房产的四个派系

1、房地产微学院地产江湖四大派系2013-10-21 chucks 房地产微学院 小编chucks的话：关于地产江湖的构架，咱们上次已经分析过了（请回复数字“1”)，顿时感到2013年行业大调整时期的中国地产江湖，英雄辈出，硝烟不断殊不知，企业门派之间的斗争，远不如门派与门派组成的派系斗争来得实在 9年前的2004，地产江湖所流传的“广州地产看产品、上海地产看行情、北京地产看概念、重庆地产看潜力”，也仅仅是市场表现上的差异，掩盖了中国地产趋同质化之势； 最近的2013，行业大调整时期的中国地产江湖，催生英雄辈出，硝烟不断，“东、南、西、北”群雄再度“四”起：“粤派”、“海派”、“京派”、“渝派”各

2、领风骚，把中国楼市搅得风生水起 粤、海、京、渝四派，或重实用、善贩卖产品；或重商经、善做行情；或重形式、善煽动情绪；或重细节、善采众家之长 “现实主义”主张的“粤派”、“都市主义”主张的“海派”、“文化主义”主张的“京派”、“人本主义”主张的“渝派”四大派系，历经20年中国地产江湖磨砺，已经完全形成了“风格”的脱离； “四大派系”因为所在城市特质、居住文化、生活理念、消费水平、功能需求等有着明显的差异，也反映在项目规划、产品定位、建筑风格、园林景观、营销推广、物业服务等方面的特色鲜明；而各地的开发商都力求将产品和理念做到“纯粹、纯粹、更纯粹”，并希望以此占领中国楼市的制高点，实现企业实力和品牌

3、的迅速成长和成熟。 那么四大派系反映在开发理念、建筑风格、园林景观、营销推广以及物业服务等方面的特点是什么？尤其是后来居上的粤派和渝派在京城的代表项目有哪些？四大派系“暗战”之后将为中国楼市带来怎样的变化和发展？本专题将与各地主流地产人一同，揭晓这些问题的答案。 （1） 前段时间上海一圈友到北京探盘，问及沪上楼市，一字曰：“火”。 回顾京城，亦然。 压制了近一年的刚性需求、通胀预估下的集中投资与由此催生出来的超前消费一同疯狂爆发，而这一切似乎都是在最近发生的。 市场火了，凡是稍有品质的楼盘，眼下都是门庭若市，蜂拥而至的客户让曾经硝烟弥漫的“楼市海战”偃旗息鼓了。 但黎明前的黑暗，总攻前的安静更

4、需要提放。 于是，那些经历过风雨，也见过彩虹的实力企业，并没有就此停歇，楼市的“海平面下”也因此依然涌动着玄机。 一场以铺垫为主的“暗战”正在悄然上映风格暗战 京沪粤渝，四大派系各自掌控中国房地产行业文化、地段、使用和服务四大元素的话语权，其产品虽各有千秋但无一不具备极强的杀伤力。既生瑜，何生亮？南拳北腿齐聚大城，“暗战”之后，谁将一统江湖？资源暗战 绿地、保利、金地、万科不约而同屯兵大兴，将一场土地资源的“暗战”演绎的风生水起。按照上市公司的一贯风格，动手之前必进行过周密的火力侦察，水深水浅早已数度精确丈量。楼市，值得期待文化暗战 从上世纪90年代末的欧陆情调到2003年的西班牙风格，再到2

5、006年的中式复兴，一线城市经历了从盲目国际化到民族回归的历程。一时间“庭院”、“大宅”、“中式符号”声此起彼伏，但光靠概念显然无法解读五千年的华夏文明。这场“文化暗战”究竟鹿死谁手，不是以口号声高低而定，而是看修养与内涵。（2）京派：文化主导“传世”理念 北京，古代中国北方重镇、近代兵家必争之地、现代中国政治文化中心。 紫禁城、太庙、天坛、天安门、鸟巢这些地标性的建筑记录下城市发展的每一个盛世篇章。 三千年的历史沉淀，赋予了这座城市厚重的文化积淀。 几百年的民族融合，也让这座城市拥有了更大的气魄与胆识去尝试任何新鲜事物。 北京人的住讲究。四合院是中国围合式建筑的范本，坐北朝南奠定了北京人如今

6、选择房子朝向的习惯，影壁画梁让皇家建筑的元素“飞入寻常百姓家”。胡同是北京邻里文化的温床，要是碰巧隔壁是一位京剧票友，那早晨连闹钟都可以省了。还有回廊宛转的皇家园林，至今还令众多世界建筑界名流雅士趋之若鹜 北京人的住文化更讲究。选地段要看历史，如果恰巧坐落在皇家建筑脉络上，那绝对不愁卖；建筑要说中式符号的细节，复兴中国元素，那也是民族自豪感的需要；当然更重要的还是理念，一定要有“皇城根”的气势和豪放。 京派的宅院就如同京剧一样，传统的不能丢，符合时代发展的变革也必须跟上。房子可以低调但要彰显个性，形式可以舶来但不能简单复制。总之，要在城市历史的基石上有创新的标贴，即便是四合院的重新翻修与改造，

7、也一定要改得特别，要让人觉得与众不同。而这种心理的满足，更大程度上是文化理念和营销手段的支撑，简称概念营销。 其实，这种支撑在近10年北京楼市的发展脉络上已经十分清晰。比如潘石屹的SOHO，一轮一轮的“批判”，不仅在人们的思想里打下了深刻的烙印，更刺激起楼市的兴奋神经，尝试着去挑战这个自己“批判”自己的楼盘。再比如“亲爱的VILLA”的小独栋、STUDIO、太阳公元的“公园群”景观、海棠的“大屋”总之，让北京接受新概念不难，而且是比任何一个城市都来得简单，关键是要“有范儿”，要让人觉得身份得到了体现，让人觉得自己住在这里就与众不同，就是有品位；要经得起历史的研磨，即便十几年甚至几十年后，也依然

8、可以成为留给子孙的“家底”，因为只有这样才能将家族文化代代相传。 这就是“皇城根文化”，产品固然重要，先产品投放到市场的概念更为重要。因为北京人相信，只有渗透着文化的楼盘才能担负起“传世宅院”的任务，毕竟房子不是一辈人的。（3）海派地产:价格与地段成正比 海派地产几年前曾有两个楼盘声名赫赫，不是它们的产品做得如何出类拔萃，而是它们价格都先后打破了全国记录，令国人瞠目结舌。它们一个是坐落在上海新天地的“翠湖天地”，另一个就是恶名在外的“汤臣一品”，这两个楼盘的单价当时都一举突破十万多元，意即一套一百多平方米的高层公寓，总价就要窜升至一千多万元，拿着这些钱足以在内地中小城市圈地当开发商了。 其实，

9、现在来看，这两个楼盘并非贵得离谱，它们现在也都卖得不错。尤其是频遭舆论口诛笔伐的“汤臣一品”总算咸鱼翻身，搭乘房地产市场回暖的“顺风车”，居然奇迹般清盘，狠狠地出了一口“恶气”。客观说来，这两个楼盘也不是贵得无理，贵得毫无价值，它们基本上体现了海派地产“地段主义”真理。这样说是因为上海毕竟不是中国的上海，而是世界的上海，“东方巴黎”的辉煌历史，再加上开始于九十年代的跨世纪腾飞，上海无疑是中国乃至世界最具商业价值和生活氛围的重量级城市。雄踞上海最时尚区域新天地核心地段的“翠湖天地”以及尽览外滩无敌江景的陆家嘴豪宅“汤臣一品”，如果不在价格上傲视“群雄”、高高在上，岂不负了如此价值连城的黄金宝地？

10、 上海的城市价值决定了海派地产更多表现为资源性地产的特征，高端置业人士大多以“拥有一套黄金地段上的高级公寓”为荣，这也是上海人宁愿蜗居上海中心区也不愿选择鸟语花香的郊居大宅舒居的原因之一。当然，最值得上海人骄傲的是，上海保留了大量上个世纪二、三十年代建筑风格的花园洋房及城市别墅，包括一些石库门建筑，这些散落在幽静街道上、掩映在浓浓绿荫中的公寓、洋房，至今仍饱含着厚重的历史感和深刻的人文内涵。这些跨越百年历史的经典之作才是海派地产的精髓。令人遗憾的是，由于过分地依赖地段，上海本土开发商没能在全国打造出靠品质取胜的惊世之作，最好的房子出自万科、金地、招商、宏宇、瑞安等粤港开发商之手。比如上海星河湾

11、一天竟然买了40个亿，上海本土开发商是不是应该反思反思呢？ 曾经以为上海人向来崇尚精致的生活，追求优雅的生活意境，上海开发商开发的楼盘想必也像上海人用心经营的海派生活那样，讲究点点滴滴的细节，不遗余力精雕细琢，然而在上海两、三年的工作与生活经历完全颠覆了笔者的“想象”。虽然上海开发商精明、低调、务实的风格值得推崇，但上海至今没有诞生任志强、冯仑之类的“地产思想家”却是客观存在的事实。只是小编仍然愿意相信，在经过一轮全面的反思之后，一批具有新海派建筑风格的地产作品有望在上海滩破壳而出，叫响全国。小编更期待，历经一个世纪的沉淀与包容，新海派地产既继承以往的厚重、雅致，更显纯粹与大气，能够激发全球精

12、英人士对上海这个国际化大都市的向往。至于绿地、世茂、复地这些海派地产商的代表，更应该加快全国扩张步伐，让海派地产文化更加深入人心。(4)粤派地产：变革产品，北伐势如破竹 粤派地产风靡全国，或许有几分无奈，几分辛酸。 当年，粤派地产企业的代表、中国地产行业的龙头老大万科从深圳起家，总部也设在深圳。但到1992年，因种种原因，万科在深圳老家闹起了“地荒”，被迫“出走”上海。凭借先进的规划设计理念、完善的配套和社区文化，万科城市花园在上海一炮打响，继而进军天津、北京、沈阳等地。直至1996年，万科才重回深圳，但已成长为全国性的房地产企业，以至于许多人都已经淡忘了其深圳房企的身份。 广东发展商真正集体

13、性的“北伐”则在20世纪末，首站基本都选择首都北京，而这次“北伐”显然是有备而来的自动性、战略性的布局。合生创展联手珠江投资虽然是后起之秀，却大有后来居上之势，2001年起，珠江合生在北京一口气推出了珠江骏景、珠江罗马嘉园、珠江帝景等多个大规模项目，随后又在天津布局过万亩的京津新城。富力地产的进京之举也是一鸣惊人，2002年3月，当富力以近32亿元地价一举拍得北京广渠门地块，并迅速开发出现在的北京CBD超级大盘“富力城”，随后再接连出手在京津拿地开发，北京迅速成为富力的双总部之一。今年，富力又在北京高价拿下广渠门10号地块。与合生、富力等高速开发模式不同的是，星河湾董事长黄文仔精工细活地三年磨

14、一剑，换得的结果是造就了一个艳冠京城的豪宅地标北京星河湾，开盘6个月就摘下了北京当年的单盘销售额冠军。 目前碧桂园、富力、恒大、合生珠江系、雅居乐、金地、万科、中海、保利、颐和等地产巨头都已基本完成了其在全国的环渤海、长三角、华中、西南、西北等区域的中的数个甚至全部的战略大布局。 令人叹为观止的是，广东房地产企业不仅迅猛地攻城掠地布局全国，更重要的是所到之处都能落地生根开花结果。 快速开发是粤派开发商的迅速壮大的秘诀之一。从拿地到规划设计、开发再到销售，大多可控制在一两年之内，甚至是不足一年。在争分夺秒的开发过程中，无疑节约了资金、时间和机会成本，造就了强大的市场竞争力。 精品化的产品又是粤派

15、地产的一大利器。要得到当地市场认同和付款购房，还需产品说话，而粤派开发商一向低调务实，在广州这个全国最成熟理性的市场之中，精做产品已成强项，开发的项目以其完善配套、精致的园林、精装修交房等特色，甫一亮相就给当地购房者一种惊艳的感觉，所到之处，特别精装修交楼，往往都令当地市场交房标准起到颠覆性的变革。附：“粤派”代表企业 因热销而声名鹊起的星河湾，早已成为全国豪宅的“领袖”。全国各地地产从业者凡是进京探盘，星河湾必为第一站。单就“制定豪宅标准”这一个头衔，就足以吸引所有人的眼光。 星河湾从产品到营销的全方位突破，不仅让北京楼市感受到了“粤派”企业的魄力和眼光，也为北上的众多“粤企”后来者们奠定了

16、在皇城根发展的坚实基础星河湾:解密豪宅标准 北京星河湾之所以可以成为界定“豪宅标准”的模板，就是因为它“豪”的纯粹，“豪”的彻底。 星河湾作为粤派开发企业的代表，给京城楼市带来了一整套全新的概念：跨界营销、产品格调、综合配套、四季景观、会所服务、豪华装修，也让更多的粤派企业看到了在北京发展的广阔空间。1.豪宅要细致到最微处 星河湾能成为豪宅的旗舰，贯穿产品每一处的“细节理念”是制胜的第一要素。避免门户相对的特别设计；半开放的厨房规划以玻璃推拉门作分隔，营造出操作和用餐两个区域；看不到一根外露的管线的外立面；“八角房”的大量运用这些细节也许连业主都没有在意甚至没有注意到，但星河湾依然坚持自己的“

17、精致”原则。豪宅不是一日练成的，星河湾的成功正是源于对细节的严格把控。2.豪宅要让人看到最实在的未来 4年前，星河湾在北京首度亮相。与京城房地产行业的传统习惯不同，星河湾的第一招就推陈出新，“销售未动，景观先行”。满园的松柏、黄栌、银杏等北方植物，营造出四季常绿、三季有花的北方园林，也让购房者们看到了实实在在的豪宅标准。 随后，2005年6月，星河湾一期公开亮相，社区立体化园林、高品质室内装修，重点小学、双语幼儿园、超五星级会所四季会、酒店式公寓等同期建成，实现了现楼美景开盘，以其罕见的高品质震动京城地产界，也奠定了项目成功的基础。3.豪宅要与更多的跨界品牌联姻 缺乏精神支撑的豪宅不过是一座空

18、洞的建筑，为了满足高端人士对于文化层面的追求，星河湾首创“跨界营销”，将更多的文化理念和活动引入住区，并尽可能多地与各类品牌企业合作，实现共赢。 奢侈品展、快乐高尔夫、联合各种品牌商家的业主答谢活动、“专业投资者的优势和契机”讲座在星河湾地产，“跨界”已形成了一套体系，所有重要的活动，都围绕“跨界”这个主题。比如2008年国庆期间，星河湾与奔驰、宝马、路虎、捷豹、富豪合作，在星河湾的售楼部举行豪车展，3天里，每个品牌都能卖出3部汽车。豪车与豪宅有着共同的销售人群，可以在同一次营销中得到分享，从而实现共赢。（5）渝派地产：安逸,居住安逸! 渝派地产发轫于开放而豁达的城市性格，肇始于内敛而勤学的行

19、业努力，光大于居住安逸的口碑效应。 当广告都在一律述说诱惑的时候，当地段其实都差不多的时候，当产品都相对标准化的时候，“以人为本”这个貌似宏大的词语的背后，渝派地产一直“戴着镣铐跳孔雀舞”。他们认为，卖房子不是问题，对人尊重，让居住者畅爽地说出“安逸”两个字才是关键。换言之，当提供购买决策的因素都不是问题后，核心问题就是“用户使用满意度”。于行业来说，卖房、交房只是完成第一次销售，真正的“销售”还在后端，还在物业服务。 渝派地产的这种独特的价值取向，源于行业在重庆发展的时候，没能像其他城市一样通过概念、资源禀赋、产品、品牌实现高额溢价。重庆有全国对品质要求最高的购房群体，重庆近9成的购房者又是

20、“知根知底”的本土人，重庆的购买力又决定了房子一定要高性价比多重要求下，房地产行业如同这个一度以制造业为主的城市一样，只有心态平和，谦虚服务，通过扎扎实实做好产品、做好服务，获得自己合理的收益。 在高歌猛进的城市化进程中，“宜居重庆”建设是城市发展战略的首位，渝派地产与这座城市一起成长。随着实力的壮大和企业战略扩张的需要，以龙湖、金科、华宇、隆鑫等为代表的本土企业，也把渝派产地“以人为本”的行业特征带到了全国；而外来巨头云集重庆，也在他们的骨血中融入了渝派地产的特质，成为一个蔚为壮观的“渝派地产群体”。 如果说“京派”、“海派”和“粤派”是“四大派系”中的长老，那“渝派”就是这个团队中的“黑马

21、”，它在虚心向前辈们学习的过程中逐渐成长为行业的中坚力量，形成了独特的风格与气质。 这个“黑马派系”总是能够凭借不断创新的产品、渝派园林的“人本主义”格调、高效高质的物业服务以及独具特色的邻里文化，在千帆竞渡的“派系争夺战”中赢得客户的青睐，而这其中龙湖和金科堪称个中翘楚。本章节将对金科产品的细节和社区文化形式进行深刻剖析，揭开“渝派地产”的制胜秘籍金科帕提欧 解密“情景” 潺潺溪流环绕别墅，自然与建筑联合构建起默契的“邻里”氛围。解密之一：“情景”园林 渝派地产的一大亮点就是总有不断推陈出新的产品能力，从龙湖的“田园式”园林，到金科集团的“原创中国洋房”、“狼式营销”，其创新的领域涵盖了房地

22、产行业的方方面面。这些创新的元素，满足了人们不断升级的置业需求，进而享受到重庆人特有的“安逸”的生活方式。 “情景园林”的优点是什么？为什么这种产品能够征服挑剔的京城购房者？对此，我们采访了北京金科营销总监许深：“传统意义上园林只是用于人们的观赏，但情景园林是在观赏性的基础上，将参与性与功能性融入其中，三者并重。比如金科帕提欧的园林，其中的任何一个景致的设计，都是在考虑五重立体的植物配置以及四季有景的色彩搭配外，还要仔细揣摩未来业主的使用性，兼顾住区的小气候调节。力争将五重立体空间都做出和谐的主题，给业主充分地生活空间和与邻里交流的沟通空间。同时，金科帕提欧在户型设计方面也将景观概念融入其中，

23、大面宽、高挑空、多露台及高附加值的产品特点，让室外景观自然延伸至室内，在有机结合室内外空间的同时，丰富了主人休憩和会客的空间，更通过这样的规划让每一个家庭都与住区整体氛围相连接，从而实现我们所倡导的邻里住区文化。” 情景园林的出现，打破了星河湾“四季园林”与龙湖“田园园林”双雄争霸的局面，使得京城楼市在园林方面从此进入了“三足鼎立”的阶段。解密二：“情景”服务 渝派地产的物业管理方式，即兼顾了南方人的精致，也融合了北方人的干练。重庆人习惯享受“安逸”的生活，对“安逸”生活的要素自然也了然于胸。渝派开发商们精明地将这些要素放到物业管理中，就创造出了只属于“渝派地产”的备受称道的“情景”物业服务体

24、系。 在这一方面，金科作为渝派地产的代表，自然深谙其中的奥秘，并将其严格地渗透到物管的每一个细节，从而获得了业主长期的高满意度。除了在常规的物管项目做到细致完备外，金科物管更是将能不断提升项目价值的园林维护做到极致。同样以金科帕提欧的园林为例，前期的投入让业主看到了“春花、夏荫、秋实、冬青”的四季景观，但这样丰富而雅致的园林需要更多的后期维护才能得以让住区的景观恒久“长青”,而物管养护的专业性和修剪的审美能力是“长青”的决定性要素。“情景园林”不是一时的艺术，时间将对这种“情景”进行不断的考量和评价，而物业管理对其的辅助及推进注定将成为以金科为代表的渝派地产企业在北京站稳脚跟并不断发展壮大的一

25、把利刃。 在社区配套上，金科同样站在业主享乐生活的角度，仔细考量，妥善配置。北京金科营销总监许深在与记者的交流中，曾以“露天温泉泳池”的设置为例，阐述了金科的配套原则：“这个露天温泉泳池是园林景观的点睛之笔。当然我们在进行方案设计时内部也存在反对声音，认为户外泳池的可使用时间短，设施设备成本高。但经过我们对住区小气候和未来业主的生活方式的反复论证，认为露天温泉泳池因为有更精致的铺装，因此其观赏性和灵动感比一般小湖泊型水景更佳。同时我们配有完备的设施进行水质循环处理，能确保业主随时亲水的需要。而且泳池的蓄水量较大，对于园区的小气候具备较强的调节功能。因此，尽管需要前期加大园林投入，后期也需要增加

26、人力维护，我们最终还是确定了泳池的设置。从目前客户的反应来看，我们的决定是正确的。” 俗话说“日久见人心”，如果说金科是以“情景园林”成功撬动了北京楼市的新热点，那么未来的金科必将凭借其“以人为本”的产品和物管理念成为“渝派地产”的京城代言。解密三：“情景”地段 “渝派地产”之所以与“京派”、“海派”和“粤派”三大传统派系并驾齐驱，对于土地属性的充分理解和合理运用也是其成功的元素之一。“拿到一块土地，首先要研究它的性格，才能作出好的产品。”金科副总裁李战洪先生曾在接受记者专访时说过这样的话。而这句话也是所有成功的渝派地产代表企业的座右铭。无论是在重庆本土打拼，还是拓疆辟壤征战异地楼市，渝派地产

27、企业在尊重土地的同时，也得到了市场的认同。 金科帕提欧座落于小汤山，是亚奥别墅板块的核心所在，这里有千年温泉，古时称其为“圣汤”，著名的小汤山疗养院与金科帕提欧仅一路之隔。除了温泉外，小汤山区域内还有温榆河等九条水系环绕，这在严重缺水的北京实属是难得的天然优势。再加上区域北部的丰富的山体资源，成就了这块土地“养生佳所”的美誉。为了让金科帕提欧的建筑与土地性格相协调，以产品“情景”还原小汤山的养生特点，金科的建筑师们干脆将建筑当做景观来建造，将其掩映于繁花似锦的园林之中，投影于中央水景之上，红色的坡屋顶、斑驳的文化石外墙、古典的西班牙式拱门、庄严俊朗的阳光连廊，与静谧的湖水、怒放的园林交相辉映，西班牙建筑与四季园林融合为一幅完美的画卷，并以此“情景”将“养生佳所”的特点演绎的淋漓尽致。 分析对此，有人