论中小型制造企业电子商务模式选择-课程论文

1、右空女學课程论文题 目论中小型制造企业电子商务模式选择学 院：国教学院专业名称：工商管理班级学号： 12228139学生姓名：罗军成绩：二O 一五年六月论中小型制造企业电子商务模式选择学号： 12228139 姓名：罗军【摘要】 互联网络的普及， 使电子商务成为企业经营活动中的一种必要手段。 但中小型制造企业的电子 商务应用则处于相对落后状态。 如何利用电子商务， 弥补自身的不足， 成为中小型制造企业发展中的重 要问题。因此，本文提出了“中小型制造企业应用电子商务的策略研究 这一题目的。【关键词】 中小制造企业 电子商务模式 制造业互联网技术的发展和创新，为全球经济发展注入新的活力，也正在改变

2、着整个商业社 会的竞争格局。交互型 web2. 0、互联互通和网上结算等互联网应用技术将逐渐改变企业 的商业模式，使得全球商业网络化将逐渐取代分层式供应链结构，在这种背景下，中、小 型生产制造企业面临着新机遇，同时也面临着巨大的挑战。合适的电子商务模式能为生产 制造企业增加贸易经营机会、简化交易流程、降低交易成本、提高运营效率。利用互联网 开展电子商务，是企业走向成功或飞跃发展的必要途径。对于我国来说，实施电子商务更 为迫切。生产制造企业在规模、资金和管理方面的实力相对比较薄弱，电子商务则可以为 企业的经营与管理打开新的局面。生产制造企业利用互联互通赢得新市场、创造新的行销 模式，正日益成为企

3、业新的战略发展目标。目前，在中国产业结构中，中、小型生产制造企业占有非常重要的地位，产值占有相 当大的比例，是国民经济的重要组成部分。为社会提供医药、化工、农业生产等等众多种 类的产品。在未来的经济发展进程中，中、小生产制造企业也必将广泛地应用电子商务及 其相关技术，用以提高企业的劳动生产率和管理效率，提高企业本身对于市场的竞争、应 变能力，电子商务及其相关技术必将成为这些企业参与国内、国际市场竞争的必要辅助手 段。同时，在未来的电子商务领域中，中、小生产制造企业也将是一支不可忽视的力量， 对电子商务的进一步发展起到推动作用。然而对于目前大部分中国的中、小型生产制造企业而言，系统地、正确地开展

4、电子商 务活动可以说是非常困难的事情。那么，中、小型生产制造企业应当怎样去理解电子商务 的概念与内涵呢 ?如何才能正确而有效的开展电子商务活动呢 ?采用什么模式的电子商务更 适合中、小企业呢 ?商务的进一步发展起到推动作用？1. 、电子商务的发展与现状 电子商务是指交易各方通过电子通信技术完成数据交换的贸易模式，在此过程中，交 易各方无需当面或直接洽谈。在经济全球化的今天，电子商务的发展为全球经济的发展提 供了强大的动力，当然，网络通信技术的迅猛发展也为电子商务提供了强大的后盾支持。 我国是一个人口大国，据有关部门数据显示我国网民人数已位居世界第二，虚拟银行、网 上购物、网上支付、网络营销以及

5、各种网络广告正在被人们熟悉和认识，网民们在网上购 买商品和服务的指数也在不断提升，网上购物可以为繁忙的上班族们节省大量的时间和金 钱，已经成为了一种流行，将逐渐被网民们所接受，成为一种习惯。同时，电子商务作为 一种新的商业模式，改变了传统商业的运营模式，极大的提高了企业的工作效率，降低了 生产成本，扩大了产品销路，提高了企业的收益，目前正在被我国的大多数企业使用。1 1 打造为制造企业直接创利的电子商务平台 提起电子商务，人们立即想到的是网上购物和竞拍，其实并不尽然，如果仍然是送货 上门和收钱，它与传统的邮购并没有很大的区别。此外，盲目追求网站的访问点击次数， 过分看重广告效应，不考虑服务质量

6、和商业信誉，即不可能带来任何实际效益，也不能使 电子商务在广阔的生产制造企业获得健康发展。目前，电子商务的较为完整的定义是：一种基于互联网技术的、以交易双方为主体、 以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式，也就是说，电子商务 是将整个交易过程的数据和资料全部用电子方式实现，双方不需要面对面进行交易。电子商务是利用互联网来完成包括广告发布、生产、供应厂商查询、谈判、签定订货 合同、结算、付款和售后服务等商贸活动全过程的信息互动程序，它能够简化交易过程， 建立交易和客户资料的电子档案。电子商务的目的是减少不增值环节，节约各种资源的消耗和大幅度减少不必要的商 品、物资和人员流动，

7、加速信息流动，显著提高产品生产和拓宽商务活动范围，增强经济 效益和社会效益，更好地为客户提供高效、快速和优质的服务，实现为企业直接创利的电 子商务平台。1. 2 电子商务发展趋势电子商务自 20世纪 90年代在美国和加拿大等国兴起后，经不断完善，其支撑技术和 社会环境 let 趋成熟。并以及其迅猛的态势席卷全球，成为信息产业的热点。电子商务的 广泛应用将给现有的商业形态、市场结构、高新技术流通和营销策略带来一场新的革命。随着网络技术和电子商务的快速发展，国内从事电子商务的网站已超过 1100 多家， 并且仍在快速增加。但大多数是经营网上购物和竞拍的商店。目前企业对电子商务认识和 使用仍处于起步

8、阶段，但已出现大量提供商务信息服务的网站，如为中国出口企业在网上 添加企业及产品信息和查询国外采购商需求的中国制造网 (wwwmadein china com)， 以及为网络联盟企业服务的中国制造资源网 (wwwmrnetcomcn) 等。1. 3. 我国电子商务的发展趋势 随着电子商务基础设施的完善，我国传统产业发展电子商务的深度将进一步拓展，企 业参与电子商务也会越来越多。图像信息网、多媒体通信网、高速宽带互联网(ADSL)将覆盖性普及和应用。个性化和专业化信息需求将会强劲，个性化商品的深度参与成为必然。今后几年我国网上消费者仍将以中高收人人群为主，面向工厂、企业的直线型网站和 专业化网站

9、前景看好，专业电子商务平台发展很大。但发展电子商务需要有一个良好的基 础环境，包括网络的普及与宽带的拓展、金融卡的普及与信用制度的完善、认证体系与安 全措施的完备以及有关法律法规等。应该指出，影响我国电子商务发展最大障碍并非技术 问题，而是信用制度的进一步完善。2. 中小型制造企业应用电子商务的意义和紧迫性2. 1 中小型制造企业的概念和作用2 1 1 中小型制造企业的特点大企业有大企业的优势，中小型制造企业有中小型制造企业的特点。正是有中小型制 造企业的特点，正是这些经济细胞的多样性和互补性，造就了市场经济丰富多彩的经济结 构。在对比大企业时，中小型制造企业在经济活动中的优势主要有下述诸点：

10、管理费用较低。 不同规模企业长期并存的现象说明。 企业对最优规模的要求是不同的。 美国经济学家科斯从企业管理费用与交易费用的关系角度认为，企业边界取决于企业和市 场的均衡，即企业的边际管理费用等于边际交易费用。尽管企业规模的扩大有利于降低外 部交易费用， 但随之而来的是内部管理费用递增， 因而企业的最优规模不一定就是大规模。 这为中小型制造企业的存在与发展提供了依据。相比大企业，中小型制造企业规模不大， 组织结构简单，管理内容相对较少，管理难度相对较低，从而管理费用也相对较低，这就 使得中小型制造企业在管理费用方面具有较强的竞争优势。经营机动灵活。企业内部信息传递因企业规模不同而要求不同。相对

11、大企业，中小企 业管理跨度较小，职能部门较少，内部信息对称程度较高，因而决策链短，协调简单，信 息上下传递速度快、失真度低，在企业快速决策和准确决策方面具有自身的优势。此外， 中小企业所需投入较少，进入门槛较低。资本和技术构成较低，因而产品生产及投放市场 时间短、 见效快，产品转型成本低， 适应新环境较为容易， 在生产经营上具有很大的弹性。满足市场特定需求。 随着经济社会的发展， 人们生活水平不断提高， 需求多样化明显， 市场日益细分。中小型制造企业能凭借其在技术、资源方面的特有优势，按特定顾客群的 需求提供具有针对性的商品和服务，满足市场化的特定需求。在技术革命的推动下，专业 化分工日益细化

12、，产业链不断延伸，中小型制造企业能够发挥其在某一领域的技术与经验 优势，承接其他企业零配件的生产或为其他企业提供服务，从而发挥其生产经营特定商品 的优势，与其他企业形成互惠共生关系。内部激励相容。企业内部激励相容主要是指企业中经营者追求自身利益的行为与实现 所有者利益最大化的目标相吻合。在企业所有权与经营权分离的情况下，所有者和经营者 之间目标是不一致的，由此产生了委托玳理问题其中，所有者是委托人，经营者是代理 人。由于信息不对称，所有者难以掌握经营者的所有信息并进行有效监督，因而经营者有 通过损害所有者利益来增加自身利益的动机。中小型制造企业的所有者和经营者多是合为 一体的，因而所有者与经营

13、者的目标没有偏差。不存在内部激励相容问题。即使在所有权 与经营权分离的中小企业，由于内部信息量较少，所有者监督经营者的效率远比大企业要 高。可见，在内部激励相容方面，中小企业是有优势的中小型制造企业虽然有上述的优势，但也存在着很大的劣势，主要是以下几个方面： 抗风险能力较低。随着市场经济的发展，在大多数领域形成了买方市场，市场竞争日 益激烈。中小企业在利用经济资源、获取市场信息、争取外部支持等方面明显比大企业逊 色。同时，中小型制造企业生产经营领域的技术、资本等进入壁垒较少，竞争主体多，大 量中小企业的存在使它们之问的竞争目益激烈。因而，在市场出现剧烈震荡的时候，在金 融危机出现的时候，受到冲

14、击最重的往往是中小企业。抗风险能力较低的劣势使得中小企 业，尤其是创办时间不长的中小企业失败率较高。资金不足。中小型制造企业在贷款方面，由于资本实力较弱，符合银行偏好的抵押物 或质押物不足，使得中小型制造企业信用等级普遍偏低，取得银行贷款困难较大。与大企 业相比，中小型制造企业贷款规模不大，银行对中小型制造企业贷款缺乏规模经济效应， 单位经营成本相对较高，这无疑降低了银行向中小型制造企业提供融资的积极性。212 中小型制造企业对经济发展的贡献 根据钱德勒的经典研究，大企业是一国经济的脊梁，其经济效率的源泉在于规模经济 性和范围经济性。规模经济性指的是其单一产品的生产量增加带来的节约，范围经济性

15、指 的是多种相关产品共享某些投入、流程和资源以及技能转移带来的节约。因此，大企业的 优势体现在大批量生产领域，以及多种大批量生产业务的联合方面。当今世界，凡是经济发达或是经济增长迅速的国家，既有一批规模大、影响力广泛的 大的有竞争力的跨国企业，也拥有一大批有活力、机制灵活并在数量上占绝大部分的中小 型制造企业。中小型制造企业的迅猛发展已成为一种世界现象，他们遵循自己特有的发展 规律，形成各具特色的发展策略并取得了骄人的成绩。20 世纪末期美国经济的持续增长是伴随着一大批创新型的小企业集群的出现而形成 的。以硅谷为代表的高技术产业集群对美国经济发展具有重要影响。美国小企业在 90 年 代美国的新

16、经济中占有十分重要的地位，美国竞争优势的重新取得在很大程度上是与其拥 有一批有竞争力、有创新能力的小企业分不开的。意大利是西方七大工业国之一，与众多发达国家不同的是，意大利经济的中流砥柱不 是大型跨国公司，而是中小企业，其生产体系也是建立在以中小型制造企业为中心的制度 基础之上的。 中小型制造企业在促进意大利经济和地区发展、 扩大就业、满足多样化需求， 培育企业家、进行技术革新等方面发挥着莺要作用。目前，我国的中小型制造企业不但数量巨大，而且对国家经济发展做出了重要贡献。 根据商务部公布的资料显示，截止到 2005 年底，我国经工商行政部门注册的中小型制造 企业超过 430万家，个体工商户 3

17、921 万户，合计占全国企业总数的 996，中小型制造 企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的 556，提供的出口额占 623， 上缴税收占 462。中小型制造企业已经成为技术与机制创新的主体， 65的专利、 75 以上的技术创新和 80以上的新产品都是由中小型制造企业发明、完成和开发的。22 中小型制造企业应用电子商务的意义从上一节的分析中我们看到，中小型制造企业与大企业比较，有很多的不足。而电子 商务这一新的商务模式的出现，使广大中小型制造企业缩短与大企业的差距成为可能。中 小型制造企业有效利用电子商务能获得许多在传统经济中无法得到的收益。Poon&Swatman(1099)f(f

18、lLacovouetal . n995)将可察觉的利益和不易察觉到的利益比 较应用于中小型制造企业电子商务的分析上。其将宜接与间接利益加上时间因素来考虑， 分为直接一间接、长期一短期的利益，如下表所示。表22中小型制造企业开展电子商务获得利益的分类图直接利益节省沟通成本增加短期收益保持客户忠诚度 长期企业伙伴关系间接利益潜在的企业良机 广告与市场不间断的企业变革 新的商机短期长期其中直接利益是指可量化的利益，间接利益则是指不容易量化但对企业有正面作用的利益；而短期利益是指可在几个月内可感受到的利益，长期利益则指时问较长或其时间不可预测的利益。Peon&Swatman(1999)i人为中小型制造

19、企业持续应用电子商务的重要因素，是一种长期一间接的利益。这种利益是基于个体的经验，而不是精确的财务分析计算结果。许多中小型制造企业认为越早投入电子商务的领域，越能准备好迎接未预期到的商机。Detaum&Nico(2000)等人认为，电子商务的应用为中小企业带来许多益处，包括以下五点：(1) 降低采购成本。根据美国采购经理协会(Na曲nal Association ofPurchasingManagers)统计资料显示，以人工的方式采购，在文书处理、物品搜寻的花费上，平均每一笔是79美元，改为电子商务采购后可大幅降低成本；(2) 增加市场效率。从In ternet上可以获得多家供应商的快速报价，

20、并得到更好的价格；(3) 减少库存。以目前的In ternet技术，公司更可以达到 just-i n-time的目标，减少库存，增加现金流 量；(4) 提高产能使用率。通过合作可以降低设备投资，或将多余的设备出租、出售，达到产能充分利 用的目的，通过 B2B电子商务可以很容易达成目标；(5) 更优良的市场情报。对于生产者而言，可以从电子商务市场上获得更符合要求的产品需求信息， 对于安排生产计划有相当大的帮助。3. 中小企业利用电子商务的策略中小企业应用电子商务的目的是为了快速收集信息，提升快速反应能力、加强产品的 市场宣传能力等，以缩短与大企业之间在人才资源、信息收集速度、资金等方面的差距。中

21、小企业电子商务应用涉及“企业应用(需求)”和“服务体系(供给)”两个有机组成 部分：(1)企业应用：企业应用是中小企业电子商务的核心，包括中小企业电子商务应用 的各个环节、各种形式和商务模式；(2)服务体系：中小企业电子商务应用需要强大而全面的服务支持，包括网络、硬件和软件等技术支持，也包括营销推广、应用集成、信用、支付、物流、咨询、中介等 全方位服务。因此，中小企业的电子商务策略也要考虑到上述二个方面。31 中小型制造企业电子商务的模式选择策略 电子商务模式的早期研究角度主要是根据应用方式的分类： Paul ximmefs(x998) 认为 商务模式是产品、服务和信息流的构建，他对商务参与者

22、及其角色、可能获得的利益、以 及收入来源进行描述把电子商务模式分为以下几类：电子商店、电子采购、电子拍卖、 电子邮件、第三方市场、虚拟社区、价值链服务提供、价值链整合、合作平台、信息代理。Peterweill 和 MichaelR Vital 认为电子商务模式是对公司的客户， 合作伙伴以及供 应商之间的关系和作用的一种描述，它确定了主要的产品流、信息流和资金流以及参与各 方的主要利益。他们把商务模式拆分为一个个元素：企业、供应商、客户、商业伙伴，资 金流、产品流、信息流，将这些元素按一定关系组合起来构成不同的电子商务模式。Petmvic 等人则认为电子商务模式是对电子商务系统创造价值的实际流程

23、背后的逻辑 的一种描述，是对企业通过电子手段实现其商务战略在概念层面和结构层面的概括，并且 是企业实施电子商务流程的基础。由此，我们可以看出：关于电子商务模式的概念本身并没有形成一致的看法。因此， 企业在实施电子商务时，并没有一个成型的电子商务模式，灵活选择适合自己企业的方式 就成为电子商务成功与否的关键所在。从不同角度提出的电子商务模式分类框架为商务模 式的选择提供了参考依据。个别企业商务模式的构建一般需要识别企业价值链中的要素，同时考虑到技术的最新 发展。企业的价值链要素主要包括采购、生产、销售、物流、人力资源管理、研发等等。 这些要素中哪一个或哪几个对企业利润取得和价值创造的影响最为重要

24、，那么企业在构建 电子商务模式时，就应该针对这些环节来进行。在应用电子商务的过程中，中小型制造企业认识到自己同样需要大公司拥有的应用功 能。然而，中小企业对 IT 技术不熟悉，缺乏人才、资金有限，不能负担复杂应用的高价 格及漫长的实施周期。中小型制造企业的 IT 预算与大的竞争对手相比，少的不成比例。 因此，中小型制造企业在应用电子商务的模式方面根据自己所处的阶段不同应该选择适合 自己特色的方式。目前的中小型制造企业电子商务应用领域中主要采用以下三种形式：采用 BtoBtoC 电 子商务模式、BtoB模式、BtoC模式等。3. 2中小型生产制造企业应用 BtoBtoC电子商务模式的必要性分析3

25、21 BtoBtoC 电子商务模式简介BtoBtoC是一种新的电子商务方式，是英文“ bus in ess to busi ness toCo nsumer ”的 简称。第一个B指广义的卖方(即原料、半成品提供商等)，第二个B是指生产制造企业， C 即指买方或消费者。把“供应商一制造商一消费者”各个产业链紧密连接在一起，同时 整个供应链在同一个电子商务平台上运行，是从创造价值到价值变现的过程，把从原材料 供应、商品的生产、经销到终端零售的资源进行全面整合，不仅大大增强了生产制造商的 服务能力，更有利于客户获得增加价值的机会。卖方不仅仅是公司，可以包括个人，即一 种逻辑上的买卖关系中的卖方。是提

26、供高附加值服务的渠道机构，拥有内部管理、客户管 理、信息反馈、数据库管理、决策支持等功能的服务平台。买方同样是逻辑上的关系，可 以是内部也可以是外部的。BtoBtoC包括了现存的BtoC和BtoC平台的商业模式，更加综 合化，可以提供更优质网上的服务。322 BtoBtoC 电子商务模式与其他电子商务模式的比较1. BtoBtoC 电子商务模式与 BtoB 模式的比较 模式应用主体不同 ：BtoBtoC 电子商务模式应用的主体是中小型生产制造型企业 6 以及相关的供应商、 产品的使用者，是以制造企业为核心，整合信息流、资金流、物流以及相应的服务的 综合电子商务模式；而 BtoB 电子商务模式仅

27、仅是供应商和生产企业、生产企业和经销 商贸易的网上交易。 模式应用的组织者不同：BtoBtoC 电子商务模式的组织者是生产制造企业， 是以减低采购成本、 优化原料供应、提供优质服务和相关信息为目的的电子商务模式；而BtoB电子商务模式的组织者可能是交易双方的一方，也可能是第三方交易平台。 诚信度不同 ：BtoBtoC 电子商务模式是以生产制造企业为核心，企业的诚信度和商誉是其运营中，着重关注的内容；作为存在第三方交易平台的BtoB电子商务模式存在着故意扼杀小的交易企业和免费参与的企业情况，同时在对参加交易企业的信用评级 也有失公允。2. BtoBtoC电子商务模式与 BtoC模式的比较 模式应

28、用主体不同 ：BtoBtoC 电子商务模式应用的主体是中小型生产制造型企业以及相关的供应 商、产品的使用者，是以制造企业为核心，整合信息流、资金流、物流以及相应 的服务的综合电子商务模式；而 BtoC电子商务模式仅仅是生产企业和终端消费者、 经销商和终端消费者的网上交易和结算。 模式应用的组织者不同：BtoBtoC 电子商务模式的组织者是生产制造企业，是以减低采购成本、优化原 料供应、提供优质服务和相关信息为目的的电子商务模式；而BtoC电子商务模式的组织者是生产企业或经销商，也可能是第三方交易平台 。 获利能力和售后服务不同：BtoBtoC 电子商务模式是以生产制造企业为核心，企业的获利能力

29、比较强，同 时对产品的售后服务也比较好；而 BtoC电子商务模式中的经销商因为利润空间有 限，所以不能为用户提供价廉物美的商品，同时售后服务也会出现欠缺。33 中小型生产制造企业通过 BtoBtoC 电子商务模式所获得的竞争优势与其他大型企业相比，中小型生产制造企业在运营和管理方面，都有着诸多同。从管 理方式上来看，中小型生产制造企业的特点是企业所有者集权式的管理和决策，有着很强 的主观随意性和不确定性，这样的管理模式是不利于长期稳定发展的。在这种情况下，开 展 BtoBtoC 电子商务对中小型生产制造企业具有着巨大意义，中小型生产制造企业通过实 施 BtoBtoC 电子商务，将运营管理的部分

30、决策权下放到管理层，实施科学化管理，从而进 行有效监控；同时，中小型生产制造企业通过实施 BtoBtoC 电子商务，管理决策者可以迅 速收集相关信息并加以汇总分析，为运营管理决策提供了有效的保障。从企业规模和经营 方式上来看，中小型生产制造企业规模较小，可以迅速地跟随市场改变；同时中小型产生 制造企业迅速开拓市场、稳定的销售收入和运营管理，就需要保证产品质量与降低成本、 销售和售后服务等等。中小型生产制造企业通过实施 BtoBtoC 电子商务能够帮助企业有效 解决降低成本、提高效率和规范管理等核心问题，能够建立一个稳定、灵活、动态、高效 的管理体系。在实施 BtoBtoc 电子商务系统方面，中

31、小型生产制造企业有着自己独特的优势，实施 难度相对比较低和容易获得成功。 因为中小型生产制造企业与大企业不同， 规模不是很大， 其产品种类也不是很多；同时，中小型生产制造企业由于员工相对比较少，各种规章制度 相对比较松散，没有大企业那么严格，其每道业务流程涉及的人员相对较少，因此便于调 整、重建、管理，便于快速改变旧的习惯和企业文化，适应新的商务模式和观念。同时， 与其他模式的电子商务相比，对于中小型生产制造企业来说， BtoBtoC 电子商务模式也存 在很多的优势，比如降低了成本、减少了库存、提高了企业应变能力、提高了管理决策效 率、与用户保持了密切的接触等等。企业间的竞争已经不是某些企业间

32、单打独斗了，而是整个产业链系统的竞争，所以， 对于制造企业而言，尤其是中小型生产制造企业，应该与渠道上的各个环节建立双赢或多 赢的关系，才能取得竞争优势。在传统商务模式下，生产制造企业进行市场竞争的因素主 要集中在生产规模和成本方面，而今，中小型生产制造企业应用 BtoBtoC 电子商务改变了 企业竞争的格局和方式，生产制造企业可以及时的获得相关市场信息，提高对市场的反应 速度和把握市场的能力； BtoBtoC 电子商务模式是集中了供应商、生产企业和终端消费者 为一体的，将信息流、资金流、物流等整合在同一产业利益链上的电子商务。其帮助生产 制造企业获得以下竞争优势。3 3 1 有利于生产制造企

33、业快速决策和高效管理 首先，我们面对着知识经济时代的来临及其严峻挑战。现代科技的飞速猛劲发展，从 根本上改变着人们的生产、生活方式，带来比以往更为复杂、变化更为快速的社会经济环 境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与 发展层面，挑战都是崭新的、全面的其次，互联网把经济活动扩展到全球范围，打破了传统市场的区域、地域的限制，成 为覆盖全球的开放型网络，生产制造企业的经营活动被从由于地域空间的限制中释放出 来，从而成为统一的大市场。在这个虚拟而又现实存在的、真正意义上的全球市场中，企 业的发展方向和市场规模已经不再受地域空间的限制了，利用信息资源方面，中小企业

34、与 大企业对市场信息的掌控将是平等，与大企业处于同一起跑线上。最后， BtoBtoC 电子商 务模式将相关企业、消费者集合在一个电子商务平台，有效的提供诸如原料库存、产品库 存、数据分析预测、销售、信息反馈等等相关信息，为生产制造企业高效管理和快速决策 提供保障。332 有利于获得长期稳定的超值收益 首先，中小型生产制造企业通过应用 BtoBtoC 电子商务，以自身为运营的核心，以销 定产，实现多批次、小批量、柔性化生产、订单制造和交货。中小型生产制造企业通过 BtoBtoC 电子商务平台向供应商提出原材料库存、订购信息和要求，同时也可以向分销商 和终端消费者展示产品性能、服务及结算要求等等。

35、其次，中小型生产制造企业通过应用 BtoBtoC 电子商务，增加供应商、生产企业和终 端消费者的关联度。形成产业链，任何一方均能获悉其他成员的相关数据，从而可以提供 365724 的服务，增强市场竞争能力，获得竞争优势。最后，中小型生产制造企业通过应用 BtoBtoC 电子商务，可以直接降低运营成本，有 利于企业获得稳定的超值收益。 BtoBtoC 电子商务数据交换可以节省管理和人员的运营开 销和降低交易成本，从而节省了潜在开支，此外， BtoBtoC 电子商务模式可以优化企业供 应链，令企业获取超值收益。333 加强对渠道的监督和管理 首先，中小型生产制造企业和整个产业链中的各级供应商、分销

36、商之间建立网络合作 渠道。确定了渠道最优层级、确定供应商、分销商之后，就基本不会再调整，这就节约了 由于重复签约所引起的交易成本，因为每次交易是重复进行的，而且交易的数额都在预算 内的，所以，违背契约成本将非常高的，从而可以抑制机会主义行为。其次，通过 BtoBtoC 电子商务模式， 中小型生产制造企业和上级供应商、 下级分销商、 终端消费者间可以建立相互响应关系。在减少层级、渠道优化的基础上，建立共同的信息 网络，企业可以即时监控各环节中的物流库存信息，以避免大量库存积压在流通环节，而 没有销售给终端消费者。也就是说，制造企业可以即时地监控各分销商的库存情况来采取 适当的措施，以免分销商在存

37、货积压的情况下，依旧订货，同时，重视商品的终端销售， 和终端顾客保持沟通。最后，中小型生产制造企业应用 BtoBtoC 电子商务可以矫正交易中的不平等现象，从 而降低了交易成本。在应用BtoBtoC电子商务模式中，非正式契约关系可以被广泛的使用， 此种商务模式的各环节成员出于共同利益，建立互信机制，减少了契约实施和行为监督， 从而降低了合作的履约成本以及监督成本。3 3 4 提升制造企业品牌和商誉 首先，生产制造企业可以通过 BtoBtoC 电子商务模式塑造企业的品牌和商誉。目前， 市场产品同质化严重，唯独品牌能赋予企业和产品个性、文化内涵等许多特殊的意义。其次，企业应用的电子商务模式是创造企

38、业品牌的重要方法。在当今的市场环境中， 快速响应已经成为企业品牌和商誉的重要标志， BtoBtoC 电子商务模式可以迅速地快捷地 收集客户需求、了解市场信息、广泛地进行产品宣传和即时地完成资金结算，交易都可以 瞬间完成，从而提高了企业在消费者心目中的品牌和商誉。最后，生产制造企业可以通过 BtoBtoC 电子商务可以凸显品牌的识别功能和契约功能， 制造企业提供稳定优质产品和服务的保障，供应商、终端消费者则长期忠诚于制造商，最 终形成一种相互信任的契约关系。335 发现潜在客户，扩大终端客户群 首先， BtoBtoC 电子商务模式是以生产制造企业为主导，是实体制造企业，消费者更 容易接受和吸引消

39、费者使用，从而克服普通电子商务模式网上购物的“虚”的感觉。其次，充分利用网络和信息技术，建立制造企业与终端顾客之间的网上交易平台，企 业可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，获取消费者的各种数据并加以分 析，加快对消费者的响应速度。这样可以减少对多级渠道收集信息功能的依靠，使制造企 业掌握主动权。最后， BtoBtoC 电子商务模式为生产制造企业建立完善的配送系统和结算系统。对于 消费者购买商品以及售后服务都比较及时，对于消费者粘性比较强。4. 中小型生产制造企业应用 BtoBtoC 电子商务模式的竞争策略 中小型生产制造企业应用 BtoBtoC 电子商务模式，应该在组织、人才、产品

40、、营销、 渠道等等方面采取相应的策略，进一步的调整企业组织结构，从而赢得竞争优势 。41组织策略BtoBtoc 电子商务应用计算机及网络对企业进行管理。计算机网络应用是 BtoBtoC 电子商务的基础，也是企业实现管理手段现代化的基础。计算机、网络、统一标准的互联 互通接口的应用，大大提高了电子商务的效率，实现了真正的及时响应。企业不仅在内部 形成网络，做到信息共享，而且还与外部网络沟通，形成互联网络。制造企业通过建立自 己的电子服务平台，可以使自己的经营理念、企业状况、产品信息处于任何人都可以随时 查看的状态，从而提高了企业与顾客的“接触率” 。各种管理软件的应用，不仅极大的节 约了企业的人

41、力、物力，还提高了企业的运行效率。企业组织结构由原来的金字塔式、自上而下、递阶控制的组织结构转变成为新型的网 络组织结构。管理重点也由资本管理转为知识管理。在信息时代和网络条件下，新的经济 形态产生了许多新的管理思想和管理方法，例如分布式制造、敏捷生产、柔性制造、企业 流程重组、制造资源计划等等新方法。传统的制造企业的组织结构是建立于信息流通和控制，以及分工细化而产生的，无论 是直线职能式，还是事业部制，都是一种自上而下的垂直组织结构。传统的制造企业在于 强调专业分工、顺序传递等，而在今天迅速发展的信息时代显得臃肿且运行效率低下。在 竞争日益激烈的信息时代，传统分工细化的制造企业已经不能适应

42、BtoBtoC 电子商务发展 的需要，电子商务正以深刻的方式改变着传统组织结构， 促进现代企业组织结构的现代化， 这也是企业为了提高运行效率，以便具有较强的竞争力参与激烈的市场竞争的必然结果。 BtoBtoc 电子商务要求制造企业的组织结构趋向扁平化、决策分散化、运作虚拟化。42人才策略BtoBtoC 电子商务是当代高科技系统集成，是信息技术、网络互联互通、贸易过程各 个环节的整合，保证这一系统的安全高效平稳的应用运行，需要熟悉企业运营管理又懂企 业信息化的复合型人才，具体的说，就是以下三种类型的复合型人才：首先，以技术为主导的复合型人才。这类人才是为 BtoBtoC 电子商务应用提供技术服

43、务和支持的，其主要职能是商务平台设计、 网站设计、美工设计等等， 进行网络平台规划、 网络编程、程序设计、安全维护、文字图像处理等等。其次，以商务为主导的复合型人才。这类人才是利用 BtoBtoC 电子商务进行贸易活动 的，即具体操作应用的。其主要职能是进行网络营销、系统推广、贸易等等，开拓网上业 务、开发市场、信息管理、客户管理、电子商务服务支持等等一系列的工作。最后，以综合管理为主导的复合型人才。这类人才是利用 BtoBtoC 电子商务改进企业 运营管理流程。其主要职能是进行平台商务的综合管理，对企业的 BtoBtoC 电子商务进行 整体规划运营管理。43产品策略制造企业要充分利用 Bto

44、BtoC 发现消费者潜在的消费需求，针对不同的需求进行细致 的研究，开发设计新型产品，并征求终端消费者的意见，满足消费者日益增长的个性化需 求，使企业由“以产品为中心 转变为“以消费者为中心 。消费者满意将是未来企业成功的关键。企业要从表面接受这个观点转变成其作为经营 决策的主要动力；首先，用户要求不是简单的被结合到企业新产品或服务开发过程中，而 是要将用户的满意需求自觉地成为企业所有经营活动的基本原则，愿意并有能力将顾客置 于产品策略中心。目前，很多制造企业将激励和奖励制度建立在用户满意程度的基础上， 将注意力仅仅关注在全面质量管理和价格上，而没有集中到产品策略方面。为此，生产制 造企业应对

45、消费者的产品需求变化进行及时监测、分析和调整。44渠道策略企业通过 BtoBtoC 电子商务的应用，可以明显缩短上游制造加工企业与下游终端用户 之间在供应链上的距离。 同时，通过 BtoBtoC 电子商务的应用， 可以改变传统的市场结构， 降低劳动成本、销售成本和市场成本，促销渠道也会随之发生相应的改变。企业以往简单 的批零方式或 BtoC 的电子商务模式将逐渐的被 8t08toC 模式所代替，交易可以直接在 BtoBtoC 平台上进行。相应的，传统的人员推销模式也将削减，广告的宣传推广模式也要 发生相应的改变以适应新的传播媒体的需要，使用者的信息将更加决定了目标市场的定位 和选择。 BtoB

46、toC 模式的充分利用将为制造企业创造更多新的营销契机。在 BtoBtoC 电子商务环境下，制造加工企业将内部运作网络与其他供应商、分销商系 统集成，并通过网络与企业之外的第三方物流商、银行结算系统等服务商连接，实现成员 一体化运作。 通过 BtoBtoC 电子商务，所有购买方和供应商的关系可以通过互联网的连接， 实现从简单分层结构转变为立体网络结构。在渠道控制方面， BtoBtoC 渠道控制是管理控制在渠道管理领域的具体应用。其主要 目的就是通过有关机制的建立来加强渠道成员之间的沟通，并尽可能的减少渠道成员对生 产企业的投机行为，从而将渠道投机行为可能带来的损害控制在最小限度之内。 BtoB

47、toC 渠道控制的措施主要是事前的预防控制、事中的检查控制和事后的评估控制。事前的预防 控制主要是明确中间商的选择标准，建立渠道成员之间的沟通和交流的机制，与中间商签 订合同以便更好的约束中间商的行为，并建立营销渠道评估标准。事中的检查控制主要是 指制造商可以通过派遣渠道专员对分销商检查的形式来了解分销商是否很好的执行厂家 的诸如销售价格、市场区域、促销方式、信息反馈和售后服务等销售政策。对违反合同相 关者可以进行相应的制裁。事后的评估控制主要是指运作一段时间之后，企业对分销渠道 的绩效进行有效的评估，并依据有关标准给予其奖惩，清理不符合企业要求的渠道成员， 渠道存在很大问题是可以对渠道重新设计。45物流策略物流配送体系是影响 BtoBtoC 电子商务规模经济的重要环节，虽然诸如消费习惯、电 子支付系统、配送能力、信用状态等等影响和制约我国电子商务规模发展的因素以及适应 的问题点是多种多样的，但其中最首要的问题是如何获得物流配送体系的支撑。商品如果 没有物流配送