太阳石药业公关建议案

1、西西木营销策划机构西西木营销策划机构 2007.92007.9 前言：普纳方法论前言：普纳方法论 方法元素 s，specific（精确的）； m，measurable（可衡量）； a，achievable（可实践）； r，relevant（相关性）； t，timely（及时）； pr，public relations（公共关系） 公关公关 = = 沟通沟通 + + 销售销售 smart imc 智能整合营销传播 策划背景策划背景 公关策略公关策略 创意表现创意表现 目录目录 项目背景项目背景 宏观背景：宏观背景： 在奥运营销的大背景下，当我们不具备赞助商资格的时候，如 何突破以奥运赞助商们为代

2、表的各大企业所席卷而来的营销浪 潮？ 社会背景：社会背景： 社会大众接受新事务越发挑剔、有针对性，如何使我们的品牌、 全线的活动深入、打动、影响大众消费者的内心、行为？ 行业背景：行业背景： 一方面是越发规范化的行业背景，另一方面是竞品在公关活动 层面的紧追不舍，如何通过公关活动，保有我们在公众沟通、 消费影响、大众教育层面的优势地位？ 结论结论 突出的品牌气质突出的品牌气质 强调强调品牌人文内涵品牌人文内涵 在妇儿药品领域，愈来愈多的企业加入进来，并有着强势的 推广。面对此景，充分利用现有活动，有效突出自身的品牌 个性，提升美誉度、诚信度，是赢得市场的根本，而品牌所 蕴涵的人文主义关怀，将是

3、获得消费者信赖的关键所在 目录目录 策划背景策划背景 公关策略公关策略 创意表现创意表现 截至目前，回顾我们在2007年运作的公关活动，不可否认我们每 年都在进步和开拓，但是也有一些瑕疵值得关注和讨论 07年公关回顾年公关回顾 与消费者缺乏沟通与消费者缺乏沟通 在活动运行层面，缺乏 与消费（参与）者直接 沟通的文章，消费引导 的力量不足 缺乏整合营销缺乏整合营销 充分应用多重公关手段 和广告整合出击，在一 个时段内实现爆破式的 出击 如何让活动 呈现新气象 如何把握阶 段公关节奏 如何让活动与品 牌气质完美贴合 问题与障碍问题与障碍 创新：创新：新颖的活动设计、脉络把握确保活动呈现新气象 策略

4、总领策略总领 整合：整合：与活动、软文、广告整合运行把握阶段传播节奏 表达：表达：多重元素的全面的互动让活动与品牌气质完美贴合 活动策略活动策略 识行业发展之识行业发展之“势势” 认清一个行业发展的主要趋势， 在快速提升品牌知名度和美誉度 的同时，推动整个行业健康发展 识大众兴趣之识大众兴趣之“势势” 符合受众兴趣点，且给受众暗示： 事件可带来潜在利益。潜移默化 提高品牌在受众中的知名度、美 誉度，甚至忠诚度的目的 识企业发展之识企业发展之“势势” 为太阳石药业品牌服务，认清企 业发展之“势”，把握企业发展 远景和战略战术，推动品牌上升， 促进企业品牌的可持续发展 识社会发展之识社会发展之“势

5、势” 新闻要结合一定社会发展阶段的 焦点，符合社会发展趋势，为社 会的进步做出力所能及的贡献 情感设计 情感内涵 市场营销的核心价值 所在，打动消费者的 情感，是建立消费者 品牌忠诚度的关键 活动策略活动策略 以公关策划的相关事 件为传播突破口，利用事件本身 的关注度和轰动效应，进而拉动 传播的深入，为品牌建设服务 塑 造差异化品牌形象，迅 速提升品牌知名度 线上传播线上传播 在强化受众产品认知 的同时，为企业品牌的塑造给予 必要的高空支持，进而拉动其它 产品线 宣传策略宣传策略 树立鲜明的品牌形象树立鲜明的品牌形象 促进公众对活动的参与、认知促进公众对活动的参与、认知 提升品牌知名度提升品牌

6、知名度 公关目标公关目标 策划背景策划背景 公关策略公关策略 创意表现创意表现 目录目录 推进节奏推进节奏 08.3 08.5 08.7 08.9 08.11 09.1 09.3 09.5 09.7 时间时间 好娃娃健康计划好娃娃健康计划 太阳石杯太阳石杯 好娃娃杯好娃娃杯 创意第一项创意第一项 家庭护理百宝箱巧防妙治保健康家庭护理百宝箱巧防妙治保健康 “好娃娃健康计划好娃娃健康计划”全民用药安全社区教育宣演活动全民用药安全社区教育宣演活动 （08.4-08.708.4-08.7） 好娃娃健 康计划 创意基点创意基点 活动层面活动层面 基于前期活动的权威性、公益性、参与性等特点，本次活动新增

7、一系列具有丰富意义的环节，进行活动包装，最大化增强事件的 关注度和影响力 主题层面主题层面 活动设置，针对儿童日常疾病的家庭防治、护理的问题而出发， 并对家庭常出现的护理误区进行分析解答，让更多家长受益于此 沟通层面沟通层面 新增一系列现场活动，将用药知识传授更为彻底，加强企业与公 众的沟通 主题拟定主题拟定 主题包含了社区讲座的目的，即帮助社区居民了解安全用 药的科普知识，运用正确的方法、安全用药的方式共同应对家 庭中常常出现的护理和用药的问题 “巧防妙治”与好娃娃品牌口号“好娃娃让好娃娃更健康” 相呼应，有效强化社区居民的品牌意识 家庭护理百宝箱巧防妙治保健康家庭护理百宝箱巧防妙治保健康

8、活动概述活动概述 活动主题：活动主题：家庭护理百宝箱巧防妙治保健康家庭护理百宝箱巧防妙治保健康 活动时间：活动时间：2008.42008.6 活动区域：活动区域：全国 活动形式：活动形式：社区知识问答 用药科普宣讲 活动目标：活动目标：普及安全用药常识，传递太阳石关注全民健康的理念 加强与政府相关部门和终端渠道的粘性 提升品牌知名度、美誉度 创意表现创意表现 创意一、科学用药宣言创意一、科学用药宣言 活动在全国巡回举办时，每场活动开始前，请 主办方领导（小朋友）宣读活动的宣言，宣言 内容可采用公众喜闻乐见的话语来表现活动宗 旨，并将宣言的海报张贴于活动场所的周边、 社区宣传栏等地，加强对宣言内

9、容的宣传 意义表现意义表现 突出主办方对活动目的的重视，强调权威性。 另一方面，增强宣传力度和普及效果，突出活 动核心信息的传达 创意表现创意表现 创意二、万人签名、长卷传递活动创意二、万人签名、长卷传递活动 活动在全国巡回举办时，携带百米红色长 卷，请每个区域参加此活动的受众在上面 签署名字，表现出科学用药的决心。长卷 将沿着每个举办城市传递下去，活动完成 后将呈送国家相关机构保存 意义表现意义表现 体现宣讲的全民参与性，调动现场气氛， 体现社区居民对“健康计划”的关注，此 外，加强宣传的新闻效果和表现力 创意表现创意表现 创意三、创意三、科学用药知识竞答科学用药知识竞答 内容：内容：现场增

10、设科学用药、日常护理知识 小问答的互动环节，现场观众对问题进行抢 答，回答正确的现场观众，将获得精美礼品 一份 延续：延续：选择主流媒体的健康、生活版面， 以及太阳石药业的网站，开设“知识竞答” 的版面，消费者可将其填妥后寄回太阳石药 业，答对的消费者、参与的消费者均将获得 一定的奖励 创意表现创意表现 创意三、创意三、科学用药知识竞答科学用药知识竞答 礼品设置：礼品设置： 家庭小药箱、儿童体检卡、好娃娃健康t 恤等 意义表现：意义表现： 增强企业与消费者的直接互动，并为传 播造势；加强活动的影响力，将企业关 注健康用药科普的信息传递实现最大化 创意表现创意表现 创意四、过期药品回收创意四、过

11、期药品回收 活动内容：活动内容：家庭囤药现象较为普遍，但容易因 保存不善而使药品变质、过期等现象时有发生， 如误食后果严重。在活动现场设置过期药品回收 箱，参与过期药回收的消费者可获取好娃娃家庭 小药箱手册。会后，回收的药品将统一交由当地 药监局一并销毁 意义表现：意义表现：树立企业“一心为民”的公益形象， 通过该活动将企业和煦的关怀照耀到社区的每个 角落 创意表现创意表现 创意五、好娃娃健康计划旗帜传递创意五、好娃娃健康计划旗帜传递 印制带有好娃娃logo的“好娃娃健 康计划旗帜”，在每次活动的末尾将 由本场活动的代表，将旗帜授予下一 站的社区活动代表，并由旗手发言 意义表现意义表现 象征雄

12、心和前进的旗帜，代表着主办 方对活动星火燎原之势的期许，而传 递的过程则有连续和传承之意 好娃娃 健康计划 可行性分析：可行性分析： 普通居民对“普及家庭护理、用药知识”有广泛需求 结合既往活动的科普性，增强互动环节提高活动渗透力 从预防知识到用药知识的讲解，实现宣讲内容的丰富化 效果分析：效果分析： 由于在社区举办，因此参与度较高，拉近企业与消费者距离 “事件新闻”的转化具有社会性、新闻性，提升造势效果 针对性主题设计，有效丰富活动品牌、企业品牌 活动评析活动评析 宣传诉求宣传诉求 序号序号稿件主题稿件主题稿件类型稿件类型 1家庭科学护理保健康 好娃娃健康计划进社区新闻 2巧防妙治 好娃娃让

13、我们与健康有约综述 3娃娃防病知多少？ 好娃娃健康知识问答启动新闻 4 让安全用药的旗帜 在全国社区传递好娃娃健 康计划全国社区宣讲活动来xx 综述 创意第二项创意第二项 祝福北京祝福北京 一起运动一起运动 第四届第四届“太阳石杯太阳石杯”智慧新妈妈智慧新妈妈& &健康好娃娃大型评选活动健康好娃娃大型评选活动 （08.3-08.808.3-08.8） 创意基点创意基点 活动层面活动层面 从问卷内容、母子配合方式、图文创作形式，以及落地的主题 活动四个方面进行太阳石杯活动的策划 主题层面主题层面 在2008的奥运大环境当中，添加奥运相关的主题元素，一方面， 通过活动主题突出“运动”概念的表达，另

14、一方面，在落地活 动当中，强化内涵的表达和延展 沟通层面沟通层面 紧贴社会发展之势，丰富母子间沟通的手段，促进双方身心的 全面发展，增进对彼此默契的表达 主题拟定主题拟定 活动运行于奥运前期的黄金时段之内，主题特别融入运动 元素的表达，饱含为北京奥运的深深祝福 “一起运动”，呼吁母子能从自身做起，一同实现一起运 动主题在体能、精神上的诉求，期许母子在运动当中实现 爱和默契 祝福北京祝福北京 一起运动一起运动 活动概述活动概述 活动主题：活动主题：祝福北京祝福北京 一起运动一起运动 活动时间：活动时间：2008.32008.8 活动区域：活动区域：全国 活动形式：活动形式：问卷普及、落地主题活动

15、相结合 活动目标：活动目标：展示品牌的优质形象、突出特性 增强知名度，强化事件效果的落地 创意表现创意表现 问卷内容设定问卷内容设定添加奥运知识问答添加奥运知识问答 紧贴宏观奥运背景，以及主题背景当中的奥运元素。在原有问 卷内容的基础上，添加奥运知识的部分 设立58道关于奥运知识的选择题在问卷当中，请母子一同作 答，并在完成后，随其他材料一同提交太阳石药业 意义表现意义表现 符合国家全民奥运的普及精神，让奥运的精神和知识渗透、传 播到更广的范围内，特别是孩子。此外，呈现出企业在奥运大 背景当中与时俱进的敏锐眼光 创意表现创意表现 母子互动模式母子互动模式看图说话看图说话 母子配合进行图画和文字

16、的创作。其中先由孩子画好有 一定场景、具有想象力的图画，并以水彩、彩铅添加颜 色，之后由妈妈根据孩子的画作，在一侧写出相应的话 语，也就是说对图画进行说明（配文），表现母子间的 默契配合 意义表现意义表现 孩子创意绘画当中可充分发挥其创意和绘画水平，而母 亲也可从中感知孩子的心灵。整个作品由母子二人配合 完成，凸显双方的默契，增进彼此沟通 创意表现创意表现 母子图文创作主题母子图文创作主题“祝福北京，一起运动祝福北京，一起运动” 识势：识势：请母子根据此主题进行图文创作。以对08北京的祝福和畅想 为出发点，结合对奥运健儿的拼搏感受，从自身出发，表现母子一 同运动、出游时的场景、心情、感受 传承

17、：传承：延续第三届“太阳石杯”活动当中“一起成长”的主题，作 为其传承来出现，同时，也是更为细化和具象的表达 演绎：演绎：突出动静结合的表现方式， 主题创作表现生活当中的相应元 素，也是对当前儿童全面发展的一个促进 创意表现创意表现 母子主题互动母子主题互动一起快乐一起快乐 一起运动一起运动 在较大城市当中举办家庭亲子运动大赛，设计的运动 项目可展现母子间身体和心灵的默契、和谐程度，体 力和智力双重发展，更迎合奥运所倡导的“全民健身” 的号召。具体活动如：绑腿跑、双人跳绳、投篮等具 有较强互动性的项目 意义表现意义表现 母子间的沟通不仅仅表现在言语的交流，更重要的是 行动、意志上的默契配合程度

18、，有效突出双方身心的 配合。此外，呼吁家长强化孩子日常的身体锻炼，实 现德智体全面发展 创意表现创意表现 奖项设置奖项设置“祝福北京祝福北京 一起运动一起运动”夏令营夏令营 获奖小朋友将来北京参与到“祝福北京 一起运动” 的夏令营当中，与母亲一道观看奥运比赛、参观鸟 巢等建筑，欣赏北京风光，感受北京、体验奥运的 无穷魅力 意义表现意义表现 母子与奥运、运动的互动，突出活动的高规格 亲赴北京观赛，增强参赛者的兴趣 爱国主义教育，对小朋友的成长过程很有意义 创意表现创意表现 奖项设置（备选）奖项设置（备选）科技夏令营科技夏令营 夏令营可作为活动的大奖，赴北京参加精心安排 的科技夏令营。活动地点为：

19、中国天文馆、航天 馆、科技馆、军事博物馆等科学教育基地 意义表现意义表现 作为夏令营大奖，以激励母子们的参与和表现。 活动重在科技、科普的活动形式和内容设计，促 进孩子们知识性、实践性、探索性等方面，有了 妈妈的陪伴，更能共同体验、触摸最新科技发明 可行性分析：可行性分析： 迎合热点，母子和谐沟通、儿童身体健康层面的社会需求明显 拥有原有活动基础的积淀，在形式上实现有效创新、提升 突出全面沟通内涵的表现，沟通方式的有着多样化改变和扩展 效果分析：效果分析： 攻心为主，脚踏实地的主动传播，贴近家庭 流畅的母子互动形式，将品牌与受众距离拉近再拉近 针对性主题设计，有效丰富活动品牌、企业品牌 活动评

20、析活动评析 宣传诉求宣传诉求 稿件主题稿件主题稿件类型稿件类型 祝福北京 一起运动 第四届“太阳石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃评选启动 新闻 动感成长 由心释放 太阳石杯引领健康好娃娃掀起运动时尚综述 “太阳石杯”智慧母子在运动中交流 综述 释放童年梦想 好娃娃，你是妈妈的昨天综述 太阳石药业精心编制亲子运动乐章新闻 与健康温暖相约 太阳石药业一路前行综述 为北京加油喝彩 健康好娃娃用运动支持新闻 我运动 我快乐 我健康 第四届“太阳石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃评选结果揭晓 新闻 创意第三项创意第三项 放飞梦想放飞梦想 勇往直前勇往直前 第五届第五届“好娃娃杯好娃娃杯”全国少儿书画征文大赛全国少

21、儿书画征文大赛 （08.6-09.808.6-09.8） 创意基点创意基点 活动层面 改变活动的运行方式，覆盖不同的针对性群体，崭新的活动风貌 吸引关注，加大活动的影响层面 主题层面 涵盖奥运时期的活动，更强调儿童对自身发展、对外界的沟通和 感知，在运行活动的同时，特别突出对儿童良好品德的培养内容 沟通层面 根据当前儿童发展现状进行突破，并站在社会大环境的角度进行 考量，对儿童与儿童、儿童与母亲、儿童与社会的问题进行互动 主题拟定主题拟定 “梦想”来源于“同一个梦想”的奥运主题。强化孩子们 主观想象，敢于梦想、自由表达的诉求 “勇敢”内涵的表现，让孩子们不受牵绊，不怕困难勇敢 表现自我，在尽情

22、看世界、感知世界当中，实现自我能 力、价值的释放与肯定 放飞梦想放飞梦想 勇往直前勇往直前 活动概述活动概述 活动主题：活动主题：放飞梦想放飞梦想 勇往直前勇往直前 活动时间：活动时间：2008.62009.8 活动区域：活动区域：全国 活动形式：活动形式：各级的梯次比赛 活动目标：活动目标：增大事件的扩展力度，提高规格、参与性 有效实现主办方与参与者的多项沟通、互动 增进活动品牌、产品品牌、企业品牌的知名度 创意表现创意表现 比赛形式比赛形式 在原有线下活动参与的基础上，新增现场比赛环节 1、各地学校初评选拔，每校选送20名小朋友 2、市级复赛，每场选送10名小朋友 3、分赛区决赛，每场选送

23、1名小朋友 4、全国的总决赛，评选出8名优胜小朋友 5、好娃娃“爱心手拉手”夏令营，8名小朋友参与 意义表现意义表现 在运行常规线下活动的同时，融入现场比赛的环节。两项完美 对接，在突出事件影响力在同时，也保证大众的参与性 创意表现创意表现 比赛项目比赛项目 在原有书法、作文、绘画比赛项目的基础上， 对于参加现场比赛的孩子们，增加歌唱、舞蹈、 朗诵的比赛项目，项目交互进行实现动静结合， 也适应两种活动形式的自身特点 意义表现意义表现 鼓励孩子勇敢表现，不仅强调动手能力，更突 出现场表演的胆量、语言表达能力等全面的提 升 推进节奏推进节奏 阶段1:初评 08.608.9 阶段2:复赛 08.10

24、08.11 阶段3:决赛 09.109.4 阶段4:总决赛 阶段5:夏令营 09.7 09.7月08.10月08.6月09.1月 传播线传播线 活动线活动线 09.8月 创意表现创意表现 校内初评（第一阶段）校内初评（第一阶段） 由各地学校内部初评并选拔出20名具有优秀才艺的 孩子，根据每个孩子的特长和各项目的选送名额， 统一选送到市级辖区内参与复赛，在评选个人奖的 同时，评选学校团队奖，以激励学校的参与热情 意义表现意义表现 凸显活动广参与、高规格的特点 利用周六、日的时间举行比赛，让孩子们有一次勇 敢表现的机会，增强个人自信同时，看到自身不足 创意表现创意表现 市级复赛（第二阶段）市级复赛

25、（第二阶段） 在市级主办的复赛当中，来自辖区学校的小朋友们 将进行各个组别的表演，其中，每个市的复赛将选 出10名小朋友参加下一阶段的分赛区决赛。在比赛 中，将突出大赛当中的主题元素“勇敢”的表 现，现场穿插嘉宾小朋友的表演，如攀岩、轮滑等 意义表现意义表现 勇敢的含义，不仅仅指勇敢表现自我特长和优秀的 一面，也表现在对困难的不服输，我们穿插的拓展 类节目正是呈现出这一内容 创意表现创意表现 分赛区决赛（第三阶段）分赛区决赛（第三阶段） 参与分赛区决赛的孩子们，不仅参与现场才 艺比赛，更有拓展项目的评比，取综合总分 的第一名选送到在北京举行的全国总决赛 现场不仅要求当地有着特别才艺的小明星进

26、行表演，邀请当地机构领导和权威专家担当 评委。此外，在节目的评比原则上，将本着 凸显地方特色的原则进行，如贵州小朋友可 以表演民歌、民族舞等具有当地韵味的节目 创意表现创意表现 分赛区决赛（第三阶段）分赛区决赛（第三阶段） 亮点环节亮点环节勇往直前勇往直前 本级别的比赛，选手将亲历拓展项目，进行攀岩、 摸高的比赛，并作为对小朋友们的一项综合素质的 考核，将以比赛的参考分计入总比分 现场的活动将采取儿童专用的器材，确保安全性的 基础上，突出孩子们勇敢面对困难的决心和克服的 毅力 创意表现创意表现 分赛区决赛（第三阶段）分赛区决赛（第三阶段） 亮点环节亮点环节“我与金龟子手牵手我与金龟子手牵手”好

27、娃娃爱心捐助好娃娃爱心捐助 分赛区决赛的大赛现场将进行爱心捐赠的环节，到 场的孩子均可捐出自己不需要文具用品、书籍、字 典等学习的必需品，由太阳石药业统一捐往甘肃 （陕西）的贫困小学的孩子 捐出物品的孩子请给未曾谋面的山区小朋友写一封 信，并注明个人的联络方式，并统一装袋，方便城 乡孩子们今后的书信往来和情感交流 创意表现创意表现 全国总决赛（第四阶段）全国总决赛（第四阶段） 来自各个分赛区的小朋友将共聚北京，参加 好娃娃杯的全国的总决赛，在现场的组织层 面将呈现出权威性、高规格特质 在总决赛当中邀请权威评委和嘉宾出席，如 金龟子姐姐、小鹿姐姐等。以及儿童歌舞、 书画领域的权威专家共同担当评委

28、，对选手 的综合素质进行全面的考量，以确定最终参 选夏令营的优秀选手 创意表现创意表现 全国总决赛（第四阶段）全国总决赛（第四阶段） 亮点环节亮点环节 广场绘画大赛。选取城市广场（公园广场）， 请孩子们在大幅纸张上进行自由的创作和书写， 作为会前的户外主题活动。创作完成后的画作 将统一交由主办方收藏 创意表现创意表现 全国总决赛（第四阶段）全国总决赛（第四阶段） 亮点环节亮点环节 突出地方特色。同区域的决赛一样，本次大赛 突出“56个民族娃娃是一家”的内容，请小选 手表演、展示别具地方、民族感觉的节目，本 次总决赛最终将决出8位好娃娃参加随后举行 的夏令营 创意表现创意表现 全国总决赛（第四阶段）全国总决赛（第四阶段） 亮点环节亮点环节 节目比赛完毕后，在决出大奖的时候，请前来参 赛的每位小朋友发表大赛感言，用简单几句话， 说出对之前比赛经历的感受、对未来的期许 代表所属赛区的小朋友、代表学校，表达自己勇 往直前的信心和决心 创意表现创意表现 好娃娃好娃娃“爱心手拉手爱心手拉手”夏令营（第五阶段）夏令营（第五阶段）