如果某一品牌的汽车发动机，被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说，它 们的汽车使用的发动机就是某一品牌，我们可以断言：全世界的用户都会放心大胆地使用， 这一品牌面对的将会是供不应求。 让品牌和故事结伴传播让品牌和故事结伴传播 故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪，意大利皮鞋“法 雷诺”就悄然登陆中国市场，而为国内影视明星、成功男士

13、、政界名流等中高档消费群体 所钟情的，不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究，尽显成功自信、尊贵 不凡的男人风范，还有着一个充满传奇色彩的神话故事。 美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧大宅门的热播一定能 使同仁堂药店的名声响彻全中国。 关注自己的每个细节关注自己的每个细节 影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西 服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等，这些“微不足道”的错误，却能够引起 消费者的反感。只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会 对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 北京领先

14、传媒 在纽约梅瑞公司赢得消费者信赖，赢得竞争对手尊重、崇敬！ 而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感，每当购物时总是往梅瑞公司跑，慕名而来的顾客也 不断增多，梅瑞公司因此而生意兴隆。 提供快捷周到的服务提供快捷周到的服务 一个来自海尔的感人故事： 快速、便捷、周到服务为海尔赢得消费者信任先机；福州的一位用户给青岛总部打电 话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。 “我要告诉所有的人，我买的是海尔冰 箱。” 美国电脑业的领导公司emc认为，当emc的储存系统出现问题时，emc会给顾客提 供两种选择：一是得到一套全新的emc系统，另一种则是emc付费，由顾客指定购买其他 品牌的系统。服务、承诺、负责

15、到底、态度赢得消费者品牌忠诚。除此之外，我们还可借 助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式，为品牌或产品创造良好口碑。 高屋建瓴、赢得消费者信任，充当宣传、推销员！ 一传十，十传百，百传千千万，口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。 北京领先传媒 口碑营注意的几点问题 忽视产品和服务质量的提升忽视产品和服务质量的提升消费者不买账消费者不买账 “酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是 空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广 告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的 口碑，却固步自封

16、，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。 经典案例：“北有王麻子，南有张小泉。”忽视消费者情感沟通，固步自封、安于现状、 工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低失去消费者青睐，淡出市场。 营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分 夸大自己的产品和服务。否则，很可能带来负面的口碑传播。 2003年初“非典”刚开始在广东出现，网络散布流言，制造虚假信息，煽动民众恐慌，激 进购买而某企业生产的特效药。一时间“洛阳纸贵”。最终，名列世界前茅制药公司遭受 政府的严厉处罚，苦心经营多年的中国市场声誉毁于一旦。 北京领先传媒 忽视网络上的口碑宣传

17、忽视网络上的口碑宣传指责一片指责一片 2009年3月，美国一家非营利消费者组织最新发布检测报告称，强生、帮宝适等多家公司 的婴儿卫浴产品中含有甲醛及“1，4-二氧杂环乙烷”等有毒物质。很快有网友在论坛以 “强生差点把我一岁半的女儿毁容”为题， 长春一位市民的孩子在使用强生婴儿保湿滋润霜后得了过敏性皮癣，也称“孩子的脸都肿 了”，因此打算起诉强生公司。 案例解析：强生的网络公关力度不够，且只集中于官方机构，并未对广大网民做出合理解 释，以至于网上对强生品牌的质疑和指责声四起，对强生在中国市场的形象带来了消极影 响。 忽视公司内部的口碑营销忽视公司内部的口碑营销后院起火后院起火 很多企业在进行营销

18、过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被 忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且 当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的 效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来 影响。 著名会计师事物所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。 不合理薪酬制度是造成风波主要原因。且香港高层带来的企业文化“水土不服”抵触。 北京领先传媒 普华永道的“怠工风波”反映出，即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员 工的不满情绪处理不当，造成后院起火，这将

19、严重影响企业的社会声誉。因此，企业应充 分重视内部的口碑营销，使员工真正认同并融入企业的文化，真心实意地为企业进行积极 的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。 缺少良好的负面口碑传播处理机制火上浇油口碑是一把双刃剑，既可以为企业 带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。现代企业，即使是一些大企业也 往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及时、正确地处理危机的机制，常常会使 企业的危机愈陷愈深。 1999年，美国得克萨斯州两名用户指控东芝电脑磁盘回路问题发起共同起诉。东芝为避免 高额赔偿的风险，同意“私了”为美国用户共同支付了10.5亿美元的补偿额。东芝

20、公司拒 绝赔付中国消费者被中国消费者联名告上法庭。东芝公司的“双重标准”在中国引起轩然 大波，东芝公司原本在的良好形象一落千丈。东芝笔记本电脑事件使东芝公司的销售遭遇 了寒冬，国际数据公司于2000年12月19日公布的统计结果，该年度东芝笔记本电脑在中国 大陆日益兴旺的个人电脑市场上的销售形势急剧下滑，第二季度销量仅为17,697台，比第 一季度减少432台，第二季度的市场份额也从第一季度的19.4%下降到15.4%。 北京领先传媒 在国内，很多企业是在危机发生时最常用的做法是大门紧锁，拒绝一切采访，试 图用各种手段蒙蔽消费者，甚至连公司的很多内部职工都不知道到底发生了什么。 这样“遮丑”的结

21、果只能是适得其反，使企业的形象和信誉更加受到消费者的质 疑。 面对此类问题，通常情况下企业又是如何遮掩问题，回避危机呢？ 又将遭受怎么样的打击与市场份额的损失呢？ 此类问题、状况是否称得上是企业的经营（信任）危机呢？ 这与口碑营销又有着怎样的紧密联系呢. 北京领先传媒 排斥大众传媒排斥大众传媒自食苦果自食苦果 现在的很多企业一味地大量使用广告、推销、营业推广等营销手段，网络和信息技术的发 展更加剧了这种行为，但效果并不明显。于是有的企业抱着“酒香不怕巷子深”的心理， 一味地埋头于产品的生产，排斥广告、推销等其他营销手段，这样就会走向另一个极端。 企业的营销应根据自己产品的特点来进行，星巴克“口

22、口相传”的营销策略未必适合其他 的企业。 提到茅台，人们就会想到“国酒”、“国宴”，想到这是大人物才能喝到的一种高贵的酒。 茅台一直似乎也很不愿意脱下自己身上神秘的面纱，“酒香不怕巷子深”，计划经济向市 场经济转变；面临着来自五粮液、郎酒等白酒品牌的强力冲击。1998年中国的白酒行业遭 到重创，茅台也未能幸免，面对危机，茅台老总、高管齐抓共管，组织营销队伍，在全国 开展新的全面的营销。对于茅台营销的效果人们褒贬不一，但仅仅从营销观念的改变上， 茅台就值得赞赏，虽然是被逼出来的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆辙。 北京领先传媒 “口碑是头脑中的低技术方法，但它却诉诸市场中所有高科技噱头 来实现

23、。”可见传统营销手段仍是企业营销的一个重要的方面，口 碑不是万能的，企业的口碑营销应将二者有机地结合起来。 口碑营销越来越受到营销人员的重视，但如果忽视了上述问题，不 仅口碑无法发挥其应有的营销作用，还容易产生负面的口碑传播， 给企业的营销带来困难。因此，在营销活动中，营销人员应对上述 问题加以注意，尽量避免这些问题的发生，对已发生的问题及时地 进行纠正，使口碑巨大的营销作用得以真正发挥。 北京领先传媒 口碑营销四大误区 误区1：只要传播就能 获得好口碑 误区3：口碑营销就是 “病毒”，一触即百发 误区4：口碑营销是受 限最少的传播方式 误区2：忽略负面口碑 的存在 北京领先传媒 iphone

24、 girl事件是经典网络传播案例还是利益关联者的危机预警告知？ 该女孩是深圳深圳富士康观澜科技园手机检测生产线上的员工，照片是在检测iphone照相功 能后没有删除的。此后iphone girl在网络上引起了众多的关注并得到病毒式的传播。有 网友专门为iphone girl建立了网站，更有苹果的消费者开玩笑说：我准备把自己的 iphone退回去，因为里面没有这个女孩。 而策划这个病毒的始作俑者是来自苹果产品爱好者论坛的站长。为了到达提高访问量的目 的，该站长注册马甲制造了美丽的iphone事件。 互联网貌似隐匿，实际上人人在里面都被看个通透，企业有了好的产品，通过正当的方法 来促进良性口碑的产

25、生和传播以达成快速的将口碑扩散，这才是正道。妄图用不当做法在 互联网上谋取利益最终都会露馅，伤害企业和品牌。 学会如何在网络海洋中聆听、学会如何用巧妙的方式以不伤害他人的方式去倾吐信息，将 信息扩展速度成倍成速的放大，这才是口碑营销最需要掌握的技巧。 北京领先传媒 口碑营销5t原则 谈论者谈论者（talkers） 谈论者是口碑营销的起点谈论者是口碑营销的起点 首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销 商。这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的 角色来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有 很

26、多角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。 口碑营销的蝴蝶效应口碑营销的蝴蝶效应 那口碑营销传播的过程是怎样进行的呢?现在就让我们一起来蝴蝶效应是怎样产生的。其 成因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生， 而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映， 最终导致其他系统的极大变化。其实口碑营销传播方式正是和气流的运动方式有着极大的 相似。这是一种以点带面的营销方式。 关键词：蝴蝶效应、意见领袖、以点及面、营销策划、物超所值、意见带头传递、指数倍 增、事半功倍 北京领先传媒 信任嫁接 模式 建立危机

27、 管理机制 信任互动 模式 服务落实 模式 口碑营销四种管理模式 北京领先传媒 口碑营销三种模式 赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时 间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5s系统、周密的服务感受 告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。 经验性口碑 传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传 播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营 销的最佳效果。 当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己这个产

28、品值得我广而告之吗？ 有价值才是 他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。” 当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时， 我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。 继发性口碑 当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈 利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服 务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。 有意识口碑 北京领先传媒 网络口碑营销经典案例 “彪悍的小彪悍的小y”千万点击网络口碑营销经典案例千万点击网络口碑营销经典案例

29、他在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击 超过1,300万次，网友回复超过17,000楼;在新闻晨报、南方周末 及sina等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事 件他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。如果你还没有听说过小y 的名字，说明你out了。 “彪悍的小y”，是中国本土最大的公共关系机构-蓝色光标针对联想 ideapad y450笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营 销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短20天内凭借着抢沙发和凡 帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万 丈高楼”，并创下千万点击。 北京领先传媒 植田t理论是由日本东洋企画株式会社 社长植田康创立的，理论核心就是利用 两个事物间相差悬殊性，借助其中一个 事物的影响力来提升另一个事物的影响 力，来实现自己的目标。 口碑营销神话植田t理论 植田t理论是由日本东洋企画株式会社 社长植田康创立的，植田康夫是上智大 学新闻系传播学及广告学教授，东洋企 画株式会社社长，他使许多名不见经传 的企业和产品一夜成名，被企业界尊称 为“智神”。 植田t理论的创立者植田康 北京领先传媒 山树内衣制造株式会社企业经营