绿城温州房地产峰汇项目前期运作投资可行性报告

1、绿城温州峰汇濒目前期if 资可行性报告目录第一部分项目总论第二部分项目市场投资环境和市场研究第三部分项目地块SWO分析与应用第四部分项目定位及项目评估第五部分户型进行评价与选择第六部分项目的价格定位第七部分项目建成后的社会效益分析第八部分投资估算及资金筹措计划第九部分综合评价及建议第一部分项目总论一、项目建设大体的概况（一）开发建设项目前言江南区是批发市场与南宁市物流基地接壤之处，南宁南站是西南最大 的铁路货运编组站，是西南地区货物进出口的集散地，邕江大桥、桃源大 桥、北大桥、凌铁大桥、白沙大桥、永和大桥、青川大桥的贯通，直接拉 近了江南与东南西北的距离；而我们的项目定位直接成为一个桥梁性连接

2、 作用之一，同时项目将打造大市场，大趋势目标，为南宁市、江南区树立 一个标志性的商业地产雄风目标。（二）建设项目基本概况(1)项目名称：绿城温州峰会（暂定）(2)建设地点：南宁市江南区福建路(3)开发单位：广西中天鸿安投资管理有限公司（三）项目建设规模与内容表：1-1-1【项目主要技术经济指标】内容指标内容指标建设地点规划总用地面积实际用地面积总建筑面积122355 m建筑占地面积综合容积率5. 0建筑密度45. 4绿地率35. 5住宅面积37804 m2商业面积29959.68 m公寓面积27236.32 m居住总户数二、项目可行性研究结论（一）房地产市场预测08年由于市场低迷，南宁商品房销

3、售量出现较大幅度的萎缩，市场呈现了明显的供过于求状况，当年住宅新增供应量与住宅销售量之比为1.4 :1.0，在经济形势逆转和市场销量下降的大背景下，南宁房地产企业放慢了 开发速度，推迟了入市节奏，导致了 09年1-2月新增供应量同比、环比 均出现了大幅下降，在住宅销量回升下，住宅销售量比新增供应量多出 36.41万川,市场的存量消化特征明显，这也将成为2009年南宁楼市的主要特征。考虑到的市场需求短期内难以恢复，09年南宁普通住宅的新开工面积 与竣工面积将保持在较低的水平，南宁普通住宅新增供应也难以实现较大 的增长，按照1-2月份的趋势，甚至可能出现负增长，而市场成交在促销 和政策利好刺激下则

4、可能保持平稳增长，市场供过于求的状况可能缓解。 存量去化的市场特征也决定了住宅价格将维持在现有水平上震荡并在存量 大部分去化后缓慢上行。（二）项目建设开工进度项目计划于2009年10月份底开工建设，于2012年交付使用。（三）投资估算和资金筹措（1）投资估算表1-1-2【项目总投资估算表】序号项目数量金额（元）备注A1项目取得证费79, 200, 000A2前期工程规费15，884, 733.5A3营销费用10,371,715.12A4前期基础设施费6,510,000A5工程造价费269，324，259.2A6税费25，772，216.58合计407，062，924.4（2）资金筹措表1-1-

5、3【项目资金筹措表】序号筹措资金来源筹措资金数额（万元）筹措资金比例（）1自有资金300， 000， 0002银行贷款3销售回款4项目总投资407，062，924.4（四）项目财务和经济评价表1-1-4【财务经济评价表】序号财务与经济评价指标数值（万元、%1项目总投资407，062，924.42税后财务净现值144，214，435. 6（五）项目销售模式与合作方式项目采用反租式销售与一次性销售。（六）项目综合评价结论项目综合评价结论：本项目具有良好的经济效益、 社会效益和环境效 益，本项目可行。第二部分 市场投资环境和市场研究一、本市城市概况（一）本市基本概况新中国建立后，南宁城市人口迅速增加

6、。 19492005 年，南宁中心城 区人口由 9万多人增加到 160万人左右。1949年，南宁城市人口 9 万多人。 2005年，包括新划入的良庆区、邕宁区大沙田、蒲庙在内，建成区常住人 口约 160 万人。五十多年来，南宁城市人口增长了约 17倍，平均每年增加 约 2.7 万人。另外可供参考的资料是， 2005年6月底，全市常住人口 685.02 万人， 其中市区常住人口 275.62 万人；全市户籍人口 650.19 万人，其中市区户 籍人口 243.75 万人。 2005 年末，全市户籍人口 659.54 万人，比上年增加 10.69 万人，增长 1.65%；其中市区户籍人口 249.

7、67 万人，增加 5.72 万人， 增长 2.34%。其中值得注意的是， 2005 年仅仅半年时间，全市户籍人口就 增加了 9.35 万人。其次分阶段看， 上世纪前五十年， 南宁城市人口许多年份也就 几万上下，最多的时候也不过 10 万人左右，增长十分缓慢。新中国成立后 至今的五十多年，南宁城市人口由 9 万多人增加到 160多万人，呈现出跨 越式增长的态势。其中， 1949 1985年，南宁城市人口由 9 万多人增加到 约 60 万人，用了三十多年，增长了 5 倍多，平均每年增加约 1.42 万人； 19852005年，南宁城市人口由 60万人左右增加到 160 万人左右，用了 20年，增长

8、了约 1.7 倍，平均每年增加约 5 万人。特别值得注意的是，最近十多年南宁城市人口急剧增加，平均每年增加六七万人。近20年来，南宁经济和城市建设加快发展，城市人口相应地也在加快增加。指标2005年2006年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2020年全市常住人 口695704741751761771781791845其中城镇常住人口267267335350366382399417508其中农村常住人口428437406401395389382374337全市户籍人口659.54668704713722732741751801户籍非农业人口17818020521121

9、7224230237271其中户籍农业人口482486499502505508511514530建成区常住人口160166190198206214222230280建成区户籍人口110以上数据来自南宁经济信息中心（二）本市经济概况2008年南宁全市 GDP突破首次1300亿，达1316.21亿元，增长14.5%, 自2002年以来连续7年保持了两位数的增长。其中，第一产业增加值203.19 亿元，增长5.3 % ;第二产业增加值456.12亿元，增长14.8%;第三产业 增加值656.90亿元，增长17.1%。另据了解，2008年南宁财政收入实现191.17亿元，增长26.74%, 其中一般预

10、算收入92.88亿元，增长32.4%。2008年末，全市金融机构存 款余额2320.48亿元，比年初增长23.99 %，其中城乡居民储蓄888.65亿 元，比年初增长24.27 %。金融机构贷款余额2316.63亿元，比年初增长21.84 %全市 2008年工业企业总产值首次突破千亿元大关， 达 1040亿元，同比增长 25.3%，其中规模以上工业完成总产值 850 亿元，同比增长 26.5%； 产值超亿元工业企业 185 家，同比增加 30家，亿元企业共完成工业总产值 596 亿元，产值占规模以上工业企业产值 70%，亿元工业企业总数继续稳居 全区首位。（三）本市城市建设概况 南宁市综合发展

11、空间战略规划是根据南宁市委、市政府指示，由南宁市规划局于2 0 0 2年8月委托上海同济城市规划设计研究院，联合 复旦大学、华东师范大学共同编制的。去年10月份开展了南宁市综合发 展空间战略规划纲要草案的评审和研讨会，12月份进行了有关规划纲要 评审会。据介绍，该规划由四个层面共六个篇章组成： 最上层为“战 略篇”，旨在确立总的战略目标和原则， 是创建南宁新型城市空间结构的方 向和策略；中间层面是在总原则指导下，按照研究的侧重及专题的特性划 为“发展篇”、“保护篇”、和“基础篇”三个篇章，从社会、经济、旅游的 发展，到自然生态环境和历史文化环境的保护以及交通系统、能源系统等 基础设施的配套，该

12、研究层面从城市发展的各个角度探讨了南宁的未来， 是创建新南宁的基础； 然后是城市空间形态和结构规划， 归纳为“空间篇”， 该篇描绘了新南宁的基本框架和空间组织原则，为适应南宁未来的跨越发 展提供了宽阔的舞台； 最后是“实施篇”，该篇从战术层面探讨了近期建设 的重点和实施战略规划的政策与措施 。三、本市房地产市场综述（一）本市房地产市场情况4、南宁房地产开发投资情况（1）房地产行业景气下降，开发投资增长趋缓。（2） 受宏观调控趋紧、房地产市场恶化影响，08年南宁市房地产投资增速明显下滑，全年完成房地产投资 199.30亿元，同比增长6.32 %，与 07年房地产投资34.79 %的增长速度有较大

13、的滑坡，但依然保持了正的增 长。同期，南宁全市商品房施工面积、竣工面积增速分别从2007年的20.81 %、15.56 %以上回落至3.48 %和4%,这反映出南宁房地产行业发 展趋于放缓。2008年南宁房地产行业运行主要指标一览项目总额同比增减房地产投资额（亿元）199.306.32 %土地购置面积（亩）1734.29-51.43 %土地成交价款（亿兀）16.31-63.81 %商品房施丄面积（万m2）2190.073.48 %商品房竣丄面积（万m）436.574 %商品房销售面积（万m）363.85-36.54 %商品房空置面积（万m）76.8622.12 %注：以上数据来源于南宁市统计局

14、2008年南宁市国民经济和社会发展统计公报（3）土地市场冷清，成交量大幅下滑。（4）在整体市场不景气下，08年南宁市土地市场成交冷清，土地成交宗数、面积、金额均出现大幅下滑。2008年南宁土地总成交17宗，同 比减少39.29 %，成交面积1743.29亩，同比下降51.43 %，成交总 金额16.31亿元，下降了 63.81 %，南宁土地成交量的下降，短期内 打击了房地产市场信心，长期则有利于改善商品房市场供求状况。(5) 商品房销售下降，空置面积提高。(6) 08年南宁全市商品房销售面积 363.85万川，与2007年相比下降36.54 %,商品房空置面积76.86万，上升了 22.12

15、%。在整体环境 恶化下，08年南宁商品房市场销售萎缩较为明显。5、南宁市市场供求情况1、南宁普通住宅市场供求状况(1)普通住宅市场供应状况南宁帀杆度预伟情FX.对th? 08年普通住宅供应总量新增供应逆市增长8.38 %。08年南宁房地产市场新增供应量累计为638.63万川，其中住宅新增供应面积516.80万川，与07年全市住宅新增住宅面积相比，增长 8.38 %。南宁 08年全市商品房市场供应增长相对平缓。2008年南宁住宅新增供应的区域构成状况96.41, 15%58.64, 9%青秀区 一江南区 l西乡塘区 一兴宁区 良庆区 | 邕宁区?08年普通住宅供应区域结构-青秀区占比超全市六成。

16、在南宁 08年新增住宅供应面积中，青秀区位居南宁各区之首，新增供应面积累计 421.03万川，占比达65.93 %，月均供应约35.09万川，比上年增长了 18.48 %;西乡塘区累计新增供应 96.41万川，占比约15.10 %;江南 区住宅新增供应累计58.64万川，占比约9.18 %;兴宁、良庆和邕宁 区合计占9.79 %。08年南宁新增住宅供应面积的区域结构分布，反映 出青秀区为南宁市房地产市场竞争最为激烈的区域。? 受市场低迷因素影响，09年1-2月南宁市普通住宅供应大幅下滑。1-2月份，南宁新增商品房供应面积 9.16万川，其中住宅新增供应面 积为8.25万川，同比下降82.06

17、%，住宅新增供应区域主要集中于青 秀区（490套）、江南区（203套）和西乡塘区（108套）。（2）普通住宅市场成交状况2008- 2009年南宁住宅成交一览I成交套数成交面积?成交总量：08年成交量降幅超3成，岁末市场趋于回暖。在房地产宏 观调控和全球金融危机的双重影响下，南宁商品房成交出现明显萎缩， 全年普通住宅成交35040套，与07年比下降了 35.40 %，累计成交面 积363.85川，同比下降了 36.54 %。从08-09年各月住宅成交数据来 看，在市场成交震荡回落之后，南宁商品房市场自08年10月份开始反 弹，交易量明显回升，月住宅成交套数至12月由10月低谷的1944套攀升至

18、4232套的水平，为全年次高，仅低于1月份的住宅成交量。在 政府政策刺激和房地产企业让利促销下，南宁房地产市场出现了阶段性回暖。09年1-2月份，南宁商品房市场延续了这种回暖趋势，2月份共成交住宅2518套，环比、同比分别增长了 42.10 %和34.44 %。2007- 2009年南宁市普通住宅成交价格一览50004000IL-_-430002000100001月2月阴4月阴明7月明9月10月11月12月- 2007年2833300828533129316831423285330533653492360235852008年39334254376539264026394941113821341

19、23839367338582009年41343907-2007年- 2008年2009年?成交价格：08年涨幅趋缓，09年略有回调。08年南宁市普通商品住宅 成交均价为3879元/ ，与上年相比上涨20.15%，涨幅有所减缓。从 单月的成交价格走势来看，南宁 08年各月住宅成交均价均呈现同比上 涨趋势，但涨速趋缓。受众多楼盘促销力度加大影响，2009年2月，南宁市普通住宅住宅均价出现了首次下降，同比下降了8.15 %。2007-2008年南宁主要城区普通住宅成交一览单位：套区域/年份2007 年占比2008 年占比增减青秀区2796651.56 %1656347.27 %-4.29 %西乡塘区

20、885916.33 %704620.11 %3.78 %江南区840915.50 %653718.66 %3.15 %兴宁区52439.67 %34339.80 %0.13 %良庆区37676.94 %13843.95%-2.99%邕宁区00770.22%0.22%合计54244100%35040100 %一?区域结构分布：青秀区占08年南宁普通住宅成交的近5成。在08年南 宁各城区中，青秀区普通住宅成交 16563套，占比约47.27 %，占比降 幅4.29%,江南区普通住宅成交 6537套，占18.66 %,占比增幅3.15 %; 西乡塘区共成交普通住宅7046套，占20.11 %，兴宁、

21、良庆和邕宁区 合计共成交普通住宅4894套，占13.97 %。09年1-2月，南宁普通住 宅成交区域分布仍以青秀区、西乡塘区和江南区为主导。?户型结构分布：三房、两房为市场需求主要户型。在08年南宁普通住宅成交中，三房户型累计成交15255套，占南宁普通住宅总成交的43.54 %，其中面积在120- 144川的中等三房累计成交 6564套，占成 交量的18.73 %;以75-90川面积区间为主的两房户型成交 9355套， 占26.70 %; 45- 75川面积区间为主的一房户型累计成交 3795套，占 10.83 %；其他户型均低于3500套，合计占比不足10%。两、三房户 型成交占比超过70

22、%，说明中等户型产品为08年南宁市场需求主流。?价格区间分布：中低价位住宅产品成交活跃。08年南宁普通住宅成交中，成交价格在3000元/川以下的住宅为7896套，占比约22.53 %; 其次为3500-4000元/川、4000-4500元/川价格区间的住宅产品，累 计成交分别为6493套、5113套，占比分别为18.53%和14.59 %;其 他价格区间的住宅产品成交较少（低于 5000套），占比不足12%。从 整体价位上看，成交价格在4000元/川以下的住宅产品占南宁普通住宅 总成交的55.04 %，说明在市场低迷的 08年，满足刚性需求的中低价 位住宅是南宁普通住宅成交的主力。2008年南

23、宁市普通住宅成交户型分布6、南宁普通住宅市场未来走势分析08年由于市场低迷，南宁商品房销售量出现较大幅度的萎缩，市场呈现了明显的供过于求状况，当年住宅新增供应量与住宅销售量之比为1.4 :1.0，在经济形势逆转和市场销量下降的大背景下，南宁房地产企业放慢了 开发速度，推迟了入市节奏，导致了 09年1-2月新增供应量同比、环比 均出现了大幅下降，在住宅销量回升下，住宅销售量比新增供应量多出 36.41万川,市场的存量消化特征明显，这也将成为2009年南宁楼市的主要特征。考虑到的市场需求短期内难以恢复，09年南宁普通住宅的新开工面积 与竣工面积将保持在较低的水平，南宁普通住宅新增供应也难以实现较大

24、 的增长，按照1-2月份的趋势，甚至可能出现负增长，而市场成交在促销 和政策利好刺激下则可能保持平稳增长，市场供过于求的状况可能缓解。 存量去化的市场特征也决定了住宅价格将维持在现有水平上震荡并在存量大部分去化后缓慢上行。2007-2009年南宁普通住宅供求对比状况2007 年2008 年2009 年 1 2 月新增供应量（万川）474.87516.88.25住宅销售量（万川）573.36364.8544.667、市场总体预测08年以来，从政府为抑制房地产市场泡沫而推行的一系列信贷收紧政 策，到全球性金融危机爆发，再到政府扩大内需保增长战略调整后的一系 列信贷放宽举措，房地产行业一直处于形势变

25、化的风口浪尖。宏观环境的 急剧变化迫使本行业在08年初进入了调整期，到目前为止，已历时一年。 在09年初，由于南宁市场商品房存量较为充足，市场观望情绪持续，在金 融危机致使我国经济增速放缓的大背景下，上述情况的改变仍需要一定时 间，因此，本年楼市将延续调整格局，并进入一轮深度调整期。09年，在“保增长”这一首要经济工作任务面前，对房企适当放松银 根，给予一定的贷款扶持，将成为中央政府保持行业稳定的重要举措，这 意味着今年将有更多的利好政策出台刺激市场。但在经济向下的背景下， 居民收入涨幅趋缓，虽然国家财政、货币政策发生积极变化，但预计市场 观望气氛仍将持续。另外，今年房地产市场供过于求的矛盾仍

26、然突出。目 前待售商品房空置面积至少需要一年的时间进行市场消化，此外南宁市将 有已开工但未竣工的各类商品房将在今后两年投放市场。宏观形势的难以 预料性及大量的库存，让各房企资金链愈发紧张。为加快存货周转解决融 资困难，09年南宁市各楼盘将会加大市场放量，并会作出更大幅度的促销 降价。结合种种正负面因素预计，09年南宁市房市延续调整格局的同时, 房价将平稳下行，间有小幅回落，大幅度降价局面出现可能性较小。上半 年的降价浪潮预计集中在 5 月房博会召开期间，届时优惠幅度最大，市场 放量依然会如往年一样剧增。微观而言，南宁市各板块预计走势如下：大学路板块、城北板块房价 均有较大下浮空间。前者由于 0

27、8 年均价涨势较快， 09 年市政规划重点将 转移至五象新区，该区域这一方面优势或会减弱；后者毗邻市中心，生活 配套资源齐全之余，居住环境较为杂乱，目前该片区均价涨至接近老城区 板块。而城南板块（江南区）、老城区板块及凤岭板块均价下调空间较小。 凤岭板块作为南宁市重点形象区，集合政治经济文化等多个领域的区位优 势，地段升值潜力最大，且近期该板块销量回升势头最猛，均价位于新城 区之后，相信未来降价可能性不大。城南板块目前均价已偏低，就其区域 位置而言该价格已接近底线， 该区域 08年销售情况良好， 销量仅次于凤岭 片区，可见其价格已得到市场认可。老城区板块由于土地资源的稀缺，生 活配套设施最为完

28、善，价格也不会出现较大波动。09 年，优质楼盘多集中于凤岭板块。 由于进驻凤岭板块的房企实力雄 厚，因此产品多具投资及居住价值。例如即将入市的中铁凤岭山语城，是 世界 500 强企业中铁地产集团在南宁的开山之作，该项目定位为以高端纯 正洋房为主导的西班牙风情园林社区，欧式纯正洋房的产品形态为南宁市 住宅市场再添新品种。另有耀凯凤岭 1 号，利海亚洲国际等楼盘盘踞东盟 商务区，其开发商实力亦不容小觑。第三部分地块SWO分析与应用、项目的swo矩阵分析优势（Strengths ）劣势（WeaknesS（1）项目处于繁华中心，未来的发展必然极 大提升周边地块的自然环境、人文环境；（2）项目将倚仗其独

29、特的景观和良好的环境 将构成一天然的生态城堡；（3）项目位于独特位置对提升项目的价值有 不可限量的作用；（4）江南土地资源匮缺、土地核心地段的优 势（1 ）项目周边目前没有成型，规划没有实施，地段环境尚未得到很好改善，影响项目在消费者心中的地位；（2）周边配套设施建设如：小区生活配套、小区市政配套等不足，将影响本项目的地段价值。（3）项目地处旧城区的工业区，附近工业工厂 有南宁糖厂等工业基地，周边环境有污染情 况，将会影响本项目的整体形象，对于本项 目销售价格带来制约的因素。机会（Opportunities ）威胁（Threats ）（1 ）市场需求仍呈刚性表现的基础（2）区域未来五年的良好发

30、展态势。（1）南宁市区各版块竞争；（2）区域内项目供给量巨大，产品同质化程度咼（3）政策打压，市场波动较大。（4 ）虽然目前南宁市房地产价格逐渐上升（但 二手房成交率不理想），据预测明年南宁市 房地产行业将有市无价。发挥优势，规避劣势，抓住机会，化解威 胁，是本项目开发过程中就遵守原则。二、项目SWO策略应用（一）项目优势（Strengths）优势应用发挥优势：强化项目所处中心区的区位优势及项目发展前景;建运营大概念，建立项目市场形象；突出项目景观资源，梁钊林公园 发挥营销张力，借助城市运营的城 通过产品创新突破，打造片区品质标杆，塑造独特个性。(二)项目劣势( Weakness)? 劣势应对

31、 科学合理的差异化市场定位，从市场的竞争中脱颖而出；先进超前产品规划，加以专业营销推广以产品和人文来提升项目的品 质； 发挥优势，规避劣势，抓住机会，化解威胁，是本项目开发过程通过品 质展示，配套先行，情景体验，弱化片区生活杂乱的劣势； 积极参与周边城市市政建设，完善市政设施如：公园建设 . 公交系统设 保障项目的外观形象以及品质，使经济适用房产品不影响项目形象。三、项目地块分析总评项目所处地块不远的未来周边将具有无比优越的交通地段和人文景 观。按照南宁市城市总体规划及江南区规划，是集购物、休闲、娱乐、 交通、文化、为一体的重要绿色发展轴，将给本项目带来巨大发展前景。 随着新规划道路的建设、桥

32、梁的开通，以及规划逐渐完善，该地段的交通 片利性，配套齐全将给本项目带来最具发展优势和核心竞争力，该区域也 将成为商住新区，人居环境将得到进一步的改善和提升。第四部分定位及项目评估结论一、名称定位根据南宁江南片区以及南宁地区，消费群体的消费心理倾向一一向往大城 市生活；当地大部分消费者受大城市影响，且与周遍城市接触较多，喜欢“崇 洋”。许多人多都把温州人的生活和工作当做一种梦想-“我们什 么时候才能变成那样：所以本项目案名应比较洋气海派，能体现当地目前阶段最高级别的住宅等级。(1) 绿城温州峰汇 东盟国际家居建材市场释义：峰汇：峰汇会指温州独有的【商业市场】、【产业】、【资金】汇聚在一起， 来

33、打造市场，物以类聚， 人以群分，峰汇是一种傲人的生活，是一个纯高 尚人士消费与居住的社区。间接表明了处于中央居住居的板块，又把楼盘 形象提升到一定的高度。峰汇的前缀“温州”表明了楼盘所属的开发商，为楼盘推广和公司品牌的 塑造作铺垫。该案名简洁明了，显得很有气度，意义深远悠长。二、目标定位例如上海的南京路，广州的上下九，北京的王府井等，项目最终目标是引领江南商业地产(本项目即将打造江南的“ CBD，联合 10+1商业大 道、五一路淡村商贸城、梦之岛江南店连接一起，形成引领江南核心商圈 促进江南区发展的新势头)，树立行业风向标，成为集餐饮、娱乐、购物、 批发、物流一站式购物的商业龙头。三、项目定位

34、（一）项目整体定位任何一个房地产项目，如果在开发初期没有一个明确的市场定位，那 这一项目肯定不会取得成功。在市场经济的大背景下，市场营销必须贯彻 项目运作的始终，市场需求什么就提供什么样的产品，而不再象计划经济 时期那样，先有产品后有销售，先确定产品再开拓市场。因此，准确的项 目定位来源于市场，其目的是为了在项目面市后能够产生预想的销售效果, 缩短销售周期，减少在销售时造成人力、物力和时间的巨大浪费。根据以往研究的模型分析，结合项目实际，项目开发符合走中高档住宅产品的开发路线条件。项目品质将高于江南片区周边项目的品质楼盘，但价位属于中档次区间，以高性价比来提升项目在市场上的竞争力（二）项目功能

35、定位定位的目的和模型：定位就是将项目的差异化做出来，差异化就是竞争优 势，本项目的定位目的是找到消费区 间和竞争区间。其模型如图，其宗旨 在于造成联想和形成差异。目标消费群：物超所值的投资产品、创新型的物业竞 争 者： 住宅：质素化、同质化、片区化商业：同质化、饱和化差 异： 怎样的差异才能容易让消费者产生联想和接受呢?A.公寓定位:使用率高且使用年限长。纯粹的商务写字楼使用率一般只有65注右,但目前商务公寓的使用率大都可以做到 75临U 80%这一优势令商务公寓在 与写字楼的竞争中优势明显。更为重要的是，配备商务办公设施和服务的 商务公寓，使用年限普遍比写字楼长 2030年的寿命。总价不高且

36、管理费 低。由于户型面积小，意味着总价低、投入小，与写字楼比具有租价低、 管理费低廉的优点。商居灵活多变。正是由于商住这种双重身份，使商务 公寓具备了极强的生命力，可在写字楼和住宅两者之间相互切换，保证商 务公寓具备了良好而稳定的投资价值。商务公寓户型创新引暴市场 - 办公在家Loft的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构, 类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少 私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所 有风格和格局。典型LOFT的管道和水管都埋设在墙体内，通常没有外露的砖墙，即 使有也只局限于不同功能区的一面或两面仿制外露

37、砖墙。它打破了传统办 公的呆板平面布局，灵活组合的空间结构，更加为第三产业类企业所倾慕 在总造价成本增加不多的情况下，为以后的租售取得优势，并且有利于价格 的提升。B.商业物业定位商业定位假设假设方案介绍1江南家居市场打造江南区的一站式家居市场；引进与富安居相类似的家居建材市场；与江 南区的柏图家居、都之都等家具市场形成呼应，打造江南区家具产业商圈， 由江南辐射南宁，由南宁辐射广西乃至东盟。建造有特色的东盟家具建材市 场。2温州名购引进温州商业各类品牌，形成南宁温州名品市场。是充分发挥在外温州人市场网络和温州产品两个优势，以民营企业为主体，通过政府组织引导，结成 品牌集群，组成销售战略联盟，抱

38、团拓市场，化个体优势为区域优势，推动 温州区域品牌整体提升的一种商业模式。有三种创建方式：1,温州名购旗舰店。2,温州名品集成店。3,名品进名店。3温州财富中心广场引进知名餐馆、酒吧、精品服饰、快餐、娱乐、咖啡、茶艺，让成为江南最 高水平的时尚、休闲娱乐文化中心。3商业定位假设判断分析项目评定1江南家居市场与江南区的柏图家居、都之都等家具市场形成呼应，打 造江南区家具产业商圈，由江南辐射南宁，由南宁辐射 广西乃至东盟。建造有特色的东盟豕具建材市场；进一 步整合南宁家居建材市场规模，形成产业集群化、规模 化销售；有地理优势、市场优势。南宁葫芦顶大桥开通， 本项目与青秀区的琅东拉近了距离，促进客流

39、量的增加与市场的占领与此同时邕江一桥的修复讲使兴宁区的定位可行顾客直接到达项目；2温州名购由行业龙头企业发挥自身宫销网络优势，在已有的或延伸拓展的营销网络中，吸纳中小企业进入其营销链，通 过项目开发商强力引导、行业集力推进、龙头企业积极 带动，推进一批成长型企业和品牌进入行业龙头企业营 销网络，实现营销网络资源共享和共同发展，同时树立 江南商业地产的风向标。有条件实施3温州财富中心广场竞争相对缓和；知名的娱乐休闲商家容易招商；能引导市场，带旺街区，提升临街铺面的价值但是考虑到周边消费能力水品的程度，和辐射力此计划可以暂不予以讨论；一般(1) 、从现状看：周边建材装饰类店铺林立，商业气氛比较浓。

40、占据城市中心主干道，交通环境比较优越。配套完善，基本能满足人们的生活需求。(2) 、从未来前景看：随着城市的发展规划：未来几年内地块未来将处于城市的中心地带之一 人们生活水平的提高，为更深档次类型的物业出现提供了前提。(3) 地块价值点：商业前景、交通、完善的生活配套(4) 项目优劣势分析：地块SWOT分析SWOT 分析机会（O）：市场存在空白点，可以被发挥利用，优势（S）:片区已形成建材经营的氛围, 商业气氛比较浓。毗邻城市主干道，交通便利。，抢占机会以创富专区形象吸引眼球提前 锁定已有客户；通过渠道传播聚集人气，建立品牌差异化， 放大价值点。劣势（w ：区域的产业宣传文化影响不 到位利用机

41、会，克服劣势增强区域性昭示导示 通过活动营销提升区域和项 目品质威胁（T）：政策和规划的变化； 右挥优势，转化威胁树立市场高端一体性形象， 加强客户现场体验减小劣势，避免威胁谨慎安排营销推广策略，强式推出，迅速去化。（5）、市场档次定位商品档次定位 一根据周边商业发展状况分析， 建议本项目定位为 中高档次商品档次代表商场基本情况高档富安居人流旺、经营好中高档柏图家居人流较好、经营较好中档都之都、安吉家具城人流一般、业绩一般低档原始型临街店铺不理想、将逐步被市场 淘汰（三）项目形象定位根据本项目地块基地特征，周边环境以及周边各类交付使用或在建楼 盘的档次，参照目前已完成的项目初步规划方案和各项综

42、合指标。 我们为本项目的市场形象定位作以下概括： 中心区域 2 、当地高尚住宅区3、规模大，档次高 4 、建筑风格经典 5、景观设计独一无二 6 、项目开发优势整合。（四）项目市场定位经过对市场状况的分析总结和预测， 潜在价值的挖掘， 核心价值的建 立及目标客户群的定位，项目的开发主题也就呼之欲出，对此要解决两个 问题：其一，项目应开发何种类型物业；其二，项目主题概念（项目的灵 魂）的赋予。其中第二点为项目开发主题定位的重点所在。本案主题的提 出，第一要形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜 明的形象。第二切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境， 使消费者对楼盘理念

43、和形象产生认同、欣赏、追捧，激发消费者的购买欲 望，进而对楼盘产生归宿感，领域感和自豪感。第三考虑主题概念的可操 作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，进而融入到业主生活中 的方方面面。第四，主题概念作为项目品牌基础、企业品牌基础的可延伸 性。使本项目既能符合整个广西发展的定位，也能将项目本身提升到一个 时代的标杆建筑的高度上进行营销，同时提炼客群的购买心理，激发其最 主要的购买动机，配合营销使项目达到最大的溢价空间。二、项目目标客户定位（一）目标客户类型根据项目规模确定客户选择类型， 然后按区域来找到项目的客户群体， 确定本项目的目标客户。按区域划分置业客户群一类客户项目所在区域周边居

44、民、 周边区客户、 产业人士 , 投资客 二类客户外在务工优秀人员 三类客户其他区域客户、特殊用途置业人群第七部分 项目户型进行评价与选择( 房地产价值工程原理 Value Engineering) 一、项目评价工程原理及程序过程(一)项目价值工程定义及 ACE分析 着重于功能分析，力求用最低的寿命周期成本可靠地实现其必要功能 的有组织的创造性活动。(1) 分析问题 (Analyzing Problem)(2) 综合研究 (Comprehensive Study)(3) 方案评价 (Evaluating Schemes) 二、户型、户型面积及其比例：(1)总平建议：1、考虑到基地状况、条件、规

45、模，选取相近似的楼盘作为参考。建议本项目要围 绕在广西甚至东盟地区为形象名片为出发点。2、商辅进深与布局考虑到容积率等实际原因，商铺层高一层7米,二层至四层为4.8 米，柱间距 8*8,承重450kg/rm扶手电梯、观光电梯、商场货梯2吨/台，共两台)。 (2)户型建议：根据市调情况,考虑到当地以及周遍同类地县级市镇消费者购房习惯结,合地 块总平分布,将户型设计建议调整如下：1、建议公寓户型分布：优化户型设计，建议公寓为一梯四户,35 m2-65川左右，紧凑型一室一厅一 卫或二室一厅一卫，2、增加多层户型品种：主力户型为110 m-140 m左右。调整小区内部各组团多层分布,形成户型分布 均衡

46、性。A B C D组团，均布置85-90-110-120-130-140-150m各类面积比例， 各类形态户型,增加多样性与选择均衡性。3、商场面积分布：一层一一四层每层面积7700命共30800rp商场定位参考4.2.5的定位假设。 以售代租的形式。第八部分 项目价格定位一、市场的依据根据 2008 年度与 2009 年度的数据分析得知,南宁市的二手房交易非 常活跃,待售的存量房在不断的迅速增长,而需求量也在飞速增长；租赁 市场也是非常的活跃,特别是相对繁华的地段房屋出租的频率非常快几乎 是供不应求。虽然国家发改委在 05 年出台了一项政策,“ 6 月 1 日起发生 房产交易行为的,凡买自用

47、单套将主面积在 144平米以下的普通住宅暂减 半征收契税, 1 44平米以上的单套住房契税为 3。”受此影响房产交易一 度出现恐慌状态,不少人预测房价会下跌,许多人持币观察。在 6 月以后 144 m?以上的房屋交易比上半年明显减少，144 m?以上的存量房市场投放量 明显下降。但市民在经过一段时间的观望后,对政策有了进一步的了解, 目前已走出了恐慌,交易量稳中有升。与上海等长三角城市相比,南宁市 房 产交易泡沫成分相对较少，与国内多数省会城市比较南宁市的房价是 相对较低的。南宁作为西南出海的重要通道以及东盟会议的永久地址，它 的区位优势越来越明显，各类市场一派繁荣的景象，这势必将引来大量的

48、外来企业入住南宁，同时南宁的外来人口将会迅速增长，那么对于房产的 需求将会不断增长，我们可以从近两个月一手市场的活跃气氛看出南宁市 的供需比例相对持平，房价是稳中有升。2、市场价格所在区域内商业用房销售价格的情况调查项目面积区间（怦）房屋类型名称方位均售价香格里拉星光大道360045-180咼层商住江南馨园星光大道380050-162高层水岸都市星光大道450086-132高层都市江南圭贝路460084-180多层八桂绿城云顶印象壮锦大道360088-120高层中都.澳海蓝湾石柱岭4000116-195多层南宁奥园那洪大道3600130-140小高层四季花都白沙大道3500138-189多层花

49、样年华星光大道350089-164小高层龙光普罗旺斯白沙大道360047-118高层、小高层上尚园银海大道380098-130高层金象绿城银海大道350050-80小高层新加坡城亭洪路南段4000146-310高层秋月蓝湾兴业一街300098-130高层滨江.丽景花园金沙大道3800146高层琴海名厦园金沙大道400091-221多层、小高层慧谷阳光大沙田湾仔路340046-225高层半山雅居银海大道350045-227多层3、市场预测(1) 2010年销售价格预测根据对今年以来出台的房地产行业政策、南宁市场供需状况等方面情 况调查表明，南宁地区房地产业发展前景看好，主要表现为：1、房价将持续

50、稳中有升近几年，南宁商品房价格与周边沿海城市相比涨幅较低，因此受宏观 调控影响较小，由于土地价格、建筑材料等价格上涨，房屋产品质量及配 套标准的提高，造成商品房价格居高不下。2、房地产市场的需求仍然处于快速增长的态势一是城镇化进程加快，大量人口进城居住、就业，将增加房地产市场 需求。二是消费者的消费观念发生变化，将增加市场需求。三是拆迁安置 将增加房地产市场的整体需求。3、二手房市场活跃对新房的促进随着房地产二级市场不断活跃，如卖旧买新、押旧买新、租旧养新、 按揭买新等“以旧换新”的购房群体逐渐上升。4、 政府将加大对地产开发的调控力度及城市建设的力度，将极大地改善城 市面貌，进一步优化城市空

51、间布局，推进南宁这座最佳人居城市的规划建设，跻身世界精品居住城市行列，并吸引更多人群到威海购房居住。5、房地产营销方式的改变房地产销售方式从原始的概念销售、点子销售、商业炒作销售转变为 全方位营销推广。竞争由单一的价格竞争、质量竞争上升到价格、质量、 品牌、环境、配套等多因素、多元化竞争新格局。6、根据项目周边楼盘及南宁目前价格趋势， 以及上述依据可以得出未来房 价是属上升趋势。二、单价的确定价格策略：在当前的市场经济中， 任何商品的销售都最为直接地与价格发生关系， 而本项目的价格也是决定并取悦于消费者的关键因素，在对该区域商住价 格的统计分析的基础，我们利用成本定价法、市场定位法、需求定价法

52、、 加权平均法和近期市场价格走势分析等手段。针对于本项目而言，在不断变化的市场大潮中，只有将自己所处的位 置和方向认识清楚，客观地认识市场，准确地把握市场，才能使我们的项 目在市场上准确地迎合目标消费群体的真实需求，赢得市场。结合本项目 的整体市场定位以及市场的现实情况，对于本项目做如下的价格定位。我们从楼盘加权定价法来进行楼盘预估定价采用条件相似的楼盘市场均价作为基数，对影响因素以权重系数的形 式进行调整，建立线性回归方程，求出该类产品的行业线性回归系数，验 证其线性相关性，最后针对于本项目进行各项因素的分值判定，将所得的 本项目的最终的分值代入求得的南宁市整体商住项目和写字楼项目价格分布的线性回归方程中，求出本项目商住部分和写字楼部分在南宁市整体房 地产市场上的客观合理价格。地段A.从城市规划的角度来看所处地段的功能分布； B.商业主要看其 是否临街或背街C.业态的构成和发展的程度D.写字楼为临街或背 街，办公氛围的好坏程度。配套A.附近城市基础设施的完善程度；B.社会服务设施；文化教育设施、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地等方面综合评判。物业管理A.保安；B.清洁卫生；C.机电；D.绿化率及养护状况；E.物业管 理费；F.物业管理商资质。建筑品质A.产品的设计；B.建筑的质量。项目规划A,项目整体规划；B.项目产品内部的规划。立面装饰A.立面效果是否新颖