20140320辰宫广场沟通方案

1、谨呈： 辰宫广场 商业沟通方案 2012014 4年年3 3月月 在商业项目市场运作中，经营业态对于项目的商业价值和可持续发展具 有关键性的影响，同一项目采用不同的业态，其租金水平和经营持续性 会产生完全异化的效果，因此，业态高度决定经营力度。 基于上述观点，本方案逻辑脉络就是以西安市商业市场特征和所在商圈 作为思考点，结合项目自身客观条件，深入挖掘市场机会点，从商业 差异化、互补性的角度，剖析项目与市场机会的最佳契合点，务求以强 势业态杠杆全面提升项目商业价值并实现可持续发展。 前 言 报告框架报告框架 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 项目分析 市场分析 案例研究 项目定位 第五部分

2、项目价值分析 第六部分商家资源展示 第一部分第一部分 项目项目解析解析 1 1、本体、本体解析解析 2 2、区位、区位解析解析 3 3、项目、项目界定界定 本体解析区位 项目位于城市中心，区位优势明显。 项目位于西关正街与环 城西路交汇处，东依西大 街，西邻西关正街，北望 玉祥门，南接西安高新技 术产业开发区，属于城市 中心位置核心商圈，与钟 楼相距仅3站路，区位优势 明显。 项目地处紧邻城市主干道，坐享地铁1、2、6号线极速交通，通 达性良好。东向至钟楼5分钟车程 本体解析交通 p 项目紧邻城市主要交通干道西关正 街，道路情况较好，交通通畅； p 北侧距地铁1号线仅1站路，东侧距 离地铁2号

3、线钟楼站3站路。 p 本项目与规划中的地铁6号线零距 离接触，未来6号线的开通将是本 项目的又一利好因素。 地 铁1 号 线 地 铁 2 号 线 地 铁6 号 线（规划中） 三位一体三位一体 + + 功能互补功能互补 + + 独特消费模式独特消费模式 + + 品牌效应品牌效应 城市综合体城市综合体 + + 区位价值区位价值 坐享坐享地铁地铁 极极速交通速交通 如何利用交通资源如何利用交通资源 打造西安唯一性的休闲、打造西安唯一性的休闲、 体验、娱乐场所体验、娱乐场所 钟楼钟楼西大街西大街 商业主干道商业主干道 如何如何引导商业主干道消费引导商业主干道消费 人流进入本项目，并利用人流进入本项目，

4、并利用 地段优势拔高商业形态地段优势拔高商业形态 本项目资源本项目资源 如何利用本如何利用本项目的优越位置项目的优越位置 来提升来提升本项目整体的本项目整体的 商业价值商业价值 一、本体解读一、本体解读 项目价值确立项目价值确立 123 二、区位价值二、区位价值 商业资源商业资源稀缺的城市庭院商业稀缺的城市庭院商业“核动力核动力” ” 钟楼钟楼 广场广场 庭院商业庭院商业西大街西大街 西安商业辉煌历西安商业辉煌历 史象征史象征 城市级生活街区城市级生活街区 西安未来的城市休西安未来的城市休 闲标签闲标签 特质特质 二、区位价值二、区位价值 中心区传统高档商圈中心区传统高档商圈 西安市顶级商业辐

5、射区西安市顶级商业辐射区 庭院商业体庭院商业体+ +未来全城商业资源最高未来全城商业资源最高 点点 可尽览中心街的核心地块可尽览中心街的核心地块 城市主干道核心位置城市主干道核心位置 毗邻地铁毗邻地铁1 1、2 2号线号线 高端配套 绝版地段 + 高端配套 + 综合功能 = 高价值商业平台 绝版地段 二、区位价值二、区位价值 项目所在商圈项目所在商圈城市城市中央高端中央高端 特色商业城特色商业城 机会一： 城市发展的市场机会大西安格局 大西安主城区则形成“一心、八区”的主导产业、职能产业 综合体，从而完善整个城市的发展格局需求，即在大西安“中 心区”的“一心”下，形成沣渭新区、泾渭新区、浐灞新

6、区、 潏滈新区、空港区、高新区、物流区、生态区“八区”。 机会二： 西咸一体化带来的商业拓展机会 推进西咸一体化，建设大西安是实施关中天水经济区的核心 ； 1号地铁的辐射，带动整个地铁商圈的繁荣。特别对城内靠临地 铁线的商圈，带来绝大的拓展机会和客源机会。 第二部分第二部分 市场分析市场分析 2001-20032001-2003 2004-20072004-2007 2008-20112008-2011 第一第一 阶段阶段 第二第二 阶段阶段 第三第三 阶段阶段 以纯销售为主，能卖掉就万事 大吉，主导营销的是广告宣传 以及现场销售人员的技巧。其 销售模式主要有两种：一是只 管卖不管租，二是包租

7、十年销 售。 以长期投资的思路进行操作投资者 与经营者尝试分离，开发商开始重 视招商工作，但普遍缺少成熟的招 商运营团队。在定位、招商、销售、 经营管理四个方面追求概念化、表 面化，资金链条没有解决，基本依 靠自有资金和私募。 商业地产开发开始导入“定位 招商销售经营管理”全方位 市场经营理念。目前越来越多的 商业地产开发商、策划代理商， 已经开始充分重视和涉足经营管 理领域。不断创新商业地产开发 模式。 西安商业地产发展的三个阶段 目前西安商业地产已经发展至第三阶段，范围不断扩张，新兴商业 模式不断成熟。 西安商业市场供应出现高峰，购物中心形态 的新兴商业形态出现；市场供应集中在西安 市中心

8、及二环范围，商业市场面临强大的竞 争。 随着市场的竞争，商圈的范围也再逐渐扩张， 随着三环外的规划实施方案落定及城市化发 展的需求，新型的商圈将逐渐形成。 西安商业地产区域发展的不均衡， 以钟楼、长乐、小寨三大商圈最 为成熟，钟楼商圈为地区级别 商圈。 未来西安城南和城北的常住人口 增加，经开和高新商圈的地位 将不断提升。 根据西安市区县商圈发展规 划，到2020年西安将改造或新 建85个商业区域，最终形成“时 尚购物在中心，休闲消费在 二环，增强辐射在三环”的商 业服务布局。 西安市商圈分布 六大成熟商圈数据统计表 六大商圈数据统计 西安市六大商圈存量约520万，占全市总存量的55%左右，营

9、业额约占西安市消 费品零售总额的61%。 商圈名商圈名 成熟度成熟度- -片片 区属性区属性 商业等级商业等级 市场定位市场定位 商圈范围占地商圈范围占地 面积（面积（kmkm） 营业面积存量营业面积存量 （万（万 ） 日客流量（万日客流量（万 人）人） 年营业额年营业额 （亿元）（亿元） 典型商业网点典型商业网点 钟楼商圈钟楼商圈 成熟成熟- -商业商业 区区 都市级都市级 中高端、中高端、 综合性综合性 城墙内共城墙内共11.311.3250250 共超共超100100，东大，东大 街超街超5050 250-280250-280之之 间间 开元商城、世纪金花、中大国际、开元商城、世纪金花、

10、中大国际、 百盛时代百盛时代 长乐商圈长乐商圈 成熟成熟- -批发批发 市场市场 地区级批地区级批 发市场发市场 低端批发低端批发 市场市场 1601602828万左右万左右 约约600600（以（以 批发为主）批发为主） 丹尼尔商城、康复路、义务商品丹尼尔商城、康复路、义务商品 城、西北商贸城、多彩城城、西北商贸城、多彩城 小寨商圈小寨商圈 成熟成熟- -科教科教 及住宅区及住宅区 区域级区域级中低端中低端7.747.74 目前在目前在6161， 未来未来120120 5050约约5555百盛、金鹰国际、国贸、军人社百盛、金鹰国际、国贸、军人社 高新商圈高新商圈 成熟成熟- -办公办公 区区

11、 区域级区域级中高端中高端高新一期高新一期3.23.220-2520-2517.5-2017.5-20 2828亿，金鹰亿，金鹰 8.48.4亿亿 世纪金花、金鹰国际、易初莲花世纪金花、金鹰国际、易初莲花 曲江商圈曲江商圈 比较成熟比较成熟- - 休闲旅游休闲旅游 区区 区域级区域级 中端的旅中端的旅 游休闲游休闲 1616约约3030万万约约1717约约20-2520-25大唐不夜城、新乐汇大唐不夜城、新乐汇 经开商圈经开商圈 比较成熟比较成熟- - 住宅及办住宅及办 公区公区 区域级区域级中高端中高端 经开占地经开占地 21.7421.74 大型商业面积大型商业面积 2424万万 1515

12、万左右万左右21-2421-24亿亿赛高国际、世纪金花、崇尚百货赛高国际、世纪金花、崇尚百货 西安商圈西安商圈 待成熟商圈与专业市场资料待成熟商圈与专业市场资料 数据来源：西安800家， 西安房地产信息网，西安统计局 商圈名 成熟度-片区属 性 等级市场定位 商圈范围占地面 积（km） 主要商业网点营业面 积（km） 日客流量 （人） 典型商业网点 太白路-南二环商 圈 待成熟-住宅及 科教区 社区级中端3.545万12万 红星美凯龙、未来城、 迪卡侬、人人乐 东二环-立丰商圈 待成熟-住宅及 科教区 社区级中端 立丰国际周围 2km 立丰4.2万 立丰国际 3.5万 立丰国际、华润万家 李家

13、村-万达商圈社区级中端 以万达广场为中 心 李家村万达广场 文艺路商圈待成熟-住宅区社区级中端 华润万家2.1，家春秋 3.0 20万家春秋、华润万家 雁塔路IT商圈 较成熟-抓宅及 科教区 专业市场沿雁塔路2km超过10万20万 赛格、赛博、智博、东 新科贸、百脑汇 大明宫建材市场 较成熟-建材批 发市场 地区级专 业市场 西北地区建材 城 三期2200亩100万建材批发、零售店 三桥商圈 规划改造中-专 业市场及住宅 区 地区级专 业市场 西北地区最大 汽车市场 1500亩西部车城15-20各大汽车4S店 商业圈特征西安各大商圈的特点 商圈名业态组合服务对象商圈特点 钟楼商圈 百货店、专卖

14、店、餐饮、服装、珠宝、旅 游产品销售等 西安市民、外地消费者、 旅游客 综合性商圈、打造中高端城市商业中心。西安最大商业中心 长乐商圈服装、五金、饰品、箱包、鞋类等 西北地区分销商、西安低 收入者 西北第一综合批发地，批发商城林立，以低端市场为主 小寨商圈餐饮、服饰、箱包、鞋类等城南居民、附近大学生 以高校学生为主要消费群体，由中低端向中高端发展，西安最大 的城南区域商圈 高新商圈 中高档百货、品牌服装、珠宝、餐饮、影 院等 高新白领，周围居民硬件设施优秀、购物环境好、业态组合丰富 经开商圈百货、超市、服装、电子产品、餐饮等城北居民 新兴商业商圈、以赛高金华为中心、发展快递、服务范围较大区 域

15、商圈 曲江商圈休闲娱乐、餐饮、酒吧、影院外地游客、周边居民以餐饮、旅游、娱乐为主的商业圈，新兴商业区 太白路-南二环商 圈 家居、建材、百货、餐饮、运动产品等 家居是西安市民，其它为 周边居民 家居（红星美凯龙）、体育用品（迪卡侬）是目标客户为全市居 民 东二环-立丰商圈 百货、超市、家电、服装、餐饮、影院等 东二环居民及高校学生功能大小为一般，高度集中在立丰国际城 李家村-万达商圈服装、百货、餐饮、影院、家电等周边居民，部分城南市民城市综合体，功能高度集中在万达广场 土门商圈服装、餐饮、百货 城西居民功能较少，以开元商城为核心，整体水平比较低 文艺路商圈餐饮、超市、服装文艺路居民功能单一、主

16、要是超市为主 雁塔路IT商圈电子产品西安市民专业市场，功能单一，专业化路线 大明宫建材市场建材、洁具卫浴 西安市民、西北地区经销 商 专业建材市场，西北最大建材城 三桥商圈汽车、汽车配件西北地区销售者专业汽车销售，服务，西北最大汽车城，南部将发展综合性商业 六大商圈六大商圈 定位特征定位特征 钟楼商圈是西安次齐全，覆盖各年龄阶段的消费群体，是西安影响服务半径钟楼商圈是西安次齐全，覆盖各年龄阶段的消费群体，是西安影响服务半径 最大的商圈最大的商圈 商品档次定位商品档次定位 高高 低低 西安六大成熟商圈的档次定位及消费者跨度示意图西安六大成熟商圈的档次定位及消费者跨度示意图 长乐商圈长乐商圈 钟楼

17、商圈钟楼商圈 高新商圈 曲江商圈 西安最大商圈，商品 档次齐全，覆盖各年 龄，阶段消费者 经开商圈 小寨商圈 商圈租金商圈租金 西安六大成熟商圈的沿街代表性店铺租金西安六大成熟商圈的沿街代表性店铺租金 商圈商圈沿街商铺位置沿街商铺位置沿街商铺租金（元沿街商铺租金（元/ /月）月） 商圈商圈沿街商铺位置沿街商铺位置沿街商铺租金（元沿街商铺租金（元/ /月）月） 钟楼商圈钟楼商圈 骡马市兴正元广场巴黎馆旺铺出租骡马市兴正元广场巴黎馆旺铺出租 375375 寨寨商圈商圈 小寨豪邦中前方小寨豪邦中前方742742 西大街西大街1818平米商铺，中环对面平米商铺，中环对面285285小寨海港城女服装店小

18、寨海港城女服装店328328 大洋百货西华门十字大洋百货西华门十字310310小寨海港城服装店小寨海港城服装店250250 南大街天姿名品店中店（路西）南大街天姿名品店中店（路西） 825825（不含水、电和物业管理（不含水、电和物业管理 费）费） 飞炫购物广场飞炫购物广场260-280260-280（含水、电和物业管理费（含水、电和物业管理费) ) 西大街百盛对面街商铺西大街百盛对面街商铺109109小寨潮流街区小寨潮流街区 一层一层380-390380-390月（不含水、电和物业月（不含水、电和物业 管理费）管理费） 南大街太平洋商厦店（路东）南大街太平洋商厦店（路东） 425425（不含

19、水、电和物业管理（不含水、电和物业管理 费）费） 小寨临街商铺小寨临街商铺 580580（随机，水、电费单交，无物业管（随机，水、电费单交，无物业管 理费）理费） 北大街路西北大街路西335335省委党校东侧服装店省委党校东侧服装店107107 西大街时代盛典百盛东侧凉皮店西大街时代盛典百盛东侧凉皮店810810好又多新豪邦时尚购物广场右边好又多新豪邦时尚购物广场右边 710710（不含水、电和物业管理费（不含水、电和物业管理费) ) 骡马市骡马市520520铺铺425425白马外贸城主通道商铺白马外贸城主通道商铺300300（不含水、电和物业管理费（不含水、电和物业管理费) ) 西安骡马市兴

20、正元巴黎馆一层西安骡马市兴正元巴黎馆一层 412412（不含水、电和物业管理（不含水、电和物业管理 费）费） 小寨海港城服装店小寨海港城服装店250250 平均租金平均租金501501平均租金平均租金367367 注：本次统计以沿街注：本次统计以沿街1-31-3楼商业租金为对象，租金在楼层，是否是沿街差异极大。钟楼商圈，沿街一楼租金楼商业租金为对象，租金在楼层，是否是沿街差异极大。钟楼商圈，沿街一楼租金 商圈商圈沿街商铺位置沿街商铺位置沿街商铺租金（元沿街商铺租金（元/ /月）月） 商圈商圈沿街商铺位置沿街商铺位置沿街商铺租金（元沿街商铺租金（元/ /月）月） 长乐商圈长乐商圈 康复路交广沿街

21、商铺康复路交广沿街商铺240240 高新商圈高新商圈 领先时代广场小吃城领先时代广场小吃城573573 西北商贸西北商贸- -楼商铺楼商铺144144（不含电和物业管理费）（不含电和物业管理费） 高新区高新路南段商铺高新区高新路南段商铺220220 长乐西路服装店长乐西路服装店292292高新路光华路十字办公商铺店高新路光华路十字办公商铺店156156 长乐西路圣荣服装城长乐西路圣荣服装城 276276（不含水、电和物业管理（不含水、电和物业管理 费）费） 高新区世纪金花北门秀西水购物高新区世纪金花北门秀西水购物 广场广场 256256 西北商贸西北商贸1 1楼服装店楼服装店161161科技路

22、临街苏果便利店科技路临街苏果便利店190190 长乐西路黄河小学对面便利店长乐西路黄河小学对面便利店210210高新区世纪金花的餐饮店高新区世纪金花的餐饮店280280 长乐西路品牌内衣店长乐西路品牌内衣店363363科技路与西斜七路底商科技路与西斜七路底商154154 长乐西路华东品牌服饰外贸广场长乐西路华东品牌服饰外贸广场 11.1211.12号号 182182（不含电和物业管理费）（不含电和物业管理费） 科技路蔬果店科技路蔬果店150150 炫彩商城十字绣店炫彩商城十字绣店120120 高新区高新路南段枫林绿洲一楼高新区高新路南段枫林绿洲一楼 商铺商铺 212212（不含水、电和物业管理

23、费）（不含水、电和物业管理费） 西京医院斜对面的圣荣服饰广场商西京医院斜对面的圣荣服饰广场商 铺铺 260260（不含水、电和物业管理（不含水、电和物业管理 费）费） 高新区高新路光华路十字临街铺高新区高新路光华路十字临街铺 面面 156156 平均租金平均租金218218平均租金平均租金226226 本项目所属的西大街商圈的规模远低于钟楼商圈，在老城区的商业 竞争过程中，其规模竞争方面已输于钟楼商圈，存在明显的竞争弱 势 小寨商圈 约75万平米 高新商圈 约14万平米 长乐路商圈 约90万平米 西大街商圈约 70万平米 解放路商 圈约28万 平米 钟楼商圈约 65万平米 附注：商业体量为抄街

24、与网终查询相结 合的粗略估算值，非完全统计 区域商业基本上都是百货，以满足消费者的个性、时尚消费为主要 导向，多为中到高档消费，同质化严重、商业形态单一 开元商城 世纪金花广场 百盛 民生百货 中大国际 中环广场 开元商城 2 3 5 4 1 7 6 1 2 5 6 7 34 区域商业功能比例为 购物：餐饮：休闲娱乐=75：10：15，与业 内人士认可的黄金比例相比，功能比例失衡，购物功能过大，餐饮、 休闲娱乐类偏少 目前西安缺乏吃喝玩乐于一体的大型商业，我们需 要吃喝玩乐都有的商业消费场所 消费者语录 在售项目 项目名称地址 建筑面积 （万平米） 商业面积 （万平米） 商业业态组合售价租金

25、唐宁国际 西大街都城 隍庙斜对面 144多功能综合商业 均价 4万元/ 一层 400元/ 恒天 国际城 玉祥门外707多功能综合商业 均价 3万元/ - 开远 半岛广场 土门28.712大型商业广场-120元/ 太奥广场 城西丰禾路 西口 8030 30余万平米的综合商业， 14余万平米的酒店 均价 1.8万元/ 1F：200元/ 2F：150元/ 3F：90元/ 项目所处区域主要由于市场交通发达，人流密集，使得其销售经营状 况都很好，租售价格较高。 项目周边逐渐在形成新的商业中心点，租金价格较高。 区域主要以百货为主，餐饮、休闲娱乐类偏少，主题儿童娱乐中心， 本项目位置优越，建议实行与周边大

26、型商业项目差异化和业态互补， 将业态定位在一站式购物+餐饮+休闲娱乐的符合性商业。 小结 第三部分第三部分 案例案例研究研究 参考目前案例， 寻找项目整体发展战略升级方式 兴正元广场 兴正元广场地处钟楼繁华商圈，位于西安中心区域， 以其国际化商业规划，潮流时尚风格，活力青春的形象， 集购物、休闲、餐饮、娱乐、演艺、展示、文化、旅游等 多种功能于一体。 随着钟楼商圈的发展，人流量超大，兴正元购物广场 满足普通大众消费群体的需求，大众化，平民化的定位使 得兴正元发展过盛，但近年来，骡马市东大街的繁荣已经 不能提及当年，大众化的业态使得兴正元广场无法和周边 购物中心形成竞争，布局稍显混乱，停车难交通

27、压力大， 使得无法吸引新消费群体光顾，也难以稳固老客户。 一向冷清的一向冷清的“兴正元兴正元”与繁荣热闹的东大街有些格格与繁荣热闹的东大街有些格格 不入，开业不入，开业后（民生运营前）的后（民生运营前）的兴正元广场一直处于兴正元广场一直处于 亏损状态，更别提当初的购物天堂梦想。那么亏损状态，更别提当初的购物天堂梦想。那么占尽先占尽先 机的兴正元为什么会在短短两年时间就机的兴正元为什么会在短短两年时间就寿终正寝寿终正寝呢呢? ? 纵观兴正元本身的定位和周边的竞争对手就可纵观兴正元本身的定位和周边的竞争对手就可略知一二：略知一二： 1 1、定位不准。、定位不准。地处东大街骡马市口的兴正元广场，西有

28、“开元商城”，东有“百盛”、“民 生”，北有“世纪金花”，兴正元被夹在这四大巨头中间。而且“兴正元”在“青春时尚”上 超不过“百盛”，档次也高不过“世纪金花”、货品齐全多不过“开元”和“民生”。这种尴 尬的定位导致其最终失败。 2 2、百货百货品牌的定位品牌的定位。属于高不成，低不就型。本来兴正元想走中高档品牌的百货，无奈，与 东大街的整体气氛，群众的普遍购物需求有巨大差距。就形成现在一个独特的景观：外面卖小 商品、便宜廉价服饰的地摊成群，楼内却空空如野，只有一层的打折区还有点人气，其它地方 惨不忍睹； 3 3、是否是否形成吃、喝、玩、乐的一条龙服务形成吃、喝、玩、乐的一条龙服务。占有东大街的

29、极佳位置，兴正元完全可以置办起 这种一条龙服务，可惜只有顶层的奥斯卡影院和溜冰场稍有人气，其它方面就寥寥无几了，冷 清了许多，换句话说就是没有更多的项目来效吸引更多的人进入兴正元消费 兴正元广场 兴正元广场 相反，万达相反，万达的的成功成功之处之处： 1. 1. 定位定位准确准确。万达广场的万千百货则定位准确，使其服饰价位、档次更接近于老百姓 的需求，人气旺盛了许多，加之后面的一些中档品牌专卖店，也使合于任何层次的人群。类 似于这类百货定位还有很多，如：百盛、民生、中环等。 2 2. .形成一条龙形成一条龙服务服务。万达广场后面的吃喝玩乐一条街，整整两层！各家的品牌小吃店排 列有序、干净卫生、

30、花样多得眼花缭乱；另外还有电玩城、KTV、影院等一应俱全。 小寨国贸 从民生国贸，到金鹰国贸，再到现在的世纪 金花宜品生活国贸店.位于小寨十字东南角的 小寨国贸可谓是经历了一波三折。 位于小寨十字东南角的西安国际贸易中心， 占尽地段优势，也曾经以其高度一度成为西安地 标建筑。小寨国贸中心其昔日也让西安人着实自 豪了一把，去里面买东西与现在到世纪金花、中 大国际购物一样有荣耀感。 不过时过境迁，站在今天回顾小寨国贸这么 多年的经历，熟悉小寨的市民会惊奇地发展，从 民生国贸到金鹰国贸，这栋楼负一至四层的商业 经营可谓是一波三折，均退出小寨这块“纷繁复 杂”之地。 占尽地段优势占尽地段优势，占，占尽

31、先尽先机机的小寨国贸为的小寨国贸为 什么会成为西安商业的一大败笔呢什么会成为西安商业的一大败笔呢? ? 金莎国际 金莎位于西安传统的商业核心区 域小寨，小寨商圈一直是西安最具活 力的城市中心。金莎又坐落在小寨极 度繁华的黄金节点之上小寨工人 文化宫原址，寸土寸金的稀贵之地， 稀缺地段价值不言而喻。 在城市黄金轴线上，金莎引入高 品位配套，配以6层的开阔空间，以 多层次业态组合，百货、餐饮、娱乐 休闲、影院一应俱全，打造城南最核 心的商业综合体，在西安最具活力的 商业核心，开启无边界的“闲逛”体 验之旅。 金莎国际 金莎国际是一个集文化、艺术、 餐饮、购物、娱乐、休闲等多功能于 一体的情景化购物

32、中心。以多业态为 主力的“一站式、体验式”消费王国， 具有极强的商圈辐射能力和升值潜力 的商业航母。 和附近的购物中心相比，金莎国 际的定位于时尚流行百货店，档次较 高； 小寨商圈主要以高校学生为主要 消费群体，金莎国际的高档次定位并 不适合周围人群的消费习惯，客流量 不及赛格购物广场。 小寨赛格购物广场 赛格国际国务中心位于长安路与小寨交汇处， 占据小寨十字东北角黄金位置，总建面25万，商 业建面20万，建筑格局分为地上六层，地下两层， 是目前西北地区最大的商业项目之一； 项目以购物、休闲、商务、社交、餐饮、娱 乐为一体的都市型购物中心； 项目主力区域有：名品门店区、精品百货区、 品牌连锁餐

33、饮区、文化休闲区、中央景观区、地 铁创意潮店区。 小寨赛格购物广场 本项目定位中端路线以迎合消费群却又区别于周边其他购物中心项目。主要满足小寨及 周边区域时尚、年轻、中低收入人群需求，以周边学生及长住居民消费为主，中、低端零售 类所占比例较高。 整体来看，项目零售业占比83%，餐饮占比14.5%。休闲娱乐占比2.4%；项目附近有海港 城、飞旋广场、百盛百货、金鹰百货、世纪金花军区服务社、金莎国际等主要竞争对手，为 了有效的避免竞争，大型主力店几乎没有，餐饮业态相比其他竞争对手，比例较大。 据不完全统计，周内日均客流量达2万人次，周末可达到6万人次，品牌商户多以扣点为 主，餐饮类商户周营业额可达

34、到20万左右。 在传统百货业叫喊压力大的同时，赛格国际购物中心运用差异化业态组合，避开了超大 面积的主力店，增加了聚客能力强的餐饮及儿童业态分配比例，同周边其它商业形成了有限 互补。 项目区位项目定位业态定位运营效果 兴正元广场2214 小寨国贸 2103 金莎国际 2114 小寨赛格购 物广场 2226 评 分 规 则 对每个项目进行02分的打分： 2分：很好 1分：较好 0分：较差 案例小结 同属同一地段，同属同一地段，尽尽享享地地段优势段优势， 为什么不同项目在后期运营上会有如此大的差距呢为什么不同项目在后期运营上会有如此大的差距呢 分析分析一个成功运营的案例一个成功运营的案例 东京银座

35、东京银座 追随时尚潮流，引领时代步伐追随时尚潮流，引领时代步伐 东京银座位于东京的中心，交通条件优越，战后重建后成为日本乃 至世界著名的RBD 区位：区位：银座位于东京的中心，占地250亩，连接东京北面京桥与南边新 桥，把一丁目和八丁目分隔在两边。 重建：重建：因17世纪初叶著名的“银座”铸造厂坐落于此而使“银座”闻 名于世，银座曾经的繁华被第二次世界大战的战火几乎全部焚毁 现状：现状：二战后银座经历了艰巨的重建，几乎所有的现有建筑都为 ，建设成为。 银座知名品牌云集，集多种商业功能于一体， 是东京的RBD，它 意味着奢华、财富、尊贵与价值 汇集了汇集了； 集聚了集聚了男女时装、金银珠宝、高级

36、装饰、精致艺术品以及男女时装、金银珠宝、高级装饰、精致艺术品以及 生活品生活品； 集中了世界所有的高档消费品，银座的大街上遍布着集中了世界所有的高档消费品，银座的大街上遍布着 餐饮、旅馆、舞厅、剧院、画廊，增添了银座的繁华；餐饮、旅馆、舞厅、剧院、画廊，增添了银座的繁华； 银座是东京繁华的代名词，是各国旅客的必到之地银座是东京繁华的代名词，是各国旅客的必到之地 银座：银座：代表着代表着热闹商业街区热闹商业街区 更代表着更代表着繁华、财富与尊繁华、财富与尊 贵贵 大规模：大规模： 银座商业中心总占地面积为总占地面积为 39.539.5公顷公顷，商业娱乐设施的总商业娱乐设施的总 建筑面积为建筑面积

37、为25.0225.02万平方米，万平方米， 年营业额高达年营业额高达1963519635亿日元。亿日元。 知名品牌云集，多种功能于一体知名品牌云集，多种功能于一体 业态比例商家数量以零售业态为主，辅以休闲、娱乐功能，租 金水平逐年增高 名名 称称数量（家）数量（家）比比 例例 零售商店87642.8% 餐厅、茶馆、咖啡厅53426.1% 画廊、展览馆、博物馆等45422.2% 酒吧、歌舞厅828.9% 合 计2046100% 银座银座2004-20072004-2007年租金变化趋势年租金变化趋势 年度2004200520062007Q1 租金3348557858847356 租金单位：美元/

38、平米/年 u商家总数超过500500家家，规模不大、但专门经营某种独特商品并保持传统制作方法的店铺， 多数为名牌专门店名牌专门店。 活力之源：商业、餐饮、休闲、娱乐于一体，使银座展现无穷的魅 力；休闲、娱乐是银座活力的根源 特色小吃、饭店旅馆、风味酒楼琳琅满目 ， 银座集聚世界各国风味； 精品专卖、名贵特产、世界名牌应有尽有， 银座汇集了世界高贵； 商务休闲、商业、特别是娱乐，带给了 银座持久的繁华。 银座有数十家旅馆，数目众多的舞厅、夜 总会，30多家剧院，100多个画廊。 古朴与华丽、传统与现代、生活与奢华的有机结合给予了 银座持久不衰的魅力； 追随流行时尚，紧随时代潮流，引领时代步伐。

39、银座的价值成为整个东京的财富，土地价格连续10年位居日本商业 地产排行第一位 高地价：高地价： 据国土交通省统计，银座在日本全国商业地产价格商业地产价格 中，连续中，连续1010年排行第一位年排行第一位，近年在银座旁的东京站 丸之内出口重建计划，将令其第一位继续维持。 20072007年年3 3月月2424日东京银座地价突破日东京银座地价突破30003000万日元万日元/ /平方米平方米 定位定位：区域、日本、世界 精品专卖、流行时尚 繁华、奢侈、现代、价值繁华、奢侈、现代、价值 银座商业、休闲娱乐区已经成为 ，租金和物业价值 位于世界前列，进驻银座成为世界的 梦想和追求。 银座成功的KPI

40、区位价值区位价值 功能多元功能多元 活力之源活力之源 时尚现代时尚现代 银座位于东京中心区域，具有无可比拟的区域银座位于东京中心区域，具有无可比拟的区域 价值价值 结合商业、餐饮、休闲、娱乐、旅游等功能于结合商业、餐饮、休闲、娱乐、旅游等功能于 一体一体 休闲、娱乐是银座的活力来源，使得银座成为休闲、娱乐是银座的活力来源，使得银座成为 一个真正意义的都市休闲时尚区一个真正意义的都市休闲时尚区 云集世界知名品牌，追随时尚潮流，引领时代云集世界知名品牌，追随时尚潮流，引领时代 步伐，同时融入传统元素步伐，同时融入传统元素 现代的、时尚的、活力的、多元的都市现代的、时尚的、活力的、多元的都市RBDR

41、BD 一个成功商业的关键因素 案例总结案例总结 核心区位优势核心区位优势 最具活力气息最具活力气息 功能多元功能多元 走时尚路线走时尚路线 位于城市核心区域内，具有很高的地块价 值、商业价值和城市价值，且交通便利、 公共交通系统发达是城市中心最吸引人的 地方 通过加强休闲、娱乐功能的比重和特色， 以共享、自由、变化、品位等成为都市活 力示范及休闲、娱乐是区域活力的源泉 集合购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等功 能于一体，强调商业、休闲以及旅游的互 动功能定位依托差异化定位形成独具的竞 争优势 代表城市最具现代时尚潮流的趋势，最具 活力的地方，云集多家知名品牌，同时将 传统与时尚完美结合既吸引外来游

42、客，又 是本地消费者乐于向往的场所 时尚的、现代的、开放的、休闲的、多元的时尚的、现代的、开放的、休闲的、多元的 旅游者必达，当地人常来旅游者必达，当地人常来 本项目东本项目东有有“百盛百盛”，西有，西有“开元开元”， 如何才能在后期的经营过程中避免兴正元的尴尬困境如何才能在后期的经营过程中避免兴正元的尴尬困境 第四部分第四部分 项目定位项目定位 思路二思路二 思路三思路三 核心思路核心思路 思路一思路一 p项目业态规划必须接合周边商业情况来考虑，与周边 商业形成差异性、存在互补性。 项目定位核心思路 p项目业态组合必须符合市场需求、同时必须满足不同 层次消费群体需求，为复合型商业。 p每层商

43、业裙楼必须有一定品牌影响力的连锁店来支撑， 提高影响力，带动上下人流。 项目形象定位 复合型业态：时尚购物+餐饮+休闲娱乐。 商业特点：多种功能集聚+丰富业态。 商业布局特点：组团互补式主题市场。 业态定位思考 u 与西安经济发展、历史文化及消费水平相协调，立足该区域周边现实消费状与西安经济发展、历史文化及消费水平相协调，立足该区域周边现实消费状 况；况； u 购物中心的商业定位与项目中住宅、公寓产品实现价值互动，购物中心的商业定位与项目中住宅、公寓产品实现价值互动， 由购物中心价由购物中心价 值推进项目整体价值的提升。值推进项目整体价值的提升。 做做“活活” ” 人气人气 做做“好好” ”

44、价值价值 做做“大大” ” 品牌品牌 五方共赢 商家：获取稳定的、合理的经营收益 投资者：投资产业的升值 消费者：购物时尚、实惠 开发商：项目整体运营综合效益最大化 政府：提升城市品位，打造区域商业地标 项目业态定位 楼 层业 态 定 位 负一楼精品超市、品牌箱包 一楼西式快餐、精品店（珠宝首饰、化妆品、名表眼镜、工艺品等） 二楼品牌专卖 三楼儿童服装、儿童摄影、儿童家纺、成人休闲中心 四楼主题儿童娱乐中心（电玩城+游乐场+动漫）、儿童奇特用品、玩具 五楼品牌特色餐饮、亲子餐厅、国际影城 六楼中式餐厅、儿童4D动感影城 项目业态定位 各楼层之间增加差异化， 增强业态互补，减少商业内部也太之间的

45、竞争 一层业态定位详解 一楼业态规划：一楼业态规划： 西式快餐、精品 店（珠宝首饰、 化妆品、名表眼 镜、高档化妆等） 项目业态定位 精品店 西式 餐厅 西式 餐厅 二层业态定位详解 二楼业态规划： 品牌服装（男女服饰、 精品鞋类、运动专卖） 项目业态定位 可引进班尼路、佐丹奴、以纯、利郎、绅浪、百 丝、阿伊莲、淑女屋、依我之见、歌莉娅、百丽、 TATA、千百度、星期六、思加图、美的、奥康、 天美意、康奈尔、袋鼠、老人头、老船长、骆驼、 皇冠、雪花、史莱辛格、盛世长运、运动100等。 三层业态定位详解 三楼业态规划： 儿童服装、儿童摄影、儿童 家纺、成人休闲中心 项目业态定位 儿童摄影 儿童服

46、饰 儿童家纺 休闲中心 四楼业态规划： 主题娱乐中心（电玩城+游乐 场）、儿童奇特用品、玩具 项目业态定位 四层业态定位详解 主题娱乐中心（主题娱乐中心（电玩城、游乐场、动漫、体验式娱乐、电玩城、游乐场、动漫、体验式娱乐、旱冰场）能旱冰场）能吸引大量的青少年来消费，吸引大量的青少年来消费， 人气很快能提升，且能带动项目其它业态的消费，加快项目商业成熟。人气很快能提升，且能带动项目其它业态的消费，加快项目商业成熟。 五楼业态规划： 品牌特色餐饮、亲子餐厅、国 际影城 项目业态定位 五层业态定位详解 餐饮（含大型中餐、美食城、咖啡厅、休闲餐吧、地方小吃）发挥着拉动人流、加速商业成熟的作用。 动感影

47、城 餐厅 六楼业态规划： 中式餐厅、儿童4D动感影城 项目业态定位 六层业态定位详解 动感影城 中式 餐厅 本项目将采用整体营运，分铺销售的方式 面积占比 15平米39% 25平米29% 35平米18% 45平米14% 项目面积划分 根据对西安市商业进行调研，综合地块商业价值等因素，对本项目面积划分 给出如下建议 整体定位 产品定位超市、精品卖场、餐饮、休闲娱乐 功能定位 购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的城市综合体 商业定位小结 时尚购物+餐饮、休闲、娱乐城市综合体 第五部分第五部分 项目价值分析项目价值分析 项目售价定位 定价影响因素： 商业外部条件 商业内部条件 公交通达性 辐射圈人口 周边

48、客流量 周边商业氛围 区域发展前景 业态规划 商业可视性 购物舒适度 停车便利性 休闲配套设施 比较因素影响价值因素权重本项目唐宁国际恒天国际城 太奥广场 商 业 外 部 条 件 公交通达性 99986 辐射圈人口 88876 周边人流量 87865 周边商业氛围 76655 区域发展前景 87886 商 业 内 部 条 件 业态规划 98888 购物舒适度 97876 停车便利性 76755 休闲配套设施 88754 商铺面积 109977 商业实力 1716161313 合 计 10091947971 项目售价定位 指 标 可类比项目 本项目 唐宁国际恒天国际城 太奥广场 合计权重值947

49、97191 销售均价400003000018000 权重值比例96.81%115.19%128.17% 所占权重55%25%15% 权重均价21298 8639 3461 33398 根据目前市场可类比项目，运用市场比较法推导本根据目前市场可类比项目，运用市场比较法推导本项目平均售价约项目平均售价约为为： 3339833398元元/ /。 项目售价定位 一、一、 产权返租模式产权返租模式 二、二、 店中店销售模式店中店销售模式 三、三、 基金整售模式基金整售模式 四、四、 项目信托启动方式项目信托启动方式 通过商业的价值链和利益传导方式界定销售模式通过商业的价值链和利益传导方式界定销售模式 商

50、业销售的四大模式 一、一、产权产权返租模式返租模式 本方式核心价值：本方式核心价值： 解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。 商业销售的四大模式 一、产权返租模式一、产权返租模式 操作方式操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将 房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内

51、，业主定 时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购回购”条款。条款。 典型案例典型案例保利友谊城、大中华太古广场保利友谊城、大中华太古广场 支付租金 提供回报 小业主小业主 发展商发展商 商家商家 代理招商 出租物业 购买 物业 小业主小业主商家商家 提供物业 支付租金 销售结束 关系转化 小业主和商家不能承担解决小业主和商家不能承担解决 矛盾的角色，也不具备解决矛盾的角色，也不具备解决 矛盾的能力。矛盾的能力。 产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型： 二、店中店二、店中

52、店销销售模式售模式 本方式核心价值：本方式核心价值： 缓解了全部销售与持续经营的矛盾，必须找一家专营的商缓解了全部销售与持续经营的矛盾，必须找一家专营的商 业招商管理运作公司，但无法解决高价销售与提前消化之业招商管理运作公司，但无法解决高价销售与提前消化之 间的矛盾间的矛盾 商业销售的四大模式 二、二、店中店销售模式 开发商 投资者 经营者消费者 获取现金 获取物业承租物业 获取投资收益获取经营收益 购买产品 操作方式操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按 铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业铺位出售给投资者或使用者，同时购买人

53、必须同时签署物业 使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。 典型案例典型案例赛格电子市场赛格电子市场 三、基金整售模式三、基金整售模式 本方式核心价值：本方式核心价值： 解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速 回笼资金的目标回笼资金的目标。 商业销售的四大模式 1、已投入使用并收益稳定的商业。 2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品 牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买。 3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回 购，达

54、到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买。 4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以 上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一 般在6左右就可以了，而欧美基金要求租金回报率一般在10以上。 整售的适用条件整售的适用条件 三、基金整售模式三、基金整售模式 三、基金整售模式三、基金整售模式 基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型： 基金消费者 获 取 现 金 获 取 物 业 承租物业 获取投资收益 获取经营收益 承租物业购买产品 获取销售利润 开发商 获取现金 获取投资收益 经营者投资者使用者 操作方式基金/大客户直接收购

55、商场，然后租给大型 商业，获取投资收益。 典型案例凯德置地的“中国商业地产基金”计划。 四、四、项项目信托方式目信托方式 本方式核心价值：本方式核心价值： 项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的， 在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但 是信托审批严格，审批难度大。是信托审批严格，审批难度大。 商业销售的四大模式 四、项目信托方式四、项目信托方式 信托的适用条件： 一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设 计中加入购房优惠权和优先购买权； 二、信托适用于有融

56、资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信 托是一种项目启动模式； 三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批； 四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意 见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地 产业务给予放松200份限制的政 策优惠。 四种模式的四种模式的对对比比 拟拟合度最高合度最高 拟拟合度最低合度最低 注：大客注：大客户户的整体的整体购买购买属于个案，在此不做分析属于个案，在此不做分析 四种销 售模式 四种盈利模式 适用条件业主 风险 前期 销售 速度 销售 价格 操作 难度 和本项 目拟和 度 产权返 租模式 售卖

57、给投资的个 体（回现）； 租金的差额（持续 盈利） 政府已明令禁止 高快高低 店中店 模式 售卖给投资的个体 （分割独立散售） 1、发展商期望通过商业直接获取利 润 2、周边商业氛围已成熟，商圈地位 基本确定 中中中高 基金整 售模式 售卖给基金 （一次性整售） 1、发展商对价格要求不高 2、商业促进公寓楼的销售 低慢低较高 项目信托 模式 通过信托公司进 行 金融渠道融资 （获现） 1、发展商有融资需求 2、发展商有足够的品牌支撑 3、项目前景看好 低快较低高 1 1、店铺拆散零卖是主要销售模式：、店铺拆散零卖是主要销售模式： 在西安的商业地产中绝大部分项目都是以拆散零卖的模式进行。商业街

58、销售的项目相对较少，但销售效果较好。 目前西安商业销售市场情况分析 2、“返租返租”是销售的主要手段：是销售的主要手段： 由于同期销售的商业地产项目过多，各项目的销售压力均较大，为了能 够扩大客户的范围，降低投资的门槛，“返租”已经成为西安在售商业项目 的主要销售方式。 3、商业地产整体销售状况较好：商业地产整体销售状况较好： 就整体来讲，西安商业地产市场的销售状况基本良好，一些位置较为优 越的商业地产项目更是受到了很多投资者的喜爱。目前西安市商业地产销售 较好的主要原因是商业地产的兴起主要在最近1-2年的时间，很多投资者的投 资渠道不多，他们看到了商业地产良好的回报率，因此吸引大量资金投入到

59、 商铺上。 租售并举，商铺销售和招商同时进行，可带租约销售，营销方式多样租售并举，商铺销售和招商同时进行，可带租约销售，营销方式多样 化，降低投资风险，加速资金回笼。化，降低投资风险，加速资金回笼。 u保留优质物业，保留集中主力店商业，作为长期收入及资本运作之用； 销售高价位物业、商业街商铺； u为降低投资风险，迅速回笼资金，销售策略可以多样化，尽量降低置业 门槛； u考虑阶段招商前期工作以做旺市场为主，招商压力较大，街铺和主题商 业定价不宜过高；随着项目招租和推广工作的逐步展开，租价可略提升； u不返租销售的商铺保证业态经营符合要求（按规划业种引导性经营）。 本项目租售策略建议 为降低投资险

60、，迅速回笼资金，销售策略可以多样化，尽量降低置业门槛，可采为降低投资险，迅速回笼资金，销售策略可以多样化，尽量降低置业门槛，可采 用的销售策略如下：用的销售策略如下： 业主返租3-5年供楼年限 策略优点首付年供 业主返租期内 年租金收入 逐年返租，每年8 正常首付，后期 无供楼压力 总价500 0 （租金抵年供总价8） 为符合统一经营管理，销售策略的总体原则是：统一返租为符合统一经营管理，销售策略的总体原则是：统一返租3-53-5年，保证每年年，保证每年8 8的租金回报的租金回报， 年限年限可以灵活变化，但同时要相应的调整售价。逐年返租则可以利用需返还额的资金流，同可以灵活变化，但同时要相应的