不成功的公关案例分析

1、不成功的公关案例分析不成功的公关案例分析1如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄金搭档，那么我 们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株口服液。崇拜毛泽东“农村包围 城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人 力成本优势，开展人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到县级、 乡镇级的办事处和宣传站。同时，他还创造了一种“无成本广告模 式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液 的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字 的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一 个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟 的角落，几乎都可以

2、看到三株的墙体广告。三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时 间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系 列形象片。其中最突出的主题便是“三株争当中国第一纳税人”和 “振兴民族工业”。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性 地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专 家义诊的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医 院的医生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服 液。到后期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的 统计，三株每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。不成功的公关案例分析2相信大家对沸沸扬扬的

3、“砸奔驰事件”也是熟悉的，我们知道， 而对这种危机，作为奔驰公司这样的大公司，本应该以它出色的危 机公关团队将这个时间逐渐平息并且最大限度的帮助公司挽回形象。 但是，我们去没有看到奔驰公司有这样的表现，相反，他们这次的 危机公关还是非常不成功的。而在3月25日，梅赛德斯奔驰（中国）有限公司总裁麦基乐对他的失败公关作出检讨：与客户沟通缺乏技巧”。公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反映迟缓、态度傲慢、 渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端 指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望 王先生的行为不会

4、给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时, 奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一 事件做的很多努力都付诸东流。由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以至出现这种 尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这 当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力，以至不愿或 不便出手，但如真有心帮忙也会干着急因为奔驰的应对措施乏善可陈。奔驰公关的错位一目了然。首先是制度的刻板导致反应的迟缓， 德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采 访稿都要字斟句酌。可以看出，奔驰公司并没有关于这次的时间给大家以一个正确的 合适的回复。所以这就造成了这次危

5、机公关的巨大失败。这不仅是 对这次事件处理的一大失败，也是对于公司的形象的塑造的很大的 一个失败的案例。不成功的公关案例分析3息斯敏事件对西安杨森来说是一次前所未有的危机，面对这次危 机西安杨森也采取了一些行动，但从效果上来看这是一次失败的危 机公关。其实自1992年起，在国外就陆续有息斯敏导致不良反应的报道。 1999年，美国强生公司表示将终止生产息斯敏，正式退岀美国市场。 2002年12月3日，我国国家药品不良反应监测中心公布了包括息 斯敏在内的9种药品存有不良反应的安全隐患。直至2004年2月13 S,国家药监局批准杨森公司修改息斯敏说明书的中请，对适应 症、剂量和适应人群三处做出大幅度

6、修改。媒体及社会各界对扬森 的做法广泛提出置疑。息斯敏事件对西安杨森来说是一次前所未有的危机。信息高度发 达的时代，企业危机作为一种社会信息会通过大众传播媒介迅速传 播开，并直接导致企业形象，品牌形象的美誉度受损;另一方面，由 于危机传播的木身会进一步扩大企业及品牌的知名度，又给企业带 来利用这一受媒介关注的时机，重塑好形象的机遇。如此，以公共 关系的原则来妥善地处理危机，也是一个品牌更新的机遇。由于抗 过敏药有很大的选择余地，一旦息斯敏销售受到影响，其他同类产 品就会趁机瓜分息斯敏的市场分额，如市场销售额仅次于息斯敏的 开瑞坦己因此受益，在上海多家药店成为力荐产品。所以，如何处 理这次事件是

7、对企业危机公关能力的严峻考验，和企业的生存发展 休戚相关。启示对危机的应变能力是衡量一个企业成熟与否的重要标志，只 有运用好危机公关策略，才能确保企业在遇到危机时逢凶化吉，摆 脱困境，抓住时机，再造辉煌。如果企业处理不当，就是致命的危 害，因为不大不小的危机而导致元气大伤乃至全面崩溃的中国企业 不止一两个，像南京冠生园的陈馅新饼黑幕，导致数十家冠生园 乃至全国月饼遭殃，三株、爱多等风光一时的企业，都曾因一些小 小的危机处理不当而崩溃。在竞争日趋激烈的今天，危机无时无刻 不在觊觎着中国企业。前车之鉴下，西安杨森的做法让人百思不得 其解。其今天的行业领先地位，正是由吗丁咻、达克宁和息斯敏等 多个产品品牌共同成就的。在息斯敏事件上的不妥处理，必然会损 害企业形象，进而影响其他产品的销售，使多年努力化为泡影，一 着不慎，满盘皆输。如果西安杨森能够以合作、坦