高端楼盘豪宅的营销方法

1、.1 City in .2 关键词：关键词： 欲望欲望 Desire 稀缺稀缺 Rare 时尚时尚 Fashion 身份身份 Status .3 引言引言 .4 20012001年年 北京北京 朝阳公园朝阳公园 朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人 那里的她虽然那里的她虽然“出身出身”平凡但平凡但天生丽质，天生丽质，蕴藏着惊人的潜力蕴藏着惊人的潜力 她不经意间在内心深处寻觅到她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大要做当期老大”的野心的野心 对比纽约中央公园、伦敦海德公园，对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区北京中

2、央公园区”的豪宅奇迹从此诞的豪宅奇迹从此诞 生生 她就是她就是棕榈泉国际公寓。棕榈泉国际公寓。 .5 20012001年年 12 12月月 北京北京 万柳万柳 出生在出生在“百家争鸣百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理 那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她 她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了 因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能

3、用第二次相同招数不能用第二次” 她就是她就是锋尚国际公寓。锋尚国际公寓。 .6 20052005年年2 2月月 深圳深圳 香蜜湖香蜜湖 随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三九万三”归属亦尘埃落定归属亦尘埃落定 那里弥漫着那里弥漫着CBDCBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的 深圳富人区气质深圳富人区气质 世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱 一句一句“此前所享，皆属平常此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版绝

4、版” 的含义的含义 她就是她就是香蜜湖香蜜湖1 1号。号。 .7 豪宅营销秘籍豪宅营销秘籍：要做当期老大要做当期老大 豪宅营销秘籍豪宅营销秘籍：相同招数不能用第二次相同招数不能用第二次 豪宅营销秘籍豪宅营销秘籍：此前所享，皆属平常此前所享，皆属平常 本报告以此三秘籍为引，展开下文本报告以此三秘籍为引，展开下文 .8 世联豪宅营销模式世联豪宅营销模式 .9 为什么为什么LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON每一次每一次LogoLogo颜色或形式的颜色或形式的 改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？ 品牌 品质 品位欲望 为什么为什么Rolls Ro

5、yceRolls Royce每年每年300300多辆纯手工制造的昂贵轿多辆纯手工制造的昂贵轿 车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见 得能拥有一辆得能拥有一辆Rolls Royce Rolls Royce ？ Not Just For But .10 欲望是人性的弱点，导致人产生了欲望是人性的弱点，导致人产生了 非理性的精神需求非理性的精神需求。 欲望是欲望是非必需的非必需的，是超越物质需求的，是超越物质需求的 精神满足。精神满足。 欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以 具有无限性具有无限性。 .11

6、 作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社 会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要 的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和 个人地位个人地位 非理性精神需求非理性精神需求 追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素 占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀 渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位 .12 城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作

7、以指引， 顶级豪宅的营销需要顶级豪宅的营销需要迎合客户的欲迎合客户的欲 望需求望需求。 豪宅成功营销动作：豪宅成功营销动作： 营造营造 .13 房地产市场黄金定律：房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段地段，地段，还是地段。 区域质素区域质素的优良决定豪宅项目的的优良决定豪宅项目的营销方向营销方向。 区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段豪宅成功营销方向豪宅成功营销方向 陌生区域，认知度低陌生区域，认知度低区域区域“婴儿婴儿”期期 区域发展迅速，拥有区域发展迅速，拥有 一定区域价值一定区域价值 区域高成熟度，区域区域高成熟度，区域 价值已被充分认可价值已被充分认可 区域区域“少年少年”期期

8、 区域区域“成年成年”期期 “告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美 ” 重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同 ” 基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的 ” 利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大打造外的细节放大 .14 豪宅成功营销方向豪宅成功营销方向豪宅成功营销动作豪宅成功营销动作 营造营造 营造营造 营造营造 .15 世联豪宅营销模型世联豪宅营销模型 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域

9、定义区域 定义产品定义产品 细节放大细节放大 豪宅成功营销：豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。 .16 世联豪宅营销成功典型案例世联豪宅营销成功典型案例 .17 豪宅成功营销案例豪宅成功营销案例1 1 .18 位置：位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； 规模：规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米； 容积率：容积率：4.57； 绿化率：绿化率：50%； 均价：均价：14000元/平米； 户型：户型：面积区间134平方米640平方米； 建筑形式：建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼； 开发商

10、：开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司； 园林设计：园林设计：贝尔高林香港有限公司； 资源条件：资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。 项目概况项目概况 .19 区域形势：区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不 成熟，配套不够完善，区域印象较差， 没有形成有竞争力的高端市场； 市场价格形势：市场价格形势：片区内楼盘价格：6000- 7000元/平米，本项目目标价格：10000 元/平米； 项目核心概念：项目核心概念：“城市公园文化”； 推广侧重点：推广侧重点：强调公园文化和产品细节； 营销问题：营销问题： 卖点过于单薄，支撑价格走高有困难； 概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和 “城市公

11、园文化”的概念在表达上都显 得生硬，未能与项目本身很好的结合。 项目背景项目背景 建立中央公园豪宅物业的价值体 系，扭转项目形象，建立客户对 豪宅区域的认知； “入住供楼”解决期房困扰，京 城首推入住前零按揭方式； 本项目运作成为北京核心区经典北京核心区经典 城市豪宅！城市豪宅！ 世联策划代理前实现均价世联策划代理前实现均价1000010000 元元/ /平米，月均销售平米，月均销售2020套，策划套，策划 代理后实现均价代理后实现均价1400014000元元/ /平米，平米， 月均销售月均销售4040套。套。 世联操作效果世联操作效果 世联介入时间：年世联介入时间：年 世联介入方式：营销策划

12、代理世联介入方式：营销策划代理 世联介入背景与操作结果世联介入背景与操作结果 .20 项目营销方向确定与执行项目营销方向确定与执行 朝阳公园区域周边环境朝阳公园区域周边环境 尚不成熟，配套不够完尚不成熟，配套不够完 善，区域印象较差善，区域印象较差 区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方向 区域区域“婴儿婴儿”期期重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象 重新定义朝阳公园及整体区域的价值重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央 公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央中央 公园区公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅

13、度提升了项目整体形象及知名提升了项目整体形象及知名 度度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅中央公园区的顶级豪宅。 纽约纽约 中央公园中央公园 伦敦伦敦 海德公园海德公园 北京北京 朝阳公园朝阳公园 .21 完成项目营销动作完成项目营销动作 u 赞助承办赞助承办国际女子网球挑战国际女子网球挑战 赛赛，宣扬了本项目，宣扬了本项目时尚、健康时尚、健康 的生活方式。的生活方式。 u 邀请邀请美国小姐美国小姐在来华访问期在来华访问期 间，到本项目参观，并参加客间，到本项目参观，并参加客 户活动，与本项目户活动，与本项目国际化、时国际化、时 尚前沿尚前沿的形象相符。的形象相符。 u 举办举办印度珠宝展

14、印度珠宝展，展现了财，展现了财 富阶层的富阶层的时尚主张时尚主张。 u 聘请曾经设计国际俱乐部的聘请曾经设计国际俱乐部的 名师名师，对项目，对项目10000平米的会平米的会 所进行设计。所进行设计。 u 会所内饰设计具备会所内饰设计具备国际水准国际水准， 软硬件设备与软硬件设备与国际接轨国际接轨。 .22 完成项目营销动作完成项目营销动作 u前所未有前所未有的在私人小区公寓内，大胆创的在私人小区公寓内，大胆创 造出一所造出一所超超10000平方米平方米的多功能超五星的多功能超五星 的豪华会所。的豪华会所。 u宣传推广上，强势凸显本项目所在区域宣传推广上，强势凸显本项目所在区域 的的稀缺地位稀缺

15、地位。 u社区内社区内地面垫高地面垫高，与外部，与外部形成高差形成高差； u社区围墙及主入口处设计显示出社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势尊贵的气势； uLogo设计采用贵气的紫红色和狮子头形象，设计采用贵气的紫红色和狮子头形象， 张扬身份。张扬身份。 u美国总统美国总统小布什小布什来华访问来华访问 期间，受邀期间，受邀来本项目参观来本项目参观， 给项目及客户均带来很强的给项目及客户均带来很强的 面子感面子感。 .23 案例营销总结案例营销总结 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品定义产品 细节放大细节放大 朝阳公园区域周边环

16、朝阳公园区域周边环 境尚不成熟，配套不境尚不成熟，配套不 够完善，区域印象较够完善，区域印象较 差差 名师设计会所名师设计会所 印度珠宝展印度珠宝展 美国小姐来访美国小姐来访 国际女子网球赛国际女子网球赛 炒作区域稀缺价值炒作区域稀缺价值 五星级超大会所五星级超大会所 高贵形象高贵形象logo 社区内部地面垫高社区内部地面垫高 小布什来访小布什来访 有气势的社区入口有气势的社区入口 引入引入“中央公园区中央公园区”概念概念 .24 豪宅成功营销案例豪宅成功营销案例2 2 .25 项目概况项目概况 规划中央公规划中央公 园园 东南向海东南向海 景景 华侨城人文华侨城人文 景观景观 西南向海景西南

17、向海景 和蛇口景观和蛇口景观 沙沙 河河 高高 尔尔 夫夫 球球 场场 总占地面积：总占地面积：162653M2 总建筑面积：总建筑面积：650000 M2 其中： 住宅建筑面积：住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积： 6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2（横跨市政路） 项目分四期开发，其中一期一期588588套套 绿化率：绿化率：65% 容积率：容积率：3.18 总车位：总车位：3500 梯户比：梯户比：二梯两户，二梯三户 .26 世联介入背景与操作结果世联介入背景与操作结果 区域识别性差：区域识别性差：红树湾片区与周边片区无 明显区隔，区域混淆现象严重； 区域

18、价值：区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区 的条件，但是其自身价值未得到客户的充 分认知； 区域成熟度低：区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域， 尚未被开发，区域配套及成熟度低； 本项目既定目标本项目既定目标： 树立项目高端豪宅形象； 实现项目高溢价； 项目整体的可持续销售； 开发商品牌形象树立。 项目背景项目背景 红树湾区域价值得到大幅提升， 成为客户广泛认可的深圳新兴豪 宅区域； 项目一期开盘项目一期开盘2 2个月实现个月实现4.54.5亿销亿销 售额。售额。 世联操作效果世联操作效果 世联介入时间：年月世联介入时间：年月 世联介入方式：营销策划代理世联介入方式：营销策划代理 .27 项目

19、营销方向确定与执行项目营销方向确定与执行 红树湾区域拥有良好的红树湾区域拥有良好的 自然环境资源，但配套自然环境资源，但配套 不完善，区域尚未开发不完善，区域尚未开发 区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方向 区域区域“婴儿婴儿”期期重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象 重新定义片区，提出提出“湾区湾区”的概念的概念，并抓住深圳一直 以来滨海不看海的遗憾进行炒作，明确区域价值区域价值 个盘个盘 价值价值； 寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业 类型国际顶级湾区物业国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别第一级别 豪宅豪宅。 .28 完成项目营

20、销动作完成项目营销动作 u组织组织酒会、酒会、 GOLF等上层社会等上层社会 的的时尚活动时尚活动，进行客户圈层的，进行客户圈层的 营销，扩大影响力，形成口碑营销，扩大影响力，形成口碑 传播。传播。 u 根据客户喜好旅游的根据客户喜好旅游的 特点，组织当下特点，组织当下流行的流行的 自驾游活动自驾游活动，给客户新，给客户新 鲜体验。鲜体验。 u30*30米通透米通透玻璃盒子售楼处玻璃盒子售楼处， 极具极具时尚冲击力时尚冲击力，浓缩项目产，浓缩项目产 品的主要卖点，兼具品的主要卖点，兼具销售和艺销售和艺 术展示术展示的功能。的功能。 u首批选择最亮点的户型、聘请首批选择最亮点的户型、聘请 著名样

21、板房设计公司梁志天著名样板房设计公司梁志天进行进行 设计装修，充分体现设计装修，充分体现现代的高尚现代的高尚 生活生活品质。品质。 .29 u提出提出“湾区物业，比肩湾区物业，比肩 全球全球”的口号，并的口号，并将将“湾湾 区物业区物业”注册注册，成为项目，成为项目 的的专署专署代名词，营造项目代名词，营造项目 珍贵、稀缺珍贵、稀缺的区域地位和的区域地位和 形象。形象。 u售楼处售楼处10米超高大门米超高大门，气派、体面气派、体面，体现项目，体现项目 高端的气质。高端的气质。 u现场服务细致、现场服务细致、 周到周到，不仅体现项，不仅体现项 目服务品质，更令目服务品质，更令 客户体验到客户体验

22、到尊贵身尊贵身 份感份感。 完成项目营销动作完成项目营销动作 .30 案例营销总结案例营销总结 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品定义产品 细节放大细节放大 红树湾区域拥有良好红树湾区域拥有良好 的自然环境资源，但的自然环境资源，但 配套不完善，区域尚配套不完善，区域尚 未开发未开发 酒会、酒会、GOLFGOLF活动活动 梁志天设计样梁志天设计样 板间板间 注册注册“湾区物业湾区物业” 10米超高大门米超高大门 体现客户尊贵的细节服务体现客户尊贵的细节服务 玻璃盒子售楼处玻璃盒子售楼处 组织自驾游组织自驾游 提出提出“湾区物业湾

23、区物业”的概念的概念 .31 豪宅成功营销案例豪宅成功营销案例3 3 .32 项目概况项目概况 位置：位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米 万柳中路； 规模：规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：物业用途：住宅； 社区构成：社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板 楼； 发展商：发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。 位置：位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米 万柳中路； 规模：规模：总建筑面积约8万平方米； 物业用途：物业用途：住宅； 社区构成：社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板 楼； 发展商：发展商：北京锦绣大地房地产开发有限公司。 .33 世联介入背景

24、与操作结果世联介入背景与操作结果 项目形象模糊项目形象模糊，未充分形成卖点认知，对客 户无法形成足够的购买冲动； 前期过份低价入市，无法体现楼盘的高档定无法体现楼盘的高档定 位位，而且没有得到客户认同； 现场展示存在严重缺陷现场展示存在严重缺陷： 售楼处与工地现场相距较远； 多个项目的售楼处同居一处，相互影响； 展示点杂乱，无章法； 沙盘陈旧； 未进行感性诉求。 现场执行力弱现场执行力弱： 卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训； 对项目的理解不够深刻； 未进行有效销控。 项目背景项目背景 北京市场首创高科技住宅，改变 塔楼的竞争弱势，建立全新价值 体系，“告别空调暖气时代”家 喻户晓； 京城首

25、推“裸体样板间”，高举 高打、控制放量，创造市场奇迹； 世联策划代理前实现价格世联策划代理前实现价格70007000 元元/ /平米，策划代理后实现价格平米，策划代理后实现价格 1050010500元元/ /平米。平米。 世联操作结果世联操作结果 世联介入时间：年月世联介入时间：年月 世联介入方式：营销策划代理世联介入方式：营销策划代理 .34 项目营销方向确定与执行项目营销方向确定与执行 万柳，一个新兴的高档万柳，一个新兴的高档 住宅热点区域，上升势住宅热点区域，上升势 头强劲，区域在不断完头强劲，区域在不断完 善建设中善建设中 区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方

26、向 区域区域“少年少年”期期基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品 u重新定义产品，提出重新定义产品，提出“告别空调暖气时代告别空调暖气时代”，建立有别，建立有别 于周遍项目的形象认知，于周遍项目的形象认知，建立全新产品价值体系建立全新产品价值体系； u提出提出全新产品概念全新产品概念，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争，极易诱发客户的兴趣，在激烈竞争 中成功突围。中成功突围。 .35 完成项目营销动作完成项目营销动作 u修改案名修改案名 从从“锦绣大地公寓锦绣大地公寓”修改为修改为 “锋尚国际公寓锋尚国际公寓”，形象，形象锋锋 锐锐，超前超前，使人产生，使人产生时尚之时尚之 地地的

27、联想。的联想。 u将国外普遍使用将国外普遍使用 的的遮阳卷帘遮阳卷帘引入到引入到 项目中，让客户体项目中，让客户体 验到验到国际上先进的国际上先进的 居住标准。居住标准。 u修改修改Slogan 新的新的Slogan赋予项目赋予项目新鲜的概新鲜的概 念念，带有强烈的，带有强烈的时尚冲击力时尚冲击力。 u修改推广形象修改推广形象 推广形象以红色为主，推广形象以红色为主，视觉视觉 冲击冲击效果好，且整体形象具效果好，且整体形象具 有很强的有很强的时尚感时尚感。 u售楼处售楼处外包装色彩简洁，外包装色彩简洁，现代感十足现代感十足； u概念模型概念模型体现了项目体现了项目超前的思想超前的思想，带有，带

28、有 国际化国际化的色彩。的色彩。 .36 u首次在市场上提出首次在市场上提出“欧洲欧洲 发达国家居住标准发达国家居住标准”，而且，而且 也是当期市场上也是当期市场上唯一唯一一个以一个以 此为标准的高端项目；此为标准的高端项目； u首次也是当期市场上首次也是当期市场上唯一唯一 一个推出一个推出裸体样板间裸体样板间的项目，的项目， 进行高舒适低能耗优化体系进行高舒适低能耗优化体系 及工作原理展示。及工作原理展示。 完成项目营销动作完成项目营销动作 u采用世界采用世界顶级品牌厨具顶级品牌厨具poggenpohl进进 行装修，让客户感受到项目高端品质所行装修，让客户感受到项目高端品质所 带来的带来的身

29、份感身份感。 .37 案例营销总结案例营销总结 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品定义产品 细节放大细节放大 万柳，一个新兴的高万柳，一个新兴的高 档住宅热点区域，上档住宅热点区域，上 升势头强劲，区域在升势头强劲，区域在 不断完善建设中。不断完善建设中。 现代感十足的售楼处现代感十足的售楼处 国外常用的遮阳卷帘国外常用的遮阳卷帘 “欧洲发达国家居住标准欧洲发达国家居住标准” 顶级品牌顶级品牌 poggenpohl 修改案名和修改案名和Slogan 时尚、简洁的推广形象时尚、简洁的推广形象 裸体样板间裸体样板间 “欧洲发达国家居

30、住标准欧洲发达国家居住标准” .38 豪宅成功营销案例豪宅成功营销案例4 4 .39 项目概况项目概况 位置位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； 占地面积占地面积：93544平米； 建筑面积建筑面积：131000平米； 住宅面积住宅面积：127000平米； 容积率容积率：1.4； 绿化率绿化率：近50%； 户数户数：共447套； 资源条件资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔， 近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也 是深圳富人区气质最为纯粹的地方。 .40 世联介入背景与操作结果世联介入背景与操作结果 新政影响新政影响：房地产新政出台，限制了以往 所用营销手段的运用，创新势在必行； 区

31、域价值区域价值：香蜜湖是位于城市中心的传统 豪宅片区之一，被客户和市场所广泛认可； 市场竞争激烈市场竞争激烈：与本项目同类型的产品， 市场供应量大，竞争激烈； 本项目既定目标本项目既定目标： l树立项目高形象及高知名度； l充分提升项目品牌及发展商品牌； l实现项目在高价位下顺利销售； l2005年实现销售金额6个亿。 项目背景项目背景 得到客户高度认可，成为深圳豪 宅标杆项目； 项目拥有较高美誉度与良好客户 口碑； 项目项目最终成为香蜜湖区域第项目项目最终成为香蜜湖区域第 一豪宅，联排实现均价一豪宅，联排实现均价4000040000元元 / /平米，双拼实现均价平米，双拼实现均价700007

32、0000元元/ / 平米平米。 世联操作效果世联操作效果 世联介入时间：世联介入时间： 2005 2005年 年2 2月月 世联介入方式：营销策划代理世联介入方式：营销策划代理 .41 项目营销方向确定与执行项目营销方向确定与执行 香蜜湖区域地处城市中香蜜湖区域地处城市中 心，拥有绝佳自然资源，心，拥有绝佳自然资源， 是深圳市发展成熟的传是深圳市发展成熟的传 统豪宅区。统豪宅区。 区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方向 区域区域“成年成年”期期 利用成熟区域价值，项目全方利用成熟区域价值，项目全方 位打造外的细节放大位打造外的细节放大 u放大香蜜湖区域价值放大香蜜湖区

33、域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒，利用地块拍卖所引起的关注，炒 作作绝版地王绝版地王“9万万3”的概念；的概念； u在全方位精心打造产品的同时，在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示放大会所展示，拥有奢，拥有奢 侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置； u放大尊贵服务展示放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节，注重每一个可以为客户提供的细节 服务。服务。 .42 完成项目营销动作完成项目营销动作 u 创新推出创新推出“豪门夜豪门夜 宴选房活动宴选房活动”，高档，高档 的布置，高雅的氛围，的布置，高雅的氛围， 既给客户既给客户新鲜的感受新鲜

34、的感受， 又体现项目又体现项目高档次高档次。 u迎合高端客户的品位，举办迎合高端客户的品位，举办香香 蜜湖蜜湖1号鉴赏酒会号鉴赏酒会，利用这种高，利用这种高 层次的层次的时尚活动时尚活动推广项目形象。推广项目形象。 u 老爷车外形的老爷车外形的看房车看房车，新新 颖、别致颖、别致，让客户产生，让客户产生时尚时尚 的共鸣的共鸣。 u 现场煮制的咖啡、浴现场煮制的咖啡、浴 缸（泳池）里的花瓣、缸（泳池）里的花瓣、 浴巾、花园里的烧烤架、浴巾、花园里的烧烤架、 私家藏酒窖私家藏酒窖样板间样板间 内的每个细节布置，都内的每个细节布置，都 体现了体现了高品位的现代生高品位的现代生 活活。 .43 u 社

35、区内保留珍贵社区内保留珍贵百年百年 古树古树，制造，制造稀缺感稀缺感； u 炒作项目炒作项目土地价值土地价值， 强调其强调其独一无二独一无二的区位的区位 和和稀缺性稀缺性。 u会所拥有会所拥有10米大堂挑空米大堂挑空，彰显，彰显身份感和尊贵感身份感和尊贵感； u主要交通节点与公共空间处设置主要交通节点与公共空间处设置门童门童，为客户提供，为客户提供高品高品 质礼仪服务质礼仪服务，让客户体验，让客户体验尊贵感受尊贵感受； u售楼处入口前规划设计售楼处入口前规划设计私家林荫路私家林荫路，气势恢宏气势恢宏，路的尽，路的尽 头开启头开启一个阶层一个阶层。 完成项目营销动作完成项目营销动作 .44 案例

36、营销总结案例营销总结 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品定义产品 细节放大细节放大 香蜜湖区域地处城市香蜜湖区域地处城市 中心，拥有绝佳自然中心，拥有绝佳自然 资源，是深圳市发展资源，是深圳市发展 成熟的传统豪宅区。成熟的传统豪宅区。 香蜜湖香蜜湖1号鉴赏酒会号鉴赏酒会 豪门夜宴选房活动豪门夜宴选房活动 稀缺土地价值稀缺土地价值 私家林荫路私家林荫路 样板间现代生活展示样板间现代生活展示 新颖看房车新颖看房车 百年古树百年古树 尊贵礼仪服务尊贵礼仪服务 10米大堂挑空米大堂挑空 放大土地价值放大土地价值 放大会所展示放大会所展示

37、 放大尊贵服务放大尊贵服务 .45 本项目营销解析本项目营销解析 .46 本项目营销方向分析本项目营销方向分析 营销推广主题营销推广主题 时间时间05.8.31-05.11.2605.8.31-05.11.26 人体工学基因建筑，人体工学基因建筑， 用建筑发现自己用建筑发现自己 犀地，城市中心犀地，城市中心 05. 11.26-06.2.1605. 11.26-06.2.1606.2.16-06.4.1306.2.16-06.4.1306.4.13-06.606.4.13-06.6 犀地，城市最佳居犀地，城市最佳居 住标准住标准 第五代住宅第五代住宅 本项目大部分时间内营销推广主题围绕着本项目

38、大部分时间内营销推广主题围绕着科技住宅科技住宅展开，营销方向属于展开，营销方向属于重新定义产品重新定义产品。 .47 五大道区域，拥有纯正五大道区域，拥有纯正 血统与尊贵气质的市中血统与尊贵气质的市中 心稀缺板块，配套完善，心稀缺板块，配套完善， 客户认知度极高客户认知度极高 区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段对应成功营销方向对应成功营销方向 区域区域“成年成年”期期 利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大打造外的细节放大 本项目营销方向分析本项目营销方向分析 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域

39、定义产品定义产品 细节放大细节放大 五大道区域，拥有纯正血统与五大道区域，拥有纯正血统与 尊贵气质的市中心稀缺板块，尊贵气质的市中心稀缺板块， 配套完善，客户认知度极高配套完善，客户认知度极高 科技住宅科技住宅 目前本项目营销方向目前本项目营销方向 本项目正确营销方向本项目正确营销方向 本项目营销方向出现偏差。本项目营销方向出现偏差。 .48 本项目营销动作分析本项目营销动作分析 犀地项目荣登世界建筑杂志世界建筑杂志； 2005年9月10日，“火星文大揭秘火星文大揭秘”主题活动； 2005年11月26日，犀地首映典礼售楼处开放认购活动； 2005年12月24日，圣诞法国之夜圣诞法国之夜新年活动

40、； 2006年5月27日，犀地体验中心神秘揭幕体验中心神秘揭幕活动； 2006年5月28日，犀地魔山狂欢日魔山狂欢日；客户会成立客户会成立活动； 2006年6月18日，犀地二期开盘，商业认购，举办B BOO家家 庭视听系统体验庭视听系统体验活动。 本项目营销仅打造出时本项目营销仅打造出时 尚感，营销动作不足。尚感，营销动作不足。 .49 本项目正确营销模式分析本项目正确营销模式分析 营销方向营销方向 营销动作营销动作 时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感 定义区域定义区域 定义产品定义产品 细节放大细节放大 五大道区域，拥有纯五大道区域，拥有纯 正血统与尊贵气质的正血统与尊贵气质的 市中心稀缺

41、板块，配市中心稀缺板块，配 套完善，客户认知度套完善，客户认知度 极高极高 放大区域土地价值放大区域土地价值 放大公共空间展示放大公共空间展示 放大尊贵服务展示放大尊贵服务展示 荣登世界建筑杂志荣登世界建筑杂志 火星文大揭秘火星文大揭秘 圣诞法国之夜圣诞法国之夜 体验中心神秘揭幕体验中心神秘揭幕 魔山狂欢日魔山狂欢日 B BOO家庭视听系统体验家庭视听系统体验 时尚感营销到位时尚感营销到位 稀缺感营销需加强稀缺感营销需加强身份感营销需加强身份感营销需加强 .50 世联代理豪宅项目概览世联代理豪宅项目概览 .51 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景

42、东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 中信红树湾代表着新一代的豪宅标准的建立。它不仅意味着住宅最中信红树湾代表着新一代的豪宅标准的建立。它不仅意味着住宅最 基本的居住功能，它还意味着人生进入到了一个更高的层次，意味基本的居住功能，它还意味着人生进入到了一个更高的层次，意味 着一种生活的再造。中信红树湾采用了全新的方式，给家居、环境、着一种生活的再造。中信红树湾

43、采用了全新的方式，给家居、环境、 文化、信息等带来了根本的变化。住宅的价值被多重定义。全新的文化、信息等带来了根本的变化。住宅的价值被多重定义。全新的 营销体验给客户新的生活向往。营销体验给客户新的生活向往。 湾区物业，比肩全球湾区物业，比肩全球 项目位置：沙河东路与白石路交汇处项目位置：沙河东路与白石路交汇处 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约6565万平米万平米 销售均价：销售均价：1400014000元元/ /平米平米 .52 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 高举高打、资源整合、形象领先。前期鲜明公馆形象的成功营造，高举高打、资源整合、形象领先。前期鲜明公馆形象的成功

44、营造， 打响了打响了“中旅中旅国际公馆国际公馆”在深圳豪宅市场的知名度。在深圳豪宅市场的知名度。 营销节点和重点的成功把握，针对项目竞争者和客户特征的低成本营销节点和重点的成功把握，针对项目竞争者和客户特征的低成本 营销都取得较大成功。营销都取得较大成功。 港中旅地产的品牌也随着项目知名度提升，成为深圳家喻户晓的地港中旅地产的品牌也随着项目知名度提升，成为深圳家喻户晓的地 产品牌。产品牌。 香蜜湖畔，稀缺公馆豪宅香蜜湖畔，稀缺公馆豪宅 项目位置：福田区农园路项目位置：福田区农园路 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约1919万平米万平米 销售均价：销售均价：1300013000元元/

45、/平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .53 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 个性化的定位，通过高端分流营销手段，锁定深圳豪宅高端客户，个性化的定位，通过高端分流营销手段，锁定深圳豪宅高端客户， 建立了项目的高端地位。建立了项目的高端地位。 山居十二院山居十二院 项目位置：深圳市福田区香蜜湖项目位置

46、：深圳市福田区香蜜湖 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约1717万平米万平米 销售均价：销售均价：88008800元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .54 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 水是永恒的主题，水是不变的旋律，水是无处不在的生活元素。在水是永恒的主题，水是不变的旋律，

47、水是无处不在的生活元素。在 御景东园水社区，御景东园水社区，3000030000平米空中水景园林，静的池、动的瀑、急的平米空中水景园林，静的池、动的瀑、急的 泉、缓的流泉、缓的流水千姿百态呈现在生活里，营造了一个至纯至美的水千姿百态呈现在生活里，营造了一个至纯至美的 浪漫水世界。浪漫水世界。 城市中央城市中央2626万平米水景园林社区万平米水景园林社区 项目位置：罗湖区红岭路与松园路交汇处项目位置：罗湖区红岭路与松园路交汇处 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约2626万平米万平米 销售均价：销售均价：1100011000元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公

48、馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .55 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 中信高尔夫中信高尔夫242242万平米私藏原林，万平米私藏原林，109109户纯别墅社区。户纯别墅社区。 湖、山、原林、高尔夫四者的结合，深圳仅此一处。湖、山、原林、高尔夫四者的结合，深圳仅此一处。 私藏原林与品牌物管缔造私家私藏原林与品牌物管缔造私家“领地领地”。 看不见的上

49、层生活看不见的上层生活 项目位置：龙岗植物园内项目位置：龙岗植物园内 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约2.72.7万平米万平米 销售均价：销售均价：2300023000元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .56 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 精确的定位，利用其位置适宜的、商务

50、便捷的、环境优雅的，打造精确的定位，利用其位置适宜的、商务便捷的、环境优雅的，打造 新知富的未来中国新知富的未来中国“硅谷硅谷”。 超低成本营销，最直效的推广方式，最终的营销费用仅为超低成本营销，最直效的推广方式，最终的营销费用仅为0.30.3（传（传 统的为统的为1 1） 城市院街别墅，低调的奢华城市院街别墅，低调的奢华 项目位置：南山沙河西路与北环大道交汇处项目位置：南山沙河西路与北环大道交汇处 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约8 8万平米万平米 销售均价：销售均价：1800018000元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿

51、翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .57 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 首推旅游地产品牌营销：依托华侨城旅游地产背景，创造旅游主首推旅游地产品牌营销：依托华侨城旅游地产背景，创造旅游主 题地产社区，强调波托菲诺生活格调。题地产社区，强调波托菲诺生活格调。 细分市场差异化营销：首推细分市场差异化营销：首推VIPVIP卡方式储客卡方式储客 首创深圳地产营销推广模式：专家报告会首创

52、深圳地产营销推广模式：专家报告会 波托菲诺生活格调波托菲诺生活格调 项目位置：南山区华侨城项目位置：南山区华侨城 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约2121万平米万平米 销售均价：销售均价：2500025000元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .58 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目

53、概览 大梅沙独特的山海关系确定了场地基本的景观结构，中国传统背山大梅沙独特的山海关系确定了场地基本的景观结构，中国传统背山 面水的理想人居环境在此演绎，并以一种新兴城市特有的乐观主义面水的理想人居环境在此演绎，并以一种新兴城市特有的乐观主义 精神，力求呈现出建筑与环境相互契合的新形象。精神，力求呈现出建筑与环境相互契合的新形象。 这里的居住环境具有坚定的外表，拒绝一切浮华的诱惑，保护涵浑这里的居住环境具有坚定的外表，拒绝一切浮华的诱惑，保护涵浑 厚实的生活。厚实的生活。 高尚住宅，海滨生活高尚住宅，海滨生活 项目位置：深圳大梅沙项目位置：深圳大梅沙 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约

54、2.22.2万平米万平米 销售均价：销售均价：1000010000元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .59 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 湖泊、山峦、坡地、森林，天地造化只腾挪出这湖泊、山峦、坡地、森林，天地造化只腾挪出这4949万天然领土，万天然领土， 为少数人筑就半山大宅。淘金山，

55、为少数人筑就半山大宅。淘金山，1515万的土地给了建筑，万的土地给了建筑，2020万万 湖泊和湖泊和3838万山林还给自然和人，将源于山湖的自然秉性与健康价万山林还给自然和人，将源于山湖的自然秉性与健康价 值，全部融入半山生活之中！值，全部融入半山生活之中！ 突破区域价格，成就豪宅地位突破区域价格，成就豪宅地位 项目位置：罗湖区东北面深圳水库右岸项目位置：罗湖区东北面深圳水库右岸 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约4949万平米万平米 销售均价：销售均价：1200012000元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景

56、东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .60 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 梧桐山谷中心地带、永久性原生态梧桐山景观；梧桐山谷中心地带、永久性原生态梧桐山景观； 园林台地式立体设计、东南亚泰式风情，山水相应成趣；园林台地式立体设计、东南亚泰式风情，山水相应成趣； 纯粹大户型社区、户户尊贵；纯粹大户型社区、户户尊贵； 户型南北通透、低梯户比、实用舒适；户型南北通透、低梯户比、实用舒适； 空中院馆设计

57、空中院馆设计, , 送大露台面积。送大露台面积。 山居高尚住宅山居高尚住宅 项目位置：深圳市罗湖东梧桐半山风景区项目位置：深圳市罗湖东梧桐半山风景区 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约9.39.3万平米万平米 销售均价：销售均价：1300013000元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .6

58、1 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 顺水向西，银湖光芒，在西银湖再度显耀。三面环山，顺水向西，银湖光芒，在西银湖再度显耀。三面环山，9.19.1万平米湖万平米湖 泊，延续稀缺性原生山水的占有，再造一个梦想居所的高度。西银泊，延续稀缺性原生山水的占有，再造一个梦想居所的高度。西银 湖，静静安享于都市边缘，蕴藏在城市与自然之间，以繁华与宁静湖，静静安享于都市边缘，蕴藏在城市与自然之间，以繁华与宁静 间的便捷切换，释放与生俱来的自如。间的便捷切换，释放与生俱来的自如。 城市原生别墅区城市原生别墅区 项目位置：彩田路北，银湖以西项目位置：彩田路北，银湖以西 项目规模：总建筑面积约项目规模：总

59、建筑面积约3636万平米万平米 销售均价：销售均价：5900059000元元/ /平米（独栋）、平米（独栋）、3200032000（联排）（联排） 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜山香蜜山 鸿翔鸿翔御景东园御景东园 中信高尔夫别墅中信高尔夫别墅 城市山谷城市山谷 波托菲诺波托菲诺 优品艺墅优品艺墅 淘金山淘金山 鸿景翠峰鸿景翠峰 星河星河丹堤丹堤 香蜜湖香蜜湖1 1号号 万科万科1717英里英里 l深圳代理豪宅项目深圳代理豪宅项目 .62 深圳代理豪宅项目概览深圳代理豪宅项目概览 强化香蜜湖生态的美丽湖景和尊享深圳强化香蜜湖生态的美丽湖景和尊享深圳CBDCBD中心区

60、的城市中心资源城中心区的城市中心资源城 市核心地段资源，打造符合真正意义上的主流豪宅。市核心地段资源，打造符合真正意义上的主流豪宅。 大气的宣传姿态和尊贵品质感的楼盘包装，给客户完全体验，新蓄大气的宣传姿态和尊贵品质感的楼盘包装，给客户完全体验，新蓄 客方式打破了禁筹令对客户积累的限制。客方式打破了禁筹令对客户积累的限制。 一个城市的珍藏一个城市的珍藏 项目位置：深圳市福田区香蜜湖项目位置：深圳市福田区香蜜湖 项目规模：总建筑面积约项目规模：总建筑面积约1313万平米万平米 销售均价：销售均价：3900039000元元/ /平米平米 中信红树湾中信红树湾 中旅国际公馆中旅国际公馆 金地金地香蜜