广告策划-】oyea眼镜社会化媒体网络推广全年方案

1、OYEA眼镜网络推广全年方案 网络推广概述 OYEA眼镜网络推广目的 OYEA眼镜网络推广整体策略 OYEA眼镜网络推广KPI 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强 生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需 要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐 ； 附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、 文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值； 共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视 的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用 价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客 户整体价值最大化。 功能化差异化 共鸣附加值 4V理论定位原则理论定位原则

2、 前期策划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四 组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规 模 居 住 小 区 人均商业服务建筑 面积 0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/ /人人 社区配套性商业社区配套性商业 可测算指标 商业定位原则商业定位原则 前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五 项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价， 同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。 市场比较法价格推论市场比较法价格推论 目标需求法价格验证目标需求法价格验证 价格定位原则价格定位原则 前期策划思考方案的理论

3、六前期策划思考方案的理论六 生存需求生存需求 安全需求安全需求 归属需求归属需求 自尊需求自尊需求 自我实现自我实现 二次置业人群 一次置业人群 多次置业人群 自住目标人群自住目标人群 马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系 前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七 二次置业人群 一次置业人群 多次置业人群 自住目标人群自住目标人群 从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图 建筑建筑 产品产品 配套配套 社区文化社区文化 物管物管 园林园林 自住型客户 前期策划思考方案的理论七前期策划思考方

4、案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位） 项目 因素 权重 尚书苑尚书苑 综艺曼哈综艺曼哈 顿时代广顿时代广 场场 香缤香缤 时代时代 博博 客客 公公 寓寓 花样花样 年华年华 本项目本项目 地段地段20%8.5988.589 规模规模12%777.5788 景观景观15%8888.589.5 周边配周边配 套套 10%88.59.58.599 小区配小区配 套套 9%8.588.598.59 户型结户型结 构构 12%8.57.58.58.57.59 物业管物业管 理理 7%8.598.5989.5 事件营 销 实效营销 体验营销 品牌营 销 立体营销 前期策划思考方案的理论八前期策划思

5、考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略） 推广手段： 主线主线 + + 节点节点 推广目的： 实现项目营销的“三性” 展示性展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示； 昭示性昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增 强项目的可识别性、认可度； 进入性进入性：实现高客户上门量。 前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段） 领导者领导者 垄断价格垄断价格 产品有不可重复性产品有不可重复性 过河拆桥过河拆桥 追随者追随者 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术 价格战的制造者价格战的制造者 补缺者补缺者 目标明

6、确，挖掘客户目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求 创新产品和需求点创新产品和需求点 挑战者挑战者 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标准强调新的评估标准 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场 次次/ /非主流市场非主流市场 敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位） 品牌营销品牌营销宏观上树立项目市场形象 主题营销主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招 体验营销体验营销理性前提下的感受营销方式 实效营销实效营销最有效的营销

7、 小众营销小众营销最大化挖掘老客户资源 前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略） 谢谢！谢谢！ 前期策划思考方案培训教程前期策划思考方案培训教程 2007-5-10 前期策划思考方案的定义前期策划思考方案的定义 关键词关键词 前期：前期： 一是写在代理合同签定之前；一是写在代理合同签定之前； 二是一般在地块规划之前；二是一般在地块规划之前； 三是首次和开发商沟通本项目。三是首次和开发商沟通本项目。 策划：策划： 一是探讨市场情况和政策观点；一是探讨市场情况和政策观点； 二是探讨项目的初步开发方向定位；二是探讨项目的初步开发方向定位； 三是探讨项目的目

8、标客户群定位；三是探讨项目的目标客户群定位； 四是探讨项目的产品规划定位；四是探讨项目的产品规划定位； 五是探讨项目的物业发展建议；五是探讨项目的物业发展建议； 六是探讨项目的价格定位；六是探讨项目的价格定位； 七是探讨项目的主题定位；七是探讨项目的主题定位； 八是探讨项目的营销策略；八是探讨项目的营销策略； 九是探讨项目的投资成本分析；九是探讨项目的投资成本分析； 十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势； 思考：思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发

9、商达成一致意见，为进一 步合作奠定基础。步合作奠定基础。 与开发商建立初步沟通关系； 与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性； 给开发商专业的开发建议； 让开发商认可公司的实力和竞争优势； 争取本项目进一步的深化工作机会； 争取参与其他项目的合作机会； 争取本项目合作合同的签定； 争取与开发商建立长期合作伙伴关系。 前期策划思考方案的目的前期策划思考方案的目的 从方案的完整性与细节点来看：从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案； 从方案的侧重要素来看：从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销 思考等； 从方案的定位方向来看：从方案的定位

10、方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等； 从方案的分类来看：从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考； 从方案的性质来看：从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。 前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的种类 前期策划思考方案的步骤程序前期策划思考方案的步骤程序 第一步 拓展部或其他途径获知项目信息 第二步 获取项目基本的资料 第三步 拓展部与事业部对接 第四步 初步探讨项目形成初步意见 第五步 实地考察项目和周边市场 第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位 第七步 方案框架内容的确定 第八步 方案的撰

11、写与初步形成 第九步 项目组对方案的评判与修改 第十步 事业部对方案的审核与修改 第十一步 提交和汇报方案 前期策划思考方案的一般架构前期策划思考方案的一般架构 目 录 第一章 市场状况分析 第二章 国家政策分析 第三章 项目swot分析 第四章 目标客户群定位 第五章 项目定位 第六章 产品定位 第七章 主题定位 第八章 物业发展建议 第九章 营销策略建议 第十章 合作条件 前期策划思考方案的关键点前期策划思考方案的关键点 对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析； 对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并 作对正确的趋势预测； 对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣

12、势，抓住机会，差异化威 胁； 依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位 项目的产品开发方向； 根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销 策略手段； 针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案； 体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。 前期策划思考方案的逻辑前期策划思考方案的逻辑 产业结构决定经济结构； 经济结构决定人口结构； 人口结构决定消费结构； 消费结构决定产品结构； 产品结构决定开发方向； 开发方向决定项目定位； 项目定位决定主题概念； 主题概念决定营销策略。 前期策划思考方案的理论一前期策划思考方案的理论一 项目比较

13、分析的六维要素分析 前期策划思考方案的理论二前期策划思考方案的理论二 项目swot要素分析 一：优势 二：劣势 三：机会点 四：威胁点 原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁 前期策划思考方案的理论三前期策划思考方案的理论三 差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和 营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强 生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需 要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐 ； 附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、 文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值； 共鸣（Vibration）：企

14、业的创新能力与客户所重视 的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用 价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客 户整体价值最大化。 功能化差异化 共鸣附加值 4V理论定位原则理论定位原则 前期策划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四 组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规 模 居 住 小 区 人均商业服务建筑 面积 0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/ /人人 社区配套性商业社区配套性商业 可测算指标 商业定位原则商业定位原则 前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五 项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类

15、型的单价和总价， 同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。 市场比较法价格推论市场比较法价格推论 目标需求法价格验证目标需求法价格验证 价格定位原则价格定位原则 前期策划思考方案的理论六前期策划思考方案的理论六 生存需求生存需求 安全需求安全需求 归属需求归属需求 自尊需求自尊需求 自我实现自我实现 二次置业人群 一次置业人群 多次置业人群 自住目标人群自住目标人群 马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系 前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七 二次置业人群 一次置业人群 多次置业人群 自住目标人群自住目标人群 从房地产置业次数与房地产置业要

16、求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图 建筑建筑 产品产品 配套配套 社区文化社区文化 物管物管 园林园林 自住型客户 前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位） 项目 因素 权重 尚书苑尚书苑 综艺曼哈综艺曼哈 顿时代广顿时代广 场场 香缤香缤 时代时代 博博 客客 公公 寓寓 花样花样 年华年华 本项目本项目 地段地段20%8.5988.589 规模规模12%777.5788 景观景观15%8888.589.5 周边配周边配 套套 10%88.59.58.599 小区配小区配 套套 9%8.588.598.59 户型结

17、户型结 构构 12%8.57.58.58.57.59 物业管物业管 理理 7%8.598.5989.5 事件营 销 实效营销 体验营销 品牌营 销 立体营销 前期策划思考方案的理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略） 推广手段： 主线主线 + + 节点节点 推广目的： 实现项目营销的“三性” 展示性展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示； 昭示性昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增 强项目的可识别性、认可度； 进入性进入性：实现高客户上门量。 前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段） 领导者领导者 垄断价格垄断价格 产品有不可重复性产品有不可重复性 过河拆桥过河拆桥 追随者追随者 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术 价格战的制造者价格战的制造者 补缺者补缺者 目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求 创新产品和需求点创新产品和需求点 挑战者挑战者 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标准强调新的评估标