服装品牌策划(1)

1、.1 Yoreal品牌品牌 产品策划报告产品策划报告 .2 目目 录录 n一、品牌创建概况一、品牌创建概况 n1、品牌介绍 n2、产品定位 n二、市场环境与调研二、市场环境与调研 n1、服装市场现状分析 n2、各品牌竞争比较 n3、消费者调研 n4、投资预算 n三、流行趋势分析三、流行趋势分析 n四、产品规划与设计四、产品规划与设计 n1、主题内容介绍 n2、商品结构比例说明 n3、市场产品需求 n4、款式设计方案 n五、产量配比五、产量配比 n1、上市产品比列说明 n2、生产进度说明 n3、款式号型配比 n六、市场战略六、市场战略 n1、价格策略 n2、地域策略 n3、销售策略 n4、客户策

2、略 .3 一、品牌创建概况一、品牌创建概况 n1、品牌介绍 n品牌名称 英文名字：yoreal n 中文名字：幺月 n品牌logo n品牌含义 yoreal音意为要寻求真实的自我，敢于突破世俗的 眼光，幺月带有玄幻的神秘色彩，充满诱惑。 n品牌标语 性感至型，曲线由我。 n品牌宗旨 改变中国人对性感的传统认知，建立新的价值导向， 把性感与时尚紧密结合，引导人们树立全新的审美观念 。 n品牌理念 体贴入微的设计，让女人的性感没有担心和烦恼。 性感亦 或是魅力，果敢与优雅的精妙结合，为现代女性展现自信、 风度及进一步展现性感魅力提供一个巨大的时装舞台。 .4 n2、产品定位 n时代要素 n 定位于

3、中国中高级女装市场，秉承着性感、时尚的设 计理念，打破常规， 走出传统，补缺国内市场空白， 一心只做中高端，将服饰中的“性感”品味进行到底。 n 时装依附于人体，性感的真正来源在于人本身，迷人 而不风骚，性感而不粗俗，漂亮而不廉价，将中国的 open展现给国际，打造出华丽的高级性感。 n 人群定位 n1）、目标消费人群：25-35岁女性群体 .5 n2）、人群目标分析： 形象 理解生活；衣着性感 动机 追求实现真我的时尚，体现女人自身的性感 购物状况 干练、成熟、性感 生活态度 享受生活，追求奢侈的生活质量 生活方式 热爱生活，乐于享受时尚的冲击力 购买意识 重视时尚性感 交际 乐于与人畅谈，

4、交友广泛；喜欢舞会、俱乐部、度 假休闲等交际方式 衣着习惯掌握时尚信息，但并不盲目照搬，而是将时尚与自 身风格有机融 合，从内而外的展现自身的迷人形象。 居住习惯住在靠近郊区的别墅，营造放松、惬意且能表现自 我的生活空间；或者是繁华的大都市，便于实现自 我释放的情感 休闲习惯 喜欢跳舞等健身方式，经常进行户外活动，喜好社 交活动。 服装品类 连身装 套装 单品 配饰等 .6 3）、产品战略 风格定位 倡导低碳生活，注重原生态，细节设 计感 价格定位 秋冬3005000元；春夏2003000元 产品卖点 高质量面料、设计感、舒适的色彩搭 配 穿着场合 都市生活和户外休闲。包括上班、一 般社交活动

5、及户外休闲运动。 商品类型 外套、毛衫、裙子、裤子、T恤、衬 衫；另有马甲、打底裤、腰带、围巾、 鞋、包等配件 .7 3、品牌进度规划（时间） 时 间 10月10日2012/11/11 2013/1/32012/3/42013/5/62013/7/62013/9/92013/11/122014/1/2 内容 公司 申 请 办公 场 所 及 用 品 品牌 定 位； 策 划 产品 研 发 资 源 及 策 划 供应 商 选 择 成衣 配 饰 设 计 及 研 讨 .8 样衣 试 制； 员 工 培 训 订货 会 及 产 品 计 划 原辅 材 料 订 购 销售 渠 道 商 议 店面 陈 列 筹 备 产品

6、生 产 店铺 计 划 .9 导 购 招 聘 与 培 训 物 流 仓 储 计 划 店 面 装 修 及 陈 列 产 品 上 市 销 售 推 广 春 夏 产 品 研 发 销 售 回 款 .10 二、市场环境与调研二、市场环境与调研 n1、服装市场现状分析、服装市场现状分析 n 北京主要商圈分析：北京主要商圈分析： 王府井商圈王府井商圈主要是由一条步行街带动的，而且“客流量不小，外地 人不少”，定位具有传统色彩，北京市商业规划中，王府井商业将 由一条街转为一个区域的繁荣。 西单商圈人气旺盛，商铺租金增长迅速；以“时尚、品位、休闲”为主题的 青春型商圈； 西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民，西单

7、 商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所，人流量大 燕莎商圈主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品；受CBD和泛CBD商业冲 击明显，商业经营效益下降。 燕莎商圈是北京最为知名的国际化社 区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。燕莎商圈是北京较早形 成的涉外商圈之一。由于该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区， 周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，燕莎商圈西临东三环，东三 环以内即为使馆区。 双安商圈主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；百货和超市 两大业态为主 .11 崇文门商圈南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，多种业态 的国瑞城正式开盘。区域突围的步伐开始明显加快。 中关村商圈特

8、色与发展方向：包括多个主题子商圈，如数码商业街、 图书商业街等；大灶更加综合的中关村科技园区，提升形 象。中关村商圈特点：一是电子产品集散地，二是中关村 高科技商务中心（中关村西区），三是高校集中地（北大/ 清华/人大等） CBD商圈集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的 商务办公和酒店、公寓等设施，国际上大量著名的跨国公 司、金融机 构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。 望京商圈望京区域消费是北京市平均水平的倍。望京区域规划总 居住人口为万人，现常住人口近万人，外籍人士 占常住人 口的/。是韩国人居住集中的地方。 .12 n2、竞品比较、竞品比较 n1、二手资料收集（网络）：品牌定

9、位、品牌风格。 n2、直接观察法（国贸商城）：卖场产品色彩、品类、面料、价 格带、陈列、服务态度等。 n3、竞争者品牌比较 江南布衣 例外 布意坊 播 品牌风格 自然、朴 素 本源、自 由、纯净 自我、年 轻 坚持着一 切美好的 事物 品牌档次 中档 中高档 中档 中档 年龄定位 2035 2540 1835 2535 .13 n竞品销售渠道 n竞争品牌的品类 营销渠道 商场+专卖店 （加盟） 商场（直营） 商场+专卖店 （加盟） 商场+专卖店 （加盟） 品类名称 江南布衣 例外 布衣坊 播 大衣 109116 衬衫 5734 长裤 91555 外套 12161014 裙装 8554 针织衫

10、7634 短裤 4262 .14 n3、 消费者调研消费者调研 n调查对象、样本 n抽样方法：方便抽样 n调查对象：2535岁年薪8万以上的职业女性 n样本量：50 n调查方法： n询问法： n70%街头拦截 n调查地区： n大连久光百货 n 调研结果与分析 n甄别问卷： n1.请问您您的年龄大概是： n A 1524岁（终止访问） n B 2535岁 n C 3645岁（终止访问） n（首先在甄别过程中我们对被访者年龄进行询问，把年龄严格控制在2535这个区间，这是 为了从中筛选出目标消费者。方便对特定的人群进行研究） n2请问您的月收入大概在 n A 2000元以下（终止访问） n B 2

11、0006000元（终止访问） n C600110000元 n D10000元以上 n（对月收入的询问尽量使被访者控制在本服装的市场定位内，符合中高端消费者这个要求。） .15 n3.您的工作是： n A技术人员 B管理人员 C办事员 n D推销员 E打字员 F速记员 n G文书 H会计 I店员 n J教师 K医生 L律师 n M其它 n（通过对职业的询问，可以针对最有可能穿职业装的人群进行分 析，避免调查中的不必要误差，这样可增加调查的可靠度。） n正文部分 n1.您购买职业装时比较注重的因素？ nA环境 nB质地 nC价格 nD款式 nE品牌 n对质感敏感，重视款式，品牌意识强 .16 n2

12、.您喜欢的面料为？ n A丝织 n B棉 n C麻 n D毛 n E其他 - n倾向与有质感的毛与丝织品。 n3. 您在购买职业服装的时候经常选 择的颜色是： n A黑色系 B白色 系 n C灰色系 D红色 系 n E蓝色系 F咖啡 色系 n G绿色系 H紫色 系 I其它 - n无色系是首选黑色最受欢迎，有色 里偏向不大，紫与红色系较高。 .17 n4. 您平常多在哪里购买职业装？ n A商场 n B专卖店 n C网店 n D其他 n多数消费者选择专卖店。其次 是综合商场。选择网络购物的 很少 n5.您通常通过什么途径来了解 服装的新潮流？ n A网络资源 n B时尚杂志 n C 朋友介绍 n

13、 D电视广告 n E不太关心 n消费者对时尚的理解较为 n受周围群体的影响。杂志 n与网络也能影响该消费群。 .18 n6.您每月在工作着装上的消 费大概是： n A 500元以下 n B 501700元 n C 701900元 n D 900元以上 n消费者每月消费集中在700 到900 n元。基本都在500元以上。 n7.您购买职业装的周期是 n A半年以上购买一次 n B 半年内购买一次 n C半年内购买俩次 n D半年内购买三次及以上 n集中在半年两次，没季度1次。 .19 n4、 投资预算投资预算 n1、整体预算表 n增值税：17%（240-48）*17%=32.64 公司费用：5%

14、 （240-48）*5%=9.6万 .20 n2、人力成本 .21 n3、直营旗舰店选址及其费用预算（附北京主要商圈 分析） 编号 所属商圈 卖场所属 公司 销售方式 总建筑面 积 租金报价 （元/平方 米/月，使 用面积） 铺货量 1王府井 新东安购 物中心 直营12000500-2400600 2燕莎蓝色港湾直营160000300-750300 3中关村 新中关购 物中心 直营200000240-800400 4望京望京嘉茂直营120000300-800400 .22 n4、阶段性成本（计划 一年收回 ） 2011/9-2012/2（进入3家商场） 2012/10-2013/10（进入四家

15、商场，开一家专卖） 办公硬件交通工具13万 CI设计费用8万 3家店装修及硬件11.5*3=34.5万 10秋冬产品48万 宣传费用30万 工资40+15*3=85万 办公费用10+20=30万 物流3万 1家商场1家专卖装修和硬件20+11.5=31.5万 11春夏产品24万 产品手册48万 工资115万 办公费用30万 物流5万 结余：-251.5万 结余：-295.5万 2011/2-2011/7 2011/8-2012/1 12春夏产品48万 宣传费用30万 工资85万 办公费用30万 物流3万 税款32万 公司费用10万 回款158*3=474万 13春夏产品48万 宣传费用20万

16、工资115万 办公费用30万 物流5万 税款32万 公司费用10万 回款158*5=790万 结余15.5万 结余281万 .23 n5、公司组织结构图 .24 三、三、2013AW流行趋势分析流行趋势分析 n 轮廓轮廓 Shape n2013年秋冬大行其道的仍然的建筑主义，当建筑元素被运用到服 装设计中，服装仿佛成了一件件轮廓夸张的建筑物，和我们生活 的城市融为一体。无论是极具冲击力的几何廓型，还是或柔软或 尖锐的线条，都围绕着躯体尽情演绎着一幅幅结构感极强的现代 服饰图腾。 .25 n 色彩色彩Colour n2013年秋冬的色彩方案是在过去与未来之间徘徊，以宽容为核心，一系 列平衡且和谐

17、的色彩逐渐发生位移，增加动感，直到自己亲自创意，打 破陈规，最后回归到自然和传统。黑色、白色仍处于主流位置。灰色给 人以时间、空间的距离，尽可能地遗忘过去，学会宽容。 2013年秋冬的色彩方案 是在过去与未来之间徘 徊，以宽容为核心，一 系列平衡且和谐的色彩 逐渐发生位移，增加动 感，直到自己亲自创意， 打破陈规，最后回归到 自然和传统。黑色、白 色仍处于主流位置。灰 色给人以时间、空间的 距离，尽可能地遗忘过 去，学会宽容。 .26 n 面料面料 Material n优质的人字呢和斜纹呢;马海毛、羊驼绒和开司米等昂贵材质经过 拉绒、上浆、毡缩等处理之后达到可以免熨谈的目的。花式织物 和平纹织

18、物、可持续和科技、真实和反常之间的界限被幽默和玩 笑式的手法模糊化。因保护动物发起的仿皮草、皮革面料也会借 此流行。 .27 n配饰配饰 Accessories n夸张石料的项链和手镯进一步强调存在感，而厚重的 金属也成为体现原始力量的生力军，一种更为质朴， 甚至带着些许混拙的立体主义配饰诞生了。粗棒针织 运用空间的灵活度正开始让其慢慢走入配饰的舞台， 仿皮草配饰，低调并华丽着，是整个配饰舞台的主旋 律。 .28 四、产品规划与设计（四、产品规划与设计（2013A/W） n1、主题风格介绍、主题风格介绍 n主题一：顺物自然主题一：顺物自然 n主题词：低碳 自然主义 A型轮廓 简单解构 原生态

19、n 主题主题： n以顺应自然为原则，不去破坏自然， 与之共同生存。停止破坏的步伐， 抵制破坏的行动。低碳生活，才是 今天生活的主旋律。” n款式款式 nA字型轮廓，宽松舒适，最原始的 服装轮廓，象征着最原始的自然状 态。下摆的重叠褶皱处理代表生命 的循环，领子处的细节设计及肩部 的拼接处理使服装效果极具视觉效 果。 .29 n色彩色彩 n 土壤色调与质朴沧桑 的质感相结合，营造 出无距离感的亲切与 舒适。鹅卵石般的灰 色、表情丰富的苔藓 绿、橄榄灰和沙土色 系等自然色调是追求 柔和平淡情绪的表达。 低灰度的橙红色是这 个主题的醒目色，有 警示的作用并且带来 原生态的美感。 .30 n面料面料

20、n可靠、耐用、可持续的低 碳面料。户外专用速干保 暖面料成为宠儿，速干可 以免熨烫，从而达到环保 的目的；对动物的关注引 导了毛皮、仿毛皮和带光 泽的仿毛料。用颗粒质感 的厚重羊毛面料、具有精 致肌理的精纺格纹和经典 的人字条纹来演绎这组， 肌理丰富的棉质织物和针 织感外观的面料作为搭配 出现，层次感更为隆重。 .31 n主题二：去甚去奢主题二：去甚去奢 n主题词：沉淀 怀旧 极简线条 优 雅细腻 肌理感 n主题主题 n 一个人若是是没有私心的心怀天 下，小心谨慎，浑厚质朴，并且拥 有去除极端、奢侈、过度的行为做 法，那么这个人不管做什么最后都 会成功。 n款式款式 n领子的高耸设计代表的人生

21、的高峰， 与之相对应的是戏剧舞台装似的下 摆，代表着生命的坎坷起伏。衣身 长线条的处理，告诫人们对生活的 要以一个平稳、顺达的心态去对待。 肩部捏褶的细节设计。 .32 n色彩色彩 n大量柔和怀旧的色调唤醒 远去时光的记忆，仿佛打 开封存以久的信封。沉浸 在薄雾中的烟灰色、淡黄 褐色和浅红灰色有着随意 和温柔的质感。饱满石榴 红色的点缀，使其变得更 富感情味。稳重而又精贵 的古董绿让整个系列又带 有些许愁思的情绪。在这 样一组朴素的色调中，我 们看到平和优雅的诱惑。 .33 n面料面料 n无规则的珠皮呢和 马海毛织物；同色 系渐变层叠的松散 褶皱面料，革新设 计的香奈儿风格粗 花呢；涂层处理的

22、 牛仔面料；不规则 的质感看上去模糊 而陈旧；薄涂层打 造湿润及结霜效果； 做旧、水洗和风化 等氧化外观.。 .34 n2、商品结构比例说明、商品结构比例说明 n1、商品编码设计 n 编码介绍 n例： WW 13 A 01 n说明： n品牌：WW-有 n年份：132013年 n季节：春A；夏B；秋C；冬D n波次：第一波01 第二波02. n品类代码： n衬衫S、T恤T、短裙F、裤子P、马甲M、毛衫K、毛衣W、礼服V、外套C n2、本季度商品结构比例 n 各品类比例 .35 n秋冬款数分配 品类 款数 秋款数 冬款数 上装 （80%） 外套 251411 毛衫 201010 连衣裙 553 衬

23、衫 15114 T恤 13100 马甲 220 下装 （20%） 裤子 1596 半裙 532 总计1006436 .36 品类 品牌形 象款 畅销款 畅销款 常销款 总款数 主推款 一般款 外套 577625 毛衫 355720 连衣裙 11215 衬衫 324615 T恤 325313 马甲 00112 裤子 324615 半裙 21205 总计 20203030100 各商品类型分配 .37 面料类型 品类 比例 款数 梭织（60%） 外套 22% 22 连衣裙 3% 3 衬衫 15% 15 马甲 2% 2 裤子 15% 15 半裙 3% 3 针织（40%） 外套 3% 3 毛衫 20%

24、 20 连衣裙 2% 2 针梭织比例 .38 n 配比说明： n各品类中，外套（包括大衣、风衣、夹克、西服等） 占比最大，其次是毛衫(包括针织开衫、毛衣等)、衬 衫、裤子、T恤，其他类别款数较少；上装、下装的 比例为4:1，以卖上装为主；针织；梭织比例为2:3， 梭织产品较多；品牌形象款、畅销款、常销款比例为 2:5:3，由于本品牌产品为原创设计，风格简约，注重 搭配，款式随流行变化不是很明显，有部分基础款， 可作为常销款，较品牌形象款数量偏多，但总体以畅 销款为主，其中选择约20款主推产品，确保一定的销 售量。 .39 n3、产量配比 种类总产量款式/款数秋/冬（款）分配量各款产量 外套13

25、50 品牌形象款/5 秋4020 20 冬4020 10 10 季度主推款/7 秋200100 80 70 冬25090 80 80 50 平价款/7 秋21080 70 60 冬24080 60 50 50 经典常销款/6 秋17070 60 40 冬20080 70 50 .40 毛衫1000 品牌形象款/3 秋3015 15 冬1010 季度主推款/5 秋15080 70 70 冬13080 50 评价款/5 秋14060 60 50 冬12070 50 经典常销款/7 秋23080 70 70 60 冬19080 70 40 T恤250 品牌形象款/1秋3030 季度主推款/1秋808

26、0 平价款/2 秋9050 40 经典常销款/1秋5050 .41 品牌品牌形 秋45 20 象款/3冬5535 20 季度主推款/2 秋15080 70070 裤子 评价款/4 秋25080 70 50 50 经典常销款/6 秋30080 70 60 40 40 30 毛衣650 品牌品牌形象款/3 秋6020 20 20 季度主推款/2 秋200100 100 平价款/5 秋25070 60 50 40 30 经典常销款/3 秋14060 50 30 .42 马甲100 平价款/1秋5050 经典常销款/1秋5050 品牌形象款/3 秋3020 10 冬2020 连衣裙680 季度主推款形

27、象 款/2 秋100100 冬100100 890平价款/4 秋12070 50 冬13070 60 经典常销款/6 秋18070 60 50 冬21070 60 80 短裙250 品牌形象款/2 秋5030 20 季度主推款形象 款/1 秋100 100 平价款/2 秋10050 50 5940/10055055505 .43 n3、市场产品需求、市场产品需求 上市日期服装品类主打款方向色彩说明产量/款数 2013、8、20 衬衫 具有免熨烫 性的梭织面 料，廓形保 持性好，以 棉为主要材 料。 稳重的灰色调， 大地色系。200/3 针织开衫 质地柔软的 羊毛，羊毛 后加工等面 料。 采用橄

28、榄灰和沙 土色系等自然色 调200/4 裤子 以塑性较好 的挺括梭织 面料，耐穿 性强，以棉 为主要材料。 黑色调为主， 配以褐色、卡 其色等。150/2 长袖T恤 高档精梳棉 质料，高弹 力柔软舒适， 上身效果好 烟灰色、淡黄 褐色和浅红灰 色渲染浓郁灰 色空间。300/5 面料方 向 .44 # 长外套 薄毛呢， 保暖且保 型性好。 用色彩和 花样打造 图形多变 的艺术效 果 鹅卵石般 的灰色以 及同色系 渐变层叠150/4 外套 大衣呢， 毛呢，户 外用棉布 等，穿着 舒适，外 观视觉效 果好 神秘魅惑、 深暗且强 烈的色调， 包括墨水 蓝、灰色 和黑色， 呈现浮雕 效果200/3 .4

29、5 款号 配色 面料/ 里料 设计说明 工艺说明 款号 配色 面料/ 里料 工艺说明 .46 款号 配色 面料/ 里料 设计说明 工艺说明 款号 配色 面料/ 里料 设计说明 主题二 .47 款号 配色 面料/ 里料 设计说明 工艺说明 款号 配色 面料/ 里料 设计说明 主题二 .48 款号 配色 面料/ 里料 设计说明 工艺说明 款号 配色 面料/ 里料 设计说明 主题二 .49 五、产量配比五、产量配比 n1、上市产品比例说明 波段上市日期秋冬款款数/百分比品类款号 一2013、8、20秋35/35% 外套 毛衫 连衣裙 衬衫 T恤 马甲 裤子 半裙 二2013 、9、20秋25/25%

30、 外套 毛衫 连衣裙 衬衫 T恤 裤子 半裙 三2013、10、15秋/冬21/21% 外套 毛衫 衬衫 T恤 裤子 半裙 四2013、11、10冬11/11% 外套 毛衫 裤子 外套 毛衫 .50 六、市场战略六、市场战略 n 价格策略价格策略 n定价目标定价目标市场占有率目标市场占有率目标 n市场占有率是品牌经营 状况竞争力的直接反映。作为定价目标， 市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有 率必然带来高利润。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大 两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据 竞争对手的价格水平不断调整价 格，以保证足够的竞争优势，防 止竞争对

31、手 占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就 是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至 控制整个市场的目的。 n整季产品： n价格带：300-5000 n价格线：300、1500、2500、3500、4500、5000 n中心价格：1500、2500、3500 .51 n 地域策略地域策略 n以较长时间的低价策略（与市场占有率达到5%之后相比）来保持和扩大市场占有率，增强无为品 牌竞争力，最终获得最优利润。 n地域战略：一线城市以进驻商场百货为主60% n 二、三线城市以专卖店为主40% n定价方法：成本导向定价法： n产品价格=产品单价成本x(1+成本加成率) n产品单

32、价成本=材料成本+工缴费成本 n平均每季价格： n春夏产品价格=880元 n秋冬产品价格=1320元 n价格策略：采用新产品定价中的适中定价适中定价、心理定价心理定价中的整数 定价与服装价格调整策略中的折扣定价折扣定价策略结合的方法 名称价格/元 大衣3500 风衣2300 毛衣1290 毛衫1090 短上衣980 短裙680 礼服2980 .52 n适中定价适中定价 n适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场 上更有力或有成本效率的手段。 n原因：无为并不存在特别适合于撇脂定价或渗透定价的环境。现在女装 的市场比较成熟，本品牌作为众品牌中的一员，容易被细分市场忽略， 可能找不到一个愿意为此支付高价的细分市场。它也无法采用渗透定价 法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品